三大手机厂商的定位与营销策略，本文主要内容关键词为：三大论文,营销策略论文,手机厂商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摩托罗拉、诺基亚、三星是占领我国手机市场的三大国外品牌，他们为了在中国争夺市场份额，采取了一系列营销手段和成功策略。本文概括分析了三大手机销售厂商在产品定位、营销策略方面的独特优势和特点，相信对我国手机产业的发展具有一定的借鉴作用。
一、产品定位
摩托罗拉、诺基亚、三星三大手机销售商为了赢得市场，都千方百计对自己的产品进行定位。
１、摩托罗拉。摩托罗拉追求“智慧演绎，无处不在”，通过产品蕴涵的智慧使消费者生活更加轻松。摩托罗拉一贯注重技术及功能的应用，这种传统不仅在其公司内部、而且在消费者心目中根深蒂固。摩托罗拉公司每年拨３０亿美元用于技术发展，希望依托技术给市场提供非常简单易用并且支持各种功能的解决方案。其理念是：技术是发展的基础。然而，消费者和客户并不关注其技术含量，他们更希望产品简单易用并且具备强有力的使用功能。
２、诺基亚。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如果一味地以技术作为其品牌宣传的重点，不但无法与其它品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后以失败告终。诺基亚通过对当时市场的分析认识到，手机仅仅用于商务活动造成了手机消费市场的局限性。诺基亚试图打破普通消费者心目中对手机的片面理解，让先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。因此，诺基亚决定另辟蹊径，从一般公司少有的人文角度，找到适合自己品牌的文化根基和新的市场诉求点，提出了“Ｈｕｍａｎ－Ｔｅｃｈ－ｎｏｌｏｇｙ（人性科技）”的品牌内涵。
３、三星。三星的“贵族机”是出了名的。三星非常明确地将市场策略定位在中高端市场，一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。其品牌战略的核心是修改品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，给品牌注入“ｅ公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素。用高价与时尚设计突出产品的贵族化倾向。
二、营销策略
仅仅有好的品牌是不够的，还必须有相应的营销策略。
１、摩托罗拉。在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中，摩托罗拉公司把ＭＯＴＯ作为ＭＯＴＯＲＯＬＡ的全新代名词，不断为ＭＯＴＯ输入人性与个性的品牌核心价值。用摩托罗拉自己的话说，ＭＯＴＯ还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递摩托罗拉品牌“全心为你”的个性化新理念与新形象，其内涵包括：
（１）产品体现新理念。配合新的品牌战略，摩托罗拉公司推出一系列新产品。这些新产品在功能上既保持了固有的技术领先优势，又积极贴近消费者，力求为消费者提供个性化的设计；同时，在款式设计上也更加年轻化和时尚化。
（２）广告树立新形象。摩托罗拉打响了气势迅猛的广告战，新品牌手机以“酷”、“新”的口号席卷各大媒体，甚至不惜动用获得奥斯卡提名的大牌演员和导演做宣传。首先使用电视广告宣传ＭＯＴＯ的整体形象，让消费者认识了解ＭＯＴＯ是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以ＭＯＴＯ统领的各个新产品广告。每个广告都有独特的广告词，如Ｖ７０的“世界因我不同”，Ｔ１９０的“给你表情给你颜色”。它们都是对ＭＯＴＯ精神的贯彻和丰富，让消费者从不同角度认识和理解ＭＯＴＯ精神。
（３）在网络上打造品牌。摩托罗拉的网站不但是为消费者提供摩托罗拉公司的各种信息（包括公司的动态、推出新产品的情况等）媒介，还是一个为摩托罗拉俱乐部会员提供互动的、个性化的、及时的信息反馈场所。除此以外，俱乐部成员还可获得各种个性化的服务，可以在网上自由交流，还可以参加各种由摩托罗拉公司组织的活动，如手机试用活动，各种体育竞技活动，还有一些较大型的比赛，如“摩托罗拉３８８杯无线ＪＡＶＡ应用程序大赛”。网站给摩托罗拉消费者提供了张扬个性的空间，使消费者获得独特的体验。
