中国企业非市场策略与行为研究——对海尔、中国宝洁、新希望的案例研究，本文主要内容关键词为：海尔论文,中国企业论文,中国论文,宝洁论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-480X（2005）09-0082-09
一、问题的提出
在社会发展走向更加和谐、成熟的过程中，判断一个企业是否成功的标准不再局限于单一的经济效益等指标上，还包括企业对社会的贡献、社会对企业的认同等方面（尹长辉，2004）。政府、社会公众等非市场因素如同竞争对手、顾客等市场因素一样，对企业的成败有着显著影响（Baron，1995），因为它们掌握了企业生存、发展所需要的各种资源（例如，政策、资金等）。企业从利益相关者那里获得相关资源的前提是，企业具有经营合法性（Lousbury & Glynn，2001）。提升企业经营合法性的策略主要包括法律规制策略、市场策略和非市场策略（Baron，1995；Soltan & Elkin，1996）。非市场策略是指企业与利益相关者（包括政府、社会公众、媒体等）建立关系的策略，例如，企业通过正式或非正式的途径向政府部门或官员递交企业的研究报告、产业分析和本企业的观点；企业通过直接或间接的途径找到政府官员，希望他们成为企业利益的代言人等（田志龙等，2003）。企业实施非市场策略的行为称为非市场行为。企业非市场策略与行为的概念和范围远大于一般意义上的企业公共关系活动的概念和范围，公共关系活动属于企业非市场活动的一部分。企业的公共关系活动主要是指参与各种社会福利活动和公益活动，举办开业典礼、周年纪念等专题活动以及刊登公共关系广告等（李道平等，2000）。
企业非市场活动在我国经济活动中大量存在。一些企业家坦承，他们30％—50％的时间用于处理与政府及利益相关者有关的事项（中国企业家调查系统，2000）。我国企业40％—50％的活动是关于非市场的，而且企业的非市场活动与企业绩效之间存在一定的关联性（卫武等，2004）。对于中国企业大量存在的非市场活动，国内学者从利益相关者管理、公共关系等领域进行了一些探讨，他们的研究大多停留在“行为重要性和必要性”、“应该做”的层面上，但对中国企业究竟是在如何开展非市场活动，这些非市场活动是如何提升企业经营合法性等问题缺乏详细的实证与案例研究。对这些问题的回答有助于正确理解企业与生存环境之间的关系，从而帮助企业在实践中为自己营造一个有利的生存空间。
二、研究方法
本文选取海尔集团（简称海尔）、宝洁（中国）有限公司（简称宝洁）、四川新希望集团（简称新希望）作为案例研究的对象，并基于这3家企业官方网站的新闻报道（注：海尔官方网站地址：www.haier.com；中国宝洁官方网站地址：www.pg.com.cn；四川新希望集团官方网站地址：www.newhopegroup.com。）行内容分析。案例企业选取的理由是：①它们分别属于国有企业、外资企业和民营企业，便于做不同性质企业之间的比较分析。②它们均是“中国最受尊敬的企业”（该评选活动由《经济观察报》和北京大学企业管理案例研究中心主办）之一，在中国受到政府、媒体和公众的广泛关注，其行为的可见度较高。③它们的企业网站建设比较健全，新闻报道的时间从2000—2004年底（注：四川新希望集团的网站新闻是从2002年开始的。相比其他民营企业的网站信息而言，新希望的网站信息是相对较完整的。同时，本研究着重考察的是比例（相对值），而不是频数本身（绝对值），因此，该企业的网站数据完全能满足研究目的。），长时间新闻报道的跟踪研究有利于避免偶然事件造成的研究误差。另外，本研究之所以采用内容分析的方法主要是基于以下考虑。在西方学术界，关于企业伦理、非市场行为等领域的研究主要有两种方法。一是问卷调查，然而这种方法的有效性和可靠性在很大程度上依赖于被访问者的主观意识，因而遭到部分学者的批评（Cowton，1998a）。二是内容分析法，该方法是对客观事实陈述进行剖析，Cowton教授认为这种方法的使用可以克服问卷调查方法的局限性（1998b）。
