商家促销刺激对消费者冲动性购后满意度的影响——促销方式及时间变化的角度，本文主要内容关键词为：满意度论文,冲动论文,角度论文,消费者论文,商家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现实生活中，商家或企业为了增加利润，往往多考虑如何刺激消费者购买，特别是通过一定手段诱发消费者发生冲动性购买以便为商家或企业增加利润。同时随着消费者消费观念的巨大转变以及24小时营业、电视及网络购物等诱发消费者冲动性购买的情境因素的不断增多，消费者冲动性购买变得更为容易[1]，显示出了解消费者冲动性购买行为具有重要的意义。同时，文献研究发现以往对消费者冲动性购买行为的研究成果主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于购前行为的研究占很大比重[2]，而对消费者冲动性购买的购后行为讨论较少。尤其是对于商家或企业而言，多数商家或企业为了增加利润在营销策略使用中往往积极透过各种刺激购买的手法，设法使消费者产生难以抗拒的购买冲动，进而诱发消费者产生冲动性购买，却少有关心这种促销刺激对消费者冲动性购后行为带来何种影响以及这种影响随着时间的推移会发生何种变化。而从实际情况来看，商家或企业不仅仅要关注如何刺激消费者发生冲动性购买行为，而且更要考虑消费者冲动性购买后的行为或态度，特别是消费者冲动性购买后的满意度问题。因为，通过提升顾客满意度能够提高企业利润、降低企业风险[3]。
因此，本研究以容易引发消费者发生冲动性购买且商家经常采用的促销刺激为自变量，利用实验法收集数据，深入探讨了促销刺激有无、促销刺激不同方式对消费者冲动性购后满意度的影响是否存在差异，并结合不同时点的满意度状况，分析了不同促销方式带来的冲动性购后满意度随时间变化的差异情况，以期对商家促销刺激提供理论指导。
文献回顾与研究假设
1、冲动性购买行为
消费者冲动购买早在六十年前就开始引起研究人员的关注，早期的研究主要集中在对冲动性购买行为的概念界定。九十年代之后，研究者开始系统研究影响消费者冲动性购买的因素，并将其归纳为外部环境刺激因素(如卖场气氛、促销手段等)、内在个性特质因素(如冲动性购买特质、自我控制能力等)和购买情境因素(如时间压力、经济水平等)[4]。近年来，学者们的研究进一步深化，如研究心境(如孤独[5])和情绪(如正负面情绪[6])对冲动性购买的影响、购物同伴对冲动性购买行为的影响[7]、不同类型的产品对冲动性购买的影响[8]、消费者在店中的行走距离对非计划购买(冲动性购买)的影响[9]以及在线冲动性购买行为等[10]。由文献分析不难发现，以往研究更多集中于探讨引发冲动性购买行为的因素，并不断挖掘、深化与整合影响消费者冲动性购买的因素，如Virvilaite等[11]将这些因素整合为内在因素和外在因素。此外，目前就冲动性购买行为的研究更注重挖掘冲动性购买的内在机制，并从不同的心理视角进行解释，如从权力距离信念视角[12]、从预期后悔视角[13]等，这些研究成果的出现为进一步理解消费者冲动性购买行为提供了理论基础。但总结这些研究成果不难看出，已有成果主要以探讨影响消费者冲动性购买行为的因素为主，缺乏对消费者冲动性购买之后的行为研究。为弥补这一研究缺口，本研究选择冲动性购后满意度作为研究重点，以丰富消费者冲动性购买行为方面的理论。
2、促销及其分类
促销是刺激消费者迅速购买的行为或是提高产品短期销售量的营销活动，是厂家用以诱导中间商或消费者购买某一产品的诱因。相关研究表明，商家促销活动对消费者冲动性购买行为具有显著影响，如商品广告、销售人员越具有说服力及吸引力或降价、促销活动等带给消费者节省程度越大，消费者越容易产生冲动性购买行为[3]。
