中间商品牌战略与竞争力，本文主要内容关键词为：中间商论文,品牌战略论文,竞争力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F014.3 文献标识码：A 文章编号：1007—6522 （1999）06—0036—05
一、中间商品牌战略
品牌源于产品商标。因此，品牌具有一般产品商标的共性，它是有形产品或无形产品（服务）的标志、符号、发音和名称的综合体。不同的产品或服务，在质量、市场、信誉、效益等方面存在实际差异。其中，综合表现突出，信誉好，获得消费者忠诚度的产品，其商标誉称为品牌。品牌的最高层次为名牌。商标内含无形资产价值的度量和增值，标志着该商品由商标向品牌、名牌的演进过程。
按品牌归属划分，可分为制造商品牌和中间商品牌两大类。由制造商创建、拥有、生产、控制和分配的，称之为制造商品牌；由零售商或中间商创建、拥有、定牌生产和销售的为中间商品牌，通常称为商业品牌。从生产制造、批发、零售至消费者的物流过程中，若将靠近物资供应和生产制造处称为物流的上游，近消费者处为物流的下游。制造商品牌与中间商品牌在物流上下游的着力点有着明显的差异。显然，中间商品牌的主要竞争优势和控制力在于物流过程的下游，即靠近消费者的端点处。中间商品牌战略是中间商以自有品牌为先导，为实现企业的发展目标，所开展的全局性、根本性和长期性的决策和行动。中间商实施品牌战略的主要目的在于，更好地满足消费者需求，以品牌无形资产调动和控制社会有形资产，获取直接经济效益，培育长期竞争优势等。此外，还有多方面的间接效益，具体为：有利于细分市场和激发消费欲望；培育消费者的忠诚度；有利于识别商品和获取有效的法律保护；建立公司良好形象等。
二、形成中间商品牌竞争力的条件
在发达国家，中间商品牌的发展大致经历了两个阶段，“自在”的阶段和“自为”的阶段。
在“自在”的阶段中，中间商品牌的发展具有个别、自发和分散的特征。在较长的时间段内，中间商品牌以商店店址为基础，针对小范围的目标市场，呈地区性，销售规模小，所以早期把中间商品牌称为私家品牌。制造商品牌往往以全国为目标市场，又称为全国品牌。在“自为”的阶段中，中间商自觉运用品牌战略，拓展市场，以流通拉动生产。此时，中间商品牌作用与早期的状况相比，已经不可同日而语，市场竞争力大为增强。例如，目前英国马狮公司的“圣米高”品牌产品，年销售额和利润分别达到70亿英镑和10亿英镑，美国科罗斯公司的自有品牌年销售额达到50亿美元。沃玛特公司每年要销售自有品牌饮料“美国可乐”10亿罐。
1.“消费主导型”经济的凸现
“消费主导型”经济的主要表现有：市场潜力大和消费多样化并存；买方市场的形成；最终消费对经济的拉动作用增大。经济发展和生活水平的提高，使得人们消费追求个性化、文化型、显示性和时代感。消费需求的多样化提供了大量的潜在需求，市场不断细分，产品服务差异化，这给中间商品牌的拓展提供了空间。当出现买方市场后，市场商品丰富，供大于求，制造业竞争加剧，部分厂商生产任务不足，存在闲置的设备和剩余生产能力。此时，中间商有可能以较低的成本与厂商合作，进行定牌生产。就经济增长而言，最终消费日益成为投资、消费和出口“三驾马车”的主导力。推进中间商品牌战略以促进消费，不仅具有可能性，而且是一项重要的经济措施。这是政府部门积极倡导和大力扶植中间商品牌的主要动因。
2.中间商的市场有利位置
商业和服务行业直接面对消费者，处于形成有效最终消费的前沿。中间商能充分利用自身的销售网络优势和商誉以促进消费。当消费者选择某中间商品牌时，知道这是以商店信誉为基础所提供的商品，既选购方便，又有可信度和安全感。中间商能及时准确地了解消费者的偏好和需求动态，反馈市场信息，生产适销商品，还能通过店铺广告、商品陈列、铺面装璜和服务导购，激发消费者即兴消费的欲望。此外，还减少了流通环节，能降低成本和稳定市场价格。伴随着流通经济和技术的现代化进程，计算机、条形码、网络技术、POS和MIS系统在商业系统中的广泛应用，中间商的竞争优势还有不断增强的趋势。
3.商业组织化程度的提高
