市场定位二题，本文主要内容关键词为：市场定位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今社会是视定位为致胜法宝的社会。在竞争日趋激烈的买方市场条件下，营销进入了定位至上的时代。由于种种原因，市场定位这一在西方发达国家相对普及、成熟的观念，在我国尚处在理论传播和实际应用的尝试阶段。应该说多数中国企业至今并未树立强烈的定位意识，理论界和实业界对定位的理解还存在种种误解，这一切都使我国企业实施定位战略遭遇诸多障碍。本文仅以定位的真谛和定位的要诀为题，谈谈笔者的认识和看法，以推进定位理论和实践在我国的深化和发展。
走出误区 把握定位真谛
市场定位，就是根据目标消费者的需求特点，运用一系列营销策略，为产品（品牌、企业）创造出区别于同类竞争品的差异优势，从而在消费者心目中占据一个与众不同的，无可替代的位置。市场定位的核心是在目标消费者脑海中塑造一种独特的产品和品牌的形象，依靠这种形象将企业的产品与同类竞争品区分开来，并把潜在的消费者从竞争者那里争取过来。定位是否成功，主要取决于所塑造的形象是否独特、鲜明，是否适应目标消费者的需要和偏好，能否使消费者在认同、理解的基础上产生偏爱心理。而这一切又必须通过围绕既定的定位观念所采取的包括产品、价格、渠道、促销在内的一系列营销策略才能实现。
单纯叙述市场定位的涵义过于抽象，让我们通过对现存于我国理论界和实业界的一些误解的分析来加深对市场定位真谛的理解。
误区之一：定位就是确定市场位置，即选择目标市场。
经常听见有人说：“××产品定位于工薪阶层”，或“××商厦的定位是外宾和大款”。这些人顾名思义地把定位理解为就是确定产品（品牌、企业）在市场上的位置（包括地理位置和群体位置），选择适合自己的目标市场。其实，选择目标市场与市场定位是既密切联系又有根本区别的两个概念。目标市场的选择是市场定位的前提和依据。定位要根据目标消费者的需求特点及对产品相关属性的重视程度来进行，否则定位就会失去方向性和有效性。同时，市场定位是选择目标市场活动的延续和发展。选择目标市场后必须通过明确的定位才能吸引消费者，变潜在消费者为现实消费者，否则，选择目标市场就毫无意义。但是，目标市场的选择是在对各细分市场的潜在需求量、购买力、盈利率和竞争状况进行详细评价基础上所作的企业为哪个或哪些消费群体服务的抉择，是解决企业对消费者选择的问题。而市场定位则是在分析目标消费者的价值观、物质和精神需求的基础上所作的如何叩开消费者的心扉、占据有利的心理位置的努力，以实现消费者对产品、品牌或企业的认同和选择。从企业选择消费者到消费者对企业的认同和选择是一个“惊险的跳跃”，定位的关键和难点就在于能否顺利地实现这一“跳跃”，而这正是选择目标市场或称确定市场位置和市场定位本质区别之所在。只有把握这一本质区别，才不会把市场定位简单地和选择市场位置等同起来，才算开始把握市场定位的真谛。
误区之二：市场定位就是寻求产品差异化
市场定位和寻求产品差异化也存在显著的区别。首先，传统的产品差异化是以生产者为立足点，对现有产品的变异追求，其产生的条件是，产品供过于求，竞争使价格下跌，企业利润减少，由于同一行业中各企业的产品相似，卖主难以通过控制价格来争取利润。因此，有些企业主开始认识到产品差异的潜在价值，开始实行差异化营销，以期扩大销售获取更多利润。而市场定位是以消费者为立足点，根据消费者对产品相关属性的重视程度，创造特色，以期进入潜在消费者心灵，占据有利的心理据点。因此，市场定位是现代营销观念的重要发展和具体体现。其次，产品差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式、包装等有形因素来实现的。而市场定位除利用上述有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益外，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益来塑造产品和企业的独特而有价值的形象。这一角度来说，产品差异化只是市场定位的基础和手段，远非市场定位的全部内容，市场定位是全新的，更高层次上的营销思路和战略，这是对市场定位的真谛更高层面的理解和把握。