研究发现，促销工具的种类非常多，如Laran和Tsiros[14]提出了赠品忠诚奖励计划等8种促销工具。具体来说，针对种类繁多的促销工具，学者们提出了不同促销方式的分类。如根据促销工具诱因提供的时间长短，分为短期(折扣、附赠品等)与长期(集点兑换)购买诱因的促销；根据提供诱因的相关性分为与产品本身相关的诱因(加量不加价、买一送一等)、与产品价格相关的诱因(降价、折价券、打折等)、与产品本身及售价无关的诱因(赠品、摸奖等)；根据促销诱因提供的时机分为立即性促销(折价、附赠品)和延迟性促销(抽奖等)；根据促销诱因的性质分为经济性诱因(折价券、折扣等)和心理性诱因(附赠品、抽奖等)；根据诱因的形式分为降低售价(折价券、打折等)与增加价值(附赠品)两种。后续学者进一步发展出了是否与商品售价关联、是否影响参考价格、是否与商品形式相同等多种分类原则对促销方式进行分类，这些分类对深入了解促销方式提供了很好的基础。同时，针对不同促销方式带来的促销效果，一些学者也进行了探讨，如高充彦等[15]探讨了在促销预算一定的条件下，比较了现金券促销与抽奖促销的相对吸引力，并进一步分析了促销设计方式、产品特点、消费者风险态度等三个变量存在的调节作用；Mishra等[16]探讨了加量不加价(Bonus Pack)与价格折促销方式在不健康食品(Vice Foods)与健康食品(Virtue Foods)选择上的效果差异，结果表明，对不健康食品价格折扣更有效，而对健康食品加量不加价促销方式更有效；在此基础上，Chen等[17]利用基本价值忽略(Base Value Neglect)理论，分析了加量不加价与价格折促销方式对消费者购买决策的影响，解释了二者促销效果存在差异的原因。虽然学者们从不同角度提出了促销方式的分类，并对不同促销工具的促销效果进行了分析，但大多数促销方式分类背后的本质还是以促销诱因是否与产品的价格或可否用金钱表示有关，即促销带给消费者的是降低了成本还是增加了附加价值。因此，本研究选择价格与非价格促销两种方式作为不同的促销刺激进行研究。同时已有研究表明，将促销方式分为价格促销与非价格促销进行相关研究也是很多学者常用的一种分类方式，其中价格促销在促销活动中，是针对某特定的商品或服务，给予相对较低的价格，或是在相同价格之下，可以购得较多数量的商品(服务)，而非价格促销指诱因以非货币方式呈现，而且此诱因不与产品售价相互比较。
3、冲动性购后满意度
研究表明，顾客/消费者满意度是一种以经验为基础的整体态度，是对公司所提供的产品或服务绩效的整体评价，是顾客对服务或商品所感受到的愉悦程度，可反应出消费者购后喜欢或不喜欢的程度。同时，针对满意中包含的“愉悦”、“喜欢”等成分，一些学者提出了顾客欣喜这一概念。张跃先等[18]以文献回顾的方式对顾客满意与顾客欣喜之间关系进行了探讨，并对这两个概念进行了辨析。总结起来，学界对满意度的内涵主要有两种观点：一种从状态角度定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历产生的一种结果；另一种从过程角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。同时进一步研究发现，消费者冲动性购买之后往往出现不同的评价，既可能出现正面的，也可能出现负面的[2]，之所以出现这样不同的评价，主要在于“购后的比较”，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能；其二则是源自于比较不同的产品，将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，根据这两种比较得出不同的购后评价[19]。而且，根据情感适应理论，消费者购后满意度随着时间的推移会发生变化，不同时间段的满意度水平会存在差异，因此了解满意度的动态变化状况更具有现实意义。
