加入WTO后中国民族保险业的营销策略，本文主要内容关键词为：保险业论文,中国论文,营销策略论文,民族论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO，使中国金融业开放的前景日渐明朗， 对于中国民族保险业来说，“入世”带来的更多的是挑战而不仅仅是发展的机遇，是将经受市场开放所不定期来的严峻挑战与冲击。
一是外国保险公司大量涌进中国，外资保险公司在华经营业务数量和地区限制随之逐步取消，在主要城市经营业务的限制将在2～3年内取消，开放地区将从目前的上海、广州等地扩大到24个中心城市，所有的地区限制将在5年内取消。对外资保险公司的市场准入政策将放宽， 对批准进入的保险公司，1年后外资可持有合资寿险公司的51% 股权，一般公司和再保险公司可立即持有51%股权，2 年后可成立合资的分支机构。
二是外国保险公司进入中国市场后，会在管理水平，风险处理技术和服务水平等方面表现出其先进性和科学性，进一步暴露出国内保险公司在营运方面的差距，以及市场结构上的缺陷，特别是转移风险的再保险市场的不完善对保险公司经营的稳定性带来的影响等问题。
三是外资保险公司经营的业务范围将扩大，1 家保险公司可能在几个区域内经营业务，未来4年内外资保险公司可以经营团险，5年内则可经营健康保险和养老保险；外资财险公司则可同时做内资、外资企业的业务。此外，外资保险公司的业务还包括中介服务、再保险及辅助性服务在内的一切保险领域，尤其将大大加深保险经纪人和保险代理机构的开放程度。
总之，在相当一段时间内，我国起步较晚并正处在成长过程中的民族保险业，将受到国外积数百年经营历史的保险资本的威胁和冲击，中资保险企业将面临着同国外具有雄厚资金、先进技术和科学有效的管理经验的老牌保险公司同台竞争的严峻挑战。
面临“入世”后中国保险业遇到的挑战，面对中国巨大的保险市场，中国民族保险业必须迎接挑战，抓住机遇，采取积极营销策略，提高市场竞争力。笔者认为，当务之急就是加强保险营销意识，抓住目前我国保险市场尚未对国外保险公司全面开放的锲机，运用有效的营销策略迅速扩大规模，抢占市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。本文从市场的角度，结合“入世”后中国民族保险业所遇到的挑战，通过产品（PRODUCT ）策略、 价格（PRICE ）策略、 分销（PLACE）策略和促销（PEOMOTION）策略，即保险营销4P组合对保险营销进行综合分析。
一、保险产品（PRODUCT ）——推进险种创新和业务结构多元化
保险产品是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补尝需要的承诺性服务组合。保险产品开发是一个综合系统工程，它不仅指保险产品的开发设计，而且还包括对保险产品的改造，对重点客户的特殊设计以及对保险产品的包装和提供全方位优质服务等。
1、我国保险产品供销现状
保险是应付风险的一种有效手段，现代社会的风险种类及数量是以几何级数递增的，我国民族保险公司所提供的险种十分有限，集中在数量非常有限的一些险种的经营上。例如在寿险中，各大公司都在拚命争夺少儿险市场；在产险中，各公司的竞争主要集中在财产、车辆、货物运输等少数几个大险种上，至于各类责任保险、信用保险、保证保险、医疗保险等则倍受冷落。有数据显示，1997年中保财产保险公司的责任保险费仅14亿元（人民币），占总经营收入的3.6%。 与险种单一的状况相吻合，我国保险产品的同购现象也极为严重，目前我国各保险公司在险种方面的相似率达90%以上，这与西方发达国家相比，我国保险业务结构严重失调，并落后于市场需求的变化。
2.开发推出险种所应考虑的主要因素
保险公司在险种设计时应着重考虑以下3个方面的因素：（1）满足人们的各种保险需求，包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等多方面的保险需求。人们生活水平的提高，需求的多样化，保险产品和保险市场尚未被认识，给国内保险公司留下非常广阔的发展空间。（2）开发出不同保障对象的保险险种，这是市场细分的问题， 不同群体（如：老年人、少儿、个体户、企业主等）对同一风险的反映可能是截然不同的，保险公司可以利用这种差异性，确定自己的目标顾客群，发挥自己的比较优势。（3）提高保险服务水平， 保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段，提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。
3.保险产品的开发原则
