连续服务情景中启动信息对顾客购买意愿的影响，本文主要内容关键词为：意愿论文,情景论文,顾客论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
每个企业在跟顾客打交道时，都希望其发展为自己的长期客户。然而，在与顾客“培养感情”的过程中(连续服务多次)，企业又发现自己面临窘迫：一方面永远回避服务失败是“不可能完成的任务”；另一方面顾客的反应又晦涩难测。那么，在连续服务接触中，顾客的反应是怎样被影响的呢？企业除了努力做好服务之外，能否通过其他方式缓和服务失败造成的后果呢？前者自然是理论界关注的针对连续交易的动态研究(Boshoff 和Gray，2004；Oliva，Oliver和MacMillan，1992)。后者除了在实务界备受关注外，还是个体决策和行为研究领域的热点(Davies，Zhu和Brantley，2007；Wheeler和Berger，2007；杜建刚和范秀成，2007)。
汉尼拔有句名言：“最好的防守就是进攻。”与被动地寻求补救措施来应对服务失败的方式不同，越来越多的学者开始关注如何主动地通过其他方式影响顾客的判断和评价，启动效应的运用就是其中之一(Brunel，Tietje和Greenwald，2004；Davies，Zhu和Brantley，2007；Wheeler 和Berger，2007)。所谓启动效应，即与对象相关的其他信息在个体评价对象时产生了影响。这种影响是由于其他信息自身也具有被评价为优劣或好坏的能力(即具有效价，效价有正、零、负三种情况)。因此个体在评价了其他信息的效价之后，会由于对象与之有关，而影响个体对对象的判断或评价(Beyer等，1997)。启动效应主要通过改变个体评价对象时的偏差或易达性而影响个体的态度乃至决策行为(Davies，Zhu和Brantley，2007；Wheeler和Berger，2007)。
然而，在服务接触过程中，启动效应对顾客决策的形成方面还无人探讨。特别是有关顾客反应和行为的动态研究较有限(Boshoff和Gray，2004；Oliva，Oliver和MacMillan，1992)，启动效应是否会差异化影响不同交易情景下顾客对服务的评价呢？我们还不得而知。很多研究发现，在某次决策或评价中，启动效应会使迥异的顾客反应更加整齐划一(Meyers-Levy，1988；Wheeler和Berger，2007)。但本文认为，由于在连续交易情况下，顾客进行评价和决策的信息并非依赖于本次交易而已，顾客对每次交易的评价和决策会受到以往交易经历的影响(Boulding等，1993)，故假说启动效应在连续交易情景下对顾客行为决策的影响会由于上一次和本次交易情景的不同而存在差异。因此，将重点关注两次服务体验迥异时，顾客心理价值如何变化。本研究中，两次服务体验迥异即顾客先后经历了服务成功和服务失败，两次服务经历的效价方向相反。根据服务情景顺序的不同，可分为先服务成功后服务失败(以下简称先成功后失败)和先服务失败后服务成功(以下简称先失败后成功)两种情况。我们将基于上述两种情景顺序，探讨多交易情形下启动信息对顾客购买意愿的差异化影响。
1 文献综述和假说
1.1 无启动信息时，不同服务情景顺序对顾客购买意愿的影响
顾客对服务的评价首先依赖于服务事件本身是好事还是坏事(Oliver，1977)。展望理论认为，同样的服务经历，假如使顾客感到利失，将使其参考点下跌；假如感到利得，将使其参考点上移(Tversky和Kahneman，1981)，参考点的变化将影响顾客对下次经历的预期，从而影响顾客的评价(Boulding等，1993)。利失对心理价值的影响大于利得。在现实中，当顾客遭遇服务失败时，会给顾客造成损失，即利失情况；反之，当顾客遇到服务成功时，会给顾客带来获利，即利得情况。根据上文，顾客在两次效价方向相反的服务经历后，购买意愿将存在如下变化(如图1所示)。
图1 两次服务经历效价方向相反的情况对比