非市场策略的分类与经营合法性的界定。基于课题组以前的研究成果（注：本文的研究是《我国企业经营活动中的政治关联性研究》（见参考文献的[22]）定量研究的一个深化，但本研究不仅仅局限在企业的政治行为，因此，在策略分类上与其分类类似，但不完全相同。）以及预研究，企业网站新闻报道中涉及的非市场策略主要包括公益策略、公关策略、参观策略、参与策略等四种。企业经营合法性是一个抽象的概念，试图通过下列词语线索来判断企业经营合法性的提升，例如，企业获得政府合同、各种奖项、优惠政策条件，受到政府官员认可和支持以及战略伙伴的赞同，得到政府官员题词等。表1是将数据结构化的框架。为了保证内容分析的有效性和可靠性，在正式研究之前做了以下几项工作。①本文的第二和第三作者是数据的分析者，而且是同一课题组成员，对研究问题有正确、一致的理解。②在正式按照构建的类别将数据结构化之前，两位数据分析者分别就相同的10条新闻报道进行了数据结构化，然后将两者的结果进行对比分析，发现二者的分析结果95％是相同的，同时针对结果的差异之处进行了讨论，并最终达成一致的认识。③利用SPSS10.0统计软件对结构化的数据结果进行描述性统计分析以及交叉表格分析。
表1
数据结构化的框架
类别
子类别及其解释
公益策略：指支持体育赛事、文化艺术事业、教育事业，进行慈善捐助等活动。
公关策略：指企业邀请政府官员、媒体、行业协会成员等外部利益相关者参加企业重要活动，
非市场策略 例如，开业典礼、周年庆典活动等。
参观策略：指企业的外部利益相关者到企业参观等活动。
参与策略：指企业参加由政府、媒体等组织的活动，例如，行业标准的制定、政府工作会议等。
非市场活动中涉及 政府：包括中央政府和地方政府。
的外部利益相关者 涉及政府职能是否与企业经营有直接关系：有直接关系；无直接关系；行业协会；媒体；公益组
织；专家学者；社区公众；顾客；战略合作伙伴。
企业内部 企业战略与战术：例如，企业国际化战略、多元化战略、新产品推广等。
非市场活 事项
内部管理体制：例如，物流系统，财务系统，人力资源管理体制，运作管理系统等。
动中涉及 企业困难：例如，资金短缺困难等。
的事项 企业外部 行业环境事项：包括竞争环境、消费环境和技术环境等。
事项
政治事项：例如，政府工作事项、各种政治会议（例如，全国政协会议等）。
总体经营环境：包括经济政策、政府管制等。
非市场活动中涉及 总经理（或董事长）；
的高管人员副总经理。
市场活动 战略性市场活动：例如，制定战略规划、结成战略联盟等。
战术性市场活动：例如，新产品推广、市场调研等。
资料来源：作者整理。
三、研究结果
1.案例企业非市场策略的使用情况
表2的结果说明，案例企业使用了不同的非市场策略组合。例如，海尔主要使用的是参观策略和参与策略，宝洁主要使用的是公益策略，而新希望主要使用的是参与策略和参观策略。
表2 2000—2004年海尔、宝洁和新希望非市场策略的使用情况
项目
公益策略
公关策略
参观策略 参与策略 小计
海尔（次数）
22.035.0148.0
63.0
268.0
百分比（％）
8.2 13.155.2
23.5
100.0
宝洁（次数）
29.03.0 - 5.037.0
百分比（％）
78.48.1 - 13.5
100.0
新希望（次数） 7.0 3.0 16.0
28.0
54.0
百分比（％）
13.05.5 29.6
51.9
100.0
资料来源：作者对各企业网站相关新闻报道的整理与统计。
2.非市场活动中涉及的主要外部利益相关者
利益相关者的属性之一是其合法性。一般而言，有合法性的利益相关者一定是有权力的，有权力的利益相关者一定是合法的（Mitchell et al.，1997）。图1是根据外部利益相关者的合法性以及它们参与企业非市场活动的频数统计结果所构建的企业社会关系网络（注：由于在一次非市场活动中可能涉及多个利益相关者，因此，不同利益相关者参与非市场活动的比例总和不等于100％）。
附图
图1 海尔、宝洁、新希望的社会关系网络
注：①
