信任、承诺、关系行为与关系绩效：买方的视角，本文主要内容关键词为：关系论文,买方论文,绩效论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关系营销理论的先驱者Dwyer[1]等学者把商业关系称为“买方与卖方的婚姻”，这种“商业婚姻”质量的核心是信任与承诺[2-4]。近二十年来的营销实践表明，不仅卖方致力于建立基于信任和承诺的良好顾客关系，买方也逐渐认识到建立稳定、持续的良好供应商关系的重要性，开始识别重要供应商、缩减供应商数量，致力于建立基于信任与承诺的供应商关系[5]。
营销实践的发展迫切需要研究者从买方视角探讨商业关系。然而现有的营销文献往往从卖方利益和视角出发，探讨并实证检验卖方的营销策略对关系质量变量——顾客信任和承诺的影响，以及最终对卖方绩效的影响[6]，而商业关系中的买方则被忽视。基于信任和承诺的商业关系怎样影响买方在商业互动中的行为？将对买方的绩效产生什么样的影响？对上述问题，现有营销文献并没有给我们现成、完整的答案。
本研究试图对上述问题进行探讨和实证检验。本研究的基本逻辑是，买方对卖方的信任和承诺会系统性地影响买方行为，而这些行为，会对买方本身的绩效带来影响。我们首先对本研究的理论背景进行文献回顾并提出研究假设；接着，我们报告研究方法和实证结果；最后，我们对实证结果的理论意义和管理意义进行讨论，并指出研究局限和未来的研究方向。
文献回顾
近二十年来营销实践的一个重要的观念转变是从长期关系而不是单纯从交易或交换角度来看待营销[1]，顺应这一观念转变，关系营销理论应运而生。Morgan与Hunt[2]把关系营销定义为建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。在关系营销视角下，市场交换具有时间维度和人格化维度，买方也不再是传统意义上单纯依赖价格机制，以市场价格购买产品或服务中获得使用价值，而成为价值的共同创造者[7]和供应商关系的管理、维护者[5]。降低成本，减少风险和不确定性的压力，使买方越来越倾向于与核心供应商建立长期稳定的商业关系。
1、关系质量的核心——信任与承诺
学者们一般都认为关系质量是一个包含既有区别又相互联系的多个维度的高阶抽象建构，但对于具体是哪些维度构成这一高阶建构，学术界仍存在分歧。1987年，Dwyer与他的同事发表了被广泛引用的“发展买方-卖方关系”一文。Dwyer对现代合同法中离散交易与关系交换理论，以及社会心理学中人类亲密关系的文献进行了深入的回顾与分析，并以此为基础，提出了建立买方—卖方关系的五阶段生命周期模型，指出了信任和承诺在这一过程中的核心地位。Dwyer认为信任是关系建立的“枢纽”(pivotal facet)，而承诺代表着关系纽带的“最高阶段”[8]。故我们可以推论在Dwyer的理论中，信任和承诺是区分买方—卖方关系强度与质量的标志。
Morgan与Hunt[2]在他们的“关系营销的信任—承诺理论”一文中提出了信任与承诺是决定关系营销成功的关键中间变量(KMV)，是区分建设性的、有效率的交换关系的标志。Garbarino与Johnson[9]区分了高关系导向的客户和低关系导向的客户，实证结果表明对于高关系导向的客户，对服务提供者的信任和承诺是驱动未来购买意愿的关键因素。Farrelly与Quester[10]认为，不管开始时一对交换关系如何对双方有利和符合逻辑，如果没有信任和承诺，这一交换关系不会有最后的成功，并实证了信任和承诺对赞助关系中赞助方满意的影响。
也有很多学者把关系满意作为关系质量的维度之一。Crosby与他的同事[11]在他们的研究中定义了关系质量，认为关系质量是“顾客可以去依赖销售人员的诚信并由于过去对销售人员绩效的持续满意而对其未来表现抱有信心”[11]，并基于这个定义，以对销售人员的信任和满意作为销售人员-顾客关系质量的维度。De-Wulf等[12]认为关系质量是一方对关系强度的全面评价，高质量的关系往往伴随着更高的满意、信任与承诺；关系满意是一种源于对与卖方关系与互动经验整体评价的情感状态。