根据展望理论，图1可简单描述如下：顾客在与服务商接触之前，处于R0点，这时其购买意愿为中性(对服务不喜爱也不厌恶)。第一次服务经历后，顾客的参考点会随着S形曲线发生移动——假如是利得(即服务成功)，则向S形曲线的上半段移动至R1点(见左图)；假如是利失(即服务失败)，则向S形曲线的下半段移动至R1点(见右图)，则顾客对第二次服务的预期将从R1点开始。第二次服务后的参考点同理，移动至R2点。该模型仅仅对相邻两次经历的差异所导致的影响进行推理，并没有探讨其他因素的影响。因此，Kahneman和Tversky(1979)认为，个体心理价值并不会因为预期之间参考点的次序差异而发生改变。也有学者对此提出异议，他们认为顾客预期某次服务时，会判断服务成功或失败的概率，而这种判断是对期望事件和通常结果的综合感知(Gavanski和Wells，1989)，因而会受到情景因素的干扰而产生差异(普劳斯，2004)。比如，锚定效应理论认为，人们在对某事作出判断时，易受到第一印象支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想钳定在某处，后来的信息很难撼动其判断和评价。因此，顾客在两次连续服务情景中的判断可能会受到情景顺序的影响而改变。在本研究中，为了探讨在无启动信息干扰时，情景顺序的差异是否会对顾客购买意愿产生影响，下面将验证如下假说：
H1：在无启动信息时，先成功后失败情景的参与者和先失败后成功情景的参与者的购买意愿无显著差异。
1.2 有启动信息时，不同服务情景顺序对顾客购买意愿的影响
Berger和Fitzsimons(2008)认为，信息是通过启动效应而影响顾客判断及决策的。从逻辑上推理，如果信息产生启动效应，则图1中个体对第一次服务的判断会发生变化，因而对第二次服务的预期参考点起点也将发生移动，从而导致最终评价的改变。启动效应理论对此现象的解释是：启动信息会诱发个体的判断侧重点产生差异，可能使其关注于信息框定的方面(Fazio，2001)，也可能诱使个体从多方面考虑得更周全(Rajagopal和Burnkrant，2005)。由于在本研究中服务成功和服务失败的情景次序存在差异，因此启动信息的关联对象将存在差异，会产生不同的关联子集(Wheeler和Berger，2007)。不同的关联子集会使个体对不同服务情景顺序产生差异化的判断，影响其购买意愿。总之，根据上述推论，会得出以下假说：
H2：在有启动信息时，先成功后失败情景的参与者和先失败后成功情景的参与者的购买意愿有显著差异。
1.3 相同服务情景顺序时，启动信息组与无启动信息组顾客购买意愿的差异
已有研究者在个体差异等方面验证了启动信息对顾客判断和评价的影响，如性别角色差异(Meyers-Levy，1988)、采纳目标或概率导向差异(Wheeler和Berger，2007)等。然而在现实生活中，刻意激发顾客产生上述思维差异似乎不常见且难以在实务界扩展。更为常见的是，个体容易受到正面/负面刺激的影响，比如交易中的“喜出望外”或“出乎意料的打击”(Oliver和Westbrook，1993)，这些通常运用于情绪启动效应的研究。研究者将启动框架拆分为正面和负面两种，探讨正/负效价的刺激对于个体评价的影响(Davies，Zhu和Brantley，2007；Galinsky和Moskowitz，2000；Koehler，1991；Rajagopal和Burnkrant，2005)。
本文借鉴情绪启动效应的研究，将启动信息分类为正面和负面。类似于情绪启动效应中对正效价刺激定义为正面启动信息，对负效价刺激定义为负面启动信息。本研究中将“引发正面反应”的信息定义为正面启动信息；将“引发负面反应”的信息定义为负面启动信息。
上述启动机制通常被总结为以下两种情况：当启动信息与服务经历的效价方向一致时，可以强化个体对该效价的评价，即同化作用的启动效应；当启动信息与服务经历的效价方向不一致时，个体评价可能更精确于服务经历本身(Fazio，2001)，即启动信息不产生启动效应，也可能产生与服务经历效价方向相反的评价，即反差作用的启动效应。