海尔非市场活动涉及的主要外部利益相关者；
新希望非市场活动涉及的主要外部利益相关者；
宝洁非市场活动涉及的主要外部利益相关者。②各个外部利益相关者之间有关系连线，为了使图形表示更清晰，省略了它们之间的关系连线。
（1）海尔：“顶天立地”型。在海尔268次非市场活动中，76.8％涉及政府和媒体（包括中国政府和外国政府），10.4％涉及战略合作伙伴，8.2％涉及社区公众，4.5％涉及专家学者等。图1表明海尔构建的是“顶天立地”型社会网络，即海尔非常关注上层的政府和媒体以及下层的战略伙伴与专家学者，而且对上层的外部利益相关者关注更多一点。
（2）宝洁：“立体网络”型。在宝洁37次非市场活动中，73％涉及社区公众，59.5％涉及中国政府，18.9％涉及公益组织和行业协会，10.8％涉及专家学者，8.1％涉及媒体，5.4％涉及顾客。图1表明宝洁的非市场活动触及了各方面的利益相关者，呈现出“立体网络”状。
（3）新希望：“上层路线”型。在新希望54次非市场活动中，79.6％涉及政府和媒体，18.5％涉及公益组织（例如，西部乳业协会等）和行业协会（例如，中国光彩事业促进会等）。图1表明新希望在构建社会网络关系时走的是“上层路线”。
（4）非市场活动中涉及到的政府层次及职能。在3个案例企业中，涉及政府的非市场活动频数几乎都是最高的。表3剖析了企业非市场活动中涉及到的政府层次和职能。
表3
海尔、宝洁、新希望非市场活动中涉及到的政府层次和职能
附图
注：在表3关于地方政府的统计中，只列出了单独去企业参观访问的地方政府职能部门或领导。一般情况下，中央政府部门或领导去企业参观，地方政府部门或领导会陪同，本研究没有单独统计这种情况的地方政府部门或领导参观频数。
资料来源：作者对各企业网站相关新闻报道的整理与统计。
表3说明，这三个企业非市场活动中涉及的政府职能大多数与企业经营没有直接关系，例如，中组部、团中央等。然而相比之下，新希望涉及与经营有直接关系的政府部门比例更大。
3.非市场活动中涉及的企业内外部事项
表4的结果说明3家企业的非市场活动与企业事项有着密切的联系。总体来看，海尔更侧重于企业内部事项，宝洁更侧重于外部环境事项，而新希望对内、外部事项给予了相同程度的关注。具体来说，海尔66.4％的非市场活动都是与战略层次事项相关的，即宣传其国际化战略及在国际化方面取得的成绩以及鼓励创新的企业文化；另外33.6％的非市场活动与职能层次事项有关，例如，介绍内部职能运作方面的做法等。宝洁的非市场活动都是与其营销活动有直接关系，例如，在16次与内部事项有关的非市场活动中，其中5次与宝洁新产品上市有关，另外11次与宝洁产品促销宣传有关。新希望76.5％的非市场活动也是与其战略战术活动有关，例如，房地产项目的开工、宣传企业发展战略等。特别值得注意的是其23.5％的非市场活动是在向政府反映企业的困难，希望政府有关部门能帮助企业解决问题。
表4
海尔、宝洁和新希望在非市场活动中涉及的内外部事项
企业内部事项企业外部事项
项目
企业战略 内部管
企业
小计
行业环境 政治事项 总体经营 小计
与战术
理体制
困难
环境
海尔（次数）
75 38- 113
5 213 29
百分比（％）
66.4
33.6
- 100.0
17.2
72.4
10.3
100.0
宝洁（次数）
16 - - 16147 - 21
百分比（％）
100.0
- - 100.0
66.7
33.3
- 100.0
新希望（次数） 13 - 4 173 8 8 19
百分比（％）
76.5
- 23.5
100.0
15.8
42.1
42.1
100.0
资料来源：作者对各企业网站相关新闻报道的整理与统计。
另外，3家企业对外部事项的关注侧重点是有差异的。①中资企业（包括海尔和新希望）对政治事项是非常敏感的。②新希望非常关注民营企业的总体经营环境，例如，2004年8月，新希望集团董事长刘永好直接向正在四川考察的温家宝总理提出建议，建议在制定新的产业政策时多征求民营企业家的意见等。③宝洁最关心的是行业环境，包括竞争环境（例如，与工商部门一起打假等）和消费环境（例如，与政府、业内专家共同举办卫生知识普及活动等）。
