国外商业模式价值逻辑研究的回顾与展望_价值主张论文

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      0 引言

      当前企业之间的竞争已不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。作为经济管理研究的一个重要领域，商业模式(Business Model)已受到学术界及实业界的广泛关注和深入探讨。尽管如此，至今学术界对于“什么是商业模式”并未形成一致的看法[1-4]。基于不同的学科背景和目的，学者们从多个视角对商业模式的概念、构成要素、评估等方面进行了阐述。其中，商业模式价值类定义是诸多商业模式定义中的一大主流。Zott等[3]认为，研究者们试图用商业模式处理或解释以下3类现象：电子商务和组织中信息技术的运用；战略问题(如价值创造、竞争优势和企业绩效)；创新和科技管理。商业模式因被用于解释企业价值创造、绩效和竞争优势吸引了学者和实业者们的诸多关注。可见，从价值角度解读商业模式已成为近年来商业模式研究中的一项重要内容。鉴于人们对商业模式的认识是一个持续深化的过程，商业模式价值的逻辑研究必然经历一个逐步完善和拓展过程。

      1 价值理论导入前的商业模式盈利性研究

      在商业模式研究的最初阶段，学者们主要集中于论述商业模式的盈利性，探讨企业获取利润的逻辑与方法。有学者直接将商业模式称为盈利模式，有些把商业模式看成是企业获取利润的机制。与此相关的研究变量包括经济效益、盈利水平、价格、收入成本结构、最优产量等。这些变量成为该时期商业模式研究的焦点，并产生了一系列商业模式的经济类定义。秦志华、王永海[39]通过梳理文献发现，在商业模式研究的初始阶段，“商业模式是生产经营效益影响因素的结合方式”是一个重要的研究结论。商业模式盈利性研究有助于人们对企业盈利问题和前景作出更准确的判断，明晰投入与产出、收益与风险间的关系，因而深受实业界热捧。

      早在1996年，Horowitz认为，商业模式是商业活动的运行结构，由价格、产品、分销、组织特征和技术5个要素构成，其中价格是影响商业模式盈利性的决定性因素。1998-2002年，互联网经济兴起，商业模式研究主要围绕互联网企业展开。Timmers[5]认为，商业模式是企业关于产品、服务和信息流的一种架构，描述了各参与者的角色和利益来源，要求通过调整企业战略方向、运营结构和经济逻辑保持企业竞争优势。Stewart和Zhao[6]认为，商业模式解释了企业如何获取并保持收益。Chesbrough等认为，商业模式是为了实现利润而转移其产品和服务的方法。Thomas[7]认为，从企业业务组织角度看，商业模式是一种集流程、顾客、供应商、渠道、资源和能力等于一体的可获利结构。基于商业模式构成要素的研究，Weill和Vitale[8]认为，一个完整的商业模式应包含6个要素：顾客、联盟、供应商、产品流、信息流和现金流，而Alt和Zimmerman[9]则认为使命、流程、结构、技术、收入、法律是商业模式的6个要素。Hawkins[10]认为，作为对企业与其产品或服务间商业关系的描述，商业模式是指构建多样成本和收益的方式，包括交易模式、收益模式和交换模式[11]。

      在现实生活中，交易行为背后隐藏着价值交换，存在一定的价值交换范式或机制。为了解释价值交换范式，学者引入了财务管理中“价格”、“收入”、“成本”、“利润”等概念，衍生出“盈利模式”概念，成为他们对商业模式的最初认知。事实上，收入(益)、现金(流)、价格、利润等都是价值的表现形式，收入和成本决定了企业的经济价值，利润或盈利水平则是企业经济价值的直接体现。因此，商业模式盈利性研究可看作是商业模式价值获取研究的雏形，为商业模式价值逻辑研究奠定了重要的理论基础。随着价值理论的导入，商业模式研究的重心逐渐从早期关注利润转向关注价值，从关注盈利结构(收入、成本)转向关注价值网络。

      2 商业模式价值逻辑研究的逐步完善

      一个好的商业模式应当能够回答以下两个问题：谁是你的顾客和顾客看重什么？用以解释如何将价值以合理成本传递给顾客的潜在经济逻辑是什么？在经历了局限于关注商业模式盈利性问题的早期阶段后，商业模式研究开始集中于价值创造，商业模式概念趋于凸显企业价值创造的模式或机能。

