科技数据库网站信息用户满意度测评研究及实证分析①，本文主要内容关键词为：实证论文,满意度论文,数据库论文,用户论文,科技论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
科技数据库网站为社会创新活动提供信息保障，其运营状况体现在所提供信息质量、系统运行质量等客观因素方面，而信息用户对网站的满意程度等主观因素也成为正确测试和评价其运作绩效的重要方面。
信息用户访问科技数据库网站的动机在于其具有一定的信息需求，在访问过程中信息用户会运用各种方法进行搜索以获取信息，信息用户的满意度受网站提供的信息产品、信息服务以及任务紧迫性、用户个体特性等多种因素的影响。国内外众多学者对面向实物产品与服务的顾客满意度已经进行了大量的研究，形成了一些为业界及理论界广泛认可的顾客满意度模型和测评工具，这一模型一般包含两层变量，上层结构变量包括存在因果关系的原因变量（Antecedents）和结果变量（Consequences），下层是测度结构变量的观测变量（Observable Indicators）。现在已经在瑞典、美国、德国等国家广泛应用的顾客满意度指数CSI[1～4]，其基础就是顾客满意度模型。自1997年开始，我国也从钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业着手开展顾客满意度测评工作[5]。
目前，国外已经广泛地将顾客满意度模型运用于信息用户满意度的测评中，主要集中于图书馆信息系统（LIS）[6] 与管理信息系统（MIS）[7] 领域；国内对于信息用户满意度的研究尚不多见，甘利人、马彪等应用CSI模型对国内信息网站的信息用户满意度进行了实证研究，但是该文尚未对信息用户满意度模型进行深入的探讨[8]；吕娜、余锦凤尝试运用回归分析和相关分析方法对数字图书馆的用户满意度模型进行了构建[9]，但由于一般的回归方法要求解释变量之间相互独立，通常不适用于解释变量之间存在较强相关关系的模型构建，因而各国的满意度模型都采用了部分最小二乘的方法构建满意度模型。由于在网络环境下，科技数据库网站提供的信息产品与服务在生产、消费、感知等方面都呈现出新的特征，因而需要在对科技数据库网站信息用户满意度影响因素进行分析的基础上，探讨测评信息用户满意度模型构建。
本文首先对信息用户满意的概念进行了辨析，从顾客满意模型度模型的结构变量和观察变量两个层面，对LIS、MIS、市场营销中相关研究进行比较、分析和综合，提出信息用户满意度的概念模型并进行了实证研究，以期为建立基于用户测试的科技数据库网站满意度测评系统提供指导，为科技数据库网站的管理提供有效的决策依据。
2 信息用户满意的概念
从20世纪70年代以来，顾客满意作为客户关系管理的一个重要组成部分，在竞争愈加激烈的今天为越来越多的企业所接受。在研究顾客行为的文献中，Howard和Sheth[10] 将满意定义为顾客对自身花费是否得到应有回报的认知状态，强调的是结果满意。Kotler认为顾客满意就是顾客在购买过程中及事后的整体感觉[11]。上述两个定义代表了顾客满意主流研究方向的基本出发点，现有的顾客满意模型基本上是从结果满意、过程满意或者同时考虑结果与过程满意角度来设计的。
本研究所讨论的是信息用户满意。事实上，对于科技数据库网站而言，每一个具有信息需要的人，都是信息服务的用户[12]，信息用户是基于信息搜寻行为以满足信息需要为目的的用户，具有完成信息搜寻行为和满足信息需要两个特点，所以信息用户满意是用户为了满足信息需要而进行信息搜寻行为过程以及得到结果后的满足状态。因此，信息用户的满意既包括结果满意也包括过程满意，其内在机理与顾客满意存在一定的一致性。而信息以及相关服务不同于实物产品与服务，信息的质量、价格、价值等不容易感知与衡量，不同结构层次的用户在不同的环境下根据任务紧迫性等因素会对信息及其相关服务采用不同的比较标准，这种比较标准选择的不确定性成为衡量信息用户满意的重点和难点。