因此，基于本研究要讨论“两次体验效价方向相反的服务经历”。可以推测，如果经历的顺序不同，则启动信息的评价对象不同，启动信息的关联子集会存在差异。下面将按照启动信息和服务经历的效价方向进行分类，分别推论不同情况下顾客购买意愿的变化结果。
(1)启动信息与第一次服务效价方向相反，与第二次服务效价方向一致时。
在本文设定的情景中，如果启动信息与第一次服务效价方向相反，与第二次服务效价方向一致，则按照展望理论的推论，第一次服务和启动信息都会被个体放入决策系统进行评价，个体会考虑其他结果出现的可能性，即与事实不相符的启动框架会削弱已有的偏见(Galinsky和Moskowitz，2000)。所以个体对第二次服务的参考点起点会发生移动，不再遵循第一次服务的结果，从而削弱第一次服务经历对顾客预期的影响。随后，根据启动效应理论，启动信息和随后的评价对象(第二次服务)效价方向一致，则个体评价会精确于服务经历本身(Fazio，2001)，因而个体的购买意愿会依赖于第二次服务的优劣而变化。
上述情况会发生在先失败后成功的正面启动信息组、先成功后失败的负面启动信息组。因此得出如下假说：
H3：在先失败后成功情景中，如果在两次服务经历之间加入正面启动信息，则顾客的购买意愿将更同化于第二次服务的成功，因而比无启动信息组的顾客购买意愿更高。
H4：在先成功后失败情景中，如果在两次服务经历之间加入负面启动信息，则顾客的购买意愿将更同化于第二次服务的失败，因而比无启动信息组的顾客购买意愿更低。
(2)启动信息与第一次服务效价方向一致，与第二次服务效价方向相反时。
同理，在先成功后失败的正面启动信息组、先失败后成功的负面启动信息组，第一次服务和启动信息都会被个体放入决策系统进行评价，两者效价方向相同，则同化作用会使个体更确信第一次服务的情况。然而，随后的第二次服务效价方向与启动信息相反，会产生反差作用的启动效应。反差作用则会增大第二次服务带来的期望落差效应(先成功后失败的正面启动信息组)，或者期望超越效应(先失败后成功的负面启动信息组)，因而会扩大第二次服务对顾客评价的影响。故得出假说H5和H6：
H5：在先成功后失败情景中，如果在两次服务经历之间加入正面启动信息，则第二次服务的失败会给顾客带来产生期望落差的效果，顾客的购买意愿将比无启动信息组的顾客购买意愿更低。
H6：在先失败后成功情景中，如果在两次服务经历之间加入负面启动信息，则第二次服务的成功会给顾客带来产生期望超越的效果，顾客的购买意愿将比无启动信息组的顾客购买意愿更高。
2 研究设计与方法
2.1 实验情景与被试
本研究采用情景模拟的方法，以第一人称描述2名患者分别到某医院就医的场景，每段情景描述视作一次服务经历。预测试和正式实验共使用样本400余名，均为某高校本科二三年级的学生。为了避免实验中出现主试效应和被试效应，采用双盲实验法。实验的所有参与者和实验协助人员均不知道实验的真实用意。所有参与者被要求独立完成调查，样本间也未曾察觉问卷形式存在差异。
2.2 实验设计
实验按照2(服务情景顺序：先失败后成功、先成功后失败)×3(启动：正面启动、负面启动、无启动)的组间设计进行。实验开始前，告知参与者进行两个调查：一个是对一篇新闻稿做阅读理解；另一个是关于某家医院“药事服务费”征收的调查，要求参与者根据给出的服务经历，将自己当做主人翁对某家医院进行评判。在本研究中，为了实验测量，“药事服务费”被解释为取消医药加价后的加收费用，上级部门会根据各医院的服务制定具体额度。
实验仿照刘金平等(2008)的研究分为四个部分，每个部分之间有5～10分钟的时间间隔。第一部分让参与者先填答一份药事服务费调查表：“如果你要去医院就医，药事服务费为该种金额，勾选你愿意支付的可能性。”答毕回收。随后请他们阅读第一段就诊经历，勾选简单的评判题目。第二部分让参与者阅读不同的新闻稿，回答包括对新闻稿写作点评在内的问题，即启动操控和控制操控，答毕回收。第三部分让参与者再阅读另一名患者的就诊经历，勾选简单的评判题目，答毕回收。第四部分则再次发放药事服务费调查表，请其勾选支付意愿，答毕回收。
