集团危机中未暴露企业应对策略对购买意愿的动态影响--品牌声誉的调节效应_声誉风险论文

群发性危机中未曝光企业应对策略对购买意愿的动态影响——品牌声誉的调节作用，本文主要内容关键词为：声誉论文,意愿论文,中未论文,调节作用论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2015)05-0066-12

       一、问题的提出

       近几年，企业及其产品危机曝光的概率和频率越来越高，随着媒体及人际口碑的负面传播，危机的负面效应很有可能被扩散甚至蔓延，从而带给其现实顾客与潜在顾客极大的心理压力，最终有可能导致其出现异常的行为意向(Vassilikopoulou等，2009)，[1]涉事企业一旦出现失误而又应对不当时很容易陷入“一着不慎满盘皆输”的尴尬境地。面对危机，相关企业的反应各不相同：有的企业主动召回、有的企业沉默不语、有的企业矢口否认、有的企业乘虚而入。本研究通过对震惊全国的“三聚氰胺毒奶粉”事件的追踪研究发现，多家涉事企业应对危机的方式不同，其消费者的行为反应以及涉事企业的最终命运也不尽相同。类似的情况在“毒胶囊事件”、“塑化剂事件”中同样得到了证实。这是巧合还是必然？

       当前理论界对不可辩解型产品伤害危机响应策略的研究主要体现为以企业为主体的响应、以消费者为主体的响应以及多重主体视角下的响应(方正等，2011)。[2]其中，多重主体视角下的研究更好地探讨了企业和消费者在危机应对过程中基于各自主体地位进行的动态互动行为，这也是本研究的基本出发点。关于企业危机应对的研究重点过去往往是存在问题并且已经被曝光的企业，对企业响应策略集的关注也紧紧围绕“应对还是不应对”、“主动承认、缄默、抑或是竭力辩解”等意向性层面，鲜有未曝光企业策略应对及其效果的比较研究。而且，涉事企业的品牌资产在产品伤害危机中会起到调节作用(方正等，2010)。[3]品牌声誉不同的涉事企业即使采取相同的应对策略，对于具有不同认知需求特征的消费者造成的影响也是有差异的(Zhao等，2011)。[4]

       鉴于此，本研究打破以往研究中重点关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维，探索危机动态变化前后消费者购买意愿变化的内在机理，从时机和方式的组合层面对企业的策略集合进行全新的阐释，继而从时间效应角度分析危机前后消费者购买意愿的差异，进一步丰富和完善产品伤害危机理论，为危机中的企业最终实现转“危”为“机”的危机管理决策提供更具现实意义的全新策略选择。

       二、理论基础及研究假设

       (一)理论基础：解释水平理论

       解释水平理论(Construal Level Theory)被认为是十几年来迅速发展的一种“纯粹认知导向”的社会心理学理论(Dhar和Kim，2007)，[5]该理论认为，人们对事件的反应取决于对事件的心理表征，心理距离越远，人们描绘该事件的解释水平就越高(Trope和Liberman，2010)。[6]Goodman和Malkoc(2012)的研究发现，心理距离会影响消费者对策略选择集的偏好；Chandran和Menon(2004)使用时间距离这一维度，创造性地把时间划分为近期和远期，继而通过其来描述风险，并对风险结果的效价进行控制。[7-8]结果发现，近期的风险表述更容易唤起人们对风险和威胁的强烈感知。这一研究成果为本研究从危机中和危机平息后两个不同时间节点考察企业响应策略影响消费行为的动态传导机制提供了直接的理论借鉴。

       基于解释水平理论，本研究重点关注群发性产品危机动态变化过程中，企业响应策略(介入时机、应对方式)对消费者不同时点(危机中、危机后)购买意愿的影响，即在产品危机情景下，消费者感知的心理距离会负向影响消费者的感知风险。当产品伤害危机与自己的心理距离较大时，人们对危机相关信息的关注动机会更小(Kunda，1990)，[9]由此对产品伤害危机带来的感知风险也会相对比较小。同时心理距离还能够调节消费者的行为意向，这也是本研究中所遵从的基本理论逻辑。