目前信息用户满意研究主要有两种策略[13]，即信息质量管理、系统设计策略和用户信息需求、行为分析策略。前者关注的是用户的信息搜索行为、需要和满意，强调的是系统和用户间的信息交流、传递功能，侧重于系统性能测评，在管理信息系统（MIS）的信息用户满意中主要采用这策略，研究集中在信息系统和网络站点两个方面，采用的是市场营销领域的顾客满意研究模型；后者则是从信息用户出发，强调信息用户感知，这是在图书馆信息系统（LIS）研究中主要采用的策略，其研究方法大都基于Parasuraman、Zeithaml和Berry[14] 在1988年通过实证研究提出的SERVQUAL量表。
科技数据库网站用户享受的是信息服务，本质上就是信息用户，其用户群体特征与图书馆领域存在较高的相似性。而且科技数据库网站用户接受信息服务的过程依赖于网站的信息系统与网络服务，这与MIS领域的研究存在一定的相似性，因而本研究将LIS和MIS领域信息用户满意的研究方法结合起来，针对研究的具体环境分析科技数据库网站用户满意的影响因素，从而建立科技数据库网站用户满意度模型。
3 概念模型
从20世纪70年代开展用户满意度研究以来，学者们提出很多分析满意形成原因的理论框架和很有意义的测量方法，其中大部分是基于比较范式（disconfirmation paradigm）的概念模型，该模型是通过顾客预期质量与感知质量之间比较差异的相关关系来衡量用户满意的[15]，强调四种结构变量[16]：预期质量，感知质量，比较差异，用户满意。这一范式已经广泛地应用于ACSI、CCSI等国家顾客满意度指数测评中。以下着重探讨科技数据库信息用户满意度测评中所适用的概念模型。
3.1 预期质量与感知质量
预期质量（expectation quality）是顾客在购买和使用产品或服务之前对其质量的期望。科技数据库网站信息用户的预期质量存在很大的不确定性，这是与实物产品和服务预期质量的重要区别。因为，对于科技数据库网站而言，信息用户的信息需求通常来自于研究任务的问题存在，其中研究任务的主要表现形式为课题项目，当然也有研究人员围绕既定研究方向进行的各种研究与学习，不管是哪一种性质的研究任务，它们都是一种探索未知的过程，因此其中充满着问题以及问题解决的活动，因此，信息用户进入科技数据库网站搜寻信息的过程实质上是一个问题解决过程。根据认知心理学中的问题解决理论，一类是有一定规则的、简单而明确的问题，即算子（operator）和问题空间界定明确的问题，也称为结构良好问题（well-structure problem）；另一类是规则和条件不明确，算子不清楚、具有很大不确定性的问题，也称结构不良问题（ill-structure problem），也称不确定性问题[17]。对于结构良好问题而言，信息用户通常会在搜寻前产生一个较为明确的“预期”；而对于结构不良问题，则难以产生明确的“预期”。
感知质量（perceived quality）是构成用户满意的核心变量之一，它是用户在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。用户对质量的感知虽然是用户对其消费决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于其实际经历的一个客观体验过程，其判断依据是用户在经历前的需求的预期[18]。科技数据库网站信息用户的感知质量也是对搜索和获取信息过程中对质量的实际感受和认知，从“过程角度”来看，信息用户满意的形成受到科技数据库网站提供的信息服务水平，诸如页面设计、下载速度、查询方式等的影响；从“结果”来看，信息用户满意的形成则更多地受到信息内容，诸如文摘、关键词与全文等的影响。
由于信息用户的质量感知可能受到“预期质量”的影响，因而我们提出用户预期质量对感知质量有直接正向作用的关系假设。
3.2 比较差异与比较标准
3.2.1 比较差异
