利用产品塑造品牌：品牌的产品意义及其理论发展，本文主要内容关键词为：品牌论文,产品论文,意义论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
产品是品牌的核心(Keller，2008)，是企业从事业务经营的根本所在。就营销而言，消费者对品牌产品形成的认知是其品牌知识的基本内容(Keller，1993；2008；王海忠，2006)。理解消费者的品牌产品知识是发展品牌理论、开展品牌营销尤其是塑造品牌的重要基础(Keller，1993；蒋廉雄，2008)。但与其作用不相称的是，研究者和营销者一直存在轻视乃至偏离产品这一核心的空心化现象，对品牌理论和品牌营销发展产生了战略性偏向等不利影响。
在品牌理论发展方面，品牌研究的建立始于在产品之外理解品牌的意义并强调从非产品方面来塑造品牌(Gardner and Levy，1955；Levy，1959)。从20世纪50年代建立品牌形象概念理解消费者的品牌知识开始，研究者就注重品牌的象征性、体验性更甚于其功能性方面(Dobni and Zinkhan，1990)。进入20世纪90年代，对品牌知识的研究从有形、具体属性认知全面地转向了无形、抽象的非产品相关知识，并被认为是品牌研究的重要突破(Keller，2003)。自此，轻“实”(品牌的产品方面)重“虚”(品牌的非产品方面)的研究取向和行动成为了品牌理论发展的传统。从品牌理论演进的线路看，研究者对品牌发展的新理论，尤其是当代标志性的研究成就，如品牌个性、品牌关系、品牌社区等，主要是在非产品相关的品牌方面，或者是采取非产品的观察视角取得的(何佳讯、胡颖琳，2010；卢泰宏等，2009；Keller，2003)。轻“实”重“虚”的品牌研究倾向带来的问题是，品牌产品、产品相关的品牌知识变量及其在品牌塑造中的作用被严重忽视了，甚至出现将品牌非产品方面知识的研究等同于品牌知识研究的现象。Hoeffler和Keller(2003)为了探讨强势品牌的营销优势来源，曾对品牌知识与品牌营销活动反应关系的研究进行过较全面的回顾，总结了现有研究中普遍使用的品牌知识变量。可以发现，它们在很大程度上多是非产品性的品牌知识变量。
在轻“实”重“虚”的品牌研究倾向下，品牌产品知识研究显得不足和落后的问题自然出现了。到现在，尚没有研究者对此开展过专门的研究，仅有的发现只见诸于消费者产品知识和品牌形象研究中，且有限的研究也显得落后。在概念定义上，现有研究局限于消费者对品牌的物理特征认知的理解。在研究方法上使用传统的联想研究技术，研究者只能描述消费者对某个产品类别的特定品牌的物理特征形成的具体联想结果，从中不能获得一致性的研究结论。正是这种落后状况，一方面使研究者对消费者品牌产品认知的理解极为有限；另一方面，使品牌产品知识的研究本身对品牌理论的发展少有贡献。
在品牌营销的实践上，品牌“空心化”现象照样存在。虽然不能断定，品牌理论发展的“空心化”导致了品牌营销实践的“空心化”，但品牌产品知识研究的不足和落后，使现有理论没有为改变轻“实”重“虚”的品牌营销倾向提供解决之道是不可忽视的。首先，它没有为充分利用、发挥品牌产品的价值开展品牌营销发展提供足够的理论依据。由于营销环境变得越来越复杂，市场竞争越来越激烈，营销者在实践中多倾向从非产品方面从事品牌营销。对品牌的塑造，从运用品牌名称、包装、广告等向与品牌间接相关的人物如明星、事物如奥运会、事业如慈善等方面延伸。尤其是一些企业在营销过程中忽视品牌产品质量及其功能表现，将追求品牌知名度，从事空洞的品牌定位和所谓的“概念”炒作作为品牌营销的重头戏，甚至导致了“品牌泡沫”的出现①。