误区之三：市场定位就是通过广告实现与消费者的沟通。
与前一种观点相反，在广告界较为流行的一种说法是“定位不在产品本身，而在消费者心底”，或者是“定位不是对定位对象做什么，而是要对消费者心智下功夫”等等。总之认为市场定位与产品无关，只是运用以广告为主的现代传播手段，将产品根植于消费者心中。诚然，七十年代初，市场定位确实是作为一种有效的广告策略提出来的。针对当时西方国家市场竞争加剧，产品之间差异性日趋缩小，同类信息之间相互干扰的情况，美国学者阿尔·里斯和杰克·特罗在《广告时代》杂志和专著《定位——广告攻心战》中宣称他们已找到了一种新的实现更好沟通效果的传播方法——定位，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”，并详细地阐述了企业如何在广告中运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象的方法。但是，随着二十多年来市场竞争和市场营销实践的推动，定位观念不断得到充实、深化和发展，已远远超出了广告领域而上升为继市场细分和选择目标市场之后又一重要的营销战略和思想。尤其是在市场经济相对比较发达的今天，再把定位束缚在广告领域之内显然过于狭隘和有失偏颇。这不仅会限制定位的空间，给定位在营销中实际运用造成误解和误导，而且由于过分夸大广告的作用，使有些企业忽视技术改革和产品开发，而把全部赌注都押在广告上；同时也给那些脱离产品实际功效做虚假广告来招摇撞骗的人提供了理论依据。应该说，广告在市场定位中是有其重要作用的，但是要使产品、品牌和企业让消费者在心理上认同，单纯靠广告是无法奏效的，即使一时在消费者心理上占据了位置，但如果和产品、品牌、企业的实际形象根本不符，那就不仅算不上是一种定位，而且还会使企业陷入欺诈的泥坑。试想，如果奔驰公司不是视质量为生命，并将这种理念贯彻于从产品构想、设计、研制、生产直至售后服务的整个营销过程，只是在广告词中宣称“若有人发现奔驰车发生故障被修理车拖走，将赠送一万美元”，是根本不可能在消费者心目中树立奔驰车作为世界一流名车的形象的。同样，如果娃哈哈营养液不针对儿童特点，用具有健脾开胃益智功能的天然食品提炼而成，而只是一种“老少咸宜”的普通营养液，却在广告中宣传为“儿童专用型”营养液，那就是地地道道的欺骗和误导，娃哈哈集团也就不可能有今天这样的业绩。可见“定位不在产品本身”是不符合市场定位本质要求的。只有把定位观念贯穿于从产品构思设计到广告促销，售后服务全过程，才能真正叩开消费者的心扉。这是市场定位真谛的又一重要内容。
误区之四：定位就是追求卓越
近年来市场上流行这样一句话，就是“质量比优，功能比全，价格比酷”，以为只有质量高、功能全、价格低，各种属性都是最优的产品才会吸引消费者。基于这样的认识，不少企业为追求过高的定位而分散精力，消耗了许多资源却得不到消费者的认同；而一些实力有限的企业的质量因为难以实现“全优”而放弃定位努力，只落得随波逐流，你买一赠一，我买一赠三，你打八折，我打五折，卷入低层次的无序竞争之中。实际上，世界上并不存在什么“全优”产品，消费者在要求产品有一个可靠的同时，更关心的是产品是否称他们的“心”，合他们的“意”。“可口可乐”无论从营养、解渴程度，还是价格、容量上都算不上一流，却因其凝聚了美国文化的精华，圆了时髦消费者的“美国梦”而成为世界软饮料的第一品牌。洋快餐在花色品种、价格和口味上也都不属“卓越”之列，却以其方便、卫生、良好的服务和特有的就餐氛围而占领了以吃米食为主的中国市场。可见定位是否成功并不在于产品的各种属性都全优，而在于有无使目标消费者怦然心动的某种优势和特色，能否引起消费者感情上的共鸣。这又是定位真谛的一项重要内容。