       (二)理论假设的推演

       1.涉事企业应对策略对消费者购买意愿的动态影响

       产品伤害危机一旦发生，涉事企业的应对行为将会对消费者的购买意愿产生各种不同的影响(Laufer和Coombs，2006；方正等，2011；涂铭等2013)。[10-12]总的来看，以往的研究认为，涉事企业危机处理的方式应当快速、一致、主动公开(Coombs，2007；Huang，2008)。[13-14]企业危机处理过程中，消费者获得信息的来源、类型以及信息的一致性都将会影响危机企业的形象修复；Ulmer(2001)则发现，不主动的企业则很容易失去消费者的信任，且在消费者获悉企业早已知晓却没及时采取行动去解决危机时，消费者对不主动企业的负面态度就会因为各种负面情绪的叠加而变得更加强烈。[15]由此可见，涉事企业在危机中的反应时间是一个非常关键的因素。危机中当消费者处于信息匮乏的状态时，如果不能及时有效地得到正确信息，谣言就会填补信息真空，从而强化消费者的负面态度；而企业及时的反应则能够在一定程度上改善消费者的负面态度(Strong等，2001)。[16]此外，及时介入将在很大程度上影响消费者的预期和看法，也能够显示涉事企业的信心与能力(Darling，1994)。[17]当企业掌握产品风险信息时，若企业对产品风险没有责任，企业强制披露信息好于自愿披露，也就是说，一旦产品有问题，越早让消费者知道对消费者越有利。按照解释水平理论，随着时间距离增大，消费者更倾向于采用客体表征的高解释水平，他们会更关注抽象和本质的方面，更关注涉事企业的行为态度，而不是具体的事件危害。基于此，本研究提出如下假设：

       H1：群发性产品危机动态变化时，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会对消费者响应产生更积极影响；

       H1a：群发性产品危机发生时，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会显著地提高消费者购买意愿；

       H1b：群发性产品危机平息后，与被动介入相比，未曝光企业主动介入会显著地提高消费者购买意愿。

       涉事企业在介入时机上的主动性很容易被消费者识别并接受，但是应对方式却不尽然。就危机爆发时的短期效果来讲，涉事企业选择赔偿型策略需要其付出很大一部分现金，成本相对较高；服务型策略则相反，仅需要企业付出较小的代价即可向消费者表明自身立场和态度。一旦某品牌被确证存在问题，涉事企业再去采取补救措施，不管是采取赔偿型措施还是服务型措施，消费者对于该危机品牌发生的问题在短期内都会因无法掌握足够信息而做出合理判断，因此倾向于“用脚行动”、趋利避害，继而转求别的安全品牌，从而导致对危机品牌购买意愿的下降，而不会受到涉事企业补救措施差异的显著影响。按照解释水平理论，随着危机的曝光，短期内涉事品牌与消费者的时间距离更近，消费者倾向于采用更低的解释水平，即关注的是产品伤害危机本身所产生的具体伤害和影响。为避免这种伤害，无论未曝光企业采取什么样的补救行动，消费者往往会一致地表现出相对高觉醒水平的负面行为。据此，本研究提出如下假设：

       H2：群发性产品危机发生时，不论未曝光企业采取何种应对方式，均不会对消费者购买意愿产生显著影响。

       产品伤害危机爆发后，赔偿型措施是对已经发生的问题进行物质补偿，这是企业责任意识的一种体现。采取赔偿措施的企业往往会通过内部措施改进等方式去提高未来的产品质量，以避免再次发生类似问题。从这个角度看，赔偿型措施的长期综合效果包含了服务型措施的部分效果。而且，直接的物质补偿在短时间内更容易得到消费者对涉事企业主动悔改诚意的心理认同，从而呈现出相对较高的购买意愿。根据解释水平理论，随着危机的平息，距离产品伤害危机爆发的时间距离越来越远，涉事品牌在危机中的应对策略所表现出来的责任意识也会逐渐得到消费者的认可和重视，从而会表现出或高或低的危机平息后购买意愿。因此，危机平息后，那些采取赔偿措施的企业对消费者品牌购买意愿的影响可能会高于仅仅采取服务型措施的企业，由此，本研究提出如下假设：

