“互联网+”背景下企业营销创新策略研究
李乐云,薄 倩
(中国人民大学,北京 100872)
[摘 要] 文章以“互联网+”为时代背景,通过介绍互联网时代的发展状况,传统企业面对的挑战,互联网思维的概念,对互联网背景下企业营销的关键点及营销创新策略进行分析与讨论。
[关键词] “互联网+”；企业营销；网络营销
1 互联网时代发展状况
在人类社会经历了三次科技革命之后,互联网作为第四次科技革命的产物,真真实实地在21世纪起到了改变世界的作用,因此人们惯于将21世纪称为互联网时代。互联网时代是一个网络互通的时代,网络终端的便捷化使得互联网的使用与网络终端的销售达到双赢,互联网开始与各行各业实现融合,作为行业市场需求分析、划分客户群体、制定服务或产品策略的参考标准,相较于以往的历史,互联网时代具有其独一无二的特点。
1.1 网络使用量暴增
互联网的发明以社交网络为基本模型,通过网络的交叉点覆盖到社会中的所有个体,仅2014年一年我国互联网新接入人群达到近1亿的数量,城镇居住区家用WiFi使用率达80%,网龄在两年以上的网络用户近6.5亿人次,新接触互联网的网络用户超过3000万人次,可以说,在较短时间内互联网在全中国范围内达到了极高的普及率,中国网络用户规模急速增加。
长期以来，农业农村基础设施建设和公共服务对农村经济社会发展产生了巨大的直接效应和间接效应，是推动农业农村发展的动力引擎。但是，农村基础设施供给与现代农业发展需求不匹配，公共服务供给不能满足农民的美好生活需要。
1.2 信息传播快速
互联网时代中网络技术的开发与应用为信息的超速传播提供了技术与环境支持,光纤网络能够同时运载的信息量是传统信息传播技术承载量的上万倍,也不再受到时空条件的限制,这使得信息成为一种价值载体,成为新型生产力的一员。
心之所向，素履以往。生如逆旅，一苇以航。陈老师是平凡的追梦者，也是不凡的造梦者。他总是用充满期待的爱，滋润“路途劳累”的莘莘学子。正如德国哲学家雅斯贝尔斯说过：教育意味着一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。
以上数据显示全国房地产市场综合实力百强企业的市场份额即CR100从2011年的26.2%增加至2017年的47.7%，增长率为82.1%。从10强和百强企业的数据对比分析来看，二者均表明全国房地产市场集中度在不断增强，但10强企业的市场份额的提升速度稍快于百强企业，这说明随着中国房地产市场发展，大企业规模增长有所加快，市场集中度仍有较大提升空间。不过，按照贝恩的市场结构分类标准，当前全国房地产市场仍处于竞争型市场结构，市场集中度虽有所增长但仍处于偏低水平，这是对中国房地产业市场结构的一个基本判断。
1.3 改变日常生活方式
互联网与各行各业的融合正在快速改变着人类的日常生活方式。互联网+教育模式的出现打破了学校教育资源垄断的局面,终身学习由理想变为现实；互联网+销售模式的出现对实体销售发起挑战,有数据显示2018年我国网络购物用户规模达到8亿人次以上,基本实现了网络购物全覆盖；互联网+娱乐模式的出现形成了一个新的产业,网红由个体现象转变为一种经济现象并产生着大规模的经济效益。
1.4 降低信息价值
销售渠道是营销的咽喉,可以说销售渠道的使用不当会导致企业发展的受限,例如雅芳产品的专卖店与直销之间的矛盾,导致雅芳企业发展缓慢。互联网时代网络+销售模式的出现改变了企业传统的销售方式,提供了新的更加便捷低成本的销售渠道——电商平台。其中作为收益最显著的是戴尔笔记本在开始的销售策略就使用了网络销售的方式,接到订单后再进行加工组装,甚至实现了零库存的神话这一现象的存在是对网络销售渠道的最好证明。
1.5 生产经营的互联网化
