如何准确演绎品牌资产——力波啤酒征服上海市场一二年历程剖析，本文主要内容关键词为：二年论文,上海论文,历程论文,啤酒论文,准确论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“上海是我长大成人的所在／带着我所有的情怀／第一次干杯，头一回恋爱／在永远的纯真年代／追过港台同胞，迷上过老外／自己当明星，感觉也不坏／成功的滋味，自己最明白／旧的不去，新的不来／城市的高度，它越变越快／有人出去，有人回来／身边的朋友越穿越新派／上海让我越看越爱／好日子，好时代／我在上海，力波也在。”
2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，征服了竞争激烈的上海啤酒市场。在老百姓的印象里，力波俨然是一个值得本地人骄傲的本地品牌。十多年的努力，作为一个外资品牌，力波终于找到了正确的策略。
1988年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立。上市之初，广告主打“力波啤酒，的确与众不同”，成为八十年代的一句流行广告语。从此，力波啤酒与“上海”、“上海人”结下了不解之缘。早在1995年，力波啤酒就发展了“力波啤酒，上海的选择”的电视广告，把力波啤酒与上海这个人们心目中向往的大都市联系起来。在力波消费者的眼里，看到的是“翻腾的时代动感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人风姿”等这些上海独具的都市风情。这个时期的主题广告为力波品牌资产奠定了基础。之后上海啤酒市场竞争格局发生变化，力波苦觅对策。在走过三年弯路之后，力波终于征服上海市场。在我看来，其成功在于找到了如何正确演绎品牌资产的策略。
一、上海啤酒市场概况
据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明，2001年1-6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛，其中三得利以10.6万吨的销售业绩领先，居于领导地位。上海啤酒市场竞争异常激烈，2001年青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，把公司的名字改成亚太酿酒公司，增资1.5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己的“上海位置”。
在上海，啤酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3:7。家庭市场容量足够大，但并非轻而易举就可进入。全市星罗密布的烟杂店约有1.6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众的承受力，每瓶2元多，又必须换瓶，营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。
从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象十分罕见。这也许是力波啤酒最终大打本地牌的重要原因。
二、竞争对手
1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒进入家庭市场，到了第二年夏天，三得利啤酒成为抢手货，几度脱销；品牌知名度跃居同类产品前列，同时占据了三分之一强的市场份额。在供不应求的情况下，三得利啤酒的年销量达到了4万吨。仅仅花了一年的时间，三得利就在同类品牌多，竞争激烈，消费者自主意识增强的市场大气候中，异军突起。第三年就成为上海第一品牌。
华南市场调查公司1998年8月完成的《上海市啤酒饮用状况入户研究数据报告》显示：在家庭啤酒饮用市场，无论是与亲友共餐时，或是招待客人时，三得利啤酒分别以38.2%和29.2%均占据最常饮用品牌前茅，而在餐饮市场位居第三。三得利的成功策略主要有：主攻家庭市场，发展合适的本土战略；首推上海本地消费者偏好的“清爽口味”，对啤酒概念作出了新定义；高成本构筑竞争性利益“纯天然矿泉水酿造”；率先采用“深度分销”体制，对啤酒的销售价格、流向、流量进行严格的规范化控制，保障经销商和消费者的最大利益；广告攻势强劲，单刀直入，“想喝就喝三得利”，简洁明了，颇有号召力。
三得利成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象却变成“平凡、大众化的”。1998年力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场分额，力波只占25%左右。
三、力波对策：准确演绎品牌资产的寻觅过程
面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。在我看来，从1999年到2001年，三年的广告战役，是力波啤酒不断确认品牌价值的过程，是不断接近品牌核心精髓的价值演绎过程。
1.“男人的故事”
1999年6月，力波由奥美广告代理发展“上海男人本色”的系列广告。试图重新赋予力波新的品牌价值，而这个品牌价值“必须能延续以往的品牌资产，既符合产品特征和品类属性，又必须有足够的差异性和竞争性。”奥美使用投射技术研究力波的消费者——这些普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。
奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子，是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要最值得珍惜的一部分！”
于是，广告策略就确定为力波品牌找回最真实的状态，真实地反映这些普通人的思想、言行以及他们的生活环境。从一个发现者的角度，用独到的眼光去发现、去大声赞美这些被忽略的，然而却是真正值得颂扬的真男人品质。藉此帮助他们认识自己、发现自己，并以此为豪。最终，电视广告拍摄了系列“上海男人的故事”。一个CF表现在元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告使用“有了你，生活更有味道”，“为波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公美德和产品。