       H3：群发性产品危机平息后，相对于服务型措施，未曝光企业采取赔偿型措施时，消费者具有更高的购买意愿。

       2.品牌声誉动态变化时未曝光企业不同介入时机对消费者购买意愿的影响

       在产品伤害危机中，品牌资产对企业应对策略引致消费者购买意愿的变化的影响机制有着重要的调节效应(王海忠等，2010)。[18]一方面，涉事企业的品牌声誉普遍存在品牌影响力的晕轮效应，从而在一定程度上会保护危机企业(Coombs，2007)，[13]另一方面，涉事企业品牌声誉的不同可能会导致消费者的选择和偏向的不同。对于品牌声誉较高的企业，消费者较容易将责任归咎于使用者，从这个角度来看，涉事企业相对较高的品牌声誉和社会责任水平能更好地维持消费者的品牌购买意愿(Siomkos和Kurzbard，1994)；[19]消费者对其往往会表现出更积极正面的态度和评价，对品牌声誉较低的企业则刚好相反。以高声誉品牌为例，当涉事企业在产品伤害危机事件中能够积极主动地承担相应的社会责任时，其行为与消费者态度的内在一致性会使得消费者在处理信息时，给涉事企业相对积极的应对信息赋予更高的权重(Kunda，1990)。[20]由此推断，无论在危机发生中，还是在危机平息后，当其他条件差异不大时，拥有较高声誉的品牌始终是消费者首选的购买对象，也即高品牌声誉能够在很大程度上缓解危机事件本身对该品牌消费者情绪的负面影响。由此，本研究提出如下假设：

       H4：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业介入时机不会在企业品牌声誉较高时对消费者购买意愿产生影响；

       H4a：群发性产品危机发生时，对于高声誉品牌，未曝光企业两种介入时机均不会对消费者购买意愿产生影响；

       H4b：群发性产品危机平息后，对于高声誉品牌，未曝光企业两种介入时机均不会对消费者购买意愿产生影。

       对于品牌声誉较低的企业，消费者较容易将责任归咎于涉事企业(Laczniak等，2001)。[21]同时，若该企业所采取的应对措施未能得到消费者的认可与肯定，消费者在处理信息时，将更倾向于关注危机事件本身的危害性。从解释水平的角度来看，品牌声誉是企业本质的、抽象的信息。对于品牌声誉较低的企业，在产品伤害危机事件中，通过积极合理的应对方式拉近消费者与事件的心理距离，向消费者传递企业积极主动的态度，从而使消费者更为关注企业具体的策略信息，进而会对消费者的品牌购买意愿起到一定程度的保护作用。据此，本研究提出如下假设：

       H5：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业介入时机会在企业品牌声誉较低时对消费者购买意愿产生不同影响；

       H5a：群发性产品危机发生时，对于低声誉品牌，与被动介入相比，未曝光企业采取主动介入方式会使消费者产生更高购买意愿；

       H5b：群发性产品危机平息后，对于低声誉品牌，与被动介入相比，未曝光企业采取主动介入方式会使消费者产生更高购买意愿。

       3.品牌声誉动态变化时，未曝光企业不同应对方式对消费者购买意愿的影响

       在消费者对危机事件归因的研究中发现，消费者对品牌越熟悉，越不会把危机归因于企业。Laufer等(2009)的研究发现，消费者对品牌熟悉时，国别对归因无影响，消费者对品牌不熟悉时，消费者会把他国的品牌危机事件归因于企业本身，结果还发现品牌本身会影响消费者的信息处理过程。[22]这些研究已经表明品牌声誉对企业缓解危机影响有着不可忽视的缓冲和保护作用，先天的品牌声誉可以帮助企业抵御来自市场的竞争，使得企业能够在提价或者面对危机时依然获得消费者选择(韩娜等，2015)。[23]因此，对于拥有较高品牌声誉的企业来说，企业危机响应策略对消费者情绪反应的影响并不非常明显，消费者在危机中和危机平息后的购买意愿也不会因此呈现非常显著的差异。鉴于此，本研究提出如下假设：