比较差异（disconfirmation）是用户将感知质量与其采用的比较标准进行对比而形成的，它是影响用户满意的极其重要的一个因素。在仅采用“预期质量”作为比较标准的情况下，很难将比较差异从预期和感知中独立出来。但根据Oliver[19] 的研究，用户满意的形成过程中会应用多种比较标准，用户会将感知质量与预期、需要、购买商品所耗费的成本、同类商品、理想商品等进行比较，形成对“比较差异”的心理认知，从而影响其满意程度。因而各国满意度指数除了SCSB（瑞典顾客满意度指数）没有使用比较差异这个结构变量以外，ACSI（美国顾客满意度指数）、ECSI（欧洲顾客满意度指数）和CCSI（中国顾客满意度指数）都采用了这一结构变量，在这些模型中，通常将这一结构变量命名为“感知价值”，而且不同的模型中该结构变量的内涵都存在一些差异，主要是由于比较标准选择的不同。
而对于科技数据库网站来说，由于信息用户的“预期质量”存在较大的不确定性，直接通过预期质量与感知质量这两个变量来反映比较差异显然可能使评价发生偏差，因而科技数据库网站信息用户满意度概念模型中包含了“比较差异”这一结构变量。重要的是，需要选择更符合信息用户以及科技数据库网站特征的比较标准。
3.2.2 比较标准的选择
比较标准的多样性给顾客满意研究带来一定的难度，在现有的研究文献中顾客满意比较标准的确立主要有三种方法[20]：产品或服务绩效（product/service performance）、公平理论（equity theory）和预期需要比较（expectancy/desire disconfirmation）。其中，产品或服务绩效是用户对产品或服务的直观感知水平，可以客观地衡量用户满意度。产品或服务绩效比较的前提是产品或服务的质量能够客观地度量，而对于科技数据库网站用户而言，用户获取的是信息与其相关服务，而信息与其相关服务的质量评价存在极强的主观性，用户个体特征不同或者外部环境因素的改变都会对其价值判断带来较大的影响，因此绩效理论不适合作为科技数据库网站用户满意度的比较标准。
公平理论认为顾客会将感知质量与所花费的时间、金钱和精力进行对比形成比较差异，这一比较标准强调消费过程中顾客对公平待遇的态度。SCSB、ACSI ECSI与CCSI测评都运用了这一比较标准，其中结构变量“感知价值”就是感知质量与价格的对比。但科技数据库网站提供的是信息服务，用户的特征大多是组织包库、用户个体使用，因此科技用户个体在搜寻信息、享受信息服务时，在货币上的成本，个体用户是较难感知或计量的，而花费的时间、精力等成本却可以感知，我们将时间、精力作为信息用户满意度测评的一个比较标准。
预期/需要比较一直是学者们考察用户满意度的重要指标[20，21]。该理论认为满意是用户在对购买后感知质量与购买前预期质量以及自身需要进行比较、进而获得比较差异后的满足状态。它是由比较差异的方向和大小决定的，具体可分为三种情况：第一，感知质量与预期质量或顾客需要相同，此时无差异，用户就会感到满意；第二，感知绩效低于原来的预期质量或顾客需要，此时产生负差异，用户对产品或服务不满意；第三，感知绩效高于最初的预期质量或顾客需要，此时产生正差异，用户对产品或服务很满意。在用户满意研究领域，预期/需要比较范式已作为一种较为成熟的方法为各位学者以及各国的满意度测评所运用，其有效性也随之得以证明。
对于公平理论而言，花费时间、精力搜索信息的成本成为用户感知公平的主要方面；对于预期/需要比较而言，目前已有学者将这两者作为比较标准运用于信息用户满意度研究中[7]，但是对选择的依据未作详细阐述。另外，由于科技数据库网站信息用户的预期质量不确定性较大，在结构不良问题情境的信息用户没有明确的“预期质量”情况下，信息用户则是将自身“需要”作为与“感知质量”比较的标准。因而，我们假设科技数据库网站信息用户满意度测评采用“公平理论”、“预期质量”和“需要”三个比较标准，具体体现在比较标准这一结构变量下层的观测变量设计中；进而假设信息用户的比较差异对满意存在直接的正向作用。
3.3 满意对忠诚的影响