      Mayo和Brown[12]认为，商业模式代表一个使企业创造价值的架构，关注于内部流程和架构的设计。Boulton等[13]指出，商业模式是企业有形资产和无形资产的独特组合，该组合使得企业有能力创造价值。Mahadevan[14]认为，商业模式是企业价值流、收益流和物流的集合，应将其看作是一种新经济背景下进行的价值创新模式，是企业或商业体系进行价值创造的一种逻辑范式。Linder等[15]认为，商业模式的本质是组织价值创造的方式和逻辑，并通过案例说明了这一本质。Amit和Zott[16]基于交易成本理论认为，商业模式是通过开拓商机，用以创造价值的交易内容、结构和治理，并建议商业模式研究应结合战略管理理论和企业管理理论，探讨商业模式在企业价值创造各环节中的作用。并进一步指出，商业模式阐明了组织与外部利益相关者的连接方式，和组织如何从事经济交易为交易伙伴创造价值。Magretta[17]认为，商业模式解释企业如何运作，是一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。同时，他强调，一个好的商业模式应能够回答Drucker的两个问题。

      Chesbrough等[18]基于开放创新理论认为，商业模式是一种技术开发与价值创造之间的协调和转换机制，一种产生收入、维持企业发展的方法。同时提出了商业模式的6大功能：明晰价值主张、识别细分市场、确定企业内价值链结构、估计成本结构和利润潜力、描述企业在价值网络中的定位以及制定竞争战略，并强调了商业模式执行的两个核心功能：价值创造和价值获取。首先，商业模式界定了从获取原材料到满足最终顾客需求的一系列活动，这些活动以创造净价值(Net Value)的方式产出新产品或服务；其次，商业模式从支持其发展和运行的部分活动中获取价值。随后其总结出，商业模式是企业创造价值的方式，包括产品、服务、形象和渠道的整合。Afuah认为，商业模式是企业在特定行业中为创造客户价值和实现企业盈余而进行的包含资源整合等各项活动的集合。有时商业模式等同于潜在的商业理念(Business Idea)和企业价值创造机制。Osterwalder[19]认为，在商业模式这一价值体系中，企业可通过改变价值主张、目标顾客、分销渠道、价值结构、收益流和成本结构等因素激发创新。Shin和Park[20]探讨了电子拍卖(E-auctions)商业模式的价值创造，意在说明不同的电子拍卖模式变体通过差异化创造顾客价值。Palo和Tahtinen[21]探讨了基于科技服务的商业模式价值创造(Technology-based Services)。他们认为，在服务人员、服务、顾客间的价值交换是商业模式的构成要素，并提出了一个理论框架用以描述网络式商业模式(Networked Business Model)的核心要素。从商业模式构成要素的研究来看，许多外国学者将“顾客价值”、“价值主张”、“价值流”等隶属价值范畴的概念视为商业模式构成要素之一，如表1所示。

      由此可见，早期学者们主要关注商业模式的价值创造。实践经验表明，商业活动成功与否不仅取决于价值创造，也依赖于价值传递和价值获取。对于企业来说，价值创造过程和价值获取过程是不同的[30]。价值逻辑包含两项基本内容：价值生成与价值分配。价值创造属于价值生成范畴，价值传递与价值获取属于价值分配范畴。因此，只有将三者结合起来才能实现完整的价值逻辑。随着商业模式价值逻辑研究的进一步深入，学者们逐渐将“价值创造”与“价值获取”、“价值传递”结合起来，实现了完整的商业模式线性价值逻辑。目前，外国许多学者已承认商业模式的核心是价值的创造、传递和获取，尤其是在以战略为导向的商业模式研究中。Zott等研究发现，虽然多数学者对“什么是商业模式”并未形成一致看法，但“商业模式不仅解释如何获取价值，也试图解释如何创造价值”的观点却成为商业模式研究中新进的共同主题。秦志华和王永海认为，当前商业模式已形成了特有的内容结构，即以企业的价值主张为中心，关注产品服务生产经营方式中目标客户与合作伙伴的价值传递功能。2005年以后，“价值”概念逐渐被纳入商业模式的理论范畴，“价值”开始成为商业模式的核心决策变量。这一时期，商业模式研究不仅吸纳了一系列与价值相关的概念和“以顾客为中心”的原则，还导入了价值研究的一般逻辑。价值创造、价值定位、价值主张、价值传递、价值实现、价值链、价值网等逐渐成为商业模式的关键要素。研究者普遍强调商业模式应从顾客价值主张出发，以顾客为中心开展价值创造和价值传递，最终在实现顾客价值的同时获取企业价值，这也是隐藏在商业模式中的核心价值逻辑，如图1所示。随着人们对“商业模式是企业价值创造的逻辑”观点的逐渐认同，细化这一逻辑范畴成为商业模式研究的焦点。

      

      图1 商业模式的线性价值逻辑

      

      