大数据为市场细分理论提供依据。市场细分是进行目标市场选择,制定市场营销策略的前提准备,通过市场细分企业可以对潜在消费者进行定位,从而根据潜在消费者的消费习惯、消费内容以及消费心理开展营销行动。在互联网时代中,信息的传递与收集变得快捷而方便,通过网络大数据市场细分理论有了准确的数据支持,为企业进行精准定位,开展有效市场营销提供有利条件。
2 传统企业面对的挑战
2.1 供求市场上消费者成为营销的主导
在传统的消费市场上,由于信息资源的不对等,消费者扮演着营销信息的被动接收者,在进行消费行为时或是受到产品广告的影响,或是遵从营销人员的推荐,通过自身信息收集获得的选择空间狭窄,但随着互联网时代的到来,消费者接收营销信息的渠道更为广泛,通过搜索就可以获取丰富的同类产品,并且其中不仅有来自产品销售方的信息,还伴有产品使用者的使用感受,关于产品质检的各项报告以及对产品的新闻报道等,能够作为消费者进行消费行为的依据,成为市场营销的主导。
互联网时代是个一切皆有可能的时代,微商、电商的出现使得企业经营成本降低,降低了经营投资的准入门槛,更多的人参与到经济竞争中去,且这些参与者往往呈现两极化——高科技与模仿。这两极有着各自的优势与问题,但却奇迹般的在互联网时代共存,这使得市场竞争环境更为复杂。
2.2 互动营销理念出现
价格是营销的重要影响因素,定价技术实施的质量直接影响着营销方案实施的成败。从目前来看,产品定价方式主要有三种：第一种,高价策略。即产品的销售价格显著高于其他同类产品,将企业产品与市场同类产品拉开档次。例如苹果笔记本,相较于市场同类笔记本销售价格来看,苹果笔记本的销售价格高出平均水平的近40%,但其销售量仍然保持在中等偏上水平,其原因在于苹果笔记本的定价能够帮助人们进行身份区分,即拥有苹果笔记本是身份优势的象征。第二种,低价策略。为了促进销售量的提升,一些品牌在创始初期会采用远低于同类产品售价的方式来刺激消费者购买。例如华为手机推出千元机,刺激低层次消费者购买。第三种,平价策略。此类产品已经在市场上拥有一定量的忠实用户,因此仅需要以保持价格稳定的策略留住忠实顾客即可。
喷墨打印纸质量预测模型F=WXj，Xj为对应的喷墨打印纸的表面性能，可得出4种喷墨打印纸样的质量评价模型分别为：
互动营销理念的出现。以互联网为基础的网络技术突破了传统信息的单向传递模式,通过移动终端设备和网络实现了线上的交流与互动,是一种双向的信息传递模式,互动营销理念就是以这种双向信息传递模式为基础,以消费者主导地位为前提,对如何实现互动营销模式优势进行研究的营销理论。
又如乐善秦腔中表演的秦剧《辕门斩子》，杨延景一、二、三帐的大段唱腔，都是一个演员演唱，而且演员嗓音宏亮，唱腔优美，演出深受群众欢迎。可见，演员唱腔是完全可以作为一门独特的技艺来提升戏曲艺术层次，继而来提升秦腔艺术的内涵和吸引力的。
互联网作为一种信息收集、发送、传播的手段,同样受到企业的关注。企业是时代变化的晴雨表,互联网时代中,企业的生产经营必然与其相联系,从全国范围来看,企业互联网使用率明显高于家庭网络接入比率,且企业往往大比例的应用网络视频会议平台、OA网络信息系统、ERP管理系统等高新网络技术,来提高企业的经营生产效率,可以说企业互联网化的程度成为企业经济竞争实力的重要一部分。
顺应消费者搜寻理论开展网络营销。消费者搜寻理论是指,消费者为了获得性价比较高的产品而在产品搜索这一行为上花费各种成本,当这种成本超出消费者的心理预期时,消费者对这类产品的满意度就会下降,消费行为缺乏动力。但是随着网络销售平台的出现,消费者的搜索成本大大降低,产品的易得性对消费者的消费行为产生刺激,从而提高了消费的频率。
2.3 企业转型的紧迫性
