服务补救效果的双期望理论：动态的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,效果论文,理论论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
在过去的几年中，很多研究把焦点集中于服务补救，试图发现服务失败和补救程序对顾客评价以及行为意向的影响[1][2][3]。越来越多的管理者开始意识到在服务过程中出现服务失误是无法完全避免的。一旦出现服务失误必将对顾客满意及顾客忠诚产生严重的负面影响。已有研究发现维持现有客户比获得新客户获得的利润更高[4]，而有效的服务补救、对顾客抱怨的妥善处理对于留住顾客、实现顾客传播企业的正面信息非常有帮助[5]。但是对于服务补救能在多大程度上弥补顾客满意度和忠诚度的损失，目前还没有一致的看法。有研究发现，在高质量的服务补救之后，顾客的满意度水平会比那些没有经历服务失败的顾客或服务失败发生前的满意度水平高[6][7]，即所谓的服务补救悖论(Service Recovery Paradox)；同样有研究发现，一旦发生服务失败，即使提供给顾客完美的补救措施，顾客的满意度也无法恢复到服务失败产生前的水平[1][8][9]。有关服务补救的这两组研究从结论上相互矛盾，为什么高质量的服务补救在效果上不能一致地把顾客满意度恢复到服务失败前或者更高的水平？本研究则力图回答这个问题。我们把Boulding等人[10]针对服务质量评价的双期望(Will Expectation和Should Expectation①)理论引申到服务补救领域，试图运用可能期望(Will Expectation)和应该期望(Should Expectation)在顾客满意形成机制中的作用回答现有研究中的矛盾之处，进一步深入和明确我们对于服务补救认识。
文献回顾
期望(Expectation)一直是顾客满意和服务质量研究中一个非常重要的概念，它和感知(Perception)一起被认为是决定顾客满意度的重要因素。很多研究发现期望其实存在多种类型[11][12]。根据Boulding等人[10]的总结，已有文献中的期望可以分为两大类别，即预测期望(Predictive Expectation)和规范期望(Normative Expectation)。预测期望主要是指对未来即将发生什么的预期，比如我们估计明天会下雨，这种期望就是预测期望；或者我们入住酒店，估计酒店的标准间会有床、电话、电视等设施，这也是预测期望。规范期望则是一种理想的情形，即所能设想的最好的情况。比如，我们入住酒店，我们会期望房间的电话和点心最好是免费的。规范期望被广泛运用于顾客感知质量的研究中[13]。
图1 顾客满意度的感知—期望差异模型
为了测量的方便关于顾客满意以及服务质量的研究，一般在静态环境中考查顾客满意的影响，而且大都采用了感知(Perception)—期望(Expectation)差距模型作为顾客满意的决定模型，如图1所示。该模型认为满意度由顾客对服务质量的感知和对服务质量的期望之间的差距决定，如果这个差距是正向的，即对服务的感知超过对服务的期望，那么顾客则比较满意；如果这个差距是负向的，即对服务的感知低于对服务的期望，那么顾客则不满意。满意和不满意的程度由差距的绝对值的大小决定，差距越大，满意或不满意的程度越高。
有小部分研究[10][14]地着眼于期望的动态变化。Boulding等人基于预测期望和规范期望发展出“可能期望”(Will Expectation)和“应该期望”(Should Expectation)的概念，并把它们应用到有关服务质量的动态模型中。可能期望与预测期望类似，是预期将会发生的事情；而应该期望与规范期望稍有不同，它并不是对理想情形的设想，而是从经验和常识的角度对应该发生什么的判断。应该期望会受到顾客接受的信息的影响，比如我们去餐馆吃饭，当我们知道有些餐馆会赠送果盘时，我们就会期望这家餐馆赠送果盘，但是如果从前我们没有这样的经验，则不会产生如此的应该期望。很容易理解，应该期望的水平总是高于可能期望的水平。Boulding等人的研究发现，综合两种期望与顾客感知的服务质量能够更好地解释顾客的满意度水平和行为倾向。另外，他们的研究考查了可能期望和应该期望随着消费经验增长而变动的过程，结果发现，可能期望和应该期望都将随着消费次数的增长而提高。这就意味着可能期望和应该期望对顾客满意的影响是一个动态的过程。