2.3 实验程序
1)情景模拟材料的选用
情景模拟材料来自于全国各大医院患者留言网站、专门的医生口碑评价网及全国“315”消费者投诉网站。首先通过对真实案例进行句子拆分，选取五名参与者对各个句子所描述的情况分类打分，然后将评价为优良(利得框架)/恶劣(利失框架)的得分较高的句子组合成两个不同的案例，用以表述服务成功/服务失败两种情况。为了便于测量购买意愿，在每个情景描述中都提醒参与者该次就医花费金额为200元。最后，对两个案例的描述方式进行微调，以保证其成为字数相近(343字vs.370字)的两个逻辑通顺的情景描述。
为了剔除无效问卷，在每段情景模拟下方设置操控问题。如果不同的服务情景下参与者的回答是显著不同的，那么就可以断定服务情景的操纵是成功的。因此在问卷中，每个情景下方均有下述题目：“您认为本段服务描述是服务成功(优质服务)还是服务失败(恶劣服务)？”和“看了本段服务描述，您感到的满意程度为多少(0～6)？”。在进行情景模拟操控检验前，首先通过第一个题目剔除分类错误的样本，分类错误证明该样本对描述的情景存在误解，或者没有认真阅读。
2)购买意愿的测量
为了选择合适的价格范围提问参与者，首先选取和正式实验样本同源的学生群体(预测试和正式实验样本互斥)进行调查(N=78)。向其询问两个问题：“如果某次就诊需要花费200元，则收取药事服务费多少钱比较合适？”和“你最多愿意支付多少钱药事服务费？”。对回收答案进行t检验，结果显示：合适价为30.6，t＝27.66，p＜0.000 5；最高价为45.3，t＝25.61，p＜0.000 5。同时，考虑等距数列便于正式结果的统计，因此根据上述统计结果，在问卷中将“询问购买意愿的金额”设置为数列10，20，30，40，50。
参与者在填答药事服务费调查表时，会见到一个横排为“愿意支付的可能性”，纵列为“药事服务费金额”的表格。他们被要求考虑每种金额的支付意愿，勾选相应的可能性。为了避免顺序效应的影响，每组中一半的参与者看到的金额排列顺序与另一半颠倒。测量采用0～6李克特七等尺度，0表示完全不愿支付，6表示100％愿意支付。回收统计时，对所有的“金额和可能性的乘积”进行求和，即得出每个参与者的购买意愿。购买意愿共测量了两次，分别在实验开始前(标示为
)和实验结束时(标示为
)。
3)启动效应的操控检查
本研究仿照Meyers-Levy(1988)，Wheeler和Berger(2007)的方法编制启动效应激发材料，并仿照其他学者的操控检验方法(Kuiper和Derry，1982；王智，江琦和张大均，2008)进行启动的操控检验。在预测试阶段，选取60名参与者对材料的启动效果进行测试。测试前，首先告知参与者要进行类似阅读理解的调查，然后给每组参与者发放不同的阅读材料(以新闻报道的形式呈现，字数均在150字左右)。
两组启动材料的内容基本一致，前半部分叙述某次医改工作会议，后半部分提出不同观点。正面启动信息组为“省级卫生部门要求全市各大医院严于律己”；负面启动信息组为“专家认为医改影响灰色收入，会引发医患关系紧张”。而无启动信息组则介绍了“对狭义相对论的简单解释”。
阅读结束后，让参与者进行百进位的简单运算(题目由实验人员给定)三分钟，然后收回阅读材料，发放所谓的测试材料。测试材料均为完形填空，要求参与者根据对新闻的理解，用合适的表达情绪的词语完成句子的后半部分，使整个句子意思完整。用于测试的句子有五个，均为总结性或概括性陈述句式，例如，“有位腿脚不方便的老人来此就医，医生会……”。参与者在填答时，会根据前半句设定的情景进行预期，填答“不耐烦”或“热情接待”等情绪词语。
测试材料回收后，将参与者填答的词语或句子分类为正性、负性和中性条目，计算其启动正偏向。公式为：启动正偏向=启动正性条目数-启动负性条目数。如果三组间情绪词语在启动正偏向有显著差异，则启动操控成功。
3 数据分析结果
3.1 样本描述