       H6：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业应对方式不会在企业品牌声誉较高时对消费者购买意愿产生影响；

       H6a：群发性产品危机发生时，对于高声誉品牌，未曝光企业两种应对方式均不会对消费者购买意愿产生影响；

       H6b：群发性产品危机平息后，对于高声誉品牌，未曝光企业两种应对方式均不会对消费者购买意愿产生影响。

       对于品牌声誉较低的企业，由于品牌资产自身的影响力有限，消费者的品牌认知评价不高，其在危机未被曝光的情况下采取相对积极的应对方式，反倒可能赢得消费者对其主动整改的悔过意识产生的同情心理，从而更容易获得消费者的某种谅解与认可。而且，这种谅解与认可会随着危机的平息和时间的流逝而趋于更加稳定和牢固。总体来看，对于低声誉品牌，在危机动态变化过程中，未曝光企业积极的响应策略效果更佳，即赔偿型措施可能带来更高的消费者购买意愿。由此，本研究提出如下假设：

       H7：群发性产品危机动态变化时，未曝光企业应对方式会在企业品牌声誉较低时对消费者购买意愿产生不同影响；

       H7a：群发性产品危机发生时，对于低声誉品牌，与服务型策略相比，未曝光企业采取赔偿型策略会使消费者产生更高购买意愿；

       H7b：群发性产品危机平息后，对于低声誉品牌，与服务型策略相比，未曝光企业采取赔偿型策略会使消费者产生更高购买意愿。

       三、实验对象的选择及前测

       1.实验对象的选择

       本研究中所有实验(包括前测)均选用洗发水和手机两大类品牌进行情景模拟。首先，洗发水、手机等产品均属大众消费品，与人们日常生活密切相关，因而由其品牌危机感受到的情绪反应会非常明显，而且直接会反映到其相应的购买行为上；其次，近年来洗发水、手机行业中的很多知名品牌均出现了负面影响很大的危机事件，选择其进行研究具有较高的行业代表性和现实意义。

       2.前测

       品牌声誉的高低是个相对不固定的概念，在实验中不适宜被量化。故通过前测来选定具有高低品牌声誉的代表性品牌，为主实验中的相关t检验操控做准备。

       本研究分别从博思品牌排行榜(洗发水品牌)和中关村在线品牌排名榜(手机品牌)上选择了海飞丝、资生堂、多芬、风影和苹果、小米、康佳、欧新等8个品牌进行组内实验。在给被试呈现品牌时，要求被试对两个行业内8个品牌按照单个品牌分别完成品牌声誉的量表测试，每个品牌单独随机呈现在一个电脑页面上。

       前测在中国宁夏某高校进行，一共有43名大学生参加。去掉大于2个缺失值的个案共6个，剩下37个有效被试个案，其中男性18人，女性19人，个案中有一个或者两个缺失值的用序列均值代替。对性别进行的单因素方差分析(ANOVA)结果显示，在0.05的显著水平下，消费者的男女性别对苹果品牌、小米品牌以及所有四个洗发水品牌的评价没有显著差异，评价比较一致，而对康佳品牌(

=4.80，

=3.64，F(1，35)=10.46，P=0.003)和欧新品牌(

=4.16，

=3.08，F(1，35)=7.42，P=0.010)的评价有显著差异，也就是说男性消费者和女性消费者对这两个品牌各自的声誉高低评价可能出现不一致，若选用这两个品牌进行后续的正式研究，为保证结果的有效性，须保证男女比例大致相同。此外，从描述性统计结果可以看出被试对品牌声誉的评价结果，手机行业四个品牌按照得分递减依次为苹果(6.18)、小米(5.61)、康佳(4.21)和欧新(3.60)，洗发水行业依次为海飞丝(5.73)、多芬(4.76)、资生堂(4.36)和风影(4.00)。对品牌声誉大小进行配对样本t检验的结果显示，在0.05的显著水平下，手机品牌中，苹果、小米、康佳和欧新的声誉依次显著递减，而且相邻两个品牌声誉差距中小米和康佳的品牌声誉差距最大；洗发水品牌中，海飞丝、多芬和风影的品牌声誉依次显著递减，海飞丝、多芬和资生堂的品牌声誉依次显著递减。但是资生堂的品牌声誉得分高于风影得分(p=0.07)，仅在0.1显著水平下显著。整体来看，综合男女消费者对品牌声誉评价的一致性和不同个体对品牌声誉高低评价差距的显著性，当正式实验中研究品牌声誉的调节作用时，为保证品牌声誉操控的显著性，应该优先选择洗发水行业，品牌建议为资生堂或多芬(低声誉品牌)、海飞丝(高声誉品牌)。