既然对于服务传递引入两种期望可以更好地解释顾客满意度，那么对于服务补救的传递是否也是如此呢？本研究的目的是更加深入清晰地探索服务补救过程中消费者满意的变动状况，因此我们把可能期望和应该期望的概念引入到服务补救领域中，考察二者在决定顾客对服务补救的满意度以及整体满意度过程中的作用。对于服务补救来说，可能期望指顾客对于服务补救过程中将会发生的事情的预测，这种期望基于先前对服务提供者的印象和看法；应该期望指顾客对服务补救过程中应该发生什么的期望，这种期望受到具体的情境及顾客掌握的信息的影响。
前人关于服务补救的研究[1][15][16]虽然采用了感知—期望模型（见图1），但是研究过程仅仅考查了可能期望的作用，并没有同时探索两种期望的影响。比如，MeCollough，Berry和Yadav[9]把顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务提供者在发生服务失败后将要做什么的期望”，Maxham和Netemeyer[14]在他们的研究中也采用了类似的概念和测量。在这种定义下，各研究关于服务补救能否有效恢复满意度损失这一问题得到了自相矛盾的结论。Smith和Bolton[6]采用基于情境的实验方法，发现令人满意的服务补救后顾客的总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。Tax，Brown和Chandrashekaran[7]通过研究抱怨处理对顾客信任和忠诚的影响，认为服务补救可以弥补顾客满意的损失。但是另一方面，McCollough，Berry和Yadav[9]发现即使服务补救的工作非常完备，总体的满意度（或补救后的顾客满意度）都比那些没有经历服务失败和补救工作的顾客满意度低。Andreassen[1]采用非对等群体的后验实验设计发现与那些没有经历任何服务失败的顾客相比，服务补救无法有效恢复有抱怨行为的顾客对服务的满意度以及未来再购买的意向。
我们认为根据Boulding等人[10]提出的两种期望影响服务质量感知和顾客满意的理论，可能期望和应该期望都将影响顾客对服务补救以及对整体服务的满意度。下面，我们将在双期望理论的指导下，结合感知—差距模型，深入分析顾客对服务补救满意或不满意的形成过程，为前人研究中的矛盾之处提供理论解释。
基于可能期望和应该期望的服务补救过程
本部分旨在提出双期望下服务补救对满意度影响的理论框架，主要分为两种情况：独立的一次补救的情形（遇到了一次服务失败）和两次或多次补救的情形（第二次或多次遇到了服务失败），即静态和动态情况下服务补救对顾客满意度的影响。静态探索针对的是一次服务交易，不考虑顾客之前经历过的服务过程和补救体验；而动态的过程则以连续的视角审视当遭遇多次服务失败和补救后，先前的补救经历如何影响当下遭遇服务失败的顾客对服务补救的期望，从而影响最终的补救满意。因为服务失败总是有可能多次出现的，就像每次乘飞机出行都有可能遭遇航班延误一样，只有考虑之前服务失败的经历，才更贴合服务消费的真实情况，得到的结论才更有普遍意义。
1、一次补救的情形
我们首先独立地看每一次遭遇服务失败和服务补救的过程。由于可能期望(WE:Will Expectation)和应该期望(SE:Should Expectation)都会影响顾客的满意度，同时应该期望总是高于可能期望(WE＞SE)，因此结合感知—期望差距模型，可能期望、应该期望和服务补救感知(P：Perception)三者之间存在三种情况，即(1)服务补救感知高于应该期望，WE＜SE＜P；(2)服务补救感知处于应该期望和可能期望之间，WE＜P＜SE；(3)服务补救感知低于可能期望，P＜WE＜SE。下面分别对这三种情况进行讨论。
情况1(WE＜SE＜P)：在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知超过了顾客对服务补救的应该期望时，顾客的总体满意度（服务补救后的满意度）将很可能高于没有遭受服务失败的顾客满意度或高于经历服务失败前的满意度水平。
图2描述了这种情况。在遭遇服务失败前，顾客的满意度维持在一个比较高的水平，一旦遇到问题，顾客的满意度会有显著降低。此时服务提供者会采取相应的服务补救措施。如果顾客对服务补救的感知超出他们的应该期望时，这就意味着从顾客看来，服务提供者完全做到了他们应该做的，承担了他们应有的责任和义务，同时他们所做的比他们应该做到的还要多。因此，顾客会感到服务提供者的真诚以及对顾客的重视和关心，他们的满意度也相应的回升，很可能达到比服务失败发生前更高的水平。Smith和Bolton[6]以及Tax，Brown和Chandrashekaran[7]的研究应该属于这一种情况。
