中国汽车营销渠道竞争力动态评价——系统动力学的视角，本文主要内容关键词为：动力学论文,中国汽车论文,视角论文,竞争力论文,营销渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国汽车产业在未来5-10年内依然呈现快速发展的趋势，同时中国汽车产业的竞争也已经从传统的产品竞争转向品牌和渠道的竞争，而政策、竞争、能源、消费者购买心理、经销商等越来越多的因素也在不断影响中国汽车营销渠道竞争力格局的变化(郑鑫和吴泗宗，2005；王剑锋，2002)。由于不同汽车品牌的渠道竞争力各不相同，每个品牌都有自己吸引消费者的强势特征，而这些强势特征决定了不同的社会福利及其在不同品牌制造商、经销商和消费者之间的分配(王奕俊和吴泗宗，2004)。因此，从动态角度来研究未来5-10年内中国不同汽车厂家汽车营销渠道竞争力的发展趋势，将有利于政府制定合理的政策和法规，以保持我国汽车流通业乃至整个汽车产业的良性发展，同时也为各个汽车品牌制造商、经销商以及各种汽车服务企业进行经营决策提供参考。
要对中国汽车营销渠道的竞争力进行科学合理评估，首先要对其企业竞争力进行剖析。企业竞争力是指企业设计、生产和销售产品或者输出劳务的能力，即其产品与劳务的价格和非价格的质量与性能比其他竞争对手更具有吸引力，它是企业赖以生存的根本(世界经济论坛，1985；曾巧生，2002；杨华峰，2006)。现阶段的企业竞争力研究已经逐步形成了三大理论学派，包括以Porter(1988)为代表的环境学派，其主要理论成果为《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》；以Birger(1984)和Jay(1986)等人为代表的资源学派，该学派认为企业竞争优势来源于其拥有或支配的资源；以Loasby(1995)和Nicolai and Knudsen(1996)为代表的企业能力学派，该学派认为企业的竞争优势来源于自身所拥有的能力。营销渠道竞争力也是构成企业竞争力的重要内容，但是目前这一领域在国内外文献中有待于进一步系统性地论述和研究。基于现有的研究成果，本文认为，营销渠道竞争力是指企业通过生产厂商、中间商、终端用户，以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织，将产品传递给企业所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务指标，同时企业根据客户的信息反馈不断完善自身的服务，拥有与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(曹昕，2002；El-Ansary and Stern，1972；Wilemon，1984；Lusch et al.，1982)。汽车营销渠道竞争力则是指，通过汽车制造商、经销商、汽车用户以及与之有关系的第三方物流公司等一系列相互依存的组织，将汽车产品传递给厂商所希望传递的客户，并及时根据客户的反馈信息实时完善自身的策略，达到厂商所设定的渠道任务指标，并在销售、服务、管控、协同、盈利、可持续发展和规模运作等七个方面拥有与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(郑鑫和吴泗宗，2005)。
汽车营销渠道竞争力格局是由不同汽车品牌的制造商、经销商和消费者相互作用、相互影响构成的有机体，汽车营销渠道内部的三主体——品牌的制造商、经销商和消费者之间的互动博弈对各自的营销渠道竞争力格局的发展变化具有直接影响，且其中任何一个主体的偏好和选择都随时间而变化(韩学春，2002)。同时，外部关键因素的变化，包括中国汽车产业成熟度、中国汽车产业政策的变化、互联网技术在汽车营销中的应用等，都会对中国汽车营销渠道竞争力在未来几年的发展演变产生深刻的影响(王奕俊，2006)。此外，构成汽车营销渠道竞争力的各个因素会相互影响和相互制约，同一层次的因素之间、不同层次的因素之间、纵向因素之间、横向因素之间也会相互影响，且这些影响会随着时间的变化而不断变化。因此，若采用常规的方法研究汽车营销渠道竞争力，就必须借助于更高级和科学的研究工具(陈衍泰等，2004；蒋恩尧等，2004)。本文则试图从系统动力学的视角展开研究。系统动力学是专门研究信息反馈系统的学科，该学科能够同时定性和定量地分析复杂系统的结构和功能的关系(王其藩，1988)。系统动力学的研究对象为由多个子系统组成的复杂系统，在结构上，复杂系统纵向的多层次子系统与横向子系统间具有错综复杂的关系，该系统与外部环境之间进行物流、信息流、能流的相互交换和相互作用；另外，随着时间的推移，复杂系统的内部结构、内部关系及其同外部环境的联系，也会按一定规律不断地进行动态发展和演化。