       四、实验过程与假设验证

       (一)实验1的数据分析及假设验证

       实验1选择2(组间：主动与被动)×2(组间：赔偿与服务)的组间设计，总共四个组，分别对应四种策略：主动赔偿、主动服务、被动赔偿和被动服务。实验在北京和宁夏的几所高校进行，被试按男女随机分配。实验正式开始后，被试将依次看到一些电脑页面呈现的内容，主动介入和被动介入两种条件下呈现的顺序略有差异。实验中被试依次看到若干个页面，有的页面仅仅呈现信息和刺激物，有的页面需要被试完成相关的题项。

      

       实验1的四个组别最少为28个有效样本，最多为44个有效样本，样本数量符合消费者行为研究的样本数量要求。本实验目的在于研究群发性产品伤害危机条件下涉事企业品牌的介入时机和应对方式如何影响消费者在危机中和危机平息后的品牌购买意愿。对危机中购买意愿和危机平息后购买意愿的量表的效度分析显示，危机中购买意愿量表的Cronbach's Alpha为0.898，信度非常好，危机后购买意愿量表的Cronbach's Alpha为0.901，信度也很高。以介入时机和应对方式为自变量，对危机中购买意愿进行协方差分析的结果显示，介入时机(

=4.55，

=3.10，P＜0.01)有显著的主效应，即涉事企业在被曝光前主动介入，与被曝光后被动介入相比，被试有更高的危机发生时的购买意愿，假设H1a获得支持；应对方式(

=3.93，

=3.78，P=0.144)没有显著的主效应，假设H2获得支持，即“群发性产品危机发生时，涉事企业采取服务策略或者赔偿策略介入，消费者购买意愿没有差异”。结果还显示，介入时机与应对方式有显著的二维交互效应(P=0.00)，如图1所示。

      

       图1 危机发生时消费者的购买意愿

       与此同时，ANOVA分析结果显示，被动介入时，赔偿措施显著劣于服务措施(

=2.93，

=3.36，P=0.030)，而当涉事品牌主动介入时，赔偿措施显著优于服务措施(

=4.96，

=4.09，P=0.000)。综合来看，当行业发生群发性产品伤害危机时，企业采取主动赔偿策略是最优的，而当品牌已经被曝光处于被动时，采取服务策略反而更好。同样，以介入时机和应对方式对危机后购买意愿进行协方差分析的结果显示，介入时机(

=4.72，

=3.27，P=0.000)有显著的主效应，即涉事企业在被曝光前主动介入，与被曝光后被动介入相比，被试有更高的危机平息后品牌购买意愿，假设H1b获得支持；由此，假设H1获得支持。此外，应对方式(

=4.19，

=3.84，P=0.003)也有显著的主效应，赔偿措施比服务措施好，假设H3获得支持。并且，介入时机和应对方式对危机后购买意愿有显著的交互效应(P=0.001)，如图2所示。分别看主动介入和被动介入两种条件涉事品牌的应对方式，ANOVA分析显示，当涉事品牌主动介入时，赔偿措施显著优于服务措施(

=5.15，

=4.24，P=0.000)；当涉事品牌在被曝光后被动介入时，赔偿措施与服务措施没有显著差异(

=3.25，

=3.29，P=0.834)。

      