结合以上分析，本研究主要探讨了促销刺激所引发的冲动性购买后的满意度问题，考虑到促销方式有很多种，本研究选择了价格促销与非价格促销作为促销刺激手段，同时考虑到满意度评价受到时间的影响，本研究选择购后马上评价与购后一周之后再评价这两个时间点的满意度状态，探讨不同促销刺激方式在冲动性购后满意问题上是否存在差别，以及随着时间的变化不同促销刺激方式下的满意度变化是否存在显著差异。
4、研究假设
根据归因折扣原则(Discounting Rule of Attribution)，个体对行为的解释往往并不归于唯一的某肯定原因，认为除了某原因之外，可能还有其他原因存在，当加入此原因后原本所认为的原因的解释力将有所降低。具体到冲动性购买行为，它多与不合理、不成熟或高财务风险行为等负面评价相联系[2]，消费者在经历了内心冲突挣扎而发生了冲动性购买行为，此时消费者将对发生冲动性购买行为的原因归咎为自己，若消费者在接受商家或企业的促销刺激之后发生了冲动性购买行为，则会将发生冲动性购买的原因归于自己的比重减少，其购后情绪较佳。反之在没有促销刺激情况下发生的冲动性购买行为，消费者会将所有的原因归为自身，其购后情绪与有促销刺激的情况下可能存在差异。因此，消费者冲动性购后满意度评价与消费者发生冲动性购买是否有促销刺激存在一定的关系。据此，本文提出如下研究假设：
H1：有无促销刺激对消费者冲动性购后满意度评价存在显著影响。
H1a：相比较而言，接受促销刺激发生的冲动性购买行为具有较高购后即时满意度；
H1b：相比较而言，未接受促销刺激发生的冲动性购买行为具有较低购后即时满意度。
研究表明，价格促销对应损失的减少，非价格促销对应利得增加[20]。具体来说，价格折扣是对价格的强调，使消费者把诱因与其支付的价格联系起来，而非价格促销如赠品促销，使消费者的注意点从价格上转移开来。相对来说，价格无法与赠品进行直接的比较，赠品往往需要一定的努力之后才能与参照价格进行比较，而价格折扣则直接用货币表达出来，无需太多的努力进行评估，折扣减少了产品所付的价格，被感知为减少了损失。同时在非价格促销中，如赠品，即使赠品的价值与折扣的价值相等，由于消费者所购商品的价格没有减少，一般认为是提升了顾客的价值、利益的增加，因此被感知成是一种利得增加[21]。根据前景理论(Prospect Theory)，利得增加和损失减少对消费者选择和判断带来不同的影响。当促销活动被描述成利得增加时，得到的利益是与原购买价格分离开的，而促销被描述成损失减少时，促销仅仅是减少了初始购买价格，利得增加比损失减少具有较高的感知价值[22]。因此，可以初步推断受到促销利得增加与损失减少对感知价值的影响，消费者冲动性购后的满意度评价会出现差异，感知价值高往往会有较高的满意度，感知价值低往往会有较低的满意度。由此，本研究提出如下假设：
H2：不同促销方式对冲动性购后的即时满意度评价存在差异。
H2a：相比较而言，非价格促销下发生的冲动性购买行为具有较高购后即时满意度；
H2b：相比较而言，价格促销下发生的冲动性购买行为具有较低购后即时满意度。
促销活动可以提供特别的效用或具有诱因的激励措施以刺激消费者产生购买行为，它所提供的效用或诱因通常以促销对象的利益为基础。Ailawadi等[23]在其研究中发现，不同的促销形式会对消费者带来不同的利益，Chandon等[24]亦证实了金钱性的促销活动(价格促销)可以提供消费者较多的实用性利益，包括金钱利益(金钱节省)、质量利益(特定价钱买到更好质量产品)、便利性利益(降低搜寻与决策成本)；而非金钱性促销活动(非价格促销)则提供较多的享乐性利益，包括价值表现利益(自我价值体现)、探索性利益以及娱乐利益。可见，实用性利益更多和功能利益相联系，而享乐性利益则更多与情感性利益相联系[25]。根据邬适融等[26]的研究推论，随时间的变化不同利益带给消费者的满足感消退的速度不同，相对来说，功能性利益带来的满足感消退速度慢于情感性利益带来的满足感消退速度。由此，本研究提出如下假设：