把握要诀 演奏定位三步曲
市场定位作为现代企业营销的战略，其实施应分三步来完成。
第一步是通过市场细分把市场分成若干个由需求大体接近的消费群构成的分市场，经过分析比较，从中选出有足够购买力和发展潜力的，企业又有能力满足其需求的消费群体作为企业的目标市场。
第二步是通过调研等手段，详细分析和把握已定的目标消费群的需求特点以及同类竞争品的定位和消费者认同的状况，明确本企业潜在的竞争优势。
第三步是把各种营销手段综合运用，创造符合目标消费群特定心理需求的相对优势，使本企业的产品与目标消费群的脑海里建立一个与众不同的有价值的心理据点，据他们在一旦出现实际需求时，就会受认同感、偏爱心驱使而购买本企业的产品，使潜在意义上的目标市场转化为现实市场。
上述市场定位三步曲，其中第一步是成功定位的基础；第二步是关键；而第三步则是定位的最终的落脚点。而要顺利而有效地完成这三步，必须注意以下的诀巧和要点。
一、精细分析需求 发掘潜在市场
从营销的角度来看，市场就是具有现实和潜在需求并有购买能力的消费者。因而，对于决定在某一具体市场开展营销活动的企业来说，除在市场细分的基础上，根据顾客的购买欲望，并结合本企业的能力选择合适的消费群作为自己的目标市场，投其所好地进行定位外，更重要的是在对目标消费的需求进行精细的分析比较的基础上，通过改变他们的价值观念和生活方式，创造出新的需求和消费群体，从而使企业在拓展市场中收到事半功倍的效果。美国七喜公司在饮料市场的作为就是一最好的佐证例子。饮料的基本功能是补充人体必需的水分。消费者对饮料的需求一是要求有良好的口味以便于补充水分；二是含有适度刺激人体的成份引起打嗝等反应帮助散发体内的热量并振奋精神。所以一般的饮料都添加二氧化碳、咖啡因等成份。七喜公司在分析消费者对饮料的需求时，结合科技进步经济发展基础上人们对生活品质和自身健康水平日趋关注的情况，发现一部分消费者对饮料中添加剂是否有碍健康比饮料的口味更为关心，尤其对可乐型饮料含咖啡因更是心存疑虑。鉴于这一发现，七喜公司在硝烟弥漫的饮料大战中，以“七喜，非可乐型”的广告词巧妙地将软饮料市场分为两类，轻轻松松地把一大部分消费者领进了七喜的乐园，使七喜汽水成为继可口可乐、百事可乐之后世界第三大清凉饮料。
二、科学地运用营销组合，创造差异优势
市场定位的成功点是企业选择的目标消费群对企业的产品或品牌的心理认同。而这种认同是建立在同类竞争品或品牌的形象比较中表现出来的差异优势基础上的。因此，只有按照市场定位的总体要求，将产品、价格、分销和促销等相互依存、相互制约的基本营销策略进行综合规划，使营销的各因素协同作用，才能以鲜明的形象深入潜在消费者心理，收到最佳的定位效果。相反，如果各种营销手段各行其是，甚至互相矛盾，只能使产品概念不清，形象模糊，就难以在消费者心目中留下独特而有价值的印象，从而无法实现真正的市场定位。
当然，运用营销组合，创造差异优势是有诀巧的。
首先，营销组合的规划和运用必须切中目标消费者的“最爱”。不同消费群体的价值观念、消费水平、生活方式不同，对产品的各种属性具有不同的要求，或者说，对具有相同属性的产品的关注点不同。因此，只有创造的差异优势符合消费者追求的目标，切中他们的最爱点，才能得到消费者的认同。一种台湾生产的雨伞，因其用不到两次就断线、骨折而被大陆消费者骂为“短命伞”，而在美国却十分畅销，究其原因，是因为大陆消费者收入水平低，希望十几元一把伞坚固耐用。而对美国消费者来说，仅花他们日工资十分之一左右的伞，正符合他们一次性使用的需求。又如广东太阳神植物洗发水以其内含植物防秃成分和刺激新发生长的功能的定位，在宝洁公司的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等品牌围堵中能独树一帜，是因为它是脱发或少发者的最爱。可见，创造差异优势必须从分析目标消费者的价值观和追求的目标入手，寻找他们最关心的利益点，然后扬长避短地集中资源，投其所好地创造某方面的优势，把“特色”文章做好做足，再通过各种广告方式显示给消费者，把“特别的爱献给特别的你”，才能顺利地进入潜在消费者的心田，从而取得定位的成功。
