企业产品——沟通策略研究——兼论国内市场上的国际竞争，本文主要内容关键词为：国内市场论文,国际竞争论文,策略论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着世界经济一体化，国内市场日益开放的进程，中国国内市场上的环境与竞争结构发生了很大的变化。
为研究增强我国企业竞争力的策略和方法，本文拟就这一问题从环境、观念、到产品及市场推广策略三个层面上进行探讨和分析。
一、企业竞争环境的国际性特性日益突出
经过10余年的经济改革，当前企业面临的竞争环境发生了很大的变化。这种变化的显著特征之一，便是国内市场的竞争业已具有日益明显的多样性与国际性，从而使企业竞争环境格局在过去的不同所有制、不同地区、不同规模的国内企业之间的竞争基础上，进一步增加了国际公司、跨国公司、全球公司等竞争力 量；竞争的范围，也由过去的商品市场竞争，发展到服务市场竞争、要素市场竞争等各个方面。
中国市场竞争力量的多样性、国际性特征，表明中国经济的市场化、开放化、国际化趋势越来越明显。同时，也昭示着各行业的竞争强度达到了前所未有的程度。竞争环境的这种变化与发展，无疑在给我国企业带来机遇的同时，更带来严峻的挑战。
二、产品及沟通策略必须体现市场导向的要求
我们的很多企业经常会有这样的说法：企业的产品似乎在技术上、质量上都不错，但就是没有市场。按照产品观念思维方式看这一现象，的确令人迷惑，但从市场营销的观点来看，这一现象则并不奇怪。
其实，在市场经济条件下，特别是在市场上买方的力量具有决定影响的市场条件下，企业的产品和技术必须符合市场的需求水平、偏好和强度，离开了这一点，产品的质量和技术便是没有意义的。
根据这样的观点和认识，一个企业制定产品开发及市场推广策略，应当将决策的基础建立在“产品满足的需要”、“产品的使用条件”、“产品的购买能力”基础上，从而使企业的产品开发及推广策略真正体现市场导向的要求。
（一）产品满足的需要
消费者的某种需要升华到足够的强度时，便会产生购买动机，进而产生购买行为。同样一种购买同样的产品，其背后的动机或满足的需要可能是相同的，但也可能是有差异的，甚至是截然相反的。比如T恤衫在美国是一种大众服装，它以其随意性、闲适性而受到许多消费者的青睐，人们的这种选择是要表明对通过服装去体现一个人的身份、阶层、地位，这样一种服装的社会功能缺乏兴趣；而在俄罗斯，这种产品也受到人们的青睐，但满足的需要或购买的动机则可能是迥异的，在这里，人们的这种选择不是要表明对服装的某种社会功能的淡化意识，恰恰相反，人们想通过这种选择去体现一种时尚与新潮，特别是当T恤衫一类产品初引入俄罗斯市场上时，由于供给的短缺，能够购买或穿上这类服装的人，正是希望通过这种服装去体现社会阶层、身份、意识的与众不同。可见，同样一种产品，因人的不同而在满足的需要上有别。
另外一些产品，比如，工业品即满足组织需要的各类产品（机器设备等），对于不同的顾客来说，只要他们选择相同的产品，那么他们购买这种产品后的动机或满足的需要则大体相同。
所以，同样一种产品在不同的市场或在不同的顾客那里，满足的需要可能一致也不能不同，这就要求企业的产品及推广策略须根据这种“产品满足的需要”或决定这种需要之不同的社会、文化、心理等因素来作出或者是标准化产品及推广策略，或是半标准化产品及推广策略，或是完全不同的产品及市场推广差别策略。
（二）产品的使用条件
产品的使用条件是指在不考虑影响人们购买行为的动机与购买能力前提下的那些与产品使用有关的环境要素。比如，自行车、摩托车的使用方式在各国、各种类型的消费者那里都是相同的，而购买自行车、摩托车的动机则可能是相异的，动机的不同则是处在不同市场中的消费者受到不同的社会、文化、心理因素的影响所致。与自行车不同，有些产品在不同的市场便有不同的使用条件。比如，电视机等家用电器产品，在有的国家使用110V的电压，在有的地方则是220V的电压。
产品使用条件的相异或相同，为产品决策带来的问题是，当不同市场的产品使用条件相同时，企业的产品开发策略可以是不变的，当不同市场的产品使用条件有别时，企业的产品策略也应有所不同。
（三）产品的购买能力
既便一种产品能够满足消费者需要并且产品的使用条件也存在，但市场不具有购买能力，便会导致产品销售的困难和障碍，从而对企业的产品与沟通策略提出新的要求和挑战。
可见，当企业制定产品及沟通策略时，充分考虑上述三个因素是必要的，特别是在竞争环境业已发生很大变化的条件下，在国内市场具有明显的国际竞争的条件下，在国内企业与国外企业进行激烈竞争的大背景下，我们的企业树立真正以市场为核心的观念和意识具有尤为重要的意义。
三、国内企业面对国际竞争的产品——沟通策略选择