       图2 危机后消费者的购买意愿

       综上所述，本研究所提相关假设均得到了支持。与被曝光后被动介入相比，只要是涉事品牌在被曝光前主动介入，消费者在危机中和危机平息后的购买意愿都会更高。也即，涉事品牌在危机发生时主动介入的负责任态度和行为得到了消费者认可，这种认可具体表现为相对更高的购买意愿。从应对方式的对比来看，相对于服务型措施，涉事品牌采取赔偿型措施时，消费者在危机中的品牌购买意愿没有差异，但危机平息后该品牌购买意愿会更高。换言之，在危机中，消费者会倾向于短期内回避涉事品牌的产品，继而表现出一致的较低购买意愿，而在危机平息后，消费者会对危机中的应对方式采取认可的态度且表现出水平不一的购买意愿。实验1的结果还表明，危机中两种应对方式对购买意愿的影响没有显著的交互效应，但对于危机后的购买意愿，介入时机和应对方式之间存在明显的交互效应。即涉事企业主动介入明显优于被动介入，采取赔偿型措施明显好于服务型措施，但分别在主动介入和被动介入条件下来看，两种应对方式的效果又是有差异的。如图3所示，主动介入条件下，赔偿型措施显著地优于服务型措施，而在被动介入时，两种应对方式没有显著差异。

       (二)实验2的数据分析及假设验证

       根据前测的结果，实验2中选择的高声誉品牌为海飞丝，低声誉品牌为资生堂。实验采取2(组间：高品牌声誉的海飞丝与低品牌声誉的资生堂)×2(组间：主动介入与被动介入)×2(组间：赔偿措施与服务措施)的组间设计。由于操控变量不同，实验2与实验1的差别在于：为了唤醒消费者对品牌声誉的认知和最后的操控，在“报道1”之前增加一个页面，这个页面要求被试对所在组的品牌(资生堂或者海飞丝)声誉进行高低评价；实验1中所有出现虚拟品牌的地方全部换成相应的真实品牌。

       实验2中有效样本共235个，其中男性88个，占总数的37.4％，女性147人，占总人数的62.6％；年龄介于18到28岁之间的被试为231人，占总数的98.3％；所有被试均为具有大专及以上的受教育水平者；各个实验组中最多40人，最少22人，平均约29人。本实验中有四个组被试面对的是高品牌声誉的海飞丝，另外四个组被试面对的是低品牌声誉资生堂。操控检验结果表明，前四组被试对海飞丝品牌的品牌声誉评价显著高于后四组被试对资生堂品牌的品牌声誉评价(

=5.41，

=4.00，P=0.000)，说明对品牌声誉的操控成功。接下来，运用协方差分析实验中的涉事品牌介入时机、应对方式以及品牌声誉本身如何影响消费者在危机中的品牌购买意愿。实验结果表明，品牌声誉的主效应是显著的，即被试在高品牌声誉的海飞丝品牌上表现出来的危机中购买意愿显著高于低品牌声誉的资生堂(

=4.12，

=3.45，P=0.000)。同时，在考虑品牌声誉的条件下，介入时机(P=0.055)和应对方式(P=0.027)的主效应都是显著的。涉事品牌在问题被媒体曝光前主动介入与被曝光后被动介入相比，被试对主动介入表现出了更高的危机中品牌购买意愿(

=4.00，

=3.55，P=0.055)；采取赔偿措施显著好于服务措施(

=3.99，

=3.62，P=0.027)。

       但是，从上述危机中品牌购买意愿的分析来看，当品牌声誉作为变量一起分析之后，品牌声誉与应对方式(P=0.418)和介入时机(P=0.944)的交互效应以及介入时机和应对方式(P=0.154)之间的交互效应都不显著。从品牌声誉高低不同的结果来看，高声誉品牌条件下，介入时机和应对方式对危机中品牌购买意愿的主效应和交互效应都不显著；在低品牌声誉条件下，介入时机的主效应也是不显著的，即在危机中，无论涉事品牌主动介入还是被动介入，被试表现出的危机中品牌购买意愿没有显著差异；但是，应对方式的主效应是显著的，即涉事品牌采取赔偿型措施与采取服务型措施相比，被试对采取赔偿型措施表现出了更高的危机中品牌购买意愿(