还有一些学者如Jap[13]、Naudé等[14]认为关系质量具有更多的维度，如权力、冲突、合作与对关系持续的期望等。但关系质量这一建构的目的是区分有效率的关系和失败的关系以及驱动关系成功的因素[2]，并且由于理论模型的一个重要要求是简洁(parsimony)，因此本研究拟采用信任与承诺作为关系质量的关键维度，而认为诸如满意、权力、冲突、合作等变量更多的是关系质量的前因或结果，从而不纳入关系质量的模型当中。从另外一个角度来讲，关系质量是交换双方对于双方关系强度的综合感知，既应该包含对双方互动历史的评价，也应该包含对未来的预期，信任和承诺已经可以涵盖这两个因素，故我们认为用信任和承诺两个维度来评价关系质量是合理的，能够简洁、完善地涵盖关系质量的内涵。
2、关系行为
关系行为是指商业关系中某一方在商业互动中表现出的行为。虽然关系行为的概念在关系营销范式兴盛后才被正式提出，但实际上自二十世纪六十年代末以来的营销渠道研究已经开始了对一些渠道行为的探索，如权力及权力使用、冲突、机会主义行为等。早期的对于关系行为的研究，更多的是基于权力、依赖来探讨相关的渠道行为和控制机制；而随着营销理论与实践的发展，特别是关系交换、关系营销理论的发展，从八十年代中期开始，虽然权力、冲突等变量依然受到营销学者的广泛关注，关系行为的研究开始更多地基于信任、承诺等来探讨关系交换中的各方行为，这些行为也更多地以合作、互惠和调适为核心。
过去对关系行为的研究集中在渠道领域。根据研究背景的不同，不同的学者选取了不同的关系行为变量。如Lusch与Brown[15]、Yilmaz[16]采用了灵活性、信息交换和合作，Hewett与Bearden[17]采用了合作与默许，而Morgan与Hunt[2]则采用了默许、合作、机会主义行为三个变量。很少有研究从产品或服务的最终买方来探讨关系行为。根据现有文献和定性访问，我们发现合作、灵活性、口碑、正式控制、默许与机会主义行为与买方的实际行为最为相关。
3、关系绩效
绩效是所有商业活动的最终指向[18]。如果仅从一次性交易角度看待商业关系，买方从交易中获得的绩效可以简单认为是买方从产品或服务得到的使用价值减去直接购买成本，买方对交易绩效的影响仅在于利用其讨价还价能力以较低价格购买最能满足自身需要的产品和服务。然而，从长期关系角度，作为价值的共同创造者和商业关系的管理者，买方对商业关系的绩效能够施加更为广泛的影响，商业关系绩效在很大程度上取决于买方在与卖方互动中表现出的行为。这一影响将体现在两个方面。首先，这些行为会影响买方从产品或服务中获得的使用价值，例如在服务业中，服务传递效果在很大程度上取决于买方的行为[19]；第二，买方的行为还会对商业交换涉及的诸多成本产生影响，例如谈判成本、签约成本等交易成本[20,21]。
信任与承诺是健康商业关系的标志，大量文献表明买方对卖方的信任和对持续商业关系的承诺会系统性地影响买方的行为[6]。因此，基于上述讨论，本研究的概念框架如图1所示。本研究的基本逻辑是，买方对卖方的信任和承诺会通过其关系行为的中介，最终影响其绩效。虽然，过去的文献[22]表明信任与绩效存在直接的相关。然而，这种直接的影响忽略了其中的行为机制。从时间和因果关系的角度来看，是行为影响了绩效[15,17]，而不是信任和承诺本身。虽然，从静止的角度看来，关系质量与关系绩效存在正相关，但如果能考察其间的行为机制，将更有助于我们更深入明了地理解关系营销的绩效含义。因此，在本研究中，我们强调关系行为在信任与承诺影响关系绩效中的中介作用。
图1 研究的概念框架
研究假设
1、信任、承诺与关系行为
