悦宝服务创新模式研究&基于四维模型的解释_余额宝论文

余额宝的服务创新模式研究——基于四维度模型的解释，本文主要内容关键词为：余额论文,四维论文,模型论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       一、引言

       余额宝是由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一款余额增值服务。余额宝的出现如同一条鲶鱼打破了传统金融机构的垄断，极大地推动了利率市场化进程，促进了金融业的创新与发展。从国内研究现状看，学者们从互联网金融视角给予了余额宝较多关注，其研究主要集中在余额宝的风险、影响、效应、趋势、监管、创新等方面(丁华明，2013；李庆治，2013；范敏，2013；聂日明，2014)，而有关于余额宝创新的研究，主要定位在余额宝作为一种金融产品在金融业务上的创新，而从服务创新视角对它进行研究的文献尚不多见。

       事实上，余额宝是一新兴服务，它的创新是一种系统性的服务创新。有关服务创新的研究始于20世纪80年代，Barras(1986)的逆向产品生命周期模型正式拉开了服务创新研究的帷幕，有关服务创新的研究如火如荼。早期的服务创新研究是制造业的技术创新研究范式在服务业的延伸，技术创新在服务创新中扮演的角色是被关注的焦点。随着服务业的迅猛增长及其经济贡献极大提升，学者们开始关注服务及服务创新的特点，并基于服务导向视角开展服务创新研究[1]。从研究对象看，无论一般服务业、还是知识密集型服务业，或者更具体的金融业、零售业、旅游业、咨询业学者们均有涉足。从研究内容看，服务创新模式始终是学者们热衷的话题。服务创新的模式多种多样，如欧洲的SI4S(Service In Innovation，Innovation In Service)调查(1998)将服务创新模式分为供给主导型服务创新、服务部门创新、顾客引导型创新、服务过程创新、综合创新五种[2]。Corrocher(2009)认为知识密集型服务业的服务创新模式有互动创新、产品创新、保守创新、组织技术创新四种[3]。柳卸林(2005)认为传统模式、服务专业模式、有机战略创新模式以及网络化创新模式是服务创新的四种模式[4]。值得一提的是，Bilderbeek等(1998)提出的服务创新四维度模型是其中具有较大影响力的服务创新理论，他们将服务创新分成概念创新、界面创新、组织创新、技术创新四个维度，每一种服务创新模式都只是这四个维度的不同整合[5]。

       在前述研究的基础上，本文尝试基于服务的视角，利用Bilderbeek等提出的服务创新四维度模型探讨余额宝的服务创新模式，丰富余额宝创新研究视角，推进余额宝创新研究。

       二、服务创新的四维度模型

       Bilderbeek等提出的经典的服务创新四维度模型如图1所示：

      

       图1 服务创新的四维度模型

       资料来源：Bilderbeek R,Hertog D,Marklund G.Service innovation:Knowledge intensive business service as co-producers of innovation[R].1998.

       一是概念创新，即解决问题的方法和思路创新。创新服务概念的核心问题是企业提供什么新服务来吸引目标新顾客，同时还要保留目标老顾客。概念创新是所有服务创新活动的先导。

       二是界面创新，又称为顾客接触创新，指将服务提供给顾客的方式以及与顾客间的交流、合作方式。它之所以是服务创新的维度是因为服务提供者与顾客间的交流和相互作用已成为创新的一个主要来源。

       三是组织创新，又称为服务传递和组织创新，服务传递系统维度强调现有的组织结构以及现有员工的能力必须适应服务创新的需要，或者通过对组织架构和员工的重大调整促使创新顺利进行。

       四是技术创新，即由技术引领的创新。Hofman，Hertog和Bilderbeek(1998)将技术创新纳入到服务创新的范畴中。他们认为技术本身为服务创新的发展奠定了基础，技术创新是服务创新非常重要的一个方面，并且技术创新必须综合考虑服务概念、服务接触、服务传递系统[1]。

