方案营销——商业银行集约化经营的有效手段，本文主要内容关键词为：商业银行论文,集约化论文,手段论文,方案论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
方案营销是指通过营销方案的编制、实施和跟踪调整来判别、预测和满足顾客的需要，为金融业务发展和赢利服务的一个管理过程。而营销方案是方案营销的重要载体，方案营销的过程就是营销方案的编制、实施、总结和修正的过程。营销方案是指针对目标客户的特点而制定的进行营销工作的具体计划。营销方案分为客户营销方案、产品营销方案等。客户营销方案是指从营销某个或某一群体客户的角度来量身定做设计方案，而产品营销方案是指从推广某一产品，提升其市场占有率的角度而设计的营销方案。由于客户营销方案强调了以客户和市场的实际需求为导向，因此更符合市场竞争的要求，是营销方案的主要形式。
一、进行方案营销的意义
1、方案营销将大大增强商业银行营销工作的科学性、计划性和目的性
随着我国市场经济的深入发展，各家商业银行将越来越多地面对那些具有现代经营理念的跨国企业和国有大中型企业，如何对他们进行有针对性的营销以提高营销效率是国内银行业迫切需要解决的重大问题。一般可以将营销活动分为几个阶段：确定并分析目标客户、制定营销目标、制定营销策略和进程安排等、开展营销并动态跟踪调整营销策略和目标等四个阶段，但在国内商业银行现有的营销方式中，除了授信分析报告对客户情况的分析提供了较为科学的方法和工具外，其他几个阶段基本上都处于粗放经营的状态，营销人员主要通过经验和直觉来开展工作，导致营销效率不高。而通过方案营销，可以根据客户特点、用款需求、同业竞争状况，有针对性地确定营销目标、营销策略和风险控制方案等，同时按不同阶段规定了所要达到的目标，并通过对实际营销效果的动态跟踪来对原有方案进行调整、并使之广泛覆盖到营销工作的各个阶段，这就大大强化了营销活动的科学性、计划性和目的性，有效提高了营销工作的效率。
2、进行方案营销将有利于更好地进行全行资源配置和形成营销合力
如何合理配置商业银行宝贵的各种整体资源，充分发挥营销合力是国内商业银行在提高营销效率方面必须考虑的又一重要问题，而编制营销方案的过程就是合理配置商业银行各种资源的过程。目前各家商业银行纷纷推行团队营销，以谋求形成营销合力，但在实际工作中常常出现团队内部分工不明确、成员之间缺乏协作等问题，从而导致商业银行的综合优势没能得到充分的发挥，资源配置缺乏效率。而编制营销方案则为我们提供了克服这些缺点的有效途径。在编制营销方案时，强调所有成员的积极参与，这集中了集体的智慧：营销方案中对团队成员的分工职责和达到目标进行了明确的规定，有利于每个人各司其职和有机配合及努力奋斗，以形成团队营销合力，提高营销效率。
3、实施方案营销有利于进行动态跟踪、调整及事后评估
在国内商业银行目前的营销活动中，由于缺乏有针对性的营销策略和进度安排，导致无法对营销工作进行有效的动态评估和调整。而通过方案营销，可以明确不同阶段的营销目标，并动态跟踪营销工作进度，对比原有进程安排和营销策略与实际情况的差异，及时调整营销方案。在完成营销方案后，也能依照所编制的营销方案，总结、评估实行营销方案中的经验和教训，针对工作中的不足和新发现的业务机会，在今后编制新的营销方案时，能够有效避免出现类似的错误和更加有效地编制营销方案。
4.实施方案营销将有助于提升商业银行的服务质量
目前国内银行业的服务质量比较起国外同业来说普遍不很高，这一方面是服务态度问题，另一方面则根源于服务理念。国内银行业目前尚未全面推行“客户导向”的理念，不能根据客户的需求和特点来提供服务，而编制营销方案则贯彻了“以客户为中心”的经营理念，针对客户的需求及其特点来制定适合客户需要的营销策略及服务方案，从而提高金融服务的针对性和有效性，使得营销方案起到了超过“客户服务建议书”的作用，使得客户能够较为容易地接受银行的金融服务。
5、编制营销方案使商业银行的营销活动从事后决算提升至事前预算
编制营销方案要求计算对目标客户开展营销所发生的各项成本和所带来的综合收益，有助于商业银行全面评估目标客户能够为商业银行带来的可能利润，从而为开展以效益为中心的考核打下基础，同时在某些重要客户对产品价格有特殊要求时，有助于商业银行综合分析可能给予客户的价格底线，使得商业银行的营销活动从事后决算提升至事前预算。
6、编制营销方案将促进商业银行建立学习型组织和人力资源的培养