营销学研究发现，用户满意是用户忠诚的核心，而将用户满意转化为忠诚还受其他因素的影响[21]。科技数据库网站对信息用户满意度进行测评的目的是为网站的管理提供决策支持，关注的是用户是否会继续使用数据库网站，如何通过提高用户满意度以增强用户忠诚，以及如何提高数据库网站的点击率等。因此满意并不是研究的最终结果，用户忠诚才是研究的最终归宿，有必要对用户忠诚加以考察。本文假设用户满意对忠诚存在直接的正向作用。
3.4 科技数据库网站信息用户满意度的概念模型
结合目前的主流研究方法，根据科技数据库网站这一特定主体，我们提出基于公平理论和预期/需要比较理论的科技数据库网站用户满意度测评概念模型，该模型与ACSI等应用于实物产品与服务的概念模型最大的区别就是比较差异这一结构变量采用“公平理论”、“预期质量”和“需要”三重比较标准，而预期质量、感知质量、满意和忠诚等结构变量与上述模型基本保持一致，但在内涵上存在一定的差异，反映在这些结构变量对应的观测变量的选择上，在后一部分具体阐述。
结合上述结构变量和相关的讨论，本文提出结构变量之间存在如下关系假设：
H1：用户预期质量对感知质量有直接的正向作用。
H2：用户预期质量对比较差异有直接的正向作用。
H3：用户预期质量对用户满意有直接的正向作用。
H4：用户感知质量对比较差异有直接的正向作用。
H5：用户感知质量对用户满意有直接的正向作用。
H6：比较差异对用户满意有直接的正向作用。
H7：用户满意对用户忠诚有直接的正向作用。
相应的概念模型如图1所示。
图1 科技数据库网站用户满意概念模型
其中用户预期为外源潜变量，感知质量、比较差异、用户满意、用户忠诚为内生潜变量。外源潜变量影响着内生潜变量，而内生变量之间存在一定的相互关系。
4 概念模型测度方法
本文运用多个观测变量来测量概念模型中的各个结构变量，而且多数观测变量与上层结构变量的相关关系已被前人的实证研究所证明。特别地，在观测变量的选择上本文突出了科技数据库网站的质量特征。由于科技文献数据库是信息系统和网站的综合，其用户则表现出信息系统用户与图书馆用户的双重特征，因而对它的质量描述参考了MIS与LIS领域对于信息用户满意的研究，在上述研究中，质量大多是从系统质量、信息质量和服务质量三个方面反映的[22]。对于科技数据库网站而言，用户一般有两类，即团体包库个体使用和个体用户购买。不管哪类用户，搜寻与获取信息时一般接触到的是系统，感受到的主要是信息质量和系统质量，而服务质量实质上贯穿于整个服务过程，诸如文献传递、文献检索等，科技数据库网站主要通过信息系统来提供这些服务，同时也向一些用户提供人工服务。因此，基于这样一种特殊环境，我们将系统质量与服务质量两种外部因素归结为信息服务这一项目，而将信息质量作为另一个项目来描述用户预期质量、比较差异和用户满意这三个结构变量。
对于比较差异这个结构变量，除了预期比较标准外，我们提出了符合科技数据库网站环境的需要比较和公平理论两个新项目。其中，预期、需要均是从信息内容和信息服务两个方面反映，而公平性则体现在用户是否值得花费时间、精力搜索相关信息。
对于用户感知质量这个结构变量，我们在总结国内外信息用户满意的大量文献基础上，提出了业界普遍采用的8个观测变量，其中查找信息方便、响应速度快、界面友好是从信息服务方面考虑；信息有用性、新颖性、准确性、相关性、详尽度则是从信息内容本身考虑。表1描述了概念模型各个结构变量对应的观测变量，以及观测变量选择的理论依据。
5 基于实证数据的测评模型构建
5.1 样本和数据收集
首先，在文献研究、专家讨论和个别访谈基础上完善问卷设计，问卷采用了满意测评已为ACSI等应用的、成熟的Likert10级量表（见附录）。
然后，在抽样方法上，采用了不等比例分层抽样。对于科技数据库用户这一特定群体，根据数据库使用目的的不同，可以分为科研、论文写作、课程学习等方面，因此用户可以划分为学生、老师、科研人员等。考虑到调查的可行性，本次调查选择南京理工大学数据库用户作为调查对象，根据本科生、研究生与教师的比例，设计了针对不同用户的抽样比例。