       三、余额宝服务创新模式的四要素分析

       根据Bilderbeek提出的服务创新四维度模型，本文认为余额宝的服务创新是系统性的创新，包括概念创新、界面创新、组织创新以及技术创新。

       (一)概念创新

       本研究认为余额宝的概念创新包括互联网金融、1元理财服务与T+0赎回。

       1.互联网金融

       阿里巴巴集团(以下简称阿里集团)于2013年6月推出的余额宝由于其参与人数的广泛性、增长速度的爆发性以及对社会经济的巨大影响力而引起了整个金融业甚至全社会的高度关注。余额宝让互联网金融走进人们的视野。谢平、邹传伟(2012)首次提出了互联网金融模式的概念，他们认为互联网金融模式既不同于商业银行间接融资，也不同于资本市场直接融资。互联网金融能通过提高资源配置效率，降低交易成本来促进经济增长，并产生巨大的社会效益[6]。徐迎阳(2014)指出互联网金融是传统金融机构及互联网企业等多种主体利用互联网、移动互联网等工具向互联网用户提供的便捷、高效、智能的金融服务。体现了开放、平等、协作、分享的互联网精神的互联网金融，与传统金融业务相比，其透明度、参与度、协作性、中间成本、操作上的便捷程度均优于传统金融[7]。吴晓求(2014)指出互联网金融指的是以互联网为平台构建的具有金融功能链且具有独立生存空间的投融资运行结构。互联网技术特性与金融功能的契合性(互联网与金融系统的资源配置、支付结算、风险配置和竞价机制四种基本功能相耦合)大大优化了金融功能。他进一步指出，互联网金融在中国目前还处在初始状态，未来的金融业态是互联网金融与传统金融竞争中共存，在共存中竞争[8]。当前以余额宝为代表的互联网金融势如破竹，已经成为金融创新的一股重要推动力量。

       2.1元理财服务

       Chris Anderson于2004年在“长尾”一文中最早提出长尾理论：只要拥有足够多的产品存储和流通渠道，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡，需求不旺或销量低的产品所共同占据的市场份额可以达到甚至超过那些少数热销产品所占据的市场份额[9]。热卖品向利基转变、富足经济以及众多小市场聚合成一个大市场是长尾理论的三个关键。Chris Anderson进一步指出网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

       支付宝的大数据显示，截止到2013年年底，余额宝人均持有金额为4307元，其中上海宝粉客单量最高，人均10563元，其次是浙江6477元，江苏4858元位列第三[10]。传统商业银行的理财产品一般最低起售点为5万元，若按照该标准，拥有5000亿的8100万“宝民”是无法理财的。余额宝推出后，年满18岁的中华人民共和国大陆居民拥有至少1元，即可申请成为余额宝用户。据《中国证券报》报道，余额宝2013年6月17日正式上线，仅一天后，余额宝的第100万位用户就在线诞生。推出1个月，其规模已经超过100亿，顾客规模超过400万。截至2014年年初，余额宝用户数突破8100万，这一用户数量甚至超过了A股股民的数量(同期沪深股市有效账户数分别为6700万和6500万)。余额宝的一路高歌猛进正是“长尾理论”的写照，余额资金的财富化使得它聚集了从不理财也没有太多闲钱的无数“宝民”，为“宝民”支付宝大量沉淀资金创造了增值通道。

       3.T+0赎回

       汇添富基金管理公司于2012年12月21日在业内发行的汇添富收益快线货币市场基金开启了T+0赎回型货币基金的先河。随后，阿里集团于2013年6月推出了采用T+0赎回的余额宝。余额宝的推出让T+0前所未有地吸引着人们的眼球。T+0赎回意味着余额宝的流动性与活期存款相当，灵活存取。一旦向余额宝里存钱，实则是购买了一定数量的货币基金；反之，如果从余额宝里取钱，就是把手中的基金变现[11]。T+0赎回之所以难以实现其原因在于：开放式基金区别与封闭式基金的最大差异在意投资人可以随时申购和赎回基金，因此流动性风险是开放式基金管理的最大难题，大额赎回量的确定是开放式基金控制流动性风险所不可回避的问题。

