企业公益营销的四大关键点，本文主要内容关键词为：公益论文,关键论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式。企业从事公益营销活动是以企业名义，用提供金钱、实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强。公益营销以高曝光率、低营销成本的优势使企业在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90%的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，作为树立企业品牌形象的一项重要举措。成功运作公益营销活动，需要抓住以下几个关键点：
一、在活动中贯彻公益性原则
公益营销强调的就是公益性，没有公益性，就失去了公益营销的灵魂，即使促销活动成功了，也会给公众留下急功近利的负面印象。贯彻公益性原则，首先要围绕“公”字找资源。这就需要我们挖掘潜藏在公共政策、公众热点、公共事件、政府关切等背后的公益资源。
一是要急政府之所急，通过公益活动赢得政府的赞许。在这方面本土企业蒙牛做得比较好。2006年，国务院总理温家宝在重庆地区考察奶牛养殖业时指出，“让每个中国人每天都能喝上一斤奶”。一贯嗅觉灵敏的蒙牛发现了这一良好的公益营销的绝佳机遇，积极参与了由农业部牵头、七部委共同举办的“学生饮用奶计划”，“每天一斤奶，强壮中国人”更是成为中国牛奶运动最强劲的公益宣言。由上述案例我们不难看出，在进行公益营销活动时，如何与当下社会发生的事件、热点或者政策进行有效对接，挖掘背后的公益资源相当重要。因为，只有这些“公益资源”才能为企业带来“注意力”。
二是想公众之所想。当社会出现重大事件或重大事故是，社会、媒体、民众对事件高度关注时，如果企业能在第一时间，能在最紧要的关头，主动奉献自己的一份力量，承担一部分责任，则必然会引来更多的注意力，也能吸引媒体的关注。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适宜的时机，“雪中送炭”，达到事半功倍的效果。例如，在512大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持。一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病。非典、南方百年罕见的雨雪天气、汶川特大地震灾害的发生，以及百年奥运梦想的实现等都是影响受众的大事情，不少有战略眼光的公司都积极地参与其中，受到了媒体和广大公众的赞誉。
二、选择有价值的公益主题
企业开展公益营销，首先要选择合适的其所要支持的公益主题。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等，任何一个企业都没有足够的资源使它可以涉足全方位的公益慈善事业，在投入有限资源的同时，企业如何选择合适的公益主题，以收获最大的社会效益和企业效益？
第一，要选择企业自身目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与消费者建立良好的关系，并从消费者的反馈中获取利益。因此，企业在选择与营销相关联的公益事业主题时，应当考虑到目标市场的需求，即核心消费群体关注的问题。企业选择的公益事业得到消费者的重视，消费者对公益营销活动的支持就会发挥作用。比如雅芳的主要客户群是中年女性，雅芳就推出了“雅芳抗击乳腺癌之旅”公益营销活动，赢得了女性消费者的支持。
第二，要选择与企业文化、价值观等相符的公益主题。企业在确定公益营销的公益事业主题时，要选择与企业品牌的核心价值有最密切联系的主题，将公益同企业的产品和服务紧密结合起来，选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益主题。就像开发与企业使命相一致的产品和服务，并随后以一种反映企业价值观的方式推销和交付它们一样，我们也应该选择可以同样地创造协同优势的社会活动重点领域。如当救生衣生产商野马公司收到当地一家儿童医院的请求时，支持一项旨在减少儿童溺水事故的活动就成了他们的自然之选。就像通用汽车的特许经销商对汽车座椅安全检查的支持一样。选择有能力支持经营目标营销、供应商关系、生产率、成本降低的公益事业。
第三，要选择少数的、能长期参与的公益主题。企业的公益营销活动，如果没有一个统一的主题，而是适时更换，就难以产生深刻的影响。企业要围绕一个核心主题，切实对某个特定的社会问题产生影响，对其品牌进行定位，使公益营销活动保持统一性及联系性。渣打银行的公益项目有三大准则：一是与渣打银行的可持续发展战略以及与银行所在市场的相关性；二是可充分运用自身能力、资源和设施作出最大贡献，其中很重要的包括善用员工的核心技能和专业才智，让他们在项目中发挥所长；三是通过推动公益活动帮助解决一些意义重大的挑战。渣打银行是在利用最大可能推进公益事业，为利益相关者和银行自身创造可持续发展的未来。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有“安利名校支教”活动；“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
三、努力做好商业化运作
对于企业而言，公益赞助可能视为一项特殊的企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视其同企业其他营销活动一样，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到。包括何时赞助、赞助多少，何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证，媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”。
公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，使这一事件得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。
四、坚持公益活动的连续性
公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持一贯性和持续性。国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1＞2的效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国，教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时，摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁就建立了“宝洁基金”。宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了五千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。