正式实验样本为某高校的学生(正式实验样本与前测样本同源且互斥)，共招募了260余名参与者，随机分为6组。预定每组抽样50人，由于样本总体数量受限，控制组抽样样本缩减，实验组不变。回收问卷按照情景描述的操控检验和启动操控检验进行筛选，将未操控成功的问卷删除，剩余有效问卷230份。其中男性74名(32％)，女性156名(68％)，20岁以下的42名，占18％；20～25岁的188名，占82％。月消费支出主要集中在200～500元和500～1 000元两个区间，这部分人占到了总样本量的82％。所有样本中，曾有相似的医院就诊经历的人数占总样本量的36.8％，分组进行人口统计结果显示，各组间在性别分布、年龄分布、消费水平分布、有无相似就诊经历的人数分布上均无显著差异，F＜1。
3.2 操控检验
在删除无效问卷后，首先对情景模拟操控进行检验。对每个情景下方的第二个题目(即对满意的询问)进行配对t检验。结果显示，参与者对服务失败情景(M＝2.02)和服务成功情景(M＝3.28)的评价存在显著差异，t＝-9.622，df＝299，p＜0.000 5，服务情景操控成功。接下来，本研究仿照其他领域的做法(Kuiper和Derry，1982)，对剩余问卷的启动操控进行检验。对三组参与者的情绪启动结果比较显示：正面启动信息组(M＝4.60)、负面启动信息组(M＝-3.97)和无启动信息组(M＝-1.10)在启动正偏向上存在显著差异，F(2，227)＝515.21，p＜0.000 5，启动操控成功。
3.3 服务情景顺序对顾客购买意愿的影响
(1)服务情景顺序对无启动信息组顾客购买意愿的影响。
独立样本t检验结果显示，先成功后失败情景和先失败后成功情景之间无显著差异，t=1.471，df＝48，p＞0.05；但两者存在显著差异，t＝2.242，df＝48，p＝0.030，假说H1不成立。同先成功后失败情景(M＝39.73)相比，先失败后成功情景(M＝23.21)更低。
(2)服务情景顺序对有启动信息组(正面/负面启动信息组)顾客购买意愿的影响。
独立样本t检验结果显示，先成功后失败情景和先失败后成功情景之间无显著差异，t＝-0.615，df＝178，p＞0.05；但两者存在显著差异，t＝-7.114，df＝133.412，p＜0.000 5，假说H2成立。同先成功后失败情景的(M＝11.49)相比，先失败后成功情景的(M＝40.01)更高。
从上述结果可知，在无启动信息时，先失败后成功情景的比先成功后失败情景的更低；而有正面/负面启动信息时，该情况发生了逆转，先失败后成功情景的比先成功后失败情景的更高。如图2所示，单因变量多因素方差分析结果显示，启动信息的主效应不显著，F(2，224)＝0.79，p＝0.45＞0.05；服务情景顺序的主效应显著，F(1，224)＝13.87，p＜0.000 5；更重要的是，启动信息和服务情景的交互作用显著，F(2，224)＝16.72，p＜0.000 5，因此，启动信息的有无和服务情景顺序对顾客购买意愿有交互影响。
图2 启动信息和服务情景顺序对的影响
3.4 启动信息对顾客购买意愿的影响
1)正面/负面启动信息组与无启动信息组顾客购买意愿的差异
独立样本t检验结果显示，在先成功后失败情景中，负面启动信息组的(M＝16.50)比无启动信息组的(M=39.73)更低，t＝-3.018，df＝62，p＝0.002，假说H4成立；正面启动信息组的(M＝7.10)也比无启动信息组的(M=39.73)更低，t＝-4.746，df＝22.047，p＜0.000 5，假说H5成立。
在先失败后成功情景中，正面启动信息组的(M＝45.00)比无启动信息组的(M＝23.21)更高，t＝3.319，df＝65.60，p＝0.001，假说H3成立；负面启动信息组的(M=35.84)也比无启动信息组的(M＝23.21)更高，t=2.087，df＝74.709，p＝0.040，假说H6成立。
2)正面启动信息组和负面启动信息组的差异检验
为了确定正面/负面启动信息是否对上述趋势逆转产生相同作用，正面/负面启动信息是否在顾客的影响上无差异，本文将对正面启动信息组和负面启动信息组进行检验以验证上述问题。