（４）服务展示人性关怀。为配合ＭＯＴＯ策略，摩托罗拉公司在手机服务市场率先推出了个性化的服务策略，它力求为消费者的手机带来更加体贴的增值服务。如：将手机中的通讯录、记事本等信息资料与个人电脑保持同步；制作发送音画短讯；挑选满足个性喜好的上百种铃音和屏幕保护，手机的外型和色彩更漂亮，更与众不同等。
２、诺基亚。诺基亚将广告策略与品牌演绎相结合，具体做了以下事情：（１）传播策略：诺基亚各种型号的手机广告充分体现了人性化和差异化。为了避免同一品牌下的不同产品因充满自我色彩而模糊品牌的定位，诺基亚采取了品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单品（品牌）演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。在广告传播中既强调个性，又紧扣主题。虽然诺基亚品牌麾下成员繁多，但不同产品诉求各异，例如：诺基亚３２１０强调“灵巧又聪明”；３３１０定位为“开心果”；３６１０强调“自有我观点”；６１１０强调智能化；８２１０强调“生活充满激情”等等。这一切均彰显出每个产品的个性，给消费者留下了充满情趣的想象空间。（２）传播形式：诺基亚利用各种形式进行宣传，如电视报纸杂志广告、售点广告；公关赞助、展会、路演等活动；软文、高频次的新闻曝光；事件营销；产品传播等等。（３）电视广告投放本土化。根据中国市场的变化，将以前侧重于区域市场转为重视央视广告。诺基亚７６５０手机的广告率先在阔别央视几年后重新出现，首次参与中央电视台的黄金广告招标。（４）平面广告投放策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，一是报纸杂志一起来，诺基亚８９１０同时在报纸和杂志上做广告；二是注重在全国性媒体上宣传；三是比较重视隐性宣传。
诺基亚的促销方法更是层出不穷。特别是近两年，越来越注意大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。具体做法是：（１）做剧情广告。１９９５年首次与电视和电影商签订合约，使其手机出现在《老友记》等剧集和电影内，之后摩托罗拉、爱立信等纷纷模仿。（２）向名人赠送手机。诺基亚率先利用明星效应，如在美国推出８８６０手机前优先赠与影星辛康纳利，在香港推出８９１０手机前将手机赠与李嘉欣、张国荣和张天爱等。（３）特色新品发布会。２０００年１２月８２５０手机上市时在北京举行以蓝色为主题的特色新品发布会。（４）路演。８２１０上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来告诉人们：这就是激情。（５）促销活动。举办６６１０的主题促销活动“百变之旅”等。（６）借助热点事件开展推广活动。如２００２年借助科幻大片《少数派报告》火爆上映的大好契机，发起一场推广活动，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广诺基亚７６５０，在美洲地区重点推广诺基亚个人通讯器９２９０。（７）特色服务。２００２年，在中国推出手机“三包”强制规定时，开展了“三外有三”服务。（８）产品展示会。２００２年１１月２日，诺基亚和北京电视台现场合办了“诺基亚时尚绝配秀”，展示诺基亚多款时尚产品，宣扬诺基亚时尚科技与现代人时尚观念，并且把诺基亚一贯坚持的时尚风格体现得淋漓尽致。