综上所述，构成汽车营销渠道竞争力的诸多因素具有复杂性、相关性、时变性和层次性等特征，同时又是一个开放系统，其发展格局具备系统动力学特征。本研究旨在预测未来5年内中国汽车营销渠道竞争力格局，及其在各种内外部因素影响下发展变化的趋势。
二、中国汽车营销渠道竞争力动态评价模型构建
(一)动态评价模型的总体框架和系统界限
一般的系统动力学模型只考虑某一整体的发展特征，尽管有些模型也会充分考虑各个子系统之间的互相联系，但通常并不考虑内部子系统之间互相竞争导致整体发展格局发生的演变。本文采用的系统动力学总体框架则既要考虑构成各个子系统的多个要素之间和外部要素之间的相互关系，又要考虑各个子系统之间的相互竞争博弈关系。该模型参照了“美苏军事争霸”的系统动力学模型，把汽车营销渠道竞争力的整个系统设想为由若干个大的子系统构成，各个子系统的结构体系中又含有三个主体要素，同时若干个大的子系统作为竞争的主体，它们相互之间也会进行竞争博弈，最终形成一个中国汽车营销渠道竞争力系统动力学动态预测模型系统框图。图1是中国汽车营销渠道竞争力系统动力学动态评价模型的总体框架，该系统主要包含两大部分内容：
图1 中国汽车营销渠道竞争力系统动力学动态评价模型系统框图
第一部分是由各品牌汽车营销渠道竞争力相互竞争博弈形成的内部因素，制造商、经销商和消费者这三个主体之间的相互作用决定了各个品牌汽车营销渠道竞争力；同时，各个品牌营销渠道的相互竞争最终影响了每个品牌销售量和市场份额的变化。如品牌A和品牌B的相互竞争博弈影响了其营销网点的设计，从而直接导致销量变化，并最终影响其营销渠道竞争力格局的变化。
另一部分是由汽车产业的成熟度、WTO、相关汽车产业政策、新技术的发展(包括新能源汽车技术、互联网技术等的发展)、新进入者和国际汽车产业的进一步发展等变量组成的外部要素，它们会影响各品牌汽车营销渠道竞争力三主体的效用和选择，最终成为影响营销渠道竞争力格局演变的外部推动力。此外，虽然一些宏观因素也会对汽车营销渠道竞争力格局的变化产生影响，但这种影响更多的是间接的和次要的。为了便于考察主要变量对营销渠道竞争力的影响，这些因素均不划入系统界限内。
考虑到汽车市场是一个具有寡头竞争特征的市场竞争格局，本文建立的模型只选择两个规模较大的汽车制造商的营销渠道竞争力作为主要研究对象。品牌A和品牌B是目前国内规模最大、市场占有率最高的两家大的汽车制造商，它们在2009年分别以72.9万台和72.8万台的总销量位居中国汽车市场销量榜的前两名。因此，本文以这两家制造商为代表，对其在2000年到2015年共15年间的营销渠道竞争力发展趋势进行研究。以此为基础，本文方法可以推广到对三个及三个以上的主体进行研究。
(二)动态评价模型的总体构思
对汽车营销渠道竞争力格局在未来5-10年的发展趋势进行研究，实际上是考察每一个汽车品牌的相对市场份额和渠道网点覆盖数量的变化趋势。因此，首先应分别考察每一个汽车品牌绝对市场占有率的变化规律，然后在此基础上得到总体格局的演变发展趋势。
某一个汽车品牌制造商的绝对市场占有情况可以通过该品牌制造商的绝对销售总量来衡量：
某品牌制造商的销售总量=某品牌的渠道网点数量×某品牌的平均单点销量
汽车品牌制造商的销售总量和该品牌的渠道网点数量作为系统动力学的两个主要状态变量，可以通过模型的演算推理得到，平均单点销量通过历史数据的统计和线性回归以及演算得到。同时，本模型还引入了“期望达到竞争对手的程度”和“目标销售量”这两个重要变量，用来测量和模拟两个大的子系统之间相互博弈的情况。由于双方的竞争很大程度上是销量的竞争，本文模型通过引入“期望达到竞争对手的程度”和“目标销售量”两个变量，有效地解决了系统之间相互联系和竞争的衔接问题，这也是本系统动力学模型的重要特征之一。