      3 商业模式价值逻辑研究的拓展：价值链和价值网

      企业的价值创造、传递和获取既需要对自身资源能力的深度挖掘、内部流程的创新设计，也需要外部关系网络的强力支撑。价值链理论和价值网理论的诞生为商业模式价值逻辑研究提供了新的视角。国外学者以价值链和价值网理论为工具分析商业模式及其创新的研究在商业模式研究中占有相当比重。

      1985年，M.E.Porter在《竞争优势》一书中提出了价值链概念。他认为，每一个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动均可用价值链表示出来，价值链列示了总价值，包括价值活动和利润。供应商价值链、企业价值链、渠道价值链以及买方价值链构成了整个价值体系。价值链理论的一个基本观点是：企业所创造的价值实际上来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些价值活动会给企业带来一定的竞争优势。虽然Porter并未言及商业模式，但其提出的“独特价值组合”可看作是一种独特的商业模式雏形，由此引致商业模式研究者的深入探讨。价值链几乎涵盖了企业的所有价值活动。因此，价值链理论成为分析商业模式价值逻辑、构成要素以及其创新行为的重要理论工具。如何管理价值链、最大化价值链协同效应以实现价值增值成为商业模式研究的重要内容。

      在信息时代，商业环境瞬息万变，商业关系更加复杂，合作竞争的观念得到普遍认同，尤其是利益相关者理论的提出和企业网络设想的发展，促使企业重新审视其与利益相关者之间的关系，思考价值创造、传递和获取的系统重构。价值链网络化趋势不可避免，价值网思想便应运而生。

      1997年，Adrian Slywotzky在《Profit Zone》一书中首次提出了价值网的概念。他认为，由于顾客需求的增加、互联网的冲击以及市场的高度竞争，企业应改变事业设计，将传统的供应链转变为价值网。大卫·波维特等在《价值网》一书中进一步发展了价值网的思想。价值网络可以看作是所有利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系与结构[37]。价值网成员在充分共享信息和知识的基础上，通过整合各自的优势资源和能力，共同为顾客创造价值，通过一定的价值传递和分配机制，实现顾客价值、获取企业价值。可以说，价值网是由价值链思想发展而来，比价值链更高层次的价值创造、传递和获取形式。价值网络的思想打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节以及各不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动[38]。价值网将企业的内外价值活动连为一体，呈现了一个更加宽泛的体系，鉴于对商业模式作为一种价值体系的理解，研究者自然需要借此理论工具探析商业模式背后的价值逻辑。

      1998年，Timmers运用Porter的价值链理论工具，对电子商务参与方的价值链进行了解构和重组。基于此，他将商业模式视为由产品流、服务流和信息流构成的结构，包含对参与者角色、潜在利益和收入来源的描述。Hamel把商业模式要素划分为4类：核心战略、战略资源、价值网络和客户。这一界定将商业模式的内容从企业内部拓展至企业内外部因素的衔接，关注利益相关者互动对于企业效益的影响，显然，这正是网络企业运行方式的特点[39]。Chesbrough和Rosenbloom认为，成功的商业模式必须能够创造价值、区分市场、界定价值链结构、评估成本结构与价值潜力并为企业在价值网络中定位，进而形成竞争战略。价值实现还包含第三方，在垂直价值链内和来自价值网络；既定商业模式创造出的价值网络塑造了供应商、顾客以及第三方在影响从创新商业化中获取价值的作用；价值网可以增加供给方互补品的供给，还可以增加需求方顾客间的网络效应。Linder和Cantrell认为，商业模式可作为改善企业价值链的战略管理工具。Amit和Zott以价值链相关概念和扩展的价值体系为依据，把商业模式看成是一个通过整合多种资源实现企业价值创造的整体。Gordijn等探讨了商业模式变革的本质，把企业实施商业模式变革的过程视为企业对自身价值模型解构和重构的过程，为商业模式变革的深化研究提供了研究框架和理论基础。Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式是对既有价值链的调整。

      值得补充的是，有些商业模式价值的研究引入了“流程”、“渠道”、“产品流”等概念，这些概念在某种程度上可视为价值链的同义语，因而归属于商业模式价值链的研究范畴。同样，价值网络属于关系网络范畴，因此，有些学者对商业模式中关系问题的探讨，如利益相关者间的关联、合作网络、伙伴关系等，也属于商业模式价值网研究领域。例如，Thomas认为，商业模式是从事一项有利可图业务所涉及的流程、顾客、供应商、渠道、资源和能力的总体架构。Afuah认为，商业模式构成要素包括顾客、业务范围、产品价值、生产能力，以及企业与各利益相关者的关联活动。Weill和Vitale提出，商业模式是对企业的顾客、同盟以及供应商等市场参与者角色与关系的描述，商业模式界定了企业的主要信息流、产品流、现金流及参与者的主要利益关系。Dubosson等[41]认为，商业模式是企业结构和合作伙伴的关系网络，其目的是实现企业的价值创造和价值实现及其产生收益的客户关系资本。以上论断对学者运用价值链理论和价值网络解读企业商业模式具有重要的启示作用。