在企业竞争中,马太效应似乎成为颠扑不破的定律,新兴市场这块蛋糕总是由最早进入的企业来进行分割,一旦新兴市场已经被瓜分完毕,市场准入壁垒便已形成,后入者往往以挑战失败告终。互联网时代亦是如此,谁能把握市场脉搏,才能获得更为丰厚的利益,拥有先天优势,伴随互联网技术而生的高科技企业似乎已占尽天机,因此,传统企业是否能够应对互联网时代的挑战要看其转型速度快慢。
2.4 竞争环境复杂化
同时,互联网时代给予了消费者表达自身观点的平台,企业的品牌形象可以由消费者的评论而建立,也可以因此而毁坏,消费者掌握着企业发展的命运。
2.5 行业的出现与颠覆
互联网出现的本身就是一种颠覆,苹果创始人乔布斯曾谈过,领袖和庸才的区别在于创新,只有敢于颠覆传统才能创造奇迹。事实确实如此,QQ、微信的出现是对手机通话、信息传送功能的颠覆；淘宝、京东网络购物平台的出现是对商品销售方式的颠覆；团购网站的出现是对传统餐饮娱乐消费模式的颠覆,由此可见,互联网时代是一个传统行业被颠覆,新兴行业不断出现的时代。面对这种现状,传统企业需要首先实现自我颠覆,将主营业务转型升级,适应互联网时代的思维方式,才能够在互联网时代继续生存。
3 互联网思维的概念
3.1 去中心化
互联网时代与传统时代的最大差别在于它的去中心化,去中心化是多元化发展到极端的一种表现,在互联网时代中,企业营销不再局限于某一种形式,而是多种形式的营销推广,这就意味着以往备受青睐的营销渠道的地位大大下降。同时,传统的媒体广告公司不再是企业营销的中心点,营销方式之间没有相互比较的可能性,任何一种营销模式只要使用得当都可以产生巨大效果。最后,企业不再是市场营销的中心,自媒体的出现使得消费者越来越掌握市场消费的主导权,受到企业营销策略影响的可能性越来越低,成为企业营销去中心化的重要原因。
3.2 快速精准
精准营销是近年来企业营销策略讨论的重点,而精准营销的实施要基于互联网环境之下。互联网环境中人们的消费习惯、消费偏好以大数据的方式被记录下来,通过大数据分析技术的介入能够对产品的消费者进行详细划分,例如忠实消费者、目标消费者、潜在消费者,根据消费者对产品的不同感受与需求,有针对性地制定营销策略,从而在营销策略实施时能够快速而精确地把握消费者心理,完成营销目标。
3.3 品牌文化
产品是企业营销的核心,消费者主导的消费市场中,产品的体验感如何会直接影响到消费者的购物满意度,以及其对产品的免费宣传的可能性,因此首先从产品的质量上来说,物美是消费者最基本的消费需求,质量过硬的产品能够对企业营销起到支撑作用。其次从产品的科技含量来说,互联网时代中科学技术的力量使人瞩目,这是因为其的确使人们的生活更加舒适,因此产品的科技含量的高低也会影响企业营销的效果,例如华为可折叠屏幕手机的问世,仅凭借屏幕折叠技术就成为最大的营销亮点。最后从产品设计来看,消费者主导的消费市场中产品的设计必然围绕着顾客的需求进行,人性化的设计有时甚至能弥补产品功能的不足。例如魅族手机的呼吸灯设计。
黎院长这种轻描淡写的处理，胡成锁很不满意，他原本想怎么也得教训教训那小子才对吧，结果就这么轻易让那小子过关了。胡成锁越想越不是滋味，他于是就想，在这所孤儿院里，总不能容许那小子偷偷干了那小美人吧？总得要有人来管一管才行。
4 企业营销策略关键点
4.1 产品
互联网营销的以上两个特点同样具有优势与劣势两面,优势在上文已经详细解释,在此不再赘述,劣势就在于企业公信力价值的不断下降。企业不再是商品营销的中心点,任何企业都能够利用大数据技术快速而精准地定位消费人群,那么企业营销的竞争就在于企业忠实消费者的维持之上,消费者的忠实度是企业经济发展的关键支撑力。例如诺基亚手机、小米的青春牌等,这就需要企业建立符合消费者情感、价值观需求的品牌文化,以情感来打动消费者,培养忠实用户。
4.2 价格
随着互联网时代的到来,市场营销理论也随之发生了一定的变化,开始实现与网络技术的结合。
4.3 销售