H3：在时间变化下，不同促销方式带给消费者冲动性购后满意度的消退速度存在差异。
H3a：相比较而言，随时间的变化非价格促销带来的冲动性购后满意度消退速度较快；
H3b：相比较而言，随时间的变化价格促销带来的冲动性购后满意度消退速度较慢。
研究设计
1、研究样本及实验程序
本研究主要探讨不同促销方式与消费者冲动性购后满意度之间的关系，以及随着时间变化，不同促销方式带来的满意度变化是否存在差异。研究表明，大学生这个年龄段的消费者最容易发生冲动性购买行为。同时，有学者研究指出，当研究的重点是使用理论去解释一些现象，并着重探讨变量之间的因果关系时，为求样本的同质性，可使用大学生样本。因此，本研究以武汉高校的大学生为实验对象。
本研究选择了三所高校内部的超市，选择在这三家超市都没有的一款饼干为实验产品(丹麦蓝罐曲奇，容量125g，正常价格15元)。其中A超市只提示这是一款新产品，欢迎大家购买品尝(无促销刺激)；B超市宣传这是一款新产品，为了进行新产品推广，厂家进行打折促销活动，原价15元，现价只卖9.8元(价格促销刺激)；C超市宣传这是一款新产品，为了进行新产品推广，将该产品与价值5元左右的小礼品一起标价15元进行销售(赠品，非价格促销刺激)。在被试购买了该产品离开超市时，调查人员询问购买者购买饼干事先有没有计划，对这款饼干是否熟悉等信息，然后对这次购买进行评价(即时满意度)，被试回答完问题之后，表示感谢，并赠送一份礼物，同时要求被试留下详细的联系方式。一周后，对这些购买者再进行一次调查，要求其在对上次饼干的购买行为进行评价，以了解不同时间点的满意度状态。
2、变量的操作与衡量
(1)促销方式
根据文献，本研究将促销方式分为两类，价格促销与非价格促销，其中价格促销以“原价15元的饼干，现价只卖9.8元”；非价格促销在原价15元的基础上，提供5元左右的礼品与饼干绑在一起销售。
(2)冲动性购买行为
根据Bellenger等[27]的对冲动性购买行为的测量，可以在消费者离开商店时进行询问，询问其不同的商品在何时决定购买的，并具体询问商品是在进店前决定购买(有计划购买)的还是进店后决定购买(冲动性购买)的，以此评价消费者哪些商品是发生冲动而进行的购买。因此，本研究通过询问购买实验产品的被试，在之前是否想到过购买饼干这种产品作为是否发生冲动性购买的测量。
(3)冲动性购后满意度
消费者冲动性购后满意度主要指消费者发生冲动性购买行为后所产生的满意程度，反映出预期与实际结果的一致性程度。根据定义并参照林建煌等[28]的研究，形成了如下测量题项：(1)您觉得这次购买符合您的期待；(2)您对该次购买感到满意；(3)该次购买您感到后悔(反向)，该测量采用Likert七点尺度，从1(非常不同意)到7(非常同意)，供被试作答。
研究结果
1、样本结构
本研究共发放200份问卷，进入分析的有效问卷为180份，无效问卷主要是没有发生冲动性购买。其中没有任何促销刺激的问卷52份(28.90％)，价格促销刺激的问卷65份(36.10％)，非价格促销刺激的问卷63份(35.0％)。从样本结构来看，女性占52.8％，男性占47.2％；20岁以下占30.2％，20－25岁占69.8％。
2、信度及效度
对于因变量“购后满意度”量表的信度分析表明，该量表Cronbach's α系数为0.813，符合α至少要大于0.7才能够被接受的结论，本研究问卷具有一定的信度。对于效度而言，从内容效度来看，该变量测量语句来源于已有文献，并与相关专家进行了深入讨论，具有一定的内容效度。
3、假设验证
(1)有无促销刺激对消费者冲动性购后满意度的影响