在当前复杂的营销环境下进一步理解和运用产品这一作为品牌根本的价值问题客观上越来越重要，但研究者除了早期建立了感知质量概念外，至今尚无发展新的概念及理论(Keller，2008)。另一方面，现有研究不能为营销者应对品牌产品管理的新形势提供指导。现在，品牌产品管理涉及的内容日趋深入和复杂，并面临许多新的挑战。例如，随着品牌在市场上扩张，收购和兼并的增多，国际市场的进入，技术更新节奏的加快，价格战的出现，无论是国际品牌还是本土品牌，都遇到了多来源的原料采购管理、异地设厂、产品创新节奏加快、工艺改革、简化流程及削减生产成本等等问题。在传统观点下，它们往往被认为是企业的内部管理问题。但实际上，它们可能影响消费者的品牌产品知识和品牌评价，进而影响品牌营销。但是，由于现有的品牌理论对品牌产品知识的理解局限于品牌物体特征的边界内，对在品牌营销中如何管理这些问题，也没有提供可参照的理论和管理框架。
应当肯定，发展品牌的非产品属性及理解消费者的非产品方面的品牌知识来建立强势品牌，作为品牌理论的主要观点和品牌管理的重要经验具有合理性和重要意义，关于它的研究也体现了当代品牌理论和品牌管理发展的卓越性成就。但是，在品牌研究和品牌实践中形成的品牌“空心化”现象，则令我们不得不警觉其掩盖的轻视甚至偏离“产品”这一品牌塑造的核心问题。由于研究者们所关注和发现的只是品牌的一面而不是全部，若以此有限的理论甚至片面的观点来指引品牌管理乃至成为管理经验上的共识，不但可能会导致失误，甚至助长制造“品牌泡沫”的风险，也不能满足解决品牌营销新问题的需要。因此，无论是从品牌理论的发展还是指导品牌营销的需要考虑，对品牌产品知识这一基本问题的研究，不但亟须补课，而且要得到新的发展。也正是考虑到此，我们展开了本项研究。
本文的目的是对品牌产品知识从事专门性的理论发展，为改变品牌“空心化”现象，促进品牌理论和品牌营销的平衡发展提供相关的理论依据。主要任务是，首先，通过建立符合消费者品牌经验的理论基础，发现和梳理品牌产品知识的内容体系。其次，对品牌产品知识的形成进行一般化的概念定义和过程分析。最后，分析品牌产品知识与其他知识成分的关系，进一步发现品牌产品知识的影响因素。在完成上述分析基础上最终提出品牌产品知识的理论框架。考虑到作为联想网络记忆模型这一传统品牌研究方法的局限，尤其他在分析消费者意义建构上的无能，引入社会认知的假定并应用现象学访谈对品牌产品意义从事发现取向的研究。
二、研究回顾
虽然产品在品牌塑造中具有基础性地位，但对如何理解和定义消费者的品牌产品知识，研究者并没有进行专门的研究。与之相关的分析，主要见诸于品牌知识的概念性研究和实证性研究中。
(一)概念性研究
在概念性研究上，关于品牌产品知识的分析，是在品牌知识的总体阐述中进行的。品牌知识是解释消费者行为和决定品牌战略的基础变量(Olson，1978；Dacin and Mitchell，1986；Keller，2003)。研究者对品牌知识的分析一直存在二分观、三分观和六分观等不同观点。但分析可发现，研究者对品牌知识的理解差异，实际上体现在对品牌非产品相关知识的视角、界定、分类和含义等方面未达成一致观点。而对品牌产品知识，研究者们在其构成、概念含义和作用上的理解呈现出一致性。