互联网是一个开放性平台,任何人都可以参与到信息的分享之中,这就致使互联网平台承载着大量的未经认证、检验的信息,这些信息质量不一,出现虚假信息或是非完全真实信息的可能性较大,加大了信息使用风险,对信息使用者来说参考价值较低。
4.4 传播
互联网时代的一大亮点在于新媒体技术的出现与应用,信息通过新媒体渠道快速传播,例如微信、微博、社区、小视频App等,正是这些新媒体渠道的出现使得企业营销的传播渠道被迅速拓宽,不再存在某一营销渠道具有必然优势的现象。例如小米的饥饿营销就是通过微信朋友圈快速传递,加多宝的道歉营销,肯德基的经典产品对决营销,丧茶的小确丧等,都是新媒体技术与互联网相结合的企业营销产物,这些不断出现的经典网络营销案例在颠覆着企业与顾客对营销的印象,创造着更多的经典。
从消防中介组织和社区委员会的关系来看，政府通过财政支出购买消防中介组织的服务，使消防中介组织能够为社区居委会提供相关的消防培训和教育，针对消防安全事件，能够达到事前预防、事中救援、事后修复的程度，提高社区居民的自救能力。 反之，社区委员会通过对居民意见的收集，针对具体情况，和消防中介组织进行沟通，使消防中介组织的服务落地，根据每个社区不同的情况提供不同的服务，达到效益最大化。
5 “互联网+”背景下企业营销创新策略
5.1 树立顾客中心的营销理念
传统企业要想实现向“互联网+”模式的转变,传统的企业中心、价格最低的营销理念应当被弃之脑后,直面消费者成为市场营销主导这一现实,树立顾客中心的营销理念,以满足顾客需求作为企业营销策略的目标,从消费者的消费习惯、行为与心理研究出发,结合网络技术的使用,进行现有客户关系的维护与潜在消费市场的开发,积极研发符合客户需求的产品,根据消费市场的变化对产品的开发、生产与营销进行调整。
5.2 注重企业网络销售平台互动功能建设
企业网络销售平台是企业与现有客户群体的主要交流平台,通过美化企业网站设计、加强企业网站推广、网络销售平台进行网络市场调查等改进措施,充分开发网络销售品台的展示、销售与沟通功能,通过消费者对这些功能的使用建立消费者数据库,收集消费数据、市场动向、获取产品评价,利用这些数据的分析结果来进行营销策略的调整,帮助传统企业借助互联网时代优势完成网络销售转型。
5.3 打造独特企业品牌
传统企业的产品营销需要品牌文化的支撑,没有历史积淀的奢侈品品牌终究无法长久,同时从消费者心理来分析,人是受情绪支配的动物,其消费行为多出于情感上与产品形成共鸣,因此打造一个富有情感的品牌故事和品牌文化,为传统企业塑造一个独特的企业形象,是企业与现代饮品行业形成市场差异的重要途径。
5.4 开发多种互动营销形式
网络营销的优势在于营销形式的互动性,这些营销形式特点不同,适用的环境也有区别,传统企业要实现精准营销,提高营销效果,就需要结合不同的营销形式开展市场营销活动。例如对于高端消费群体来说,这部分人对文化以及精神内涵具有需求,结合这类人的活动特点,在禅学、道学或商道探讨文章中以软文的方式插入营销信息,开展互动话题讨论的效果更高；而对于青年消费群体,这类人对传统文化缺乏兴趣,喜欢追求新鲜事物,针对于这一特征,在开发青年消费群体时,通过社交媒体与视频娱乐平台的互动传播打造网红产品是最佳方式。
6 总结
综上所述,互联网时代背景下,企业需要转变思维方式,以互联网思维来对自身营销进行思考,关注市场走向,对市场的细微变化保持敏感度,及时进行企业转型升级,开展对传统企业的自我颠覆,只有这样才能够跟上互联网时代发展的步伐,在互联网时代的市场竞争中争得一席之地,获得并抓住发展机遇。
参考文献：
[1]杨景越.广告传播中的“互联网思维”应用[J].新闻与写作,2016(12).
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.033