保险产品的开发应强调时效性原则、适应市场原则及盈利性原则，但我国保险业尚处于初级阶段，公民保险意识、消费水平和对保险的监管方法均有待提升。在保险产品开发过程中，要结合我国的国情采取以下措施：（ 1）产品开发前加强实地调研。所开发的产品的经济效益、市场需求、相关的法律法规，一旦出现理赔纠纷，能用法律明确界定各自的责任。（2）保险公司在协力开发新产品时， 要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，国内保险公司资金实力有限，要强调爱护老产品，通过调整和改造，尽可能挖掘出老产品全部的经济效益。（3）保险产品的开发要有规划性，避免盲目开发，造成资源浪费。（4）提高产品设计人员素质，成立专门的条款审议委员会， 审议条款的合法性、合理性，是否与公司的整体形象相符等。总之，保险市场是一个供给决定型的市场，保险公司要注意险种创新和业务结构多元化。
二、价格（PRICE ）——降低相对偏高的经营成本和保险价格
保险产品本身具有随机性，不同于一般的货物商品，也有别于其它金融产品，对其定价必须运用复杂的精算技术。以货物运输保险为例，我国的平均费率为0.4%，外资保险为0.2%，“入世”后的竞争若采用降价这一营销手段，但经营成本没有下降，必然致使保险公司的利润率大幅下降，影响到保险公司的健康发展。在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段。国内保险公司只有通过理性降价，才能实现通过降价来聚集实力的目的，具体可采用以下4种方式：
1.通过降低保险税率来降低保费
保险企业不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险企业实行不同于一般的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。
2.放松对保险基金运用的限制，在引导的基础上放大运用范围
我国的保险公司虽从1984年起就得到了运用保险资金的自主权、经营权，但是至今保险公司的保险基金运用范围仍主要局限于存款和国债。若遇到严重的通货膨胀和负利率现象，保险基金不但不能增值，连保值也成问题。在这种情况下，保险公司为维持一定的利润，不得不抬高保费率，从而挫伤了居民投保的积极性，限制了民族保险业的发展。在保险基金的运用数量方面，发达国家达总保险费的80%以上，我国目前仅10%。显然，在保险基金的灵活运用方面，更存在着巨大的差距。比如在投资证券化程度，现金和银行存款比例，以及资金运用率3 项指标上发达国家为＞80%，0.5%～2%，＞85%，而中国为＞10%，40%～50%，＜25%。
正是由于发达国家重视保险基金的投资获利功能，使得保险投资业务成为其保险公司以盈补亏，持续发展，增强自身经营能力的重要保障。据1995年《SIGMA》杂志对美、日、英、法、瑞士等国的6家保险公司18年经营业绩的调查显示，由于保费设定较低，他们的承担利润率基本上是负数，而投资收益率平均却在10%以上，投资收益有效弥补了承保亏损。可见，若我国的民族保险业也能适当扩大保险基金运用范围和运用数量，就可以在不影响利润的前提下降低保费，提高保险的吸引力。
随着我国金融体制改革的不断深化，构建一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又可使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。
3.提高保险公司运营效率，相对降低成本，从而降低保费
具体而言，保险公司可考虑从两方面着手，一方面，充分利用保险中介人，如代理公司、代理人、经纪人等来拓展保险业务。通过节省展业的精力，精简机构和人员，实现日常运营成本的最小化，另一方面，随着计算机的普及，公司可加快电子化建设的进程，全面实现电脑化操作，运用高科技来降低成本。
4.重视培养保险精算人才，减少价格误定的风险
保险产品由于其特殊性，定价较复杂。在国外，保险精算人员通常在完成了专门的大学本科，甚至研究生的学习后，还要经过几年特殊培训，通过一系列考试，在取得资格证书以后方能从事此项工作。这类人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年之久，形成了保险人才培养的一个断层。为此，我们要壮大民族保险业，必须不遗余力地投入人力、物力，加大培养这类人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精算人才，使得保费的制定更精确合理。
三、分销（PLACE）——推动管理和服务创新， 建立营销新机制
目前，我国国内保险公司在分销网点的数量上，应该说较以前有了很大的发展，但是仍存在管理混乱的问题。中国“入世”后的保险政策及市场环境将出现大变化，外资保险公司在华经营的地区限制、数量限制将逐步被取消，所以中国民族保险业的销售技术和分销体系应有所创新。