整个系列广告侧重从女性的视角来刻画新好男人的形象，结果给人的感觉过于“温情、软弱”，与当代新上海人的价值观有些出入。同时由于广告的整体策略缺乏长远打算，方向感显得比较弱，所以效果未到达预期目标。
2.“上海真男人”
出于改变1999年力波广告过于矫情的动机，2000年6月，力波啤酒重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。当时的民乐公司市场总监在接受记者采访说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。他作为我们力波啤酒的形象代言人将会达到消费者的认可。啤酒不是功能性的产品，它不像药品那样有强烈的功能作用，它给人的享受完全是精神上的，是一种感觉。消费者藉此表达自己的身份，寄托自己的情绪，因此新的啤酒广告必须赋予力波全新的人格魅力，有人性的光辉在那里。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌的核心价值。”
的确，请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要目的可以到达借用根宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”，“我要塑造中国的曼联，不搏不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。
结果证明，“重口味”、使用“父亲级的人物”是错误的选择，与年轻一代的距离走得更远。
3.“喜欢上海的理由”
2001年刚入夏，力波就大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月18日，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97%。接下来推出一整套营销策略以确立力波品牌在市场上的地位。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方化很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。而具体的广告策略，则要寻找出一个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。
13年前，力波啤酒就是在上海益民啤酒厂基础上诞生的合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其它竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是结合目标消费市场，力波决意打出“上海品牌”的概念。
按照惯例，在发展广告策略前先要进行调研。一些需要答案的问题有：上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？上海男人喜欢喝什么样的啤酒？上海男人对上海的印象如何？等等。尽管答案是多层面的，但还是可以洞察发现消费者对力波的情感，对自己的认识，对上海的情感，具有许多共性的东西。
可以说力波见证了上海“一年一个样，三年大变样”的巨大变化。力波要搭上“上海”这趟车，成功与否关键在于对上海情感的正确演绎。所幸的是，广告策略抓住了上海概念的三个核心层面：
首先，上海是国际大都市，什么都有什么都是最新的，“我”因此感到自豪。
其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神。
第三，上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。
上海作为国际化城市，海纳百川，兼容并蓄，但它的城市文明和海派文化源远流长，不失自己的个性：上海就是上海，自有它的特色和优势。而生活在上海的人们，他们新眼目睹着上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……
最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格(tone & manner)则定为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择一些能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现：橱窗里的泳装模特表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷惶；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨……
报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述着上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比，故事变了。
与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明上海亚太对自己的技术和操作的信心。
四、结果与启示
从市场效果看，力波2001年的广告战役终于找到了正确的策略。力波啤酒上海市场占有份额迅速增长，并产生延续效应，2002年比2001年增加20%以上。
从传播效果看，“喜欢上海的理由”成为2001年上海滩渗透力最强的一支民谣，拨动了无数人的心旋，引发了人们广泛的传唱和共鸣，成为这座城市的寓言。城市里的每个人，都亲身体验寓言的某个片段。
力波啤酒征战上海市场三年历程给了我们多个层面的启示——
1.广告的实质是准确演绎品牌资产，而要做到“准确”并非易事。
2.正确的市场调查方法却可能产出错误的结果。要重视市调，但不能迷信市调。
3.再出色的广告也不能扭转产品概念错误造成的后果。
4.生活形态广告的重要性浮出水面，将成为中国城市广告的主流。但不能把它简单等同于情感诉求广告。