３、三星。（１）制定广告公关传播策略，推出新的产业品牌“三星数字世界”，彰显三星作为“Ｅ化公司”的特征。２０００年初，三星电子在中国开展了一系列数字品牌推广活动，推出了很多数字新产品和一个全新的宣传口号——ＳＡＭＳＵＮＧ ＤＩＧＩＡＬ：Ｅｖｅｒｙｏｎｅ Ｉｎｖｉｔｅｄ（三星数字世界欢迎您）*9鸦开展了一系列的活动，如：举办三星数字展望发布会、消费者互动派队、三星迎奥运天津万人长跑大赛、奖励三星消费者免费去看悉尼奥运会、中韩足球对抗赛及第一届三星数码超人选拔赛等。三星电子作为国际奥委会无线电通讯方面的官方赞助商*9熏将成为凤凰卫视所有奥运节目的首家主要赞助商。三星电子将与香港凤凰卫视携手合作，共同推出１０个主题的“走进２００８——三星中国奥运行”大型特别节目。（２）选用“青春、活力、时尚，倍受年轻人追捧”的明星郑伊健、陈慧琳等为形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌上*9熏使消费者在较短时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在的“高档、时尚”新形象。（３）设立三星数码体验馆，生动展现三星数字的尖端技术与美好的数字生活。三星在海外设立的第一家数码体验馆——三星数码体验馆，耗资４００万元，于２０００年１１月在北京中关村海龙大厦落成。它以金属支架、舷窗、太空船、集成电路为背景，引来无数好奇的目光。人们可以触摸并使用数字展品，如ＭＰ３播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音机、可当显示器用的１００赫兹５２寸背投彩电、可以收看电视节目的多功能液晶显示器、概念型手表手机、上网手机、ＭＰ３手机……等等。在实实在在的数字接触中，给人们带来时空交错的未来感，引起人们对未来数字世界的美好憧憬。虽然体验馆不卖产品只供体验，看上去没什么实惠，但对三星挺进数字产品市场、培育未来消费群、占领更大的市场具有重要作用。（４）公关活动凸显“数字、ｅ化、时尚生活”的品牌新识别。三星轰轰烈烈开展“三星网络竞技游戏选拔赛”的公关活动，创造了让消费者、特别是受过高等教育并且能够接受新技术和新事物的年轻人自然地接触三星数字产品，引领时尚潮流。（５）终端通路策略按品牌新识别的要求进行调整。为了贯彻大张旗鼓进入高端“三星数字世界”的品牌战略，三星以壮士断腕的勇气放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司。三星市场总监埃里克·金解释说：“以前三星力推低端电子产品时，沃尔玛是其关键网络，但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。“为了维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家总代理，以避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格问题。
三、优势与劣势分析
１、摩托罗拉。从上面的产品定位中我们已经看到，摩托罗拉的优势在于技术的领先。摩托罗拉公司每年将３０亿美元用于技术发展，足见它对技术的重视程度。摩托罗拉希望给市场提供的是非常简单易用且支持各种功能的解决方案。这恰好与消费者希望产品简单易用且功能强大相吻合，从而使摩托罗拉得以在竞争激烈的手机市场上始终处于领先地位。然而，仅仅依靠科技力量似乎并不能适应随时变化的社会需求。基于人性化与时尚感的不足，摩托罗拉及时调整了品牌战略，以ＭＯＴＯ作为ＭＯＴＯＲＯＬＡ的全新代名词，在秉承了技术优势的前提下，加强了人性关怀与时尚个性。
２、诺基亚。比较而言，诺基亚似乎在技术与人性化上都占有优势。尤其是在人性化方面尤为突出。诺基亚所采用的是系列副品牌策略和产品细分策略。在诺基亚主品牌的统帅下，细分消费者及其需求，针对不同层次的消费者进行市场细分，定位开发不同产品，大胆将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌，赋予每个产品不同的个性，进行大品牌统帅下的个性演绎与传播。八大系列副品牌在一定程度上丰富了诺基亚手机的品牌识别，提升了品牌内涵，同时占领高、中、低端市场。调查显示，大约有８０％的诺基亚用户在购买第二部手机时，仍然选择诺基亚。顾客忠诚度如此之高，手机销售市场份额如此之大，证明了诺基亚的优势。