现代商业通过集团化经营、连锁化经营，不断提高自身组织化程度。商业企业经营规模不断增大，使消费者产生信任感和信誉度。此外，大大增强了商业企业自身的筹资、融资、用资、营销和销售网络等能力，以致有能力开发区域性乃至全国性的品牌。
4.商业企业对品牌战略的自觉运用
市场经济的竞争机制和价格机制，促使中间商采用品牌战略。商业具有行业进入障碍较低的特征。随着新加入者的不断增多，商业行业内竞争加剧，利润趋于平均化，这逼迫中间商充分利用自身的优势向其他行业渗透。中间商在长期的经营过程中，已经形成了不少深受消费者喜爱的“老字号”商品，以及不断开发的新产品，这些都有做大做强，提高附加值的可能。
然而，尽管存在上述种种有利因素，中间商品牌能否在激烈的市场竞争中生存和发展，则完全取决于其自身的竞争力。对于这一点，中间商必须在理论上有十分清醒的认识。
三、中间商品牌竞争力的分析
1.品牌竞争力源自消费者的忠诚度
商品质量、服务信誉和购物的便利性，是形成消费者忠诚度的三大要素。因此，不管中间商采用“定牌生产”或“自行生产”的形式，必须认真开展市场研究，产品开发，全面质量管理TQC、即时管理JIT、供应链管理SCM等，以有效控制产品质量和成本。此外， 还需建立良好的服务信誉和销售网络。增强顾客在消费过程中的满意度。
2.品牌发展需要企业深层次的支撑力
品牌保障体系具体可细分为企业内部的七项支撑力，即创新能力、人力资源、核心技术、营销能力、资产结构、组织结构、管理水准。其中，最重要的是企业的创新能力。首先，需要有强烈的品牌意识。品牌意识本身就是一种创新意识。其次，产品开发要创新，特别是设计思路、工艺制作上要创新，这是提高产品附加值的主要法宝。还有，营销策略要创新，分销渠道和促销方式要有独到之处。这就要求商业企业内部要有组织开展创新活动和创新决策的运行机制。
3.品牌竞争力的量化和组合分析
基于对品牌竞争力的分析，可以采用量化的指标进行测算和跟踪分析。常用的财务和经营分析指标有中间商品牌的盈利性、增长性、市场份额和消费者满意度等。此外，还可以采用矩阵模型，从市场份额和市场增长等角度，以测定多种品牌的组合竞争力。
四、中间商品牌战略的阶段决策优化
1.扬长避短，选准品牌拓展空间
以消费者为中心和扬长避短是拓展中间商品牌空间的两个主要原则。中间商开发自有品牌，不应该也不可能去发展产业链较长、技术控制复杂、资本结构重型的产品，应该瞄准市场需要，拓展直接消费型的商品和服务。较有利于发挥中间商优势的商品有：a.消费者收入价格弹性较高的商品；b.高科技、轻型、小批量、个性化、高附加值的商品；c.绿色商品；d.特色工艺品和旅游商品；e.特别需要保鲜和保质的肉类制品；f.特色食品；g.有利于发挥销售网络优势，面向大众消费的易耗日用品；h.采用“前店后工场”方式生产，体现民族文化或地方文化特色的商品等。
2.消费导向，进行品牌市场定位
自创品牌初期，市场定位最为关键。中间商将依次解答以下问题：是否需要品牌化；谁来使用该品牌；特定的细分市场在哪里；如何形成产品特色；品牌质量内涵；定牌生产还是自行生产；管理和营销策略；如何形成长期竞争优势使竞争对手难以模仿等。
需要客观评估品牌市场导入成本和预期效益。据估算，在美国市场上，全国性品牌的市场导入成本至少为数千万美元。目前在中国市场上，一个全国性品牌的市场导入成本为数千万元甚至上亿元人民币。如此巨大的早期投入，必须正确评价预期的经济效益，并谨慎决策。
3.权衡利弊，展开品牌深层决策
深层次的品牌决策需要权衡和处理好几个关系。
其一，对同类产品采用统一品牌还是多种品牌。多种品牌能吸引不同的追随者，新增的品牌具有刺激性和新增效率，能主动适应品牌转换者的需求，有利于提高整体市场竞争力和占有率，但会增大促销成本。其二，对不同类的产品采用单一家族品牌还是多个品牌。多个品牌的优点是可以为每一类产品寻找最佳的名称，但市场导入成本会大大增加。采用单一家族品牌费用较小，但对某个细分市场可能词不达意，也有一损俱损的缺点。其三，如何开展品牌扩展。利用已经成功的品牌，进而推出改进型或新品牌，有利于消费者迅速了解新产品，节省促销费用，但也有改变原先品牌形象之虑。其四，品牌维持还是品牌再定位。品牌再定位是根据消费需求重新分类，找出最佳的消费者偏好集群，并重新定位，这样做能较好地适应消费需求的变化，但会失去一部分原有的忠诚消费者。