上世纪八十年代后期以来，大量的研究证实了以信任和承诺为基础的成功的交换关系对产品和服务的提供者，即卖方带来的利益。这些利益往往是通过营销工具的使用和与买方积极互动来改变买方对交换关系的感知从而改变买方行为，进而带来企业想要的营销结果，如提升顾客份额、提高顾客保留率、降低交易成本等直接和间接利益。那么，买方行为的改变给买方自身带来什么呢？本研究以买方对卖方的信任与承诺作为研究的起点，来考察买方对卖方的信任承诺水平对于其行为的影响，进而研究这些行为对其自身绩效的影响。
我们把信任定义为买方对卖方履行责任的能力、信誉与善良的信心[2,24，25]；而承诺则是买方相信与卖方的长期关系如此重要从而保证最大的努力去维持[2,26-28]。我们假设买方对卖方的信任与承诺将影响买方在商业关系中的行为，从而最终不同程度影响买方的绩效，假设模型如图2所示。本文所提出的研究假设中，从信任与承诺到各种关系行为的路径已经在诸多西方营销渠道(例如生产商—分销商关系)研究中得到检验，而本研究则试图检验这些假设是否在卖方—买方关系中成立；从各种关系行为到买方绩效的研究假设则为本研究首次提出并付诸实证检验。
图2 假设的理论模型
(1)合作
合作是交换双方共同努力以达成共同的目标[29]。合作还强调为了共同利益采取积极的行动[2]。不仅如此，在商业实践中，合作也是为对方着想而采取的单方面行动，如主动为对方提供优惠或便利等。虽然，有实证证据显示合作先于信任[11]，但更多证据表明信任是合作的重要前导变量，早期的研究如多伊齐利用囚徒困境实验发现信任有利于合作的发起[2]；比较近期的研究如Hewett与Bearden[17]、Morgan与Hunt[2]都在不同的研究背景下得到了信任导致合作的实证证据。信任代表着关系质量“向后看”的方面，是基于以往经验形成的对于对方的知识和情感，将对未来的合作意愿产生正面的影响。而承诺代表着关系质量“向前看”的方面，它是关系一方相信与对方的长期关系如此重要从而保证最大的努力去维持，并在一定程度上形成对卖方的某种资源依赖[30]，较高承诺水平预示着买方更愿意以合作的态度来达成双方的利益。因此有如下假说：
H1：买方对卖方的信任水平越高，则买方的合作水平越高。
H2：买方对卖方的承诺水平越高，则买方的合作水平越高。
(2)灵活性
我们把灵活性定义为在长期交换关系中，面对变化的环境与形势，交换参与者根据对方需求和要求改变先前协定或惯例的程度，这一定义与Noordewier等[31]与Cannon等[20]的定义类似。一些研究广义地从战略的角度定义灵活性为组织识别并付出努力适应外部环境变化的能力和潜力[32]，但由于本研究的关注点为特定的商业交换关系中买方针对特定卖方的行为和态度，所以从能力的角度定义灵活性是不适宜的，但这一角度将对我们的假说发展具有重要的意义。正因为交换关系中参与者根据对方要求调整先前协定或惯例受其本身能力的制约，意味着付出额外的成本或意味着短期利益的损失。因此，只有当买方预期到交换关系具有可预测的未来，这些成本或短期利益的损失在将来可能得到补偿，买方才会表现出根据形势变化而改变协定或惯例的意愿和行为。许多实证研究表明，商业关系中买方对卖方越信任，则对未来不确定性的感知越低[2]，预期交换关系具有更高的可持续性[33]并更倾向于用长远的眼光来考虑得失[24]，从而更有可能愿意根据卖方的要求调整自身的行为。同样，若买方对维持与卖方的商业关系有较高的承诺，买方也可能表现出类似的意愿和行为，因此，有假说如下：
H3：买方对卖方的信任水平越高，则买方的灵活性越高。
H4：买方对卖方的承诺水平越高，则买方的灵活性越高。
(3)口碑
口碑一般指买方在其社会关系中传播关于某些产品或服务的相关信息，以此方式传递关于某一产品或服务的卖方的资讯。正面口碑是顾客间交换有关产品或服务提供者的正面信息，并推荐该卖方及其产品或服务给其他潜在顾客[34]。口碑反映了顾客忠诚的情感构面，由顾客对卖方正面的情感所驱动[35]。因此我们有如下假设：
H5：买方对卖方的信任水平越高，则买方的正面口碑行为越强。
