泰安市烟草专卖局（公司） 山东 泰安 271000
摘要：近年来，烟草行业取得了长足进步，企业文化建设、品牌建设也为更多的企业所重视，成为企业应对国际挑战、布局长远战略的重要一环。如何认识和处理文化建设与品牌建设的关系？笔者从文化功能的角度分析了文化建设与品牌建设的关系，并探讨基于企业文化的品牌建设途径。
关键词：企业文化 品牌建设
近年来，在专卖体制下，烟草行业随着经济体制改革取得了长足的发展和进步。当前，经济全球化程度不断加深，烟草行业也面临着烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争“四大挑战”。作为烟草企业，如何把“两个至上”的行业共同价值观落到实处，树立负责任的社会形象？笔者认为，企业文化建设不仅是保持企业长期稳定发展的重要根基，也是打造企业品牌，扩大企业社会影响力的重要途径。
1 企业文化的功能
1.1精神文化具有导向功能
在企业的长期发展中沉淀下来的精神文化对企业的整体发展有着极其重要的导向作用，从而可以对企业的发展道路进行有效的引导和规范。首先，精神文化可以引导企业员工的思想和行为。良好的精神文化对于企业员工日常的工作态度都有积极的作用。其次，精神文化可以引导企业的价值取向，规范企业的经营管理。企业积极健康的精神文化有利于引导企业将向上的价值取向作为自身的管理理念，督促发展蓝图的绘制与实现。
1.2理念文化具有约束作用
文化，本身就是一种行为规范，直接作用于人的思想。企业文化具有约束作用，它让员工明白自己行为中哪些不该做、不能做。这种约束不同于制度的强制性约束，而是作为一种软性约束，作用于工作氛围、工作环境和道德规范等领域，使得员工能够发自内心地自觉去遵守。因此，企业理念文化的约束作用能够在细微中实现潜移默化，为企业带来积极的影响。
1.3人本文化具有凝聚作用
企业在经营的过程中重视以人为本，形成人本文化，可以让企业的每一位员工都能切身体会到企业对自己的重视、关心和尊重，使得员工更愿意主动地做好自己的工作，服务于企业，与企业共荣辱、同发展。烟草行业“两个至上”的共同价值观，无不渗透着对员工、对消费者、对零售户的关心和关怀，归结为一点，是对“人”的重视。正是这种人本文化，作用于企业，才能是员工更加深刻的认同行业价值观，更加自觉的践行行业共同价值观。
1.4形象文化具有品牌打造功能
企业文化一旦形成往往就会以一种固定的模式存在，它不仅会对企业的内部组织产生重大影响，也会影响到企业的外部形象，而企业的品牌建设需要以企业的形象文化为基础，通过内外的相互结合，使得企业的形象文化得到最大限度的发挥，推动企业品牌建设和发展。
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2 企业文化与品牌的关系
2.1企业文化是企业品牌的灵魂
企业文化是企业追求的社会价值观和经营哲学的升华，也就是企业的核心价值观念。这种价值追求，成为企业建立并始终坚持自己品牌内涵的最核心要素，成为企业品牌建设中的灵魂。一个没有灵魂的企业品牌缺乏真正的竞争力，也很难达到品牌建设的经济预期。因此必须在品牌中融入自己独特的文化，才能保证企业良好发展。
2.2企业品牌是企业文化的载体
企业的品牌在给企业创造了巨大的经济效益的同时，也是企业文化的一种化身。品牌本身就是一种极其有经济内涵的文化，已经超越经济意义的象征，成为了一种文化载体，他们在品牌建设的过程中不仅赋予了品牌以商业意义，还为它赋予一种文化的象征。所以，他们的品牌出现大众视野面前时，不再单纯是一种商业、利益，更是一种有代表性的企业文化、社会文化、时代文化。
2.3企业文化为企业品牌提供核心竞争力
以苹果公司为例，他创造的不仅仅是一部iphone、一个ipad、一个Apple笔记本或台式机，更塑造了一个品牌的灵魂与内涵。几乎所有提到苹果品牌的人心中都会有一个无形的概念，那就是时尚、简约、高端和贵，而大部分人也愿意为满足前三项要求而淡化贵这个字，并为此买单。为什么？因为人们真正认同了它品牌背后的一种产品理念、设计理念、文化理念，最终形成强烈的品牌忠诚。
3 基于企业文化的品牌建设途径
3.1建立优秀的企业文化，塑造品牌灵魂
首先，企业要建立起向上的、能体现企业特色的企业文化。作为企业发展的灵魂，优秀的企业文化必然会使企业的生存价值得到提升，企业和产品离不开文化，品牌就更离不开文化，一个毫无文化底蕴的企业品牌犹如空中楼阁，华丽但无内涵。其次，企业要将自身的优秀文化以产品和服务为载体，融入到品牌的传播推广之中，使得企业品牌能够更好的发挥应有效用。在文化建设过程中，也应该把文化融入到企业所提供的产品和服务中来，有品质卓越的产品、服务做支撑的品牌才会更有生命力。
3.2发挥文化的引领作用，丰富品牌内涵
企业文化是建设企业品牌的重要动力，文化时刻在此过程中对企业的运作理念、道德和企业精神进行着传播，对品牌建设起着软性的助力作用。企业要运用好企业文化的推动作用，加速品牌建设。首先，要通过品牌把企业文化的视野扩展到整个文化领域，对外可以增强企业的竞争力，对内可以增强企业的凝聚力，这样可以在推进品牌建设的同时强化消费者对品牌的印象。其次，要突出文化载体，密切关注市场的发展方向和消费者的实际需求，进而使自身品牌的内涵更加丰富。烟草行业在复杂的市场形势下开展品牌培育工作，更应重视文化的重要作用。
3.3发挥文化的推动作用，推动品牌建设
企业文化作为在企业的长期发展过程中形成的价值标准和行为信念，在企业的日常运作过程中发挥着示范、导向、激励和凝聚的作用，在长期的文化引导下，会不断强化员工凝聚力，激发员工创新热情，从而不断推动企业的品牌建设。就烟草企业而言，想打造优秀的企业品牌，更应从企业文化做起，将“两个至上”的共同价值观融入每一名员工内心深处，真正的实现内化于心、外化于行。让员工自觉的成为企业的一个名片，成为企业品牌的缔造者，企业品牌建设将会事半功倍。
3.4发挥文化的长效作用，确保品牌根深蒂固
文化的产生缓慢，效果持久，影响深远。企业品牌知名度，虽然可以短期内通过广告建立，但长期而深远的影响力并不能仅仅依靠广告产生。而由于行业特殊性，烟草企业对自己的宣传更存在诸多限制。在这一背景下，文化的作用更加凸显。将企业文化作用于品牌建设，用品牌所蕴含的文化底蕴打动人，感染人，在潜移默化中树立根深蒂固的品牌影响力，是我们打造企业品牌、树立行业形象的有效途径。
4结语
品牌建设是市场经济发展的必然局面，也是企业在激烈的市场竞争中存活下去的必然选择。要充分认识到文化建设和品牌建设的相互作用，学习如何在企业文化基础上构筑自己的企业品牌，走出一条更快、更好、更长远的发展之路。
参考文献
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论文作者:张萍
论文发表刊物:《文化研究》2017年12月
论文发表时间:2018/2/8
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