      Rappa[42]认为，基于价值链角度，商业模式是一种盈利模式，它确立了企业在价值链中的位置，指导企业如何获利。并进一步指出，商业模式明确了企业进行价值创造的活动、价值链中上、下游伙伴的选取以及与顾客达成的产生收益的安排。Schweizer[43]指出，成功的商业模式需要回答以下几个问题：企业在价值网络中如何定位以创造价值；企业用以维护利润不被侵占的竞争优势来自哪里；企业最终获取的利润是否足够大。Osterwalder和Pigneur[44]认为，商业模式的构成要素可分为3大类：收入/产品方面、商业主体和网络及市场细分，并提出了9个具体要素：价值主张、目标消费者群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式。Chesbrough等从功能协同的角度定义了商业模式，认为商业模式应包含价值主张、目标市场、价值链、价值网或者价值系统、赢利机制、竞争战略等6项功能，企业可以从这些方面入手调整商业模式。Chesbrough进一步指出，商业模式应包含价值主张、细分市场识别、价值链结构界定、收益产生、获取机制的详述，成本结构和盈利潜力的预估、在连接供应商和顾客之间的价值网络中的定位以及企业创新性构建和竞争战略的阐述。Rasmussen[45]认为，商业模式关注的是企业如何通过产品或服务设计界定自身的竞争战略；如何获取收益；生产成本是什么；如何通过价值主张与其它企业区分开来；如何与价值网中其它企业整合自身的价值链。Sabatier等认为，商业模式组合(Business Model Portfolios)是一种定位价值链中价值主张的工具，强调用以传递价值主张的资源组合。因此，构建商业模式组合是为了在不同的价值链阶段获取价值。

      随着时间的推移，“将利益相关者纳入商业模式范畴”逐渐成为一种共识。Masanell和Ricart总结性地指出，战略学者们已经将商业模式定义为“企业逻辑”(Logic of the Firm)，即企业如何为利益相关制者运作和创造价值。他们认为，不同的商业模式具有不同的运作逻辑，能够为利益相关者创造不同的价值。Kley等[47]研究了根植于新商业模式中的价值创造循环系统，即企业自身和利益相关者一同带来新的、持续变化的价值增值组合。Zott等认为，商业模式已超出了企业、顾客和股东的整体范畴，还应包含利益相关者。Sommer[48]强调，商业模式不仅仅聚焦于某一个企业，还包含更广泛的利益相关者，需要一个更开阔的价值网络视野去创新和转变商业模式。Leitao等[49]认为，商业模式设计是对特定竞争环境的回应，它概述了一个企业如何通过价值链结构，在与供应商、顾客及其它具有互补性能力合作伙伴的交互作用中产生收益。Beattie和Smith[50]认为，价值已不再由企业独自创造，而是由企业通过非正式安排或正式联盟与外部合作伙伴共同为之。因此，商业模式可被视为一种考虑这些合作关系(纽带)的新的分析单元。Coombes和Nicholson[51]发现，网络式、开放性商业模式是一个刚出现的研究主题。一个开放式商业模式可用以考查利益相关者的价值创造，而不仅仅考虑企业边界内创造的价值。

      需要说明的是，虽然从基于价值链的商业模式研究转向基于价值网的商业模式研究实现了从链状思维到网状思维的跨越，但这并不意味着后者的发展将淘汰前者。后者侧重于商业模式价值逻辑研究的横向延伸，拓宽价值贡献面，前者侧重于企业价值活动的纵深挖掘，尤其是内部流程的优化问题，仍然是研究的重点。因此，两者相互补充、纵横相济，有助于全面深入地呈现商业模式背后的价值逻辑。此外，并非任何企业都具备“结网”的必要条件，在这种情况下，基于价值链的商业模式研究依然重要。不过，鉴于价值链战略服从于价值网战略，围绕价值链的商业模式构建需要服从于围绕价值网的商业模式构建。