图2 WE＜SE＜P时的满意度变化
图3 WE＜P＜SE时的满意度变化
情况2(WE＜P＜SE)：在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知高于顾客对服务补救的可能期望但低于应该期望时，顾客的总体满意度（服务补救后的满意度）高于那些没有遭受服务失败的顾客或高于经历服务失败前满意度水平的可能性将低于情况1，但仍有可能出现。从总体上看，服务补救后的顾客满意度与服务失败发生前的满意度之间的差异将相对不明显。
图3描述了情况2的情形。当顾客对服务补救的感知处于可能期望和应该期望之间时，一方面顾客会认为服务提供者和他们心目中的印象大体吻合，这使得顾客不会过于不满；但是另一方面，由于服务提供者提供的补救措施没有完全达到顾客认为他们应该达到的水平，顾客会认为服务提供者不是一个真诚负责的商家，并没有真正关心和重视他的顾客，因此顾客的满意度也不会恢复到很高的水平。究竟服务补救后的满意水平能否比服务失败前的水平高，我们认为还应该考虑一些重要的其他因素，比如服务失败的严重性[14]、顾客的情绪等等。Andreassen[1]以及McCollough，Berry和Yadav[9]的研究发现服务补救的效果有限，并不能说明服务补救一定无法恢复顾客的满意度。我们认为原因在于，研究中提供的服务补救程序虽然高于试验者(subjects)的可能期望但是低于他们的应该期望，所以尽管测量显示顾客对服务补救是满意的，但是最终的满意度仍然无法达到服务失败发生前的水平。如果提供的服务补救水平高于应该期望，即回到情况1的过程。
情况3(P＜WE＜SE)：在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知低于顾客对服务补救的可能期望时，顾客的总体满意度（服务补救后的满意度）不可能高于那些没有遭受服务失败的顾客或高于服务失败前的满意水平。
图4描述了情况3的情形。当顾客对服务补救的感知低于他们对服务补救的可能期望时，这就意味着服务提供者连顾客认为会做的事情都没有做，这不但打击了顾客对服务提供者的信心，更破坏了服务提供者在顾客心中的形象，顾客会认为服务提供者连起码的服务素质都没有。比如，在餐馆吃饭顾客对饭菜的质量不满意，如果服务人员虽然道歉了，但是语气神态没有表现出丝毫歉意，顾客又怎么能满意呢？在这种情况下，顾客的满意度很难恢复到服务失败前的水平，甚至服务补救无法获得正向效果（补救后的满意水平比发生服务失败后的水平更低）。
图4 P＜WE＜SE时的满意度变化
根据以上三种情况的描述，我们从理论上解释了前人研究对服务补救悖论存在与否存在不一致的原因：虽然感知的服务补救高于可能期望，但是只有在补救感知同样高于应该期望的情况下，顾客的满意度水平才可能恢复到服务失败发生前的水平之上；对于那些补救感知高于可能期望但低于应该期望的情形，补救悖论很可能不会出现。
2、二次／多次补救的情形
情况4（二次／多次补救）：当顾客遭遇到第二次或多次的服务失败后，对于服务补救的可能期望和应该期望都会逐次提高，同样的服务补救程序将很难再次有效地把顾客的满意度水平恢复到失败发生前的或更高的水平上。
如果我们引入Boulding等人[10]关于服务质量感知动态模型的研究结论，则可以解释二次或多次服务补救过程中顾客满意度的变化。假设顾客在遭遇第一次服务失败后受到了高质量的服务补救，使得他对整个服务过程非常满意（即图2表示的情况），即W
＜S＜
的情况。一段时间后，当这位顾客第二次光顾购买服务的时候，如果又遭遇到服务失败，此时顾客对于服务补救的可能期望(W
)和应该期望(S)都将比第一次遭遇失败时的对应期望高，即W＞W且S＞S。因此对同样的服务补救程序，顾客对它的感知
很可能会落在可能期望和应该期望之间，即W＜＜S；甚至低于对第二次服务补救的可能期望，即＜W＜S，从而形成情况2和情况3描述的情形。这样的解释也可以推广到多次服务补救过程，当顾客多次遭遇服务失败并接受服务补救时，他们对于服务补救的可能期望和应该期望逐步提高，对于服务补救的感知很可能低于应该期望乃至可能期望，导致服务补救程序无法把顾客的满意度水平恢复到服务失败前的水平之上。二次补救或多次补救的情形如图5所示。