H6：买方对卖方的承诺水平越高，则买方的正面口碑行为越强。
(4)正式控制机制
最近几年来，实践的发展使关系治理(relationship governance)成为一个新的营销学研究领域。分析现有文献，关系治理不外乎有如下几种机制：关系规范(relationship norms)、特殊投资(relationship-specific investment)、契约控制(contract)、资质验证(qualification)。本研究以契约控制作为正式控制的操作定义。
交换关系不可避免地具有风险和不确定性，当交换关系的一方对其交换伙伴具有较高信任时，合同或协议被看做并不具有强制性，也不需要面面俱到。因此，假设如下：
H7：买方对卖方的信任水平越高，则买方越少使用正式控制机制。
承诺既包含情感的、“热”的特征，也包含理性算计的、“冷”的特征[26]。因此，承诺对于正式控制机制的效应是复杂的，承诺的“热”特征使承诺与信任可能存在相似的效应，而“冷”特征又可能使买方通过强化合约[36]来保障关系的持续，因此，我们并不预期承诺和正式控制间存在显著的关系。
(5)默许
在B-B买方—卖方背景下，默许是指交换关系中对于对方未经商议或未提前告知的决策与行为未持异议的被动赞成和接受。首先，默许是对交换伙伴的决策或行为的被动接受；其次，这些行为或决策未经双方商议；最后，虽然这些行为或决策可以是正面的，但往往是负面的，会给接受者带来一定程度的负面影响。
默许这一变量最早出现于Steers[37]对于组织承诺的探讨。营销中对默许的研究主要见于营销渠道研究。Kumar等[38]使用了“依从(Compliance)”来表示销售商对供应商制定的渠道政策、活动和工作程序的被动接受；Morgan与Hunt则把默许定义为合作伙伴接受或遵从另一方特定要求和政策的程度，是为了保持交换关系的被动行为[2]；Hewett与Bearden在对总部与海外营销分支机构的关系研究中也有类似的定义[17]。上述定义都是从渠道关系的角度来定义，而在卖方与产品和服务的最终买方关系背景下，定义则稍微不同。基于现有营销文献中对默许的定义，我们进行了深度访谈，得出了前述定义和它的三个特点。
在渠道关系背景下，实证证据显示关系承诺促进默许[2，38]，不论这种承诺是基于约束还是基于情感的。在社会心理学领域，与默许类似的概念是迁就行为(accommodative behavior)。对人类亲密关系的研究表明，关系承诺促进迁就行为[39]。因此，有假说如下：
H8：买方对卖方的承诺水平越高，则买方越有可能采取默许行为。
信任对默许的影响较为复杂。虽然Hewett与Bearden[17]以跨国公司分支机构与总部关系为背景，验证了信任与默许的正向关系，但根据我们的研究背景和对默许的定义，卖方的单方行为可能意味着对信任关系的破坏，从而促使买方抵制卖方的单方行为；另一方面，由于买方对卖方的信任会提高买方对关系的承诺[2]，这又会间接促进默许行为。因此，由于上述相反的两种作用力，我们认为信任与默许之间不会存在显著的关系。
(6)机会主义行为
在买方—卖方关系中，机会主义行为广泛存在。Williamson定义机会主义行为是“以欺诈的方式追逐自我利益”[40]，这些欺诈包括“说谎、偷窃、欺骗和误导、歪曲、伪装或其他混淆视听的算计伎俩”[41]。这样的行为，既可能存在于交换关系的发起阶段，称为事前机会主义行为(ex ante opportunism)；也可能存在于交换关系存续过程当中，称为事后机会主义行为(ex post opportunism)[42]。这一机会主义行为的定义是建立在完全契约假定的基础上的，从这个意义上来讲，机会主义行为意味着契约的违背。而在不完全契约或关系契约[43]的背景下，Wathne与Heide把机会主义行为扩展为对关系规范的违背，包括拒绝适应变化的形势、或利用变化的形势谋求交换伙伴的让步[42]。根据机会主义行为是主动还是被动，是在新形势下还是在未变化的形式下，Wathne与Heide进一步把机会主义行为概括为逃避、违背、拒绝调整和迫使让步四大类。