       (二)界面创新

       余额宝的界面创新表现为互联网操作界面、顾客参与。

       1.互联网操作界面

       Davis(1989)运用理性行为理论研究用户接受信息系统问题时提出了经典的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。此后TAM被广泛地用于研究对各种信息技术的接受问题。Davis(1989)认为感知有用性和感知易用性是技术接受模型的两个主要决定因素[12]，而技术接受模型在移动商务环境下依然有效[13]。进一步地，Pedersen(2005)在对顾客的移动商务的接受和使用意愿进行研究时，发现感知有用性对顾客的使用态度具有显著的提升作用[14]。Hsu和Lu(2006)的研究表明感知易用性会影响顾客使用该业务的倾向性。一项新技术在人群中传播和扩散的速度取决于该技术被接受的难易程度，技术越容易被掌握，其传播和扩散的速度就越快[15]。李志宏、白雪、马倩等(2012)以移动证券为研究对象，指出感知有用性、感知易用性对移动证券采纳行为有显著正面影响[16]。

       与传统的金融服务相比，余额宝的宣传、销售、交易均依托互联网。根据Davis(1989)的技术接受模型等研究，余额宝的互联网操作界面被顾客感知的有用性体现在顾客能够随时查看收益。传统商业银行仅在顾客购买理财产品时告知顾客产品的预期收益率，而实际收益率顾客只有在赎回理财产品时才知晓。然而，余额宝每天会都把精确到每一分的收益告知顾客。顾客能够每天及时查看收益于天弘基金对增利宝清算的流程的重大改进。传统基金一般在工作日的20点或次日8点后清算，而增利宝的清算周期是自然日，每天在24点后做清算，清算结果在5点前产生，并分发至相应的支付宝用户。

       余额宝的互联网操作界面被顾客感知的易用性体现在：第一，支持手机用户。移动支付的基础是移动通信技术和设备的发展，特别是智能手机的普及。余额宝开发了用户手机端，支持手机用户，突破了时空的限制，用户可以随时随地在手机上操作，买入、卖出。据余额宝后台的数据统计，来自手机端的访问用户于2013年11月底已超过计算机用户。第二，顾客界面简单直接。余额宝的设计极大地简化了流程，如图2所示。支付宝用户点击3下鼠标(非支付宝用户点击4下鼠标)即完成基金的开户，实现便捷的“一键开户”流程。

      

       图2 余额宝的操作流程

       2.顾客参与

       对顾客参与的研究发端于20世纪70年代末期，顾客参与的概念较早出现在服务营销领域。Lovelock和Young是较早明确提出“顾客参与”的学者，他们指出顾客是一种生产要素，是服务生产过程效率提升的重要来源之一。顾客参与是个多维度的概念。Hubbert(1995)区分了三种水平的顾客参与的活动：低水平的顾客参与、中等水平的顾客参与和高水平的顾客参与。其中，低水平的顾客参与通常只是需要顾客的出现，以便服务得以正常进行；中等水平的顾客参与不仅需要顾客出现，而且还需要顾客投入一定的信息；高水平的顾客参与则不仅需要顾客出现和提供一定的信息，而且需要顾客在服务的提供过程中履行一定的角色，并和企业一起共同完成服务[17]。根据Hubbert(1995)的研究，余额宝的顾客参与是一种中等水平的顾客参与，即顾客不但出现，而且还投入一定的信息：

       一是顾客出现。余额宝的宣传、销售、交易均依托互联网，顾客不需要到达服务现场，但必须打开电脑或手机，面对互联网，出现在客户端。

       二是顾客提供信息。体现在两个方面：

       第一，支付宝账户上的闲钱是没有利息的，这部分闲钱对于支付宝用户来说是沉没资金。余额宝的推出很大程度来源于支付宝用户对“利息”的一再要求。据媒体报道，2011年曾有淘宝卖家质疑支付宝资金管理问题，希望沉淀资金返利于民。不断满足顾客日新月异的需求，进行服务创新是服务企业获得竞争优势的关键。余额宝的推出正是阿里集团从支付宝用户的需求出发，主动、专为他们量身打造服务的结果。