4.企业高管人员在非市场活动中的参与情况
这里，企业高管人员包括总经理、董事长和副总经理。统计结果表明，在海尔268次非市场活动中，总经理或董事长参加的有163次，占60.8％，副总经理参加的有53次，占19.8％。在宝洁37次非市场活动中，总经理或董事长参加的有8次，占21.6％，副总经理参加的有3次，占8.1％，特别值得一提的是，宝洁品牌经理参加的非市场活动有26次，占70.3％。在新希望54次非市场活动中，总经理或董事长参加的有32次，占59.3％，副总经理参加的有1次，占1.9％。表5对比分析了总经理和副总经理在市场活动和非市场活动中的参与情况。
表5
企业总经理和副总经理投入市场活动与非市场活动的对比
总经理 副总经理
项目 市场活动
市场活动
战略性
战术性
非市场
战略性
战术性
非市场
市场活动 市场活动 活动
市场活动 市场活动
活动
海尔（次数）
75.0
- 163.0
45.0
67.0
53.0
百分比（％）
31.5
- 68.5
27.3
40.6
32.1
宝洁（次数）
6.0
- 8.0
- 4.03.0
百分比（％）
42.9
- 57.1
- 57.1
42.9
新希望（次数） 10.0
- 32.0
4.0
16.0
1.0
百分比（％）
23.8
- 76.2
19.0
76.2
4.8
注：表5中统计的副总经理的活动频数是指其单独参加非市场活动的频数。一般情况下，总经理或董事长参加的非市场活动，副总经理会陪同，这种情况没有单独统计在副总经理参加的活动频数中。
资料来源：作者对各企业网站相关新闻报道的整理与统计。
表5的统计结果反映了这3个企业高管精力分布情况的异同。相似之处表现在以下3个方面：①总经理将大部分精力投入在非市场活动中；②除非市场活动之外，总经理主要关注的是战略性市场活动，他们几乎不参加战术性的市场活动；③副总经理也参加了一定比例的非市场活动。不同之处表现在以下两个方面：①总经理精力投入在非市场活动与战略性市场活动之间的比例不同，在非市场活动中投入最大的是新希望总经理，其次是海尔总经理，最后是宝洁总经理；②副总经理承担的职责略有差异。海尔副总经理在战略性市场活动、战术性市场活动和非市场活动的投入比例大约为3∶4∶3，而宝洁副总经理的投入比例大约为0∶6∶4，新希望副总经理的投入比例大约为2∶7.6∶0.4。这个数据差异在一定程度上反映了3家企业总经理与副总经理职能分工的不同。例如，新希望总经理与副总经理的分工比较清晰，可以说总经理是外向型，主要负责为企业营造一个良好的外部环境，而副总经理是内向型，工作重点是企业内部经营运作。
四、结果讨论与研究推论
1.非市场策略与企业经营合法性
（1）海尔使用比例最高的是参观策略。去海尔参观的外部利益相关者包括中国政府官员、外国政府官员、战略合作伙伴、行业组织、媒体、专家学者等。在参观过程中，海尔向他们宣传其战略目标和内部管理模式，从而得到他们的认可和支持。例如，2003年1月，国家财政部部长项怀诚到海尔参观，说道：“海尔创新的理念、以创新为核心价值观的海尔文化对全国企业都有很强的示范意义，我以后出去讲课都要用上！”。类似这样外部利益相关者表示出对海尔内部管理及发展战略认可的例子举不胜举。同时，海尔的管理案例已多次被国内外商学院所使用。
推论1a：参观策略是企业提升经营合法性（特别是技术合法性和管理合法性）的重要方式之一。企业邀请利益相关者（包括政府官员、专家学者、媒体等）来参观企业（包括生产车间、荣誉室等）。在参观的过程中，向他们展示内部管理、企业战略等。这些利益相关者对企业内部管理的正面评价有助于企业获得经营合法性（Martin & Scott，1998）。
（2）宝洁使用比例最高的是公益策略。根据波士顿大学公司与社区关系研究中心的资料，超过50％的财富杂志500强公司开始增加它们的海外捐赠（Smith，1994）。而且外资企业的捐赠主要是指向利益相关者，其捐赠驱动力来自于外资企业构建社会网络的主体意识。而中资企业相对来说往往直接拥有政府、社区以及市场的相关资源，所以，他们没有通过捐赠手段获得政府、市场以及社区相关资源的压力（杨团，葛道顺，2003）。