(1)先成功后失败情景。
独立样本t检验结果显示，先成功后失败情景中，正面/负面启动信息组间无显著差异，t=-1.027，df=88，p＞0.05；但两者存在显著差异，t＝2.487，df=48.119，p=0.016，同负面启动信息组的(M＝16.50)相比，正面启动信息组的(M=7.10)更低。
(2)先失败后成功情景。
独立样本t检验结果显示，先失败后成功情景中，正面/负面启动信息组间无显著差异，t＝-1.375，df=88，p＞0.05；同时，两组间也不存在显著差异，t=-1.286，df=88，p＞0.05。因此对于先失败后成功情景，正面启动信息和负面启动信息对的影响无显著差异。
综上所述，在无启动信息组，不同服务情景顺序中参与者有显著差异，假说H1不成立；在有正面/负面启动信息组，不同服务情景顺序中参与者有显著差异，假说H2成立；在相同服务情景顺序下，有正面/负面启动信息组和无启动信息组参与者的存在显著差异，假说H3～H6成立。上述结果验证了前文的推论：不同服务情景会差异化改变启动信息的作用。有学者认为，顾客在多次服务交易过程中，会将前次与本次服务经历均计入考虑(Boulding等，1993)。基于以上研究结果，我们发现：启动信息的加入会加重个体在评价上对第二次服务的决策权重。
此外，由于第一次服务经历和启动信息激发参与者考虑了更多可能的结果，Koehler(1991)认为，无论这些推论与原结果相同或相反，都足以纠正已有的偏见。因此，正面/负面启动信息在对参与者的影响上趋势相同。但在先成功后失败情景中，正面/负面启动信息组的存在显著差异。从期望感知差异模型的角度推论，该结果的可能解释是：正面启动信息提高了预期，因而使第二次服务的失败造成的期望落差增大；而负面启动信息提醒了失败的可能性，从而减缓了第二次服务失败造成的期望落差。上述情况造成正面启动信息组比负面启动信息组更低，即正面启动信息组与负面启动信息组相比产生了“报复性”的下跌。由于本研究通过仿照情绪启动方式进行启动操控，根据失望理论，我们推论这可能是期望落差增大而产生情绪加权的结果。
4 研究结论、启示与局限
本文考察了启动信息在两次服务效价方向相反的情景中，对顾客购买意愿的影响。证实了这种影响会干扰展望理论框架的既定结果。启动信息会导致顾客对两次服务经历的权重倾向发生变化，使其对不同服务情景顺序的评价与无启动效应组迥异。统计结果证实了大部分假说，并带来一些理论上的结论和实践上的启示，在此简单阐述如下。
4.1 对理论结论的总结
1)对无启动信息组结果的讨论
图2中无启动信息组呈现出与其他两组不同的趋势(先成功后失败组高于先失败后成功组)。我们认为，该现象可能与本研究所设定的情景有关。Galinsky和Moskowitz(2000)认为，个体在接受两个效价方向相反的事件时，会产生反事实思维。所谓反事实思维，就是个体在进行判断和评价时，趋向于在心理上对预期结果的前导进行替代，比如，思考“如果没有这么做，结果会怎么样？”(Kahneman和Tversky，1982)。反事实思维的激发，大多是因为在提供给参与者的说明信息中提到另一种结果发生的可能性，因而导致个体自发地考虑备选结果的产生(Galinsky 和Moskowitz，2000)。本研究的情景模拟为在同一家医院的两段互无相关的服务经历，且两段经历效价方向相反。对于无启动信息组，参与者没有接收到除两段服务描述以外的其他相关信息，因而他们对服务的评价完全来自于对两段服务经历的感知。当参与者在评价第一次服务事件时，没有其他信息作参照，完全由第一段经历本身进行判断和评价。而参与者在感知第二次服务事件时，由于与上次服务事件效价方向相反，因此在评价的同时思考了其备选情况(即第一次服务)，则会使其对第二次服务事件的评价产生偏差，表现为在决策权重上轻视了第二次服务情况出现的可能性，施与权重变低。有学者提出相同观点：如果个体经历了一系列由独立事件组合而成的连续事件，则晚期事件比早期事件更易引起反事实思维(Miller和Gunasegaram，1990)。反事实思维的诱发可使个体考虑备选情况出现的可能性，从而使其对第二次服务的评价更为缓和(Rajagopal和Burnkrant，2005)，因而导致无启动信息组参与者的更贴近于第一次服务情况。