诺基亚的平面广告也做得非常有特色。广告均含有“圆、标识、理念”三个主要构图元素。“圆”对画面起到定型定性的作用，诺基亚称之为“眼眸”，通过填满各种画面和色彩缤纷的“眼眸”，变换不同的角度来观察世界的每个角落，与不同的群体面对面地交流，把人们的需要尽收眼底，不断创新满足消费者的需要。“眼眸”不仅让诺基亚了解了世界，也让世界了解了诺基亚。眼眸里是诺基亚的信息，眼眸边是诺基亚的理念。画面构图与其他手机品牌形成了鲜明的差异，给受众一种强烈的视觉识别力，你只需望一眼，就知道是诺基亚在传情。此外，诺基亚的品牌标识和产品不仅放在一起，而且在所有的传播中均统一为天蓝色。
通常一个品牌下如果有太多的产品，往往容易稀释产品的定位，而每种产品过于支持品牌理念，又会导致产品个性的消失。诺基亚像一位出色的指挥家，每种产品如不同的乐器，在指挥家的手下和谐地存在于同一个空间而且奏出悦耳的乐章以达到产品与理念、自由性与凝聚性之间高度的和谐和统一。诺基亚广告表现的成功在于要素在传播中的一致性、品牌风格在传播中的一致性，对文字和视觉效果进行专门规定并严格执行，形成产品个性。
尽管如此，诺基亚仍然面临着一些危机，其中最致命的就是时尚感欠缺。尽管诺基亚曾经因可更换手机外壳引领过时尚浪潮，但在三星、摩托罗拉等众多手机品牌纷纷推出翻盖、彩屏、可拍照手机的时候，诺基亚仍固守老思路，认为简单平面的直板机仍是消费者不变的选择，这无疑使它丧失了很大一部分年轻、时尚的消费者。而后，在市场份额下降的阴影中，诺基亚认识到自身策略的滞后并快速行动起来。为了刺激消费，保持市场份额，诺基亚已经将部分手机价格削减了１０～２５％。同时，为了推动销售量的增长，诺基亚计划推出多部新款手机，包括新增加的折叠手机和几款ＣＤＭＡ手机，其中大多数带有摄像头和高分辨率彩屏。另外，诺基亚开始加快新技术的研发速度，不惜花巨资研制开发新产品。仅每年用于研究和开发新产品的经费就达３５亿马克，占总营业额的９％，约占芬兰全国工业产品研制总费用的四分之一。目前，诺基亚新机型的开发周期已经平均缩短到不足３５天。
３、三星。与诺基亚、摩托罗拉等欧美厂商倾向技术及其应用的功能设置相比，三星手机在中国的创新似乎更注重时尚和实用。目前，三星在全球范围内拥有４４１名设计师，他们在国际上多次获得设计大奖。据说，三星手机一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高。在全球手机市场上，虽然它的产品价格比其主要竞争对手高出５０％，但还是卖得很好。在过去的几年，三星电子已将其全球手机市场占有率提高一倍至１３．２％（２００４年）。
尽管三星手机的发展势头很猛，但三星手机基本不考虑低端的市场选择也遭到一些非议。业内人士分析，对于已经跻身手机市场领先行列的三星而言，要进一步提高市场占有率，就必须要有销售量的突破，进军低端市场是一个不错的选择。
不可否认，三星手机在时尚设计上越来越出色是让更多人注意到这个品牌的重要因素。但三星在给自己的产品赋以贵族化定位的同时也意味着巨大的挑战。“时尚的变化是很快的，春天和秋天都不一样，因此需要在短时间内预测到时尚的变化，并很快设计和生产出产品来，这是很大的挑战。”这恐怕也正是三星的独特优势所在，因为挑战越大，其竞争者就越难逾越。
然而，流行的东西一直在变，不变的是人们对生活品质的追求。三星在保持时尚感的同时，似乎也应注重一下技术，因为技术是保证手机移动通信的首要因素。目前，涉及基本功能的手机元器件并无太多技术壁垒。因此，三星可以很容易的从外部购买到核心技术，并且在将一部６００元的手机改造成６０００元手机的附加元件上，有着很多自己的独特优势。就一家大型手机生产企业而言，始终靠外部力量提供技术支持，势必会阻碍它进一步的发展。毕竟以技术为核心的手机产业发展迅速，技术的更新与升级很快。是否能在第一时间掌握最尖端的技术并将其运用于自己的产品中且被顾客所青睐，是三星在拥有时尚先锋的领导地位时应首先考虑的问题。
总之，摩托罗拉、诺基亚、三星这三个品牌都在不同的方面有着自己的优势与独特之处——摩托罗拉的技术领先、诺基亚的人文关怀、三星的时尚前卫，使它们不断瓜分中国的手机市场销售份额，并且还都在寻求各自的不足并加以改进。希望中国的手机企业能够从中得到启示，尽快找到自己的产品定位，在技术、人性与时尚方面有所突破，远离经常性的非理性与恶性的价格战，创立全球性的大品牌。
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