为了验证有无促销刺激是否影响消费者冲动性购后的满意度问题，本研究将数据分为有促销刺激和无促销刺激两部分，并对数据进行了方差分析。方差齐次性检验结果表明所分析的数据符合方差齐次性要求(Levene=3.469，P=0.064)能够进行方差分析。进一步方差分析的结果表明，有无促销刺激对冲动性购后满意度影响存在显著差异(F(1，178)=37.620，P＜0.05)，即消费者冲动性购后满意度会因有无促销刺激存在显著差异。具体来说，就冲动性购后满意度均值而言，存在促销刺激下的冲动性购后满意度均值(5.284)显著高于不存在促销刺激下的冲动性购后满意度均值(4.801)，该结果证实了本文提出的假设H1。
(2)不同促销刺激对消费者冲动性购后即时满意度的影响
本研究选择的促销刺激为价格促销与非价格促销，针对不同促销方式对消费者冲动性购后满意度的影响，本研究对不同促销刺激引发的冲动性购后满意度数据进行了方差分析。方差齐次性检验结果表明所分析的数据符合方差齐次性要求(Levene=2.299，P=0.132)能够进行方差分析。进一步方差分析的结果显示，不同促销刺激方式对冲动性购后满意度的影响存在显著差异(F(1，126)=39.500，P＜0.05)，消费者冲动性购后满意度会因不同促销刺激方式的影响存在显著不同。具体来说，就冲动性购后满意度均值而言，在价格促销刺激下的冲动性购后满意度均值(5.036)显著低于非价格促销刺激下的冲动性购后满意度均值(5.540)，该结果证实了本文提出的假设H2。
(3)时间变化影响下的不同促销方式对消费者冲动性购后满意度的影响
本研究重点是探讨随着时间的变化，不同促销方式下消费者冲动性购后满意度的变化，所以本研究首先对不同时间点的数据进行了做差处理(购买后离开时的满意度减去七天后再测的满意度)，然后分析不同促销方式是否影响满意度的差。
方差齐次性检验发现，满意度差不满足方差齐次性要求(Levene=7.969，P＜0.05)。为此，本研究采用Brown-Forsythe方法进行检验，结果显示不同促销方式在时间变化下对消费者冲动性购后满意度变化的影响存在显著差异(统计量为18.710，df1=2，df2=144.895，P＜0.05)，即随着时间变化，不同促销方式带来的冲动性购后满意度变化存在显著差异，其中满意度差
，非价格促销带来的冲动性购后满意度变化差距显著大于价格促销带来的满意度变化。同时，进一步多重比较分析亦发现，随着时间的变化，非价格促销引发的冲动性购买后的满意度水平下降的速度最快，而在没有任何促销刺激之下引发的冲动性购买行为的购后满意度水平在时间的影响下变化不大，多重比较具体结果见下表1，该研究结论证实了本研究提出的假设H3。
研究结论
1、结果讨论
本研究主要探讨了不同促销方式对消费者冲动性购后满意度存在的影响以及随着时间的变化不同促销方式带来的冲动性购后满意度变化是否存在差异。研究发现，相对于没有促销刺激引发的冲动性购买行为来说，存在促销刺激的情况下发生的冲动性购买行为之购后即时满意度较高，这主要在于冲动性购买行为作为一种情绪化的购买行为，在冲动性购买之前，消费者对产品评估是情感所主导，常常高估购买的效益或低估购买的成本，而购后则是认知主导评估，消费者会发现购买决策违反了最佳判断，因此，消费者冲动性购买之后往往出现认知失调。相比没有促销刺激，促销刺激带给消费者的损失减少或利得能够在一定程度上弱化冲动性购买产生的购后失调，消费者具有较高的购后满意度。同时，不同促销方式带来的冲动性购后即时满意度也存在一定的差异。相对来说，由于对价格促销与非价格促销损失减少与利得增加的影响差异，消费者面对价格促销刺激引发的冲动性购后即时满意度比非价格促销刺激引发的冲动性购后即时满意度要低，即冲动性购买行为刚刚发生之后的满意度水平受到不同促销刺激的影响，非价格促销更能给消费者带来较多的即时满意度。这主要在于非价格促销(利得增加)较价格促销(损失减少)会带给消费者较高的感知价值[22]，这种较高的感知价值使得消费者冲动性购后的满意度评价要高。