情况4与Maxham和Netemeyer[14]的研究结论是一致的。他们考查了在经历多次失败过程中顾客满意度的变化，结果发现在第一次失败后，有效的服务补救能够使得顾客满意度高于失败前的水平；但是第二次失败后，同样的补救程序无法产生这样的效果。他们认为顾客对服务失败的期望随着服务次数的变化会而发生改变，而本研究是区分了可能期望和应该期望后进行解释的。在多次失败的情境下，两种解释都可行，但Maxham和Netemeyer[14]的研究无法解释对于一次失败和补救的过程，为何存在服务补救悖论。因此本研究提出的框架更具一般意义。
讨论
本研究重点提出了两种不同的期望在服务补救过程中对消费者满意的作用机制，整个框架涵盖了服务补救中可能期望、应该期望和补救感知的三种情形，该框架可以解决前人对服务补救研究中关于服务补救悖论的争论。本理论同时推广到动态的情境，综合考虑顾客已有的服务补救经历对当前补救期望的影响，从而在更加真实的环境中阐述了服务补救悖论出现的可能性。
本研究提出的理论框架对于管理者来说具有很强的指导意义。首先，服务补救对于企业来说是必不可少的，但重要的是仅仅有服务补救是不够的。本研究指出有效的服务补救虽然能够在一定情况下维持顾客的满意度，但是这一过程存在很大的不稳定性，管理者必须从思想上认知到服务补救存在的不足，才能在管理实践中获得更好的服务补救绩效。其次，同样的服务补救措施，服务效果却可能完全不同，如果顾客对补救的可能期望和应该期望都低于对服务补救质量的感知，顾客可能会非常满意，也会对企业更加忠诚，因为他们看到了企业对他们的关心和诚意；而一旦可能期望和应该期望的水平都比较高，这就对服务补救提出了更高的要求。如果服务补救质量达不到可能期望的水平，顾客的满意度会大大降低；即使达到了可能期望的水平，在没有超过应该期望的情况下，顾客是否能够维持原有的满意度依然无法保证。另外，从动态的视角出发，虽然理论上越高水平的服务补救越有可能维持顾客的满意度，但是高水平的服务补救同时抬高了顾客下次接受服务补救的期望，从而要求企业提供更高水平的补救。一旦陷入了这样的循环，服务补救的成本就会迅速上升。因此，对于企业来说，最有效的方法在于提供高水平服务补救的同时，成功控制顾客的期望水平，从而在留住客户的同时控制自己的经营成本。
本文的主要贡献在于理论框架的创新，但是仍需要进一步的实证探索，实证探索的难点将集中在两种期望的区分和测量，以及对期望变化的量化等方面。未来的研究有以下几个发展方向。第一，可以把该理论框架运用到不同的行业，通过行业特征分析，推断该领域服务补救对满意度的影响。比如，银行服务和餐馆服务有很大的不同，银行服务的转换成本相对较高；餐馆服务的转换成本相对较低。与餐馆服务相比，在银行服务中，发生服务失败后顾客的应该期望相对会比较低，从而服务补救悖论容易产生。第二，寻找影响消费者应该期望和可能期望的因素。有的研究[17]指出服务失败的严重性对服务补救效果有一定的影响。这种影响会不会是通过两种期望作用于顾客满意的？另外，顾客的个性和情绪对于可能期望和应该期望的影响也是非常值得深入探讨的话题。第三，针对多次服务失败和补救的过程，顾客能否在经历多次失败后仍采用该企业的服务？这种情况在什么样的条件下发生？回答这些问题必将使企业和管理者受益匪浅。
结论
本研究主要提出了一个理论框架，运用顾客对服务补救的可能期望、应该期望和服务补救感知三者之间的关系分析服务补救程序对顾客满意度的影响。当服务补救感知低于可能期望时，补救后的顾客满意度必将低于服务失败前的满意度；当服务补救感知高于应该期望时，补救后的顾客满意度必将高于服务失败前的满意度；当服务补救感知处于两种期望之间时，补救不能保证顾客满意度恢复到服务失败发生前的水平之上。在动态的情况下，当顾客遭遇二次或多次服务失败时，随着可能期望和应该期望的提高，同样的服务补救将很难有效恢复顾客的满意度。
收稿日期：2007-11-10
注释：
①Will Expectation：我们把它称为可能期望，Boulding等人的定义是对于将会发生什么事情的预测；Should Expectation：我们把它称之为应该期望，Boulding等人的定义是对应该发生什么事情的预期。在下文我们对这两个概念有进一步的阐述。
标签：顾客满意度论文; 顾客感知服务质量模型论文; 服务质量差距模型论文; 期望理论论文;