一方面，编制营销方案，要求营销人员充分分析企业经营、财务、融资等各方面的情况，归纳本行业务机会，确定营销策略和目标，制定有效的风险控制方案，并进行成本收益分析，这些都对营销人员的分析能力提出了比以往高得多的要求，从而有助于提升营销人员的综合分析能力。另一方面，营销方案的编制实现了营销思路的书面化，为营销经验的保存、交流和提炼创造了条件，从而改变了过去营销经验缺乏总结和交流而造成宝贵的营销经验白白耗散的局面，促进了商业银行人力资源的培养。方案营销的过程也是建立学习型组织的过程。由于方案营销涉及多个环节，必须由全团队共同参与，经专家评审小组审议，集中集体智慧来保证营销方案的针对性、可行性和有效性，同时要结合团队营销的要求加强团队内部的协作，共同推进营销工作，并就营销过程中反映出来的问题及时进行沟通、交流和总结，共同修正和调整营销方案，集合全团队与相关部门的力量共同开展方案营销。这些就是不断学习、不断调整和不断总结的过程，同时也就建立了学习型组织。
二、结合商业银行实际大力推广方案营销模式
1、方案营销基本流程
方案营销的实施应根据以下流程开展：
图1 方案营销流程图
(1)选择目标客户。要初步分析客户的资质，选择那些资本规模大、实力强、发展前景良好的企业作为方案营销的目标客户。
(2)编制营销方案。集中全团队的智慧，共同针对客户特点编制营销力案，在编制过程中，可根据客户的重要性和企业特点适当简化某些要素。营销方案应对团队内部的分工和其他部门的联系和协作做出明确规定，而在制定营销进程安排时，应确定最近一期考核时点所计划达到的目标。若客户贷款资质存在较大不足，应充分讨论如何采取各项措施来提升客户贷款资质，为客户提供最有效的产品服务组合。
(3)营销方案的评审。营销方案在初步编制完成后，应组织评审小组加以评审，以提高营销方案的有效性，此外，在实际工作中修正过的营销方案也要进行评审。
(4)按照分工职责以及营销进程的安排，全团队共同推动营销方案的实施。在实施过程中，应调动团队成员的积极性，充分发挥协作精神，积极捕捉企业动向，挖掘业务机会。
(5)对实施效果进行分析总结。要根据实际工作进展和营销中所遇到的问题、发现的机会来评价各项营销措施的有效性，评价团队成员的工作成果，并对经验和问题进行总结，形成书面材料。
(6)根据总结出来的问题和经验，调整和优化营销方案。可进行更合理的团队内部分工，采取更为有效的营销措施，制定更为切实可行的进程安排。
(7)绩效考核应根据第5阶段的总结和评估结果，来完成对团队成员全年工作的综合考评。
(8)根据第5阶段的总结成果，可以采用多种形式在多个层面开展营销方案的交流和推广。在团队内部，可以经常性地进行方案营销经验交流，而在支行、分行层面，则可以对方案营销的经验进行总结后选择具有代表性和实践价值的经验加以推广。
(9)结合方案营销开展人员培训。员工可以根据自身的营销方案的分工角色来申请培训机会，团队或者分、支行也可以根据员工在方案营销中反映出来的能力有待提高的方面来安排集中培训。
2、营销方案基本要素
(1)企业分析
分析集中在三个方面，即企业的经营、财务和融资状况，对该类企业的发展前景、同类企业的盈利水平，企业的发展前景、需求和同业竞争状况的分析。这些都是确定商业银行业务机会和营销目标的基础，而对企业经营和财务状况的分析可以帮助我们确定企业的风险点。
(2)营销目标
综合本行业务机会和本行产品服务竞争力来确定营销所要达到的目标。营销目标应分为短期内本行计划达到的业务目标，以及长期内通过银企关系的培养和巩固所能达到的目标。
(3)营销策略
即采取何种营销措施来达到的营销目标，银企合作的基础取决于客户是否具有合作意愿和能够达到银行的贷款资质要求。如果营销的主要问题在于解决客户合作意愿不足，营销策略的分析就应该集中在如何展示银行优势，通过关系营销、产品营销等方式来争取客户；如果营销的主要问题是解决客户贷款资质有所欠缺，则应充分分析如何采取措施提升客户资质，落实风险控制措施对于需要与银行内部其他相关部门沟通、协调的问题，也应该规定相应的沟通、方法、步骤。
(4)营销进程安排
应根据营销目标分阶段制定营销工作进程。值得注意的是，如果期限较长，不确定性将会增大，应在具体的进程安排上留下一定的弹性和空间。
(5)风险控制方案
通过采取一定措施来锁定和控制风险，实际上起到一定程度提升贷款资质的作用，因此在分析贷款资质有欠缺的客户时，应作为重点分析内容。
(6)成本——收益分析。
综合衡量该客户能为商业银行带来的收益。其中的成本包括营销人员费用、后台支撑费用、分摊各项办公费用等支出，收益则应该根据营销目标和相关利率、费率水平分别计算。当某些重要客户对产品提出要求时，成本——收益分析有助于商业银行确定价格底线。