另外，进一步引入时间变量后研究发现，消费者冲动性的购后满意度水平总体都呈现下降趋势，根据奚恺元等的情感适应理论，无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应，随着时间的推移，或者随着经历同样刺激次数的增多，我们体验到的情感反应总是逐渐弱化，并且趋于原有的水平。其主要原因一方面来自于生理方面的原因，即人体自动完成对外界刺激的适应过程。人的情感往往与机体所处的外部环境密切相关，当机体对外部环境产生适应之后，与这些外部刺激相关的情感也会随之产生相应的适应过程；另一原因在于大脑对于外部信息的模块化记忆降低了处理同种外部信息所需的大脑唤起水平，进而产生情感适应；此外人们注意力的转移也是造成这种现象的原因之一，因为生活中总会发生很多事情，而人的精力是有限的，我们很难将注意力长久保持在某一或某种外部刺激上，除非这种刺激对我们一直非常紧急、重要等。否则，我们的注意力就会轻易转移到其他的刺激上去，这种刺激所产生的情感冲击也会随之减弱。在经过一段时间后对消费者满意度进行测量的结果显示，不同促销方式引发的冲动性购后满意度消退的速度存在显著差异。相比较来说，非价格促销引发的冲动性购后满意度消退的速度更快，这一方面与功能性利益(价格促销)带来的满足感消退速度慢于情感性利益(非价格促销)带来的满足感消退速度有关，另一方面，消费者冲动性购后的认识评估相比冲动性购买之前的评估更趋于理性，根据前景理论，人们对损失所造成的负面情绪比同等价值的利得所带来的正面情绪要大，在这种理性评估下消费者可能更关注损失(价格的支付)而非同等金额的利得(赠品)。同时，本研究在探讨时间对冲动性购后满意度的影响中发现，在没有任何促销刺激影响下发生的冲动性购买行为，其购后满意度水平虽然开始时的满意度水平较低，但在时间影响下，其消退的速度最慢。这主要在于，在没有任何刺激下发生的冲动性购买行为往往是产品本身的吸引力或者消费者本身的原因所致，购买前对产品的某些关注使消费者对产品有了一个初步的认识，因此其当时购后的评价与一周之后的评价差异较小，即满意度消退较慢。
2、研究意义
本研究选择冲动性购后满意度作为研究视角，并分析了不同促销方式对冲动性购后满意度的影响，同时考虑到时间可能在消费者购后满意度评价方面存在的影响，本研究进一步探讨了不同时间点下的消费者冲动性购后满意度状况。这在一定程度上弥补了以往冲动性购买行为多集中在购前阶段的不足，丰富了冲动性购买行为的理论。此外，本研究发现促销刺激的有无、促销方式的不同对冲动性购买行为发生后即时满意度状况存在显著影响，同时在时间变化下不同促销方式引发的冲动性购后满意度水平随时间消退速度也存在显著差异。本研究发现的结论对商家制定合理的促销策略提供了一定的理论建议，特别是不同时间点下的研究结论对于商家长期的策略选择提供了一定的借鉴。如在短期内商家提供的非价格促销能够带给消费者较高的冲动性购后满意度，但如果从长期来看，提供价格促销带给消费者的持续满意度水平更高一些。
3、研究局限与展望
考虑到研究的实际情况，本研究选择了学生样本，同时选择了饼干作为实验产品，如果扩大样本对象，选择一些非学生样本、扩大产品种类，选择其他产品进一步研究是否能得到同样的结论，这不仅能对本研究的结论进行验证而且能进一步扩大研究结论的应用范围。因此，作为后续研究的拓展可以从样本对象、产品选择上入手；同时本研究选择的促销方式以较具代表性的折价和赠品为例，是否其他的促销方式也会带来相同的结论，因此，今后可以进一步探讨其他类型的促销方式，去挖掘其他促销方式是否具有和本研究一致的结论；另外，本研究选择一周之后对被试重新进行了第二次测量，虽然该时间选择尽量考虑到本研究实验产品的选择，如果改变第二次测量的时间对本研究的结论是否带来影响也是值得进一步研究的问题。
收稿日期：2012－06－13