2)启动效应导致简单启发式的产生
根据统计结果可知，有正面/负面启动信息组参与者对不同服务顺序的评价产生迥异于无启动信息组参与者的趋势。由于第一段服务经历和启动信息激发参与者考虑了更多可能的结果，无论这种对结果的推论与原结果相同或相反，都足以纠正已有的偏见(Koehler，1991)，因而个体趋向于将判断和评价的依据置于第二次服务情况之上。或许，这就是为什么很多时候顾客在评价商家时总是看重最近一次服务的原因。
个体在决策较为复杂的情况下，可能自动地趋向于寻求一种简单的启发式作为解决问题的方式(郑毓煌，2007)。本研究中这一现象引发我们一个猜想：之前的交易经历和启动信息激发顾客考虑了各种备选结果的可能性，信息的复杂使个体在决策和评价时无从下手，从而激发个体自发的寻求捷径，简化了心理算计过程，简单思考“最近一次情况如何？”来进行最终的判断。这与决策领域广泛熟知的各种心理启发式类似(Kahneman，Slovic和Tversky，1982)。
3)启动效应对展望理论框架和期望感知差异模型的影响
不同的情景顺序会导致的显著差异(详见控制组和实验组t检验结果)。因此，预期的次序会对个体评价产生影响(参见Kahneman 和Tversky，1979)。同时，由图2可知，有启动信息组的连线与无启动信息组的连线相比，趋势相反且更为陡峭。启动效应加剧了两种服务情景顺序中顾客的差异。
期望感知差异模型认为，个体会对期望和结果进行比较，当结果达到或超出期望，个体出现正面反应；当结果低于期望，存在落差，个体出现负面反应。从逻辑上讲，期望与结果的差异越大，反应越激烈。
在本研究中，当启动信息之后的结果为失败时(先成功后失败情景)，在正面启动信息组发现，个体的产生了“报复性”下跌。根据期望感知差异模型猜想，可能是由于正面启动信息导致个体对第一次服务的情景更确信，即效价方向一致而导致的同化作用，故第二次服务的失败在感知上造成了更极端的差异，极端差异导致强烈的情绪，因而产生情绪加权的效应。从这个角度讲，先成功后失败的服务经历符合期望感知差异模型；而且极端差异导致极端下跌，符合失望理论关于情绪加权的推论。
反之，当启动信息之后的结果为成功时(先失败后成功情景)，我们并未发现负面启动信息组显著高于正面启动信息组的结果。也就是说，没有结果证明“负面信息也可以降低顾客期望，增大期望超越效应，产生如上的情绪加权效果”。对此结果我们认为原因如下：由于负面结果的效用大于正面结果，比起第二次经历为服务失败，个体对第二次服务为成功的情况更不易产生极端情绪，因而情绪加权作用不显著。从这个角度讲，期望感知差异模型的推论在先失败后成功的情景中有所失效。当然，由于现有关于期望的定义还不确切(LaTour，1979)，本文并未进一步细化测量顾客期望，因而上述对结果的推论无法直接证实服务期望是否真的能够被轻易降低，该结果还需进一步的后续研究深入探索。
4.2 管理实践上的启示
本研究结果发现，启动效应会对顾客的判断和评价产生深远影响，而这些将与服务经历共同影响顾客的购买意愿。因此，可以从企业日常宣传和企业应对舆论危机的角度提一些建议。
(1)未必非要令服务远远超出顾客的预期才能获得更大的正面反应。本研究显示，只要服务满足其预期，并且令顾客确信这种情况并非昙花一现，就可以使顾客产生更多正面的积极的反应。
有研究认为，不满意的顾客会转移，满意的顾客也会转移，因而需要将顾客推向更为满意的“欣喜”状态，才能导致他们的承诺和忠诚(Verma，2003)。本研究发现结果并非如此，顾客购买意愿的改变不单单取决于结果是否足够满意，还取决于满意的结果是否稳定。因此，给顾客一个“满意的信心”是比一味地提高“满意水平”更有效的办法(参见Chandrashekaran等(2007)关于“满意稳固度”的思考)。这或许可以从另一个方面解释为什么“名优产品”、“明星企业”更受拥戴。