目前在国内市场上，无论是商品市场还是服务市场，国内企业面临的主要竞争力量是各类国外的国际公司。为了增强竞争实力，国内不少企业的重要举措便是实施名牌战略。
实施名牌战略无疑需要通过市场推广增大市场的地域覆盖面，在这个市场区域扩大过程中，企业的产品——沟通策略的正确与否对于企业创造品牌资产，塑造知名品牌起着重要作用。
制定企业的产品——沟通策略，需在市场区域的拓展过程中，根据目标市场之“产品满足的需要”、“产品的使用条件”、“产品的购买能力”几个因素的状况进行合理的选择。
（一）选择之一：产品沿伸——沟通沿伸策略
当一个企业进入之区域市场其“产品满足的需要”及“产品的使用条件”、“产品购买能力”均与企业原有市场之状况无大的差异，则无需对产品和沟通策略进行任何调整，换言之，即当一个企业拟进入之目标市场与企业原有的目标市场具有同质性时，则可将原目标市场的产品策略、沟通策略沿用到新的市场地区，一般而言，软饮料一类的产品市场具有较高的同质性，因而具有采用这种“产品沿伸——沟通沿伸”策略的机会。
采用这种策略，意味着当企业拓展新的市场时，无需因产品、沟通的调整而发生调整的成本。因此，这种策略的经济性显而易见。但是，一些企业的经验也表明，如果不考虑“产品满足的需要”、“产品使用条件”及“购买能力”而生硬套用这种策略，必会给企业带来灾难性的后果。
（二）选择之二：产品沿伸——沟通调整策略
如果一个市场与另一个市场的产品使用条件上比较接近，但却因社会文化因素的不同而使“产品满足的需要”相异，那么企业在向新的市场进行产品推广时，则可采取这种产品不变但沟通策略需作调整的推广策略。比如摩托车在发展中国家与发达国家的使用条件并无二致，但在发展中国家，摩托车作为一种交通工具主要满足人们对交通的需要，而摩托车在发达国家则是一种运动娱乐工具，用于满足这些国家消费者的运动、休闲需要。由于不同地区的消费者使用摩托车的方式相同但动机迥异，因此，向这样两类市场推广摩托车一类的产品时，产品本身无需调整，但沟通策略必须改变。比如，在采用广告这种沟通工具对两类地区市场进行诉求时，无论广告的创意，还是诉求的重点，无论广告的表现还是媒体选择，都应因两类市场上消费者购买动机的差异而有所不同。这也就是说，在产品与沟通的组合搭配策略上，产品可以是标准的，沟通却应是差异化的。
（三）选择之三：产品调整——沟通沿伸策略
我们也常常看到这样的现象，由于实体环境因素的影响，同样一种产品在不同地区或市场上，其使用条件相去甚远。但使用、购买、消费产品的动机却是相同的。比如，宝洁公司在欧洲市场推广其Cheer品牌洗衣粉时，诉求的重点放在该种洗衣粉能在各种温度的水中使用，然而在日本市场上，Cheer洗衣粉却因日本人习惯于将洗衣粉放在冷水中使用而遇到因产品使用条件不同造成的使用障碍。为适应日本市场的产品使用条件，宝洁公司遂将Cheer洗衣粉的配方做了调整使之能在冷水中融解并产生作用，但在沟通上仍然沿用在其他市场上采用的沟通策略。显然，在使用条件不同，满足的需要相同的市场条件下，企业在制定产品——沟通的组合搭配策略上，可采取沟通标准化，产品差异化的推广策略。
（四）选择之四：产品调整——沟通调整
当一个市场与另一个市场在产品使用的实体要素和影响产品购买的社会经济、文化因素均不相同时，在产品与沟通的组合搭配上采取产品与沟通的双重调整是必要的，但是实施这种策略后达到的市场销量必须足够大才是有利可图的。比如，在欧洲市场上，由于运动跑鞋并不向足球鞋那样受到普遍的欢迎，因此当耐克公司在欧洲市场上推广其运动跑鞋时遇到了很大的市场障碍。为了解决这一市场问题，耐克公司针对欧洲市场对足球鞋的偏好对其运动鞋作了改进。同时在沟通上也针对欧洲的阿迪达斯和彪马两大竞争品牌进行了调整，通过产品与沟通的双重调整，耐克公司逐渐在欧洲市场上站稳了脚眼。
（五）选择之五：产品与沟通的创新
这是当企业拟进入之目标市场主要的“产品购买能力上”与企业的原有市场存在较大差别时，企业可作出一种产品、沟通上的完全创新的策略。比如，当年日本的家电企业在70年代末期开拓中国市场时便采取的这种策略。日本家电企业当时为开拓中国市场，特针对中国家庭购买力很低这一市场条件，专门为中国市场开发9英寸、12英寸的黑白电视机，价格则定在几百元人民币的水平上。通过这种策略，日本的家电企业的产品打入了中国市场，并逐渐在中国市场上占有了较大的市场份额。
综上，在市场经济条件下，尤其在买方市场条件下，企业制定其地区市场推广策略必须以市场为导向，并根据不同市场的环境特性采取相宜的产品——沟能策略。只有这样，才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。