1.更新经营观念，推进组织创新
根据中国经济发达程度，可将我国保险市场分为发达地区，次发达地区和不发达地区3个层次。根据经济发展水平， 考虑保险机构设立的时间、数量和速度，实现市场准入经常化、制度化，市场退出严肃化，不断优化保险市场布局。对现行的保险机构经营区域的规定进行重新审视，逐步取消全国性、区域性、地方性保险公司分类概念，允许偿付能力充足，经营状况良好的区域性和地方性保险公司在全国大市场参与竞争，设立全国性的分销机构，而且分销机构要适应网络发展趋势，最大限度普及商业电子化，规范开发网络保险，迎接网络经济时代的到来。
2.完善健全国内保险市场体系
加大保险业对内开放程度，允许国内跨行业投资者进入保险市场，建立多元化的保险公司体系；培养竞争有序且充满活力的保险中介市场，加快中介机构的审批，积极发展代理人、经纪人、评估机构等服务机构并规范良性竞争，加强中介队伍的培训和管理；积极培育民族再保险市场，改变目前只有1家再保险公司的状况， 成立各家中资公司共同参股的分保集团，抑制分保费用外流，有条件地引入外资再保险公司并分出高风险业务。
3.分销网点的设置及管理
分销网点作为保险公司同投保人最直接接触的地点，在很大程度上代表着一个公司的整体形象。笔者认为可适当改善分销点的场地环境，推出一个统一醒目的网点包装方案，达到宣传公司形象的目的。这对营销人员的营业活动会起到很大的帮助作用。在网点管理上，可分级管理。先组建一个分销管理部。并以此为中心，在全国建立起由管理部到管理分部，再到分销支部、分销基层小组的4级网络系统， 实行机制的统一化、高效化。
由于我国的民族保险业是一个全球开放的背景下起步和发展的，所以在抢占国内市场的同时，我们也应鼓励民族保险业大胆地走出国门，向国际市场进军。只有采取逐步向国外延伸发展的战略，才能真正符合我国对外开放的总体思想。同时，增设国外分销网点，拓展海外保险市场，参与国际间的保险竞争，也能尽快实现我国保险市场的国际化，强化民族保险业的整体竞争实力。
四、促销（PROMOTION）——增强国民保险意识， 开发潜在保险市场
中国保险业市场潜力巨大，到1998年底，我国保险密度仅1.57%，居世界第55位，保险深度为12美元，居世界60位，且保费在保险公司之间，在地区之间的分布也极不合理。这为中国民族保险业的存在和发展留出了空间，“入世”后各类保险人员之间的竞争和宣传，会在一定程度上向广大国民灌输保险知识和理念，从而提高和培育国民的保险意识，并达到促进中国保险业发展的目的。
传统的保险销售，保险服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面，随着保险营销意识的确立，保险公司在销售保险时的服务意识应向更高层次发展，要尽快树立起这样的保险理念：保单的签署仅是保险服务的开始，我们提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书，而是先进的风险防范知识，切实的防范措施以及灾后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时，可从改善主观和客观环境两方面着手：
1.加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识，客观上改善保险公司生存环境。
（1）我国目前的保险意识状况及其形成原因。 保险意识是人们关于保险和保险制度方面的思想、观点和心理的统称，包括对保险的意义、作用的认识，对保险的要求和态度，对保险的评价，用保险方法进行风险管理的能力等等。我国作为一个拥有12亿人口的大国，经济发展迅速，保险密度和深度却在国际上排名靠后。究其原因，就是广大国民在保险意识上处于蒙昧状态。造成这一现象的原因是多方面的。首先，中国几千年的小农经济具有重实物而轻货币，重情感而轻法律契约，重近期而轻长远的特点。这与保单的典型特征——货币性、契约性及长久性是格格不入的。其次，从文化上来看，我国推崇“富贵在天，生死由命”，信奉“养儿防老”，忠实家庭共济，这些文化基础无疑同保险所具有的防范风险、转移风险、在全社会范围内分担损失的社会机制特征相矛盾。再次，从体制因素来看，中国搞了近30年计划经济，否定和忽视自我保障，重视政府保障，政府对国有部门的职工实行几乎“从摇篮到坟墓”的全方位保障。即使在改革开放后，民众淡薄的保险意识仍未引起我国国内保险公司的重视，公司在唤起人们保险意识的工作方面投入仍非常有限。为此，如何尽快改变这一现象，使国人接受保险，成了摆在民族保险业者面前的一项艰巨任务。