推论1b：公益策略是企业提升经营合法性的重要方式之一，特别是对于外资企业而言。外资企业在中国市场上不具有获得合法性的“先天”条件，同时受到来自企业内部构建社会网络的主体意识的驱动，因此，它更多地采取公益策略。企业试图通过这种方式获得政府、社会公众等的认可，从而提升企业经营合法性。
（3）新希望使用比例最高的是参与策略和参观策略。Ahlstrom和Bruton（2001）通过访谈和问卷调查的方法研究发现中国私营企业采取9种策略来提升经营合法性。例如，遵守被政府或其他利益相关者接受的管理模式，建立企业与政府的联系等。在这9种策略中，既包括了市场策略，也包括了非市场策略。而本文着重考察的是企业非市场策略。本文研究结果与Ahlstrom和Bruton对于非市场策略的研究结论基本上相同，例如，他们提到了两种非市场策略，包括慈善策略（这与本文的公益策略类似），建立企业间的诸如行业协会等的正式联系（这与本文提到的成立光彩事业促进会、西部乳协等活动类似）。这些策略使用的最终目的包括两方面。一方面，企业通过展示自己的业绩从而引发更多有利于民营企业发展的政策出台（这主要体现在本文的参观策略中）；另一方面，直接呼吁为民营企业创造良好的生存环境（这主要体现在本文的参与策略中）。
推论1c：参与策略和参观策略是企业提升经营合法性的重要途径，特别是对于民营企业而言。通过这两种策略，企业一方面向政府展示自己所取得的成绩，从而引发更多有利的政策出台；另一方面反映企业困难，直接呼吁各方为民营企业创造良好的生存环境。
2.企业的政治敏感性与经营合法性
企业获得经营合法性的途径之一是将自己与已经获得合法性的组织、事项联系起来（Ashforth & Gibbs，1990）。案例研究结果表明，企业与政府部门、政治事项有着紧密的联系，特别是中资企业。正如海尔张瑞敏先生“三只眼”观点所阐述的，“一只眼盯住变化的市场，一只眼盯住顾客，一只眼盯住变化的政策”。在中国，政府是企业面临的最大利益相关者，也是合法性最高的组织。中国经济体制的改革与政治权力体制的变化有着密不可分的关系。1978年以后，中国的政治变迁事实上就是以经济变革为主导的政治经济的制度变迁和制度创新的过程（杨光斌，2003）。因此，企业与政府联系在一起成为中国企业不可避免的策略之一。值得注意的是，在1999年全国人大通过宪法修正案确立了非公有制经济的合法身份之后，民营企业不再仅仅扮演“既定政策接受者”的角色，而是有更多机会参与政策制定。然而力量尚弱的民营企业选择与行业协会联系起来，因为在中国，行业协会大多是半官方的（余晖，2001）。
推论2：将企业与“合法的”组织（例如，政府、行业协会等）和事项（例如，政治事项等）联系起来是企业提升经营合法性的重要策略。特别是在中国，现有的政治、经济体制决定了中国政治事项与经济事项的密不可分性。因此，企业特别是中资企业对政治事项保持了高度敏感性。
3.企业高管、非市场活动和企业经营合法性
通过企业发言人积极扮演社会角色、展示其社会关系等策略可以提升企业经营合法性，企业高管毫无疑问担当了企业发言人的角色（Kouriloff，2000）。上述研究结果表明企业高管在非市场活动中的参与度非常高，这些非市场活动大约占据了他们总时间的60％。