4.谋划在先，功能效益滚动发展
品牌的溢价效应和规模效应，是品牌战略直接效益的主要来源。溢价效应是指品牌商品的价格超过一般商品价格水平所产生的效益，当然这是物有所值的。规模效应是指通过品牌的规模经营和扩大市场销量所获取的经济效益。
在溢价型行业内才可获取溢价效应。例如，个性化和显示性消费较为明显的细分市场，特色服装、化妆品、健身系列商品等。维系溢价效应的主要措施有，根据消费主体需求变化，增强文化底蕴和科技含量，不断产品创新，以保持顾客对品牌的忠诚度。在实价型行业内，主要效益来源是规模效应。例如，以成本定位为主的细分市场，黄金饰品，绒线，特色食品等。获取规模效应的主要措施有，一体化经营以降低成本，增强品牌商品的分销渠道，采用销地定牌生产的策略，并逐步把个性化竞争引入该细分市场以培育溢价效应等。
5.管理创新，夯实品牌发展基础
中间商推进品牌战略常遇到困难有，缺乏新产品开发能力，缺乏对商品质量的有效控制，缺乏流通带动生产的系统方法。这些必须通过管理创新加以解决，为品牌战略实施提供良好的内外部条件。管理创新的内容包括目标创新、制度创新、组织机构和结构创新、人力资源创新、信息技术创新和环境创新等。
五、上海商业实施中间商品牌战略的历程
1.背景条件
早在16世纪，上海已经成为中国最大的棉纺业中心，有“衣被天下”之称。特别自19世纪中叶开埠150多年来，商贸集聚，群贤汇至， 经济十分繁荣。经过数代乃至数十代商人的辛勤耕耘，已经形成了一大批脍炙人口的“老字号”商店、商品和服务。例如：老城隍庙五香豆、正章洗染、吴良材眼镜、蓝棠皮鞋、朵云轩文房四宝、王大隆刀剪、万里手杖等等。
90年代初，随着“浦东开发”，拉动了上海商业的超前发展。近年来，注重内在运行质量和集约化经营进一步成为上海商业的指导思想。其中，主要措施之一是实施中间商品牌。
2.实施中间商品牌战略及效应
根据有规模销售能力、质量可靠和具有市场潜力等三项选择准则，1997年，上海商业第一批重点发展50个商业品牌， 以后进而增加为100个。经过近年来的努力，实施效果较好。仅1998年前9个月，100个商品品牌实现产值78亿元。“恒源祥”绒线制品、“开开”服装、“老庙黄金”等，已经逐步发展成为全国性的中间商品牌，形成了大产业，具有较强的竞争力。其中，“老庙黄金”的无形资产，1998年经评估认定达1.3亿元，还得到了世界黄金协会的表彰。
3.经验与问题
主要的经验有五条。一是集团化经营。上述品牌分别是上海万象、开开和豫园商城商业企业集团的优质系列产品。以商业企业集团为依托，资金、人才、组织管理和销售网络等多方面得到了保障，有利于获取规模经济效应。二是高目标高起点。起步就瞄准全国和世界大市场，定位准确，做大品牌，投入的资金物力较大。同时，能把长远目标和分阶段实施有机地结合起来，决策理智，步骤清晰。三是与工业企业互利互惠，建立良好的协作关系。四是通过创新汲取能量。例如，“老庙黄金”与科研院所共同研究，致力于黄金提炼技术的更新换代。“恒源祥”与国际羊毛局、杜邦公司和高校合作，不断提高纯羊毛制品的科技含量。五是政府的积极倡导和扶植。
然而，上海在推进中间商品牌的过程中也反映出一些问题。首先，观念上的冲突。一种表现为品牌意识淡薄，不愿去开发品牌，拿着“金饭碗”乞讨。另一种是在“老字号”商品和品牌之间简单划等号，简单认为开发中间商品牌就是开发“老字号”商品，不注意研究市场实际需求和潜力，以致举棋不定，徘徊不前。其次，协作性不强。由于现有产权体制划分上的障碍，中间商各自开发自我品牌的多，协同合作的少，小品牌多，大品牌少，连锁商业的优势发挥还不够。还有，缺乏理论和方法的指导。有的品牌开发只是简单模仿，大作广告，浅尝辄止，不深入研究竞争力、竞争优势、保障体系和决策优化，以致昙花一现，难以做大。
尽管如此，上海商业中间商品牌战略的初步实践，标志着中国中间商品牌已经进入了“自为”的发展阶段。这是中国商业由传统商业向现代商业转变，由“粗放型”经营向“集约化”经营转变迈出的重要一步。
收稿日期：1999—06—28