Morgan与Hunt[2]的实证研究发现，供应商机会主义行为降低零售商对它的信任，从而降低零售商的关系承诺，Gundlach等[44]通过生产商和分销商的配对研究证明承诺降低机会主义行为，基于此，本研究猜测，商业关系中一方的关系承诺越高，则越倾向在互动中避免机会主义行为。对关系的承诺意味着一方认可交换关系存在的价值从而愿意努力去维持，所以会尽力避免损害关系的行为。已有实证和理论证据表明，关系交换和社会化是降低机会主义行为有效机制。因此，有如下假说：
H9：买方对卖方的信任水平越高，则买方机会主义行为越少。
H10：买方对卖方的承诺水平越高，则买方机会主义行为越少。
2、关系行为与关系绩效
合作就是双方共同努力以实现单方或共同的目标，当买方对卖方采取更多的合作行为时，会给卖方带来绩效的提高，根据互惠原理，那么，卖方也会根据买方的要求，提高买方的竞争力，降低其成本，从而可能提高买方的绩效。不断变化的外部环境需要买方及时作出反应，以提高竞争力，从而提高自身的绩效。买方对卖方的正向口碑有利于提高卖方的财务绩效，同时卖方也会通过关系网络为买方传播正向口碑，从而提高买方获得相关业务时的竞争能力，降低其业务获得成本，增加其收入。更多的正式控制机制意味着必须制定详尽的合同，而任何一种合同都不可能面面俱到，而且涉及成本，因此，买方对卖方较少的控制机制会减少买方的成本，有利于买方的绩效。买方对卖方未经双方商议的行为或决策的被动接受，往往会给买方带来负面的影响，从而降低买方的绩效。买方的机会主义行为有可能增加买方短期的利益，如收入的增加或成本的减少，但在较长期的时间里，有可能极大损害买方的竞争能力，因此，不利于买方长期绩效的提高。
基于以上分析，我们有如下假设：
H11：买方的合作行为提高买方的绩效。
H12：买方的灵活性提高买方的绩效。
H13：买方的正向口碑提高买方的绩效。
H14：买方的正式控制机制降低买方的绩效。
H15：买方的默许行为降低买方的绩效。
H16：买方的机会主义行为降低买方的绩效。
研究方法
1、样本与数据收集
本研究从国内某著名工程机械企业的客户数据库中35585个客户随机抽样10％作为问卷调查的对象。问卷调查采用邮寄问卷的方式，共寄出问卷3550份。一个月后，共回收问卷1123份，其中有效问卷821份。为了检验无反应偏差对研究带来的影响，研究者又对未回卷的2427个客户再次邮寄了问卷，一个月后共回收问卷431份，其中有效问卷312份。我们比较了两批问卷在关键变量上的均值，不存在明显差异；我们也比较了两批回复问卷客户的平均规模(拥有大型工程机械的数量)和与经销商的关系持续时间，也不存在显著的差异。这些证据表明可以排除无反应偏差对研究带来的影响。最终，我们把两次总共1133份有效问卷用于统计分析。
2、测量发展
我们首先对变量的内涵和外延进行定义，然后根据国内外相关研究中对相关变量的测量和定性访谈的结果建立题项库，主观评价表明各变量的测量题项具有较好的表面效度。接下来对问卷进行了前测，问卷对所有的题项进行了随机混合，以减少晕轮效应带来的测量误差。前测样本为便利样本，选取了四川省某工程机械经销商的60个客户，最终收回38份有效样本。由于前测只需要在单个变量的水平上进行分析，这个样本量已经满足了样本量是题项数目的5-10倍的标准。对前测数据的分析采用SPSS11.5统计软件。探索性因子分析表明，各变量的测量题项均从属于一个单独的因子；各变量的内部一致性信度均达到大于0.7的标准。最终的各变量测量题项及其统计特征见表1。
研究结果
1、评价测量模型