(三)动态评价模型的假设和数据获取
1.评价模型的假设
本文在动态实证评价时，以品牌A和品牌B作为研究对象，主要的假设包括：
第一，品牌A和品牌B的实力相当；
第二，两个品牌都以对方作为自身最关键的竞争对手；
第三，对两个品牌而言，政策因素、市场饱和度因素、消费者从众心理因素、经销商因素等各个影响因素的影响机理都具有一致性。
2.评价模型的数据获取
本研究的主要数据来源有以下四类：
第一，本文作者长期积累的有关汽车市场的研究数据；
第二，由品牌A汽车有限公司和品牌B汽车公司提供的部分一手数据；
第三，由上海海略管理信息咨询有限公司汽车营销咨询事业部通过市场调研获得的部分数据；
第四，来自《中国汽车工业年鉴》的统计数据。
(四)动态评价模型的构建过程
1.主要变量
汽车营销渠道竞争力动态评价模型的主要变量见表1。
2.因果回路图
汽车营销渠道竞争力动态评价模型的因果回路图如图2、图3所示。下面我们进一步对该因果回路图给出解释：
第一，某品牌经销商的数量在两类因素的影响下，朝着增加或减少这两个方向变化。由于在制造商、经销商和消费者三个主体的博弈中，制造商占主导地位，而经销商和消费者对渠道网点数量的需求对制造商的选择有一定的反作用，因此本文从制造商的角度考察使经销商数量增加的因素。为了便于分析，我们假设制造商首先设定一个基础增长率，并根据这个增长率来发展该模式的经销商。但是，由于受到各种因素的影响，制造商必须对基础增长率进行调整。这些影响因素包括品牌制造商营销渠道内部的经销商和消费者因素、外部的政策因素、行业增长因素、市场饱和度因素和渠道历史发展因素。另一方面，由于行业竞争加剧导致经销商收益下降、其他品牌的诱惑以及经销商自身经营不善等因素的影响，一部分经销商会被淘汰出局，这会使经销商数量减少。
第二，某品牌的销售量在两类因素的影响下，会朝着增加或减少这两个方向变化。某品牌的经销商数量增加和平均单点销售量的提升使得该品牌的销售量增加，该品牌的经销商数量减少或者平均单点销售量的减少使得该品牌的销售量减少。
第三，某品牌的平均单点销售量往往受到初始平均单点销售量目标和现有销售水平的差距，以及目标实现时间、渠道网点数量等因素的综合影响。
第四，某品牌的目标销售量往往受到自身的销售量情况、目标竞争对手的销售量和期望达到目标竞争对手程度的影响。
第五，经销商成为某品牌经销商的倾向性主要受投资收益比(ROE)的影响：不同品牌的4S店投入和产出存在差异，如果品牌A相对于其他品牌(如品牌B)的投资收益比越高，经销商就倾向于成为该品牌的经销商，反之亦然。此外，品牌A的现有经销商数量对新的经销商选择该品牌的倾向性也有影响，已有的特许经销商数量相对越多，新的经销商越倾向于该品牌，这就是经销商的从众心理因素。
图3 汽车营销渠道竞争力动态评价模型的因果回路图
第六，消费者对某品牌经销商需求偏好的变化主要受其对该品牌认知度的影响。由于消费者倾向于选择价格低、服务好的汽车品牌，因此，他们往往从价格和服务两方面权衡对某种品牌的认知度。此外，与经销商的从众心理因素相似，消费者对品牌的倾向还受消费者从众心理因素影响：采用某品牌的经销商数量越多，消费者越倾向于该品牌，反之亦然。
第七，在影响营销渠道竞争力格局的外部环境因素中，汽车产业的成熟度包括汽车行业增长率和市场饱和度因素两个指标：行业的增长使汽车流通市场扩容，从而推动汽车经销商总量增长；而市场饱和度因素描述经销商总数量受市场容量的影响有一个上限。当经销商数量与该上限相比很小时，经销商数量增长的速度基本不受影响；但是，当经销商数量越接近该上限，经销商数量增长的速度会越低。
第八，相关的产业政策会对品牌制造商渠道网点数量的扩展和销售量的进一步发展起到一定的促进或阻碍作用。
第九，在经销商中，必然有一部分会由于经营不善退出市场，或因违规被制造商取消特许经营权，这种淘汰率称为自然淘汰率。
第十，除自然淘汰外，经销商投资收益比的变动也会影响经销商退出的速度。随着竞争的加剧，经销商投资收益比会降低。因此，这一因素会促使淘汰率增加。其他强势品牌的影响也构成淘汰因素，一方面竞争加剧使特许经销商收益下降，另一方面其他品牌投资收益相对比本品牌要高，使市场对本品牌经销商数量的需求减少。