在二分观的视角下，研究者将品牌知识区分为产品相关的品牌知识和非产品相关的品牌知识(Keller，1993；2008)。这一区分源自研究者们对消费者评价品牌时依靠内部线索、外部线索的发现(Rao and Monroe，1989)。品牌的内、外部线索也称之为品牌的内、外部属性。其中内部属性又称为有形属性，有形属性的变化会改变产品本身。外部属性又称为无形属性，它的变化并不改变产品本身。Keller(1993)使用产品相关属性和非产品相关属性来指称这两个概念，并进一步阐述，产品相关属性是指消费者寻求实现产品或服务功能的必要成分，即它是消费者认为的构成产品的物理性成分或完成服务的要素，满足顾客对产品或服务的功能性需要。非产品相关属性是指影响购买或消费过程但不直接影响产品或服务功能的外在属性，包括价格、使用者形象、情感体验、品牌个性等。非产品相关属性主要提供象征性利益和情感性利益。与此类似，Biel(1993)将消费者联想的品牌属性分为硬属性和软属性。其中，提供使用功能的属性为硬属性，提供情感功能的属性为软属性。此外，二分观的另一形式是关于实用产品属性和享乐产品属性的区分。Hirschman和Holbrook(1982)建议产品可根据其提供的实用价值和享乐价值分为实用产品属性和享乐产品属性。实用产品属性是指具有有形或客观特征的产品属性，享乐产品属性是指具有无形或主观特征的产品属性。它们对消费者的品牌选择和忠诚具有不同的效应(Chaudhuri and Holbrook，2002)。
三分观和六分观对品牌知识采取更加多维的研究取向。三分观由Park等人提出。Park等人(1986)认为，消费者的品牌概念由功能性概念、象征性概念和体验性概念构成，其中，功能性概念满足消费者对品牌的功能性需要，而象征性概念和体验性概念分别满足消费者的象征性需要和体验性需要。此外，Lefkoff-Hagius和Mason(1993)也对相关研究进行过回顾，发现研究者对消费者品牌知识的分析基本涉及三类属性：特征/物理属性、利益属性和形象属性。其中，物理特性是指可客观测量的品牌产品特征，它是品牌产品的表征物。品牌知识的六分观由卡菲勒提出。卡菲勒(2000)在品牌战略管理的阐述中，提出了品牌的六特征分析框架。他认为消费者对品牌的认知具有六方面的内容，它们分别是品牌属性、品牌个性、文化、关系、消费者特征、自我形象。其中品牌的属性即是品牌可见的或可预想的客观特征的总和，它们是品牌的支柱或物质基础。他将品牌的客观特征与非客观特征比做植物的茎与花，没有客观特征作为其茎，品牌之花就会死亡。
综上来看，对品牌产品知识，研究者们的理解呈现出一致性。它体现在3个方面：首先，在构成方面，品牌产品知识是消费者品牌知识的基本内容之一；其次，在概念含义方面，品牌产品知识是消费者对品牌有形特征的认知；第三，在作用方面，消费者通过对品牌物理或有形特征的认知形成品牌功能的评价。
(二)实证研究
在实证研究方面，研究者一直没有对品牌产品知识的内容进行专门的研究。关于品牌产品知识的发现，只是寓于消费者产品知识和品牌形象的研究中。
消费者的产品知识研究是关于消费者对产品的信息加工与其相关行为关系的研究。早期研究者应用认知心理学的既有概念，如客观知识(objective knowledge)、主观知识(subjective knowledge)、技能(expertise)、熟手消费者(expert)和生手消费者(novice)来分析消费者的产品认知加工过程。但对消费者形成什么产品知识尚未进行探讨。一些研究者开始试图改变这种状况。他们放弃了认知心理学视角的分析框架，从消费者行为的角度着手重新探索、建构消费者知识内容的类型及结构(Mitchell and Dacin，1996)。这一研究对消费者的知识没有任何预设，采用自由联想等方法探讨消费者对某一产品如运动鞋、CD播放机、摩托车形成的具体性知识的内容和结构(Brucks，1986；Park et al.，1992；Mitchell and Dacin，1996)。