在调查对象上，我们选择了三个中文数据库。因为只针对单一数据库调查获得的数据，有可能因为数据库自身的特征使得观测变量的数值呈偏态分布，从而影响模型的参数估计，所以根据事先了解的各数据库在南京理工大学的点击率，进而设计了各数据库的抽样比例。
根据上述设计进行了分层抽样问卷调查，为了避免用户自由选择数据库产生的用户偏好对调查结果的影响，调查采用指定数据库的方式，共发放问卷250份，收回有效问卷213份，具体如表2、表3所示。
表2 问卷发放和回收情况
维普数据库 中国期刊网 万方数据库 合计
发放问卷总数 91 118 41 250
有效问卷数
75 102 36 213
有效回收率 82.4％ 86.4％ 87.8％ 85.2％
表3 有效样本分布情况
本科生研究生教师合计
有效样本数
15442
17 213
占总数比例 72.3％ 19.7％
8.0％
100％
5.2 数据分析
用户满意测评模型参数估计应用最多的方法是基于PIS和LISREL的结构方程建模技术，这两种方法各有优劣，基于成分提取的PLS方法具有很强的解释与预测能力，对数据的分布没有严格要求而且可以是小样本，基于协方差拟合的LISREL方法对数据分布有一定要求且需要大样本，而许多国家的顾客满意度指数模型均采用PLS估计，因此本文采用基于PLS的参数估计方法进行探索性研究。
5.2.1 测度属性评价
按照二步骤分析方法，在进行假设验证之前，通过对测评问卷的信度和效度的检查，剖析了多个观测变量在捕获特定概念内涵方面的合理性和正确性。根据SPSS13.0统计软件得到系数Cronbach α，结果如表4所示。
一般认为Cronbach α值大于0.7，可以认为数据可靠性较高，计量尺度中的项目数小于6个时，Cronbach α值大于0.6，表明数据可靠[23]，结果表明所收集数据有较高的可靠性；其次，我们对问卷潜变量的综合信度（composite reliability）进行了分析，潜变量的综合信度系数均大于最小临界值0.7，均高达0.9以上，说明测评问卷表现出较好的内部一致性；第三，每个潜变量的平均提炼变差（average variance extracted,AVE）都大于0.5的标准，说明潜变量具有较强的内敛效度；另外，模型的潜变量——感知质量、比较差异、用户满意和用户忠诚的R2值也显示了模型具有较强的预测能力。
5.2.2 结构方程模型构建与假设验证
本文采用SmartPLS软件进行结构方程模型参数估计及路径分析。
（1）因子负荷系数
一般可以通过检验各观测变量对应于结构变量的因子负荷系数来反映观测变量与结构变量之间的关系，同时也可以对观测变量的内敛效度进行检验，计算结果见表5。
由表5可见，因子负荷除详尽度为0.6690外，其他均高于0.7，说明各观测变量具有较强的内敛效度。
（2）结构变量总效应
（3）结构变量路径图
（4）结构变量因果关系检验
研究结果表明，从T值看，当P＞0.05时，H3的显著性水平较低，其他假设的显著性水平都较高，因此，除H3没有通过检验外，其余假设均成立。
5.2.3 实证研究结果分析
上述结构变量路径图和统计数据表明：
（1）用户预期对用户满意的直接效应为0.071，从而拒绝了假设H3，表明用户预期对用户满意没有显著影响，之所以出现这种情况，可能原因在于科技数据库用户面对、处理的问题属于结构不良问题，其预期不够明确，这与本文对于科技数据库用户预期质量的观测变量分析是一致的。用户很难对搜索信息形成具体的、明确的预期质量，只能对即将进行的搜索过程根据搜索任务得出较为模糊的预期，因此我们将信息服务、信息资源和总体预期作为预期质量的观测变量，而实证研究的因子负荷系数表中这三个因素的因子负荷系数均大于0.8，对预期质量有很强的解释能力，这表明我们对预期质量纬度的划分是合理的，是适合科技数据库这类信息用户的。另一方面，尽管用户预期对用户满意的直接效应较小，但对其影响仍比较明显，间接影响总效应达0.5059，这表明用户在搜索信息前的预期影响着用户搜索过程和完成任务后的总体感受，依然是影响用户满意的关键结构变量。