      4 展望

      4.1 价值范畴的再界定

      随着人口增长、资源能源枯竭、环境污染严重等全球性问题的不断加剧，企业伦理与企业社会责任问题已成为学术界和实业界关注的焦点，生态创新(Eco-innovations)和生态效率(Eco-efficiency)问题也逐渐受到关注。社会价值创造(Social Value Creation)在企业社会责任研究中已得到广泛讨论。基于这些观点和理论研究成果，商业模式也应当涉及和反映企业伦理、企业社会责任和生态方面的内容。其价值范畴应包含社会价值(Social Value)与生态价值(Ecological Value)，商业模式的社会价值和生态价值已受到许多国外学者的关注，但国内学者关注较少。Yunus等[52]认为，商业模式架构应包含社会利润模式(Social Profit Equation)，这一要素包含两个维度：社会利益和环境利益。Schaltegger等认为，商业模式揭示了需要被积极管理的要素，这些要素通过整合社会行为、环境行为和商业行为创造顾客和社会价值。Schaltegger和Lüdeke-Freund[53]认为，作为商业模式的要素之一，价值主张既应提供经济价值，也应提供可测量的生态价值或社会价值。Beltramello等进行了“绿色商业模式”研究(“Green” Business Models)。由此可见，重新界定商业模式中的价值范畴，改变或拓展商业模式中价值创造的焦点或将成为国内商业模式研究的新趋势。社会商业模式(Social Business Models)、商业模式伦理、商业模式的社会价值和生态价值创造等问题值得国内学者关注。目前，商业模式研究正从早期有关概念、要素、分类的研究逐步转向商业模式创新研究，主要集中于商业模式创新内容、动力、实施和评估4个方面。鉴于商业模式创新提供了企业转变目标、改变价值创造逻辑和重新思考价值概念的方式[54]，价值范畴的再界定可以看作是商业模式创新的体现，它会引起商业模式价值层次、构成要素、创新立足点和实施途径以及价值评估体系等的再界定，这些都可能成为今后国内研究的关注点。

      4.2 可持续商业模式研究

      当前，经济、社会和环境等诸多因素都可能激发研究者对商业模式可持续性的深入思考，尤其是社会和环境可持续性的压力迫使企业必须探索自身商业模式的可持续性。可持续商业模式研究(Sustainable Business Models)已受到国外研究者的重视。Lüdeke-Freund[55]将SMB定义为，通过超凡顾客价值创造竞争优势，促进企业和社会可持续发展的商业模式。Bocken等认为，可持续商业模式对于驱使企业可持续发展而进行创新具有重要作用，有助于其将可持续性嵌入企业商业目的和流程中，是企业竞争优势的一个关键驱动力。如何通过商业模式创新获得可持续性是SMB研究的重要内容，应受到国内学者的重视。如何使企业从社会和环境效益实现中获取经济价值是商业模式设计或创新所面临的关键挑战，是SMB商业模式研究亟待探讨的重要课题，值得国内学者关注。此外，可持续价值主张(Sustainable Value Proposition)、可持续价值传递等问题也可能成为今后国内研究的重点。

      4.3 网络式、开放式商业模式研究

      近些年，网络性和开放性问题在管理研究和实践中受到广泛关注，开放式创新、网络创新和社会创新(Network and Social Innovation)备受青睐。鉴于社会分工的日益深化、组织间合作的不断增加以及科技发展的强力支撑，网络式、开放型组织形式层出不穷，如网络联盟、虚拟组织等。随着信息技术和电子商务的发展，组织边界日益模糊，大大增加了交易和协作创造价值网络增值的可能性，网络式、开放式(Network and Open Business Model)商业模式应运而生。网络式、开放式商业模式研究已受到国外学者的高度关注。2006年，Chesbrough[56]便对开放式商业模式(Open Business Model)进行了研究。他曾提及，美国加州伯克利分校的技术管理专家一致预测，企业创新的下一波浪潮是开放式商业模式(Open Business Model)，即通过积极整合外部创意、技术和资源加速内部创新及其市场化，同时出售内部未充分利用的创意、技术和资源产生新的收入[57]。可以预见，利益相关者间的共同价值创造(Co-creation of Value)、共同价值传递(Co-delivery of Value)和共同价值获取(Co-caputure of Value)将是网络式、开放式商业模式的基本架构。网络式、开放式商业模式揭示了一种错综复杂的价值逻辑环，位于各环节的利益相关者之间，围绕顾客价值主张，相互影响、共同作为，致力于推动这一循环反复进行，释放协同效应以求共生同存，如图2所示。网络式、开放式商业模式的本质、构成要素、实现途径、价值评估和维系(关系管理)等问题应受到国内学者重视。此外，基于开放性前提，如何构建此类商业模式的模仿壁垒以避免竞争对手的快速复制将成为重要的研究课题。

      

      图2 商业模式的价值逻辑环

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