       第二，阿里集团掌握着顾客的两类信息，一是顾客个人信息、交易数据、选择偏好、消费习惯等描述顾客的基本情况的信息；二是顾客在与阿里集团的淘宝、天猫等接触过程中对于相关产品和服务的反馈和感受，如顾客在淘宝上对商品的评价，而这些信息是顾客在互联网上的活动而产生的，从某种程度上说是顾客向阿里集团提供的信息。

       (三)组织创新

       阿里集团的组织创新体现在组织架构的调整以及伴随着组织架构变动而进行的人事调整。Drucker指出世界上没有放之四海而皆准的设计，任何企业机构的设计都必须配合其使命并以主要业务为中心。进一步地，Harold Koontz(1993)指出组织架构必须反映企业的目标和计划、管理人员可利用的职权、企业所处的包括经济、技术、政治、社会与伦理的环境条件，并配备合适的人员[18]。信息革命在改变着人类社会的同时，同样也影响着企业的组织和机制。具体而言，网络经济影响着企业的组织规模、组织职务设计、管理范围、人员配备和权力的协调等组织架构，并要求为新的共同工作方式提供相匹配的组织架构的支持[19]。

       为进军互联网金融，阿里集团从2011年上半年开始对其组织架构进行了频繁的调整。阿里集团不断调整组织架构的过程正是阿里集团不断适应外部经济环境带来的机遇与挑战，让组织能够更加灵活地进行协同和创新的过程。借鉴用于因果分析的鱼刺图，本文勾勒出阿里集团自2011年6月以来的组织架构调整情况，如图3所示。横轴的下方是阿里集团组织架构变动状况，横轴上方是组织架构变动伴随着的人事调整。从图3可以看到，2013年上半年阿里集团的组织架构调整最为集中，这与阿里集团2013年6月13日推出余额宝的事实相吻合，这是阿里集团嬗变的前奏；2013年之前组织架构的调整完全是为推出余额宝做出的准备；2013年上半年之后阿里集团的变动既是阿里集团长期战略的一部分也是对余额宝的进一步完善。

      

       图3 阿里集团的组织架构调整

       注：图中的CEO指首席执行官，CMO指首席市场官，CDO指首席数据官，CTO指首席技术官，CPO指首席人力资源官，COO指首席运营官。

       资料来源：自行整理。

       (四)技术创新

       阿里集团所代表的是一个以技术为支撑的体系，余额宝迅猛发展源于阿里集团的技术沉淀与创新。阿里集团小微金融服务项目管理专家叶东指出，余额宝深度应用互联网金融的三项最重要的技术是大数据、云计算与云平台，三者的配合最终促成产品的低成本、高安全、高稳定等性能[20]。

       1.大数据技术

       余额宝的推出及顺利运行离不开大数据发挥的作用。如上文中提到的新概念——T+0赎回的最大问题是大额赎回量的确定，即流动性风险的防控，阿里集团通过支付宝的大数据及时把握申购赎回信息，使得对消费规模的预测误差控制在5％以内[21]，成功通过了“双十一”大规模集中赎回的考验。因此，T+0赎回与其说是概念的创新，不如说是技术的创新。

       大数据带来的信息风暴正变革着我们的生活、工作与思维方式。2012年3月，奥巴马宣布美国政府投资2亿美元启动“大数据研究和开发计划”，计划利用大数据技术在科学研究、环境、生物医学等领域进行突破[22]。这是继1993年美国宣布“信息高速公路”计划后的又一次重大科技发展部署。全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner公司于2012年8月发布了技术发展生命周期趋势图，大数据不到两年时间内成为新技术发展的热点[23-24]，而在Gartner发布的对于众多公司和组织机构具有战略意义的2013年十大技术与趋势中，战略大数据位列其中。国际著名的咨询公司Manyika(2011)这样定义大数据：大数据是指数据量极大，以至于无法使用常规数据软件进行获取、存储、管理和分析的数据[25]。大数据具有量大(Volume Big)、多元化(Variable Type)、快速化(Velocity Fast)、价值高和密度低(Value High and Low Density)、准确真实(Veracity)5V特征。大数据的处理流程可以分为数据抽取与集成、数据分析以及数据解释三个阶段[26]，涉及多方面技术，如数据采集、数据存取、基础构架、数据处理、统计分析、数据挖掘、结果呈现等，所以说大数据不是一项单一的技术，而是一个概念，是一套技术[27]。目前阿里集团拥有全球最大的商品、用户、交易数据库，构架了全球速度最快、计算效率最高的一套大数据信息分析处理系统[28]。大数据的运用是余额宝的主要技术创新之一。