我们首先对所有题项和对应的潜变量进行了验证性因子分析，以检验假设的因子结构与数据的拟合情况，测量模型的统计特征如表1所示。鉴于本研究样本数达到1133，我们主要根据相对拟合指标(CFI)、规范拟合指标(NFI)和近似误差均方根(RMSEA)等来评价测量模型。结果显示，这些指标都达到或超过可接受的临界指标(CFI=0.98；NFI=0.98；RMSEA=0.047)，表明因子模型与数据间存在良好的拟合。
接着，我们评价了测量的信度和聚敛效度。我们检查了每一题项在相应潜变量上的因子负载和显著性，并计算了每一个潜变量的组成信度(CR)与平均方差抽取量(AVE)。如表1所示，每个潜变量的题项因子负载都统计显著，CR介于0.76到0.91之间，AVE介于0.52到0.69之间，均达到公认的接受标准。
对于测量的鉴别效度，我们计算了每一潜变量与其他潜变量的共有方差，并与对应的AVE进行比较。如表1所示，每一潜变量的AVE均大于对应潜变量与其他变量的最大共有方差(HSV)，这表明模型中的变量具有鉴别效度。但信任(AVE=65％)和承诺(AVE=60％)的共有方差达到了59％，仅稍小于相应的平均方差抽取量。因此，我们对仅包含信任和承诺两个潜变量的因子模型进行了验证性因子分析，模型一设定两因子之间的协方差自由估计(
=55.45，df=19；NFI=0.99；CFI=1.00；RMSEA=0.041)，模型二则把两因子间的协方差强制设定为1(=217.77，df=20；NFI=0.97；CFI=0.97；RMSEA=0.093)，然后对两个模型的卡方差异进行了检验。限制参数的模型卡方增加了162.32，达到显著水平(△df=1，△的临界值为10.828，p<0.001)，这表明未限制因子相关的模型能更好地拟合数据，表明信任和承诺具有鉴别效度。
2、结构模型与假设检验
我们用Lisrel 8.54对假设模型进行了检验。相关与协方差矩阵见表2，检验结果见表3。
模型拟合指标表明，虽然卡方指标显著(/df=6.18，df=478，p<0.001)，但其他指标表明，假设的关系质量—>关系行为—>关系绩效模型与数据的拟合可以接受(NFI=0.95；CFI=0.96；GFI=0.86；RMSEA=0.068)。由于Lisrel所提供的修正信息所指示的释放参数的路径并没有强有力的理论依据，所以我们没有对模型进行修正。16个假设有11个得到支持，信任与机会主义行为之间、承诺与灵活性之间没有显著的关系；值得注意的是，信任与正式控制机制、正式控制机制与关系绩效、承诺与默许之间表现出显著的与研究假设相反的关系。对供应商信任度更高的顾客更多的使用正式控制机制；正式控制机制有利于改善绩效；顾客对商业关系的承诺降低了对供应商单方面行为的接受度和容忍度。
本研究强调关系行为在关系质量与关系绩效之间的中介效应，以及信任和承诺对关系行为的不同影响。那么，存不存在信任和关系绩效的直接效应呢？信任和承诺都对关系行为有直接的影响吗？基于这一点，我们继续检验了存在信任、承诺对关系绩效的直接路径，以及信任和承诺对每一关系行为都存在直接路径的竞争模型。竞争模型的检验结果如表3中所示。从拟合指标来看，竞争模型稍微优于假设模型(
/df=5.42，df=474，p<0.001；NFI=0.96；CFI=0.97；GFI=0.88；RMSEA=0.062)，但20个路径在0.05显著性水平上只有14个显著(70％)，在0.01显著水平上只有11个显著(55％)，而假设模型中的16个路径则在0.01水平上有14个显著(88％)，基于公认的模型比较准则[2，9]，我们认为假设模型更好地拟合了数据，更好地说明了关系质量影响关系绩效的机制。
1、研究发现总结与管理意义
本研究实证检验了信任和承诺通过影响买方行为最终影响买方绩效的中介机制。首先，实证结果支持了发展基于信任和承诺的商业关系的重要意义；第二，研究结果显示了买方在商业关系中原则性与灵活性相结合将有助于商业关系的绩效。
(1)卖方：建立顾客信任和承诺缺一不可
