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摘要：本文通过构建个人用户在网络投资理财可接受模型，分析因素之间存在的相互关系，对影响个人用户接受网络投资理财的因素进行分析，研究发现个人用户对网络投资理财的接受行为受到了心理意愿、便利条件、感知风险产品特点等因素影响。
关键词：网络；投资理财；个人用户；接受行为；影响因素；提高措施
1 网络投资理财的基本内涵
目前，我国的互联网信息管理中心对网络投资理财定义是：由互联网金融公司或者银行设计开发的电子类产品通过网络发行、推广、销售，个人用户或机构通过网络渠道购买这种电子类网络理财产品进行投资的行为。这类理财产品类似于余额宝之类，具有如下特点：购买门槛比较低，收益比较高，流动性比较强，风险不明确等。我国的经济金融研究者们对网络投资理财行为进行分析研究认为，这种用户在计算机网络中发现投资的机会，审视自己的财务能力，依照自身风险承担能力，通过网络理财产品的投资对自己的财务管理，让自己的财务保值增值的综合理财手段与传统理财是不一样的。网络投资理财渠道主要是依托互联网平台建立的在线投资理财产品的销售、管理、售后渠道，相关金融服务机构通过网络为用户提供在互联网渠道中的服务体验；如果这种服务只是把传统理财服务搬到互联网中，没有不同于传统理财产品，没有具有针对性互联网特性的产品研发，没有改变传统理财产品本身的性质，那这样的产品或者投资理财行为就不应该被认定为互联网投资理财，而只是一种传统理财的网络服务工具，比如说在线炒股。
2 网络投资理财个人用户接受行为影响因素分析
个人用户从传统投资理财转变为网络投资理财的行为过程一般有两个阶段，一是个人用户对一种新技术的接纳过程，这就形成个人用户在网络理财过程中的接受时间段，这种过程可以利用一定的技术利用接受行为模型进行模拟。二是个人用户对认知产品特性、理财特点的接受程度，这种认知行为对最终接受影响更大。本文针对这两点对个人用户的接受模型进行了创建。
图1网络投资理财个人用户接受概念模型
2.1 理财认知程度
对个人投资决策产生的影响分析发现，理财认知程度主要是由用户对理财意识的一种自我衡量，这包含了个人对投资理财这种行为的关心程度和储备理财知，其个人投资者学历背景和金融知识累积对其投资理财行为产生非常重要的影响，个人用户的理财认知程度越高则在其进行个人理财行为的过程中对于投资可能产生的风险的感性认知就会变少，投资行为更加理性，也更愿意将自己的财物投入到网络理财投资活动当中。所以理财认知程度对个人用户感知风险有着负面作用，对个人用户接受意愿有着正面作用。
2.2 产品特性
网络投资理财行为是依托网络平台进行交易的，产品特性在网络投资理财的过程中是十分重要的一个因素。理财行为是一种居民对自己财物在风险属性，理财起始资金、产品收益方面的综合选择，投资者在做投资决策时会重点考虑产品的投资增长性、投资收益以及投资的流动性等因素。网络理财产品能大量吸引投资者的重要因素正是网络理财流动产品一般比大部分银行的理财产品要大，收益更高、投资期限灵活。通过对p2b网络借贷、余额宝的模式进行综合分析比较发现，产品特性会给用户一定的感性认知，比如其流动性情况，产品是否可以随时赎回、实时到账，这让个人用户的感知风险进一步降低，但是网络投资理财产品特性涉及产品风险属性比较隐形，稳健程度来说比较低却没有被投资者关注、重视。因此网络投资理财过程中产品特性和绩效期望产生正向作用，网络投资理财产品特性对感知风险产生负向影响。
3 网络投资理财对个人用户接受行为影响
3.1 在网络理财产品设计运营初期，运营者一般非常重视市场培养，常常和拥有较好个人用户基础的一些网络企业进行合作，对网络投资理财产品进行打造推广，让培育的时间缩短，培育的效果增加，同时借助企业的品牌，让网络理财服务的知名度提高、认知安全度增加。这种通过网络社交对个人社会行为影响，让用户的感知风险降低，进而大大增强可以让个人用户对某网络投资理财的接受意愿。
3.2个人用户网络理财接受的意愿受到了感觉风险这个唯一的负向影响，为了让个人用户的感知风险降低，特别是对一些独立开展网络投资理财的用户，营运商一般更注意网络品牌效益，建立口碑和信誉度提高，这些相关营运机构在打造直观视觉效益的时候是由内而外：内部强调自己规范行为，行业监管，强调个人用户与企业进行共赢的目的，强调真实性，让用户感受到产品安全性很强；外部不断借助一些其他的宣传手段，比如说获得一些知名企业的融资或者通过名人效应来提高自己的信任度。
3.3 个人用户对网络投资产品的接受受到了产品特性的影响，并且产品特征又影响了个人用户的感知风险和效绩期望。分析网络投资理财产品的五大主要特性：产品风险的属性情况，产品的收益情况，理财金额的大小以及投资期限的长短，流动性。这些不单单是产品形式进行变化，更是重要的在网络投资理财产品特性的优势特，特点，是吸引用户的卖点，是和传统理财产品相比具有的很大的竞争优势。所以运营商在产品设计时依照产品所针对的个人用户群进行细分，更多的针对客户需要注意结合实际情况进行分析和讨论，进行多元化产品的制定，不再单纯的把这些产品所包含的特点作标准设计，从而满足不同人群的需求，折让个人用户认知可靠、实用具有很强的，对用户决定投资具有极大的推动作用。
3.4 分析个人用户受鼓励期望和效益期望，发现”网络投资理财可以随时让用户对其理财的动态进行了解”和“网络投资理财可以使用户的理财活动更为方便”的影响率分别达到了0.7以及0.8，这体现出个人用户需要对自己的理财动态进行随时了解的心态。运营商时时调整个人用户需求行为分析、对不同平台的客户端进行开发，让客户端之间进行联动，并且在UI设计方面做到删繁就简，让客户的体验度加强，让软件的信息的全面性和便捷性体现出来，在用户参与过程中增加产品或者平台的粘连度。
结束语
综上所述，本文对网络投资理财个人用户接受模型进行了创建，证实了便利条件，社会影响，感知风险，期望感受，期望理财认知产品特性等诸多因素会对个人用户接受行为产生非常重大的影响。并针对网络投资理财产品的特性开发、设计对网络投资理财个人用户接受行为的影响因素的分析。
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作者简介：
张延昕，（1984.07-今）硕士研究生、讲师，研究方向：金融、投资理财
论文作者:张延昕
论文发表刊物:《基层建设》2017年第32期
论文发表时间:2018/1/28
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