3.动态评价模型涉及的主要方程
增长率=基础增长率×调整因子
调整因子=经销商因素[0.3]×消费者因素[0.4]×政策因素[0.3]×行业增长因素×市场饱和度因素×渠道历史发展因素
淘汰率=自然淘汰率×品牌因素/(A品牌的投资收益比/0.1)(0.1是一个经验参照值)
经销商因素=相对资产收益率比[0.7]×经销商的从众心理因素[0.3]
消费者因素=消费者对某品牌的认知度=服务认知因素[0.45]×价格认知因素[0.45]×消费者的从众心理因素[0.1]
A/B品牌的投资收益比=A/B品牌的收益/A/B品牌的收入
期望达到目标竞争对手程度1=IF THEN ELSE(品牌A的销售量/品牌B的销售量＜1①，(品牌B的销售量/品牌A的销售量)*1.01，1.1)
期望达到目标竞争对手程度2=IF THEN ELSE(品牌A的销售量/品牌B的销售量＞1，(品牌A的销售量/品牌B的销售量)*1.01，1.1)
目标销售量1=品牌A的销售量×期望达到目标竞争对手程度1
目标销售量2=品牌B的销售量×期望达到目标竞争对手程度2
和现有销售水平的差距=(目标销售量-品牌销售量)/目标实现时间
初始平均单点销售量=初始销售量/初始经销商数量
平均单点销售量1=(和现有销售水平的差距1/品牌A的经销商数量)+每一家店的初始销售量1
平均单点销售量2=(和现有销售水平的差距2/品牌B的经销商数量)+每一家店的初始销售量2
4.动态评价模型的参数估计
系统动力学模型关心的是整体系统的行为趋势及政策变化的影响，它并不要求得到精确的结果。虽然如此，尽可能地量化相关的变量或对其作出准确、合理的参数估计仍然是需要的，因为融入这类参数的模型将会更加实用和更加接近实际系统。本系统动力学模型中的基础增长率、自然淘汰率和市场容量限制是通过对专业工作者的咨询、历史统计资料搜寻和合理推测这三种途径获得的，而产业增长率参照其他文献的分析：
基础增长率=15% 产业增长率=30%
自然淘汰率=2% 市场容量限制=1 000
三、实证分析
根据前文建立的中国汽车营销渠道竞争力动态评价模型，通过一系列模型的运算，我们以品牌A(上海大众)、品牌B(上海通用)两家汽车制造商为例，考察其渠道经销商在2000年到2015年的数量(主要指特许经销商，包含一般经销商，但是不包括其拓展的二级网点数量)，并最终得到未来5年内中国汽车营销渠道竞争力格局发展变化的趋势。
(一)渠道经销商数量的变化趋势
如图4所示，品牌A的渠道经销商数量呈S型发展趋势，并且可分为发展调整期、相对快速发展期和稳步发展后期三个阶段。在发展调整期(2000-2003年)，品牌A逐渐淘汰一批不符合要求的一般经销商，同时不断提升特许经销商的比重。所以，在发展调整期，经销商数量呈现一个倒U型变化。随着第一波大规模的调整力度之后，品牌A的网络逐步进入相对快速发展期(2004-2009年)，品牌A特许经销商的增长数量相对较快。这一发展变化趋势主要归因于厂家对网络力量的强化，以及政府出台的部分相关政策(如《汽车品牌专卖管理办法》)。随着品牌A经销商网络布点的不断推进，市场空白点逐步减少，逐渐趋于饱和，进入稳定发展期(2010-1015年)。这一时期增加量和淘汰量大致相当，同时受到各种因素的影响(如互联网技术在汽车营销中的逐步应用、特许经营的适当限制政策等)，经销商数量在稳定发展后期逐步趋于平稳增长甚至持平趋势。
图4 两品牌渠道经销商数量对比分析
品牌B的渠道经销商数量相比品牌A而言，呈现出一个更加明显的S型发展趋势，并且可以分为快速增长期、稳定发展期和发展后期三个阶段。在快速增长期(2000-2008年)，品牌B的渠道经销商呈指数式增长，正反馈起主导作用。这主要归因于品牌B在目前汽车市场不断发展的情况下加快布点的速度，高、中、低档三大品牌同时推进的营销战略，以及政府部门颁布的相应政策。随着品牌B经销商网络布点的不断推进，市场空白点逐步减少，网络增长量和淘汰量逐步趋平，品牌B的网络发展数量进入快速发展期(2009-2011年)。由于受到美国通用调整期、网络营销模式的应用和政府相关政策等因素的影响，品牌B的网络布点发展逐步进入发展后期(2012-2015年)，在负反馈的作用下，其网点基本上呈现平稳增长甚至持平之势。