这些研究的主要价值在于发现了消费者产品知识内容的丰富性和多层次性，其中某些产品知识成分具有品牌方面的特征。品牌形象研究是最早也是至今仍最普遍地用来理解消费者品牌知识的途径。尽管研究者就品牌形象的构成获得了不同的结果，但国内外研究者均发现，消费者对品牌的联想都存在产品属性维度。国外研究者通过对饮料、洗发水、手表、饮料、汽车等品牌的研究发现，在品牌形象中均存在诸如外观、味道、质量、耐用性等产品相关维度(Hsieh，2002；Low and Lamb，2000；Rio et al.，2001)。国内学者通过对牙膏、运动鞋、随身听等品牌的自由联想分析发现，消费者存在固齿、防蛀功能、药用价值、清新口气、制作精良、品质等产品相关联想成分(范秀成、陈洁，2002；焦璇等，2004)。
就理解品牌产品知识而言，上述研究均证实了品牌产品知识成分在消费者品牌知识中的存在，尤其是品牌形象研究在探索品牌产品知识的构成上得到了具体性的结果。但上述研究尚未完成品牌产品知识的理论建构。对消费者到底形成了哪些一般性的品牌产品知识，对这些品牌产品知识内容如何进行定义，以及关于品牌产品知识的形成与作用等方面有待探索。
首先，消费者产品知识的研究，是关于产品认知的研究，其研究水平是在产品类别(product category，product class)而非品牌水平(brand level)上，研究设计和分析不是围绕品牌组织的。其中认知心理学视角的研究未涉及品牌相关知识的分析，消费者行为视角的研究则将消费者关于品牌方面的认知作为产品认知的构成要素来考虑(蒋廉雄，2008)。品牌形象研究由于关注发现消费者对品牌的综合性认知，在研究发现上同样只看到消费者对产品属性的联想是品牌形象的一个构成维度。从它们的研究目的和分析单位上看，它们均不属于品牌产品知识的专门研究，对品牌产品知识未能进行专门的获取和分析。第二，现有的研究都依赖使用自由联想技术作为研究方法，在研究时只能在限定的某个或几个产品或品牌上获得和分析消费者的具体性知识。这种研究的具体性使研究者一直未能就产品知识和品牌形象的构成发展出一般性的研究结论(Dobni and Zinkhan，1990；Keller，1993；蒋廉雄，2008)。关于品牌产品知识的发现自然也不能超脱这一具体性的局限。第三，现有研究以联想网络记忆模型作为其理论基础，它假定消费者的品牌知识是一对对节点之间的联结或联想(Keller，1993，2003；蒋廉雄，2008)。通过运用自由联想方法可了解消费者关于品牌各方面的记忆信息、结构和激活，但它不关注记忆信息之外的任何机制，其中一个关键问题是忽略了消费者关于品牌意义的建构以及消费者的期望、价值观对品牌知识形成的影响。因此，现有研究不能发现消费者对品牌，包括对品牌产品赋予了什么意义。第四，由于联想方法还存在不重视发现不同联想的关系问题(许晓勇等，2003)，现有研究，尤其是品牌形象的研究，未能揭示各种品牌联想，包括品牌各种产品属性联想之间、产品属性与非产品属性联想之间的关系。
总体来看，对品牌产品知识的研究，尽管研究者对其概念达成了一致性的理解，但实证研究显得停滞不前。无论是从品牌理论的发展还是指导品牌营销的需要看，品牌产品知识的研究亟须改变现状并进一步发展。但要完成这一任务，需要在研究的方法论上寻求突破。
三、理论与方法
社会认知理论(social cognition)为理解消费者的品牌产品知识提供了新的观点。根据社会认知理论(班杜拉，2001；Brown et al.，2003；Levine et al.，1993；Schneider，1991)，消费者的品牌知识可理解为消费者在与消费者、营销者以及品牌等互动中形成的社会性知识，即它是社会性建构的知识结构。以是观之，所谓的品牌各种属性并非自动存在，而是体现为消费者根据自己的动机、目标乃至所处的环境对其所赋予的意义。消费者对品牌的认知，包括对品牌产品特征的认知，是消费者在其品牌经验基础上，通过建构产生的一致性意义的结果(Rosa et al.，1999)。