=3.73，

=3.16，P=0.034)。由此可见，无论是针对高品牌声誉的海飞丝还是低品牌声誉的资生堂，涉事品牌在产品伤害危机被媒体曝光前主动介入或者被曝光后被动介入，被试表现出来的危机中的品牌购买意愿都没有显著差异，因此假设H4a获得支持，H5a不被支持。然而，应对方式的效应却不一样。对于高声誉品牌，与采取服务型措施相比，涉事品牌采取赔偿型措施时，被试表现出的危机中购买意愿没有显著差异；但对于低声誉品牌，与采取服务型措施相比，涉事品牌采取赔偿型措施时，被试表现出了显著更高的危机中品牌购买意愿(

=3.73，

=3.16，P=0.034)，如图3所示，假设H6a、H7a获得支持。

      

       图3 危机中购买意愿—品牌声誉对应对方式的调节效应

       以品牌声誉、介入时机和应对方式三个因素为自变量，对消费者危机平息后的品牌购买意愿进行协方差分析结果显示：品牌声誉、介入时机和应对方式对被试在危机平息后品牌购买意愿都具有显著的主效应。在危机平息后，高声誉品牌的购买意愿显著高于低声誉品牌的购买意愿(

=4.49，

=3.62，P=0.000)；与危机曝光后被动介入相比，涉事品牌在危机曝光前主动介入时，消费者会表现出更高的危机平息后品牌购买意愿(

=4.00，

=3.55，P=0.055)。品牌声誉、介入时机和应对方式不存在显著的三维交互效应，品牌声誉与介入时机、品牌声誉与应对方式的两个二维交互效应也都不显著。但是，介入时机和应对方式的交互效应却是显著的(P=0.031)。

       以介入时机和应对方式为自变量、以危机后品牌购买意愿为因变量，将实验组按照高低声誉分开之后进行协方差分析的结果显示，对于低声誉品牌，介入时机和应对方式的主效应都是显著的，与被动介入相比，涉事品牌采取主动介入时，被试表现出了显著更高的危机平息后品牌购买意愿(

=3.89，

=3.36，P=0.046)；涉事品牌采取赔偿型措施与服务型措施相比，被试表现出了更高的危机平息后品牌购买意愿(

=3.91，

=3.33，P=0.033)。而在高品牌声誉的实验组中，介入时机和应对方式的主效应不显著，即涉事品牌主动介入或被动介入时被试在危机平息后表现出来的品牌购买意愿都没有显著差异，采取服务措施或者赔偿措施时被试在危机平息后的品牌购买意愿都没有显著差异。品牌声誉对介入时机调节效应见图4，即危机平息后，对于低声誉品牌，相对被动介入，涉事企业主动介入会显著提高消费者的购买意愿；对于高声誉品牌，涉事企业主动介入或被动介入对消费者购买意愿没有影响，假设H4b、H5b被获得支持。综上，假设H4获得支持，假设H5得到了部分支持。

      

       图4 危机后购买意愿—品牌声誉对介入时机的调节效应

       品牌声誉对应对方式的调节效应见图5，即危机平息后，对于低声誉品牌，相对服务型策略，涉事企业采取赔偿型策略会更显著提高消费者的购买意愿；对于高声誉品牌，涉事企业采取赔偿型策略或服务型策略对消费者购买意愿没有影响，假设H6b、H7b获得支持。综上，假设H6、H7得到了验证。

      

       图5 危机后购买意愿—品牌声誉对应对方式的调节作用

       综上所述，无论品牌声誉高低，涉事品牌主动介入与被动介入相比，被试表现出来的危机中的品牌购买意愿没有差异，但是高品牌声誉的购买意愿总体高于低品牌声誉的。对于低声誉品牌，其在危机中的主动介入的行为短期内很难获得认可，消费者保持回避，而长期来看，会获得消费者的认可，并且表现在消费者的购买意愿上；而对于高声誉品牌，消费者始终保持一致的购买意愿。此外，数据分析结果还显示，对于低声誉品牌，相对服务型策略，涉事品牌采取赔偿型策略会更显著地提高消费者危机中的品牌购买意愿和危机平息后的品牌购买意愿；对于高声誉品牌，涉事品牌采取赔偿型策略或服务型策略对消费者危机中的品牌购买意愿和危机平息后的品牌购买意愿都没有显著影响。结果说明对于低声誉品牌，涉事品牌采取赔偿型措施，通过物质性的付出，短期内和长期内获得消费者的认可和选择；而对于高声誉品牌，相同条件下，无论涉事品牌采取何种应对方式，消费者对这一品牌的购买意愿始终保持在较高且一致的水平，而不会因为涉事品牌没有采取赔偿措施而显著降低。