（2）研究结果验证了本文对科技文献数据用户感知质量的维度划分。本研究中将科技文献数据库质量划分为信息服务质量和信息内容质量，并在该划分框架下，对模型中质量因素进行精心筛选，表5说明各观测变量能很好的解释了用户感知这个结构变量，从而说明本文对质量的划分及质量筛选是合理的，这为科技数据库网站的质量研究提供依据和思路。另外，从图2和表7不难看出：感知质量的水平提升有助于比较差异、用户满意水平的提升，其直接效应分别达到0.641、0.424。
图2 结构变量路径图
感知质量是用户对信息内容和服务质量的具体感知，既然用户感知对用户满意有重要影响作用，科技数据网站可以根据绝大部分用户的主要需求，为用户提供准确、详尽、相关的信息和人性化的服务，不断提升用户的感知质量，进而提升用户的满意。而预期质量作为外源潜变量，主要根据用户个体特征和搜索任务的不同呈现不同状态，因此科技数据库网站很难控制用户的预期，但能够能通过服务水平和信息质量的提高来满足绝大部分用户的需求。
（3）研究结果验证了对比较差异这一结构变量进行测度的关键变量。用户在消费产品或服务后会采用不同的标准对预期和感知进行对比，本文在已有预期比较标准的基础上，结合科技数据库网站特定环境，我们提出新的观察变量，即是否值得花费时间、精力去搜索信息和用户需要比较标准，这三个项目均能很好的解释比较差异这个结构变量，其因子负荷系数均大于0.7（表5）。在科技数据库网站这样一个特定环境下，信息用户的比较标准有别于ACSI等提出的感知价值比较标准，用户根据任务的紧迫性、重要性、认知水平和研究领域等因素对搜索到的信息和享受的服务进行客观的评价，而评价过程中采用的标准就是为我们所验证了的基于公平理论、预期/需要理论的多重比较标准。
（4）用户满意受用户预期、感知质量和比较差异三个结构变量影响。从直接效应看，用户预期对用户满意没有直接影响，而感知质量、比较差异对用户满意影响相当，分别为0.424、0.425；从总效应看，感知质量、用户预期、比较差异对用户满意的影响由大到小，分别为0.696、0.506、0.425。不难发现：无论哪种结构变量，贯穿始终的关键因素都是质量，服务质量、信息质量是科技数据库网站提高用户满意的首要任务，而这两方面质量的提升仍然需要从界面友好、查找信息方便、提供及时、准确信息等具体方面着手，在各个细节方面满足用户需求，这样才能提升用户的最终满意。
（5）另外，用户忠诚受用户满意影响显著。用户满意对用户忠诚的直接效应达0.745，用户忠诚作为用户满意研究的归宿，研究结果表明：用户满意是影响用户忠诚的重要因素，而不是唯一因素。
6 结论
目前信息服务环境正在发生着巨大变化，计算机、信息系统、网络的广泛应用让信息用户满意度的研究变得愈发复杂，而对于科技数据库网站的管理决策而言，正确地测评信息用户满意度又是极为必要和急需的。本文针对科技数据库信息用户满意度测评问题，在对LIS、MIS与市场营销领域顾客满意度模型与研究方法进行比较分析的基础上，结合科技数据库网站的具体特征，从概念模型的结构变量和观察变量两个层面分别进行了初步探讨，建立了适合特定环境的信息用户满意度概念模型并通过实证研究验证了模型的正确性、合理性。
由于本研究处于探索性阶段，调查对象、调查范围有一定局限性，观测变量确定、模型修正、数据处理方法选择等方面仍需进一步完善。此外，环境因素和用户个体特征也必然影响着信息用户满意的形成，从科技数据库网站的管理决策来看，不仅需要获得整体的满意度指数，更有意义的是获得进一步的基于不同用户分类或环境分类的分类满意度指数，以便于有针对性地改进管理与信息服务水平。在以后的研究中，我们将组织大范围用户测试完成模型验证完善工作，同时，也将对用户个体因素以及其他环境影响因素对科技数据库网站信息用户满意度的影响问题进行研究。
注释：
①本论文受2005年度国家自然科学基金项目资助（70473038）。
标签：科技论文; 网站数据库论文; 用户研究论文; 顾客价值论文; 数据库概念模型论文; 网站结构论文; 数据库论文; 实证分析论文; 特征选择论文;