正如本研究所预测，买方对卖方的信任和承诺可以带来买方一系列的行为改变。信任和承诺都可以提高买方的合作性，并在商业交往圈子中表现出对卖方的良好口碑。对于机会主义行为和灵活性，信任和承诺作用的机制则存在不同。买方对于卖方越信任，则越能够根据变化的环境具体问题具体分析，而不拘泥于合同或者惯例，从而主动作出有利于卖方的改变；而承诺则与灵活性没有直接的关系，也就是说，在商业关系中，即使买方由于多种原因愿意维持交换关系，但如果缺少了信任，顾客在交换关系中很难保持足够的灵活性，这表明在商业关系中，仅有承诺是不够的。买方对卖方的承诺有益于降低买方的机会主义行为，然而信任却不能降低机会主义行为，这也说明了在商业关系中，仅仅有信任同样是不够的。
(2)买方：原则性和灵活性相结合
研究结果显示，信任对于正式控制机制的影响和承诺对于默许的影响正好与研究假设相反。买方对卖方的信任度越高，则越倾向于采用合同等正式方式来规范交换关系(事前的原则性)，即便可以在执行过程中根据环境的改变表现出很高的灵活性；买方对商业关系的承诺越高，越难于接受对方单方面决定和越难于默许、容忍对方机会主义行为(商业互动中的原则性)。这一结果与我国学者庄贵军和席酉民[45]研究所证实的关于中国商业渠道中私人关系对权力使用的影响类似，该研究发现，在我国渠道关系中，私人关系越好，则越倾向于使用强制性权力，这一发现也与根据西方理论得出的假设相反。在中国一般的商业关系中，表面的和谐好像成为象征，而“白纸黑字”的正式机制和对单方面行为的直接抵制成为破坏表面和谐的行为，成为疏远和冲突的象征和原因；而在以信任和承诺为基础的高质量商业关系中，一切行为皆指向双赢的长远利益，不需要象征性的和谐，而冲突成为功能性的并易于灵活解决。事前的正式严格，商业互动中的原则性与灵活性相结合成为良好商业关系质量的象征，其最终结果就是实质的和谐与双赢。
买方的关系行为会导致买方关系绩效的变化。本研究证实了关系质量所导致的买方的合作、灵活性与口碑，这些传统上被认为有利于卖方的行为，同样有利于买方自身。而买方的机会主义行为，这种卖方期望杜绝的行为，也将使买方得不偿失，最终将降低买方自身的绩效。买方对卖方的承诺将减少买方的机会主义行为，这不仅有利于卖方，也有利于买方自身。买方对卖方单方面行为的默许会降低买方的绩效，然而，买方对卖方的承诺会降低默许，从而减少可能的默许行为对绩效带来的负面影响。与我们的研究假设相反，正式控制机制对关系绩效具有有利的影响，而信任则导致提高正式控制机制的使用，从而间接地有利于买方自身的绩效。
2、理论意义
本研究从几个方面扩展了关系营销理论并提出了新的观点和见解。首先，本研究第一次从买方的角度来看待良好商业关系的利益，验证了买方对卖方的信任和承诺，会带来一系列有益于自身绩效的行为变化。过去的营销研究虽然强调发展良好的商业关系、强调建立顾客信任和承诺的重要性，然而这些都是从厂商的角度和利益出发，而买方对卖方的信任和承诺，顾客有益于或不利于卖方的行为对自身带来的后果是什么样的，很少得到理论的探讨和经验证据的验证。本研究则证实买方信任与承诺，会通过买方行为的改变，进而改善买方的绩效，这在一定程度上说明了良好商业关系的双赢本质和关系营销的互惠本质。
第二，本研究验证了从决定关系行为这一角度，信任和承诺有相似的功能，也有不同之处，在商业关系中，信任和承诺互相补充。买方的信任更有利于提高买方的灵活性、提高合约的规范性；而买方的承诺则更有利于降低买方的机会主义行为。在良好的商业关系中，没有信任的承诺与没有承诺的信任都是不够的。
本研究还在一定程度上揭示了在应用西方的理论解释中国的商业现象时，应该谨慎并充分考虑中国的特殊背景和文化。本研究中研究假设的立论依据一般是基于西方的经济、营销理论和西方社会为背景的实证证据。然而调查证据显示，信任对于正式控制机制的影响和承诺对于默许的影响正好与研究假设相反。这说明研究者在应用西方理论解释中国营销现象时，应该小心，应仔细分析中国文化和商业环境与西方理论所根植的西方文化和商业环境的差别。