（2）改善国民保险意识的具体措施。一方面， 保险公司要增加舆论宣传的资金、人力投入，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传。另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，保险公司在保单售出前，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案，在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有效地帮助保户控制风险。若最后还是发生了损失，需理赔给付，公司应视理赔为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得客户感到赔得既合理又有情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。这样可以最直接、最生动地提高国民保险意识。
2.不断地提高保险中介的素质，主观上推动保险业务
（1）由于保险产品的特殊性导致保险销售的专业性， 从而也就对保险中介提出很高的要求，但我国目前保险展业还停留在大量使用保险代理人阶段，对保险经纪人的雇用尚未起步。现阶段，保险公司擅自找代理机构和聘用大量无《保险代理人资格证》的代理人开发代理业务的现象仍不少。公司只要求保险代理人数量的增加，而不注意增员的质量。许多公司在招收了没有任何风险及保险知识的代理人之后，经过半个月到一个月左右的培训，就让其上岗推销保险，致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违法现象，极大地败坏了国内保险业的声誉。如同一家保险公司的不同代理人对统一条款有不同的解释，使客户产生疑惑；有的代理人对客户私自允诺已超过条款中所规定的保险责任承保范围；这些无疑都极大地损坏了保险业在国民心目中的形象，使得原本落后的民族保险业更是举步维艰。为此，全面提高保险中介人的专业素质已刻不容缓。
（2）加强保险销售人员队伍建设的具体措施
①加强培训。保险事业可以说是人才的事业，公司要把好增员质量关，即把那些思想素质比较好、业务能力较强、富有敬业精神的人吸引到保险销售人员队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等4个层次。 岗前培训作为对新加盟的保险销售人员的启蒙教育，应帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求；初级培训是利用实地陪访方式，培养正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等的教育；中高级培训则是对资深业务员进行的更深入的专业培训，目的是形成专业骨干。至于对销售主管的培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上，发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转到业务管理岗位。
②科学激励。保险销售是一项艰苦的工作，为此保险公司还应注重对保险销售人员的日常激励。这里所指的激励包括物质奖励和精神鼓励两方面，具体可采用以下措施：第一，建立营销员考核晋升制度，使其明确职业发展目标。明确的考核晋升制度有利于保险公司对推销人员实行分类、分级的层次管理，并可根据不同层次制定不同的待遇标准。尤其对那些表现实出的营销员，也可经培训后提升到行政管理岗位上去；第二，开发各种形式的业务竞争，培育良性竞争机制。保险代理业实行的虽是佣金制，但随着代理人队伍素质的提高，越来越多的营销员看重的可能不仅是佣金，而是事业的荣誉。为此，公司可通过设立绩优榜、荣誉榜，召开年度表彰大会等形式，做好代理人的激励工作。第三，倡导企业文化，增强团队意识。企业文化是提高员工心理和职业素质、升华理念的重要措施。利用企业文化来引导员工工作尚未被足够重视。如果能通过每日晨会、专题演讲会、特色文化活动、月刊、公报、贺卡等形式营造出适合保险营销特点的企业文化，可将营销员平时工作中遇到的挫折感化解成追求健康向上的生活的动力，使得整个队伍始终保持高度的自信心和高昂的工作热情；第四，改善营销员的福利待遇。目前我国的保险代理人同保险公司之间不是一种雇佣关系，而是一种代理关系，保险公司可对不同职级的营销员的福利待遇、保险保障标准作适当调整，增加人身意外伤害保险和住院医疗保险，甚至可创办积累式养老金，解决保险销售人员的后顾之忧，使其全身心地投入工作，避免人员的大进大出，提高公司的服务质量，树立公司的良好形象。
总之，中国保险业加入WTO，将对中国保险政策和保险市场产生重大影响，我们要立足长远，积极筹划，及早调整营销策略，加强客户服务意识与客户结合成利益共同体和长期合作伙伴，提高民族保险业的市场竞争力，经受住“入世”带来的冲击和影响，迎来21世纪中国保险业发展的新高潮。