       2.云计算技术

       大数据的发展离不开云计算技术。云计算支撑着大数据存储、管理以及数据分析等，云计算是进行大数据处理的有力工具。同时，大数据处理的兴起也改变了云计算的发展方向，使其进入以分析即服务为主要标志的Cloud 2.0时代[29]。2006年，Google首先提出了云计算的概念，云计算的概念的出现催生了以Hadoop为代表的一系列云计算开源工具[26]。云计算利用大量廉价的个人电脑分担计算任务，易扩展、能容错，并保障多备份数据的一致性，使得用户按需获取计算能力、存储空间与信息服务[30]。运用云计算技术使得余额宝能够在2013年双十一当天余额宝赎回61亿元、支付1679万笔的强大技术后盾。而作为国内第一个将核心系统放在云上的基金公司，天弘基金管理有限公司将云计算技术与传统计算方式相比较发现云计算技术至少为天弘基金节省了4000万元成本[31]。

       四、结论与启示

       本文基于服务创新视角，尝试利用服务创新的四维度模型对余额宝的服务创新模式进行初步的探讨。研究表明，余额宝服务创新模式既表现为概念创新，也表现为界面创新、组织创新以及技术创新，余额宝服务创新是这四个维度的整合。其中，互联网金融、1元理财服务、T+0赎回是其概念创新，界面创新表现为互联网操作界面、顾客参与，组织创新表现为阿里集团自2011年6月持续到目前的一系列组织架构及其人事调整，技术创新主要表现为大数据技术与云计算技术。

       本文的主要创新之处在于：第一，本文试图从服务的视角，利用四维度服务创新模型系统，全面地揭示余额宝的服务创新模式，深化对我国本土服务创新模式的探讨。第二，在探讨阿里集团的组织创新时，本文创造性地借鉴了用于因果分析的鱼刺图，形象地梳理出阿里集团自2011年6月以来的组织架构及其人事调整情况，反映了阿里集团不断适应外部经济环境带来的机遇与挑战，让组织更加灵活地进行协同和创新的过程。

       通过对余额宝的服务创新模式的探讨，我们得到几点启示：

       第一，关注顾客的潜在需求。顾客是创新的源泉，余额宝的推出本身就是关注顾客需求的结果。余额宝准确地把握了顾客的金融服务需求，从顾客的角度创新产品、优化流程、提升服务，不断提升顾客的满意度。

       第二，关注“长尾”。关注“长尾”就是重申服务的差异化、创新性与专业性，同时要借助渠道的力量。

       第三，简单便捷是互联网金融服务创新追求的目标。无论互联网金融服务创新中的概念创新、界面创新、组织创新以及技术创新是多么错综复杂，其最终出现的顾客界面、顾客的操作使用须简洁、易操作。

       第四，利用支付宝的大数据防范余额宝的服务创新风险。创新本身面临着技术和市场的不确定性，创新是充满风险和不确定性的活动。支付宝的大数据资源揭示了余额宝的4000多万用户的省份、年龄等特征。由于支付宝大数据是全样本数据，向参与决策的群体和决策人提供毫无偏差的信息，因此余额宝完全可以进一步利用海量的数据资源、快速的数据流转、动态的数据体系以及多样的数据类型掌握顾客信息、顾客的选择偏好以及消费规律，并预测交易时间、交易规模，减少、规避余额宝的服务创新风险。

       五、本研究的不足

       本研究着眼于余额宝服务创新模式的构成，对余额宝的创新模式进行了初步的探讨，虽然得到了一些令人鼓舞的结论，但对其创新模式的相互作用机理、机制未进行深入探讨，更未进行实证的检验。这些是未来研究中值得深入的地方。

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