其二，对现有产品和准备开发的新产品应采用不同的营销组合创造差异优势。对于现有产品，因为已经定型，要改变其本质内容已非易事，故应根据目标消费群的追求及同类竞争品的定位状况，从现有的实质产品上挖掘潜力，并适当改变包装、品牌要素（注意，这也是产品的一部分），并通过广告、公关、推销等手段勾划出与众不同的形象来创造差异优势。而对于准备开发的新产品来说，企业则必须从零开始，运用不同层次的营销组合因素，从产品构想开始就将产品或相应的品牌牢牢地定位在消费者偏爱的位置上，以此来增强定位的主动性，拓展定位的空间，为企业选择有利的定位点或特色创造回旋余地，从而塑造出全新的差异优势。
三、注重文化品味 塑造独特的隐性形象
科技的进步和竞争的加剧使产品的生命周期越来越短。技术可以赶超，产品可以仿制。因而单靠创造性能、功效等方面的差异优势为主的定位是不可能使产品青春永驻的。因此，必须将定位延伸到品牌和企业形象上来，使品牌和企业形象既代表产品的技术质量、功能等显性价值，又蕴含独特的目标消费群乃至整个社会欣赏、赞同的无形价值，成为一种隐性形象。从现代营销学角度来看，所谓隐性形象就是文化学视野中的品格和韵味。各种不同的文化品格和韵味是隐藏在不同品牌和企业的显性形象背后的，但却是显性形象的质的特征和灵魂。因此，在现代市场定位中，塑造具有为公众赞赏甚至肃然起敬的文化品格和韵味的隐性特征，已愈来愈为企业所关注。因为品牌和企业形象中的文化品格和韵味一旦为公众认同，就会在他们的心目中树立起该品牌、该企业的鲜明的个性特征。当他们产生某种需求时，就会自然而然地由他们认同的个性特征联想到企业、品牌、产品。例如想购买汽车，就会想到奔驰，这是因为奔驰公司多年来的努力在公众心目中树立了奔驰就是严谨，就是高质量、高效率、高度组织性的形象，从而使奔驰公司的产品成了众多消费者的首选目标。当然当公众因对一个企业的个性特征的赞同和信服而实际购买并享用了该企业的产品后，不仅获得了物质上的满足，更因产生美好的联想而得精神上的满足。这种双重满足无疑会使该品牌、该企业在消费者心目中占据一个无法取代的位置。而一旦有了这样的隐性形象、企业将由此而长期受益。“万宝路”从五十年代中期起选用土生土长的美国西部牛仔作模特，投入千百亿美元的广告费用，在人们心目中树立起“男子汉”那种粗犷豪放、自由驰聘、四海为家、不屈不挠的开拓精神和“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，使“万宝路”从一个美国市场上默默无闻的香烟品牌上升为当今世界第一品牌。曾有人说，“如果有人想欧洲化，他必须去买一部奔驰车；如果有人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔衣，喝可口可乐就可以了。”话虽说得有些绝对，但却一针见血地道出了特定的文化品格和韵味在市场定位中的生命力。奔驰、万宝路、可口可乐不仅是一种车、一种香烟、一种饮料，更是欧美文化的象征，而这正是其它企业难以学习和模仿的优势。因此，在演奏定位三步曲时，注重文化品味，塑造独特的文化个性乃是定位中特别重要的诀窍和要点，也是企业创名牌，谋求长期发展的必由之路。
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