       五、结论

       (一)本研究的理论贡献

       首先，以群发性危机情景下未被曝光企业的应对策略为研究起点，深入探讨了危机前后消费者认知评价对其购买意愿的引致效应，将产品伤害危机的研究从单个静态的研究转向持续动态的关注，更加贴近实际地考察了产品伤害危机发生时和发生后消费者购买意愿的变化机理，进一步丰富了企业危机应对策略的选择集。

       其次，打破了以往研究中重点关注“单个企业或品牌产品伤害危机溢出效应”的传统思维，明确提出将“介入时机和应对方式”这一全新的应对策略作为涉事企业的决策参考集，从时机和方式的组合层面对企业的策略集合进行了全新的阐释，并重点考察品牌声誉对这一过程的调节作用。

       其三，本研究中应对策略的二维设计为涉事企业在危机群发的背景下实现转“危”为“机”的管理决策提供了更具现实意义的策略选择。此外，通过深入对比研究“危机中”和“危机后”的消费者反应差异，从而将企业响应策略与消费者行为反应之间的互动关系研究由传统的静态思考推向现实的动态思考，兼顾了策略的短期效果和长期效果。

       (二)本研究的管理启示

       第一，对于不可辩解的群发性产品伤害危机，如果企业本身存在问题却还未被曝光时，总的来说，主动介入往往会产生更好的效果。但企业的管理决策者在以积极主动的自信和负责任的态度向消费者说明自身的问题时，还要考虑品牌声誉高低的影响。具体来说，当企业自身品牌声誉在行业中处于较低的位置时，其在危机中的主动介入的行为短期内很难获得认可，消费者保持回避，而长期来看，会获得消费者的认可，并表现在购买意愿上；而对于高声誉品牌，消费者始终会保持一致较高的购买意愿。

       第二，涉事企业还应该根据其品牌声誉高低确定到底采取赔偿型还是服务型的应对措施。本研究的结果说明，赔偿型不总是必要的，而由于赔偿型措施需要涉事企业付出很高成本，在确定赔偿型措施不会有显著更好的效果时，应当选择服务型措施；当企业品牌声誉较低时，与服务型策略相比，涉事企业管理者更应该采取赔偿型策略，以促使消费者有更高的危机中或危机平息后的购买意愿。此外，本研究还有一个重要启示是：企业品牌声誉较高时，虽然赔偿型措施与服务型措施的长短期效果没有显著差异，但是，由于赔偿型措施需要付出相对更高成本，所以，此时管理者可以适当选择服务型措施。

       第三，群发性产品伤害危机中，涉事企业既要慎重考虑到底是否要在自身问题被曝光前主动介入，还要慎重考虑一旦介入，应该采取何种应对方式。现实中的产品伤害危机情况往往是复杂多样的，品牌声誉的高低，危机范围的大小以及其他诸如竞争者状况等因素的存在都可能会影响涉事企业最终应该采取的应对方式。

       (三)本研究局限及未来研究方向

       本研究尽管获得了一些比较重要的发现，对现有产品伤害危机理论及消费者行为理论的研究深度和广度有了一定的拓展，但研究中还存在一些不足：例如，本研究中没有着重研究介入时机和应对方式对危机前后消费者品牌购买意愿影响的交互效应。但是，实验的数据分析结果显示，涉事企业的介入时机和应对方式是存在交互影响的。由此，后续研究可以借助本研究框架，以此为切入点做更深层次的探索。

标签：声誉风险论文;  品牌理论论文;  海飞丝论文;