然而，不同性质的企业之间表现出了一定的差异。一是中资企业与外资企业的差异。与外资企业相比，中资企业在与外部利益相关者打交道时对企业高管的依赖程度更大。这与中资企业高管的多重身份是有紧密联系的。例如，刘永好先生除了是新希望集团董事长之外，还是中国政协常委、全国工商联副主席、中国民生银行副董事长、中国饲料工业协会副会长等。然而，宝洁中国现任CEO罗宏斐先生主要身份就是企业领导人。从某种程度上说，刘永好比他的“新希望”有名，然而更多的人们记住了宝洁，可是未必知道宝洁现任CEO是谁。二是国有企业和民营企业的差异。Tan（2001）指出在中国转型经济条件下，在认识和驾驭管制环境方面，私企创业者比国企管理者表现出了更强烈的意愿和倾向。本文的研究结果也证明了这一点。新希望刘永好先生大约有76.2％的时间投入在非市场活动中，其副总主要承担了内部管理的重要职责。而在海尔，尽管张瑞敏先生和杨绵绵女士将大约68.5％的时间投入在非市场活动中，但是公司董事局的另外3位高层领导以及1位党委副书记也频繁出现在非市场活动中，这6位高层领导人都积极参与了非市场活动，只是分工不同。例如，对于公益性非市场活动，往往是副总参加等。民营企业家在非市场活动中的高投入与其创业动机有密切的联系。一般来说，企业家的创业动机大致分为机会拉动型和贫穷推动型两类（李乾文，张玉利，2004），机会拉动型的企业家在驾驭外部环境方面表现出了更强烈的意愿。新希望是刘氏四兄弟20世纪80年代初全国改革开放全面兴起的时候创立起来的。当时刘永好先生是四川省机械厅干部学校的讲师，受到改革开放政策的感召，他和几位兄长一起辞职到川西农村创业，可以说，他们的创业动机属于机会拉动型。因此，刘永好表现出对外部环境的强烈认知欲望，积极投入于非市场活动中。
推论3：将高管人员作为企业发言人来提升企业的经营合法性是3个案例企业普遍的做法。平均而言，企业高管将60％—70％的时间投入在非市场活动中。作为民营企业的新希望，其承担发言人角色的高管主要是其创业者刘永好先生。作为国有企业的海尔，其承担发言人角色的，则是以董事长（张瑞敏先生）和总经理（杨绵绵女士）为核心的高层领导班子。然而，作为外资企业的宝洁，其承担发言人角色的，是以董事长和总经理为核心的职能体系，这个体系包括各个职能部门及部门领导，甚至员工。
五、研究结论与启示
1.研究结论
获得经营合法性是企业生存和发展的前提，而获得经营合法性的策略不仅仅是遵守市场法律制度或者在市场上的优秀绩效。通过非市场行为来构建与利益相关者长久且有利的关系是提升企业经营合法性的必要途径。非市场策略的选择、使用与企业内外部事项（包括企业战略与战术、行业环境等）是紧密联系的。在中国转轨经济阶段，政府是企业面临的最大利益相关者之一，关注政府事项及政策变化是企业有效经营的前提条件。另外，企业高管人员是企业的一种稀缺资源，他们是整合各种资源的关键途径。相对于外资企业而言，国有企业和民营企业的高管在非市场活动中投入的比例更多。在非市场活动中，外资企业更多依赖的是企业平台，包括企业高管、职能经理和员工。
2.研究启示
尽管基于企业官方网站新闻报道的内容分析使得本文仅仅对部分非市场活动进行了深入剖析和研究，企业实际的非市场活动范围远远大于本文所涉及的范围，行为表现形式更丰富（田志龙等，2003）。但是，不可否认本文的研究结果对于现实中的企业具有一定的指导意义。
对于民营企业来说，目前这种过分依赖于企业家个人来获得经营合法性的方式并不利于其长期生存和发展。企业应该在高层领导班子里培养一些有能力与外部利益相关者（例如，政府、媒体等）打交道的人，这样可以增强民营企业对外构建关系的能力，毕竟企业家个体的时间和精力是有限的。相对于民营企业和外资企业而言，国有企业与外部利益相关者（特别是政府等）之间有着天然联系。然而，随着多元化进程的不断推进，影响企业的外部利益相关者也会逐渐多元化。因此，国有企业一方面要提高企业高管处理非市场事项的能力，另一方面是在企业内部建立一个事项管理体制，在办公室、公共关系事务部等职能上增加与非市场事项相关的职责要求，例如，要求他们定期关注政府工作、社会事项等，并及时将这些事项及其发展趋势对高层领导进行反馈，帮助高层领导做出正确的战略决策。对于试图开拓中国市场的外资企业来说，既不能忽视非市场因素对其成功的重要影响，也不能局限于传统的与利益相关者（特别是中国政府）打交道的策略与行为（例如，请客、送礼、吃饭等），这些传统的策略和行为受到西方伦理道德的挑战。在法律制度日益完善以及越来越与国际接轨的中国环境中，公益策略、参观策略、公关策略和参与策略等都可以用于与利益相关者建立良好的关系。