(2)当今社会，信息传播渠道越来越多，传播速度越来越快，任何一个企业都不可能保证自己的顾客像本研究中“无启动信息组”的参与者那样，不接收到一丁点有关信息。那么企业在现实中到底是应该适当地披露正面信息激发顾客对自己的信心，还是披露负面信息降低人们过高的预期呢？
本研究结果显示，如果企业发现有服务失败的可能，那么披露负面信息将比一味地“粉饰太平”、“欲盖弥彰”更好，能够更有效地减小顾客负面反应。比起失败，顾客更无法容忍“失望”和“欺骗”。企业在危机之前的适度预警非常必要。同样，在信息宣传上，事后的“亡羊补牢”不如事前的“曲突徙薪”。该情况在现实中已有借鉴，比如，某些广告为了激发购买意愿，对产品有所夸大，但也不忘打上“产品以实物为准”的字样；网络购物中总会有“屏幕存在色差，实物可能有差异”的提醒等。
反之，如果企业可以保证服务成功，正面/负面信息对顾客购买意愿的影响无差异。虽然上文指出在失败前的负面信息对缓解顾客负面反应有效，但如果妄想通过使用负面信息降低顾客预期，从而让顾客在服务成功时更加惊喜是徒劳的，甚至是弄巧成拙的。研究结果显示，顾客对待负面信息更像惊弓之鸟，盲目地加入负面信息并没有让得到成功结果的顾客“惊喜”。相反，负面启动信息导致顾客更多地对成功的结果产生顾虑，对成功更加不信任。虽然在统计上不显著，但是加入负面信息的顾客只有35.84元，低于加入正面信息顾客的45.00元。这种情况类似于“如果某人在做事前对自己的评价过分谦虚谨慎，往往会令他人对其能力产生怀疑”。
(3)企业在日常宣传中应当慎用正面信息，特别是在正面宣传之后的服务需加倍谨慎。一旦正面信息提高了预期，结果却遭到服务失败，那么反而会使顾客的负面反应急剧增加，使企业跌入万劫不复的深渊。
(4)在相关信息较少的情况下，顾客的以往经历可能会使其产生偏见；在信息暴露程度较高的情况下，顾客在判断时则更侧重于最近一次的经历。企业应当利用这种差异，在新顾客和老顾客，或信息接受程度有差异的顾客之间采取不同的应对方式。比如，对于已经遭受过服务失败的顾客，只要向其传达正面启动信息，并提供服务成功，则会使其“淡忘”之前的负面经历。
4.3 研究局限和未来研究方向
同时需要指出的是，本研究在某些方面存在局限。
(1)为了保证实验效果，本研究只探讨了两次服务情景，如果想进一步探明顾客购买意愿更精确的变化趋势，需要在今后的研究中加入更多次的测量。更多次的测量也有利于探明预期的变化机制。
(2)在本研究中发现，顾客的预期可以受到前次交易经历和启动信息的影响，然而其变化趋势还不明了。由于现有的预期定义是“关于产品被厂商宣传或者传达的信息中所代表的整体绩效”，而研究者在定义这一概念上的实践太少(LaTour，1979)，因此“期望感知差异模型会有失效的情况出现”(LaTour，1979)。本文对预期的变化仅限于理论推导，无法断定预期是否具有模型所阐述的一切特征。在本研究中，“期望落差增大”的现象十分显著，而“超越期望”的现象不明显。如果预期的变化趋势(如也沿S形曲线移动)可以被探明，那么将有助于我们进一步分析个体评价和决策的具体作用机制。未来研究应当进一步对预期在相同情况下的作用机制进行探讨。
(3)本研究并未对启动信息进行分类。本研究为了增加整体实验情景的可信度，用政策出台为噱头进行启动操控，没有避免政策因素对情景模拟的干扰。未来的研究可以对启动信息的选择进一步改进，以避免信息对情景的干扰。比如，可以采用真实经历替代启动信息，这样也可以进一步探索多次服务经历对顾客判断和评价的影响。本研究结果对多次交易的动态研究也许能提供些许借鉴。
(4)本文采用的样本为学生，实验只包含就诊这一项服务，对于其他服务项目和其他领域服务并未进行探讨。未来研究应当增加更多的情景模拟和实验样本，以增加结果的外部有效性。
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