由于进入中国市场的时间起点不一样，在发展的前两个阶段(2000-2012年)，两个品牌的渠道经销商数量的差异较大。但是，随着品牌实力的不断壮大，在中国市场的影响力逐步加强，在第三个阶段(2012-2015年)，两个品牌的渠道经销商数量之间的差别逐渐缩小，最终两者的渠道数量将比较接近。
(二)销售量的变化趋势
如图5所示，品牌A销售量的发展变化呈现总体震荡上升的趋势，大致可以分为震荡发展期、稳定发展期和低速发展期三个阶段。在震荡发展期(2000-2005年)，品牌A的销售量经历了2003年的波峰39万台，到2005年又下降至28万台，这一时期对品牌A是一个非常有战略意义的阶段。随着该品牌逐步调整战略理念，经销商网络逐渐发展成熟，品牌A逐步进入稳定发展期(2006-2010年)。这一阶段，品牌A逐步转变自身的经营理念，销售量增长与整个汽车市场增长的速度呈一致性，正反馈起到主导作用，保持20%—45%的增长速度。随着销量的逐步增长，中国汽车市场的竞争越来越白热化，汽车市场的保有量达到一定的程度之后，品牌A的销量逐步进入平稳发展期(2011-2015年)。这一时期销量趋于稳定，市场份额保持在8%—10%左右。
图5 两品牌销量发展变化趋势对比分析
品牌B的销售量发展变化呈不规则的S型发展趋势，与品牌A存在着较大的差别，可以将其销售量发展分成高速发展期、稳步发展期和低速发展期三个阶段。在高速增长期(2000-2006年)，品牌B刚刚进入中国市场不久，趁中国汽车市场发展还未成熟，采取成功的品牌塑造战略，高、中、低档三大品牌三管齐下，全面角逐中国汽车市场。2007-2010年中国车市进入平稳发展期，品牌B在经历高速发展阶段之后也逐步进入不稳定快速发展期，这一阶段品牌B继续打好品牌营销战，并和竞争对手抢占渠道网络。随着车市进一步发展以及消费逐渐趋于理性，品牌B的汽车销量增长逐步进入平稳发展期(2011-2015年)，其销量在突破130万台大关之后，趋于缓慢上升。
品牌A和品牌B两个汽车品牌在销量发展变化趋势上呈现较大的差异，尤其是在发展第一阶段(2000-2006年)，品牌A呈现震荡式发展，而品牌B则是呈现指数式发展增长。但是在2005年品牌B超越品牌A之后，品牌B经历了很多外部因素的影响，以致品牌A在2009年再次登上销售冠军宝座。但从现在的发展趋势而言，由于产能等各方面因素的影响，品牌B在后续的竞争中可能会略占上风。
(三)影响渠道经销商数量和销售量变化的主要因素分析
如图6所示，影响两个品牌经销商数量和销售量变化的主要因素包括品牌因素、政策因素、经销商因素、市场饱和度因素、消费者因素等。其中，市场饱和度因素对渠道经销商数量和销售量变化的影响较为明显：当市场未饱和时，渠道经销商数量和销售量呈显著的上升趋势；而当市场逐步趋于饱和时，渠道经销商数量和销售量速度放缓并逐步达到平稳发展状态。而政策因素、品牌因素、消费者因素等都会对渠道经销商数量和销售量变化有较大的影响，但没有市场饱和度影响那么明显。
图6 影响渠道经销商数量和销售量变化的主要因素分析
本文以两个典型汽车制造商为对象进行实证研究，在深度剖析这两家典型汽车制造商渠道竞争力情况，并综合考察其他汽车制造商的基础上，得出了以下动态实证结论：第一，基于系统动力学的汽车营销渠道竞争力动态评价模型在分析预判未来中国汽车渠道竞争力格局的变化上具有一定的客观性和科学性；第二，渠道竞争将成为各汽车厂家竞争角逐的关键，提升渠道竞争力迫在眉睫；第三，市场饱和度因素对渠道经销商数量和销量的发展具有很大的影响，政策因素、品牌因素(主要是指其他品牌对本品牌的竞争吸引力)等对渠道经销商数量和销量的发展有较大影响；第四，按照现有的发展条件来看，品牌B可能会在未来的竞争过程中比品牌A稍胜一筹，但随着品牌A南方战略的实施以及持续的车型产品竞争力，同时也有可能会有其他汽车品牌突飞猛进超越这两个市场领跑者，谁是市场领跑者依然还是取决于未来的发展条件。
①其中IF THEN ELSE是系统动力学标准编程公式，比如“C=IF THEN ELSE(A/B＜1，A/B×1.01，1.1)，表示如A/B＜1，C值为A/B×1.01.如果A/B≥1，C值为1.1”。