根据社会认知的上述假定，在品牌知识研究中，对于消费者怎样在生活中建构、描述和解释品牌的意义，并分析如何影响其对品牌做出评价和选择的问题值得确认和澄清。同样，在品牌产品知识研究上，发现消费者对品牌产品通过意义建构而形成的相关知识也是值得探索的问题。为此，我们应用现象学方法从事这一具有发现性质的研究。作为理论，现象学可追溯德国哲学家胡塞尔在20世纪初所创立的现象学哲学理论。对于现象学理论，虽然存在多种理解角度，但在研究方法的意义上，现象学作为定性研究技术，则吸取了胡塞尔建立的现象学的基本观点和概念，关注和探索人类怎样理解自己生活经验，并将这种经验转换为同具个人性和可分享性意义的意识(Patton，2002)。它要求研究者从一切理论性的先入之见中解脱出来，包括放弃传统的概念、理论、偏见和习惯的思维方式，仔细和全面地获取和描述人们怎样经历某种现象：对于某种生活现象人们怎样感知、描述、感觉、判断、记忆并理解其意义，探索和发现个人或群体对该种现象经验中隐含的潜在意义和本质。因此，利用现象学研究旨在对人们日常生活经验的意义或性质获得深度性的理解(Giorgi，1983；Patton，2002；徐辉富，2008)。就品牌产品而言，这种知识超越了产品类别和具体品牌的物理特征的限制而具有一般性的理论解释力。作为定性研究方法，现象学的访谈方法在发现取向的消费者研究和品牌研究中得到了很好的应用。
在访谈对象的选择上，从性别、年龄、职业、消费角色(从事个人消费品购买和使用还是家庭消费品购买和使用)的控制上满足被访者在个体特征、生活经历、品牌经验和社会阶层上的差异性，以增强理论建构的解释力。同时被访者的消费社会化时期应处于中国市场经济年代，使其品牌认知典型地反映营销活动的影响，故没有抽取40岁以上被访者。为此，本研究成功访问了6个18～40岁的被访者。
现象学访谈方法强调观察方法和深度访谈技术的运用，研究者为了理解他人对经验的解释，其本人尽可能直接地去理解这一现象(Patton，2002)。因此，研究者本人担任访谈者。本项研究的第一研究者在访谈地区生活了10余年，并有近10年从事消费者行为和营销研究的经验，对访谈对象生活的亚文化、区域生活习俗、生活方式具有丰富的体验经历。因此研究者从事开展现象学的访谈具备基本的条件。访谈从被访者的品牌生活史的叙事开始。不同于自由联想方法，访谈中关于品牌的叙事没有限定在某个产品类别的品牌上，而是观察消费者当前生活中所涉及的所有品牌，以完整了解消费者的品牌经验，并在超产品类别水平上发现消费者怎样理解品牌产品的意义，建构起品牌产品知识。
悬置是现象学方法实施的关键(Kvale，1983；Moustakas，1994)。在研究过程中，我们进行悬置的方法是：(1)放弃自己和现有研究关于品牌认知，尤其是联想理论的观点，直接面对消费者的品牌生活经验。(2)在对被访者的生活经验进行访谈、阅读和分析时，将个人的观点、前认识等搁置起来，采用开放式的访谈方式和观点，发现和接受被访者的生活经验。(3)访谈的推进基于对话过程，而非事先设定的路径。(4)对研究问题的分析和理论建构完全基于访谈资料，而非现有观念和概念的指引。
研究的主要工作是在悬置的前提下对文本意义进行描述、理解和解释，从中发现消费者叙事中与产品相关的品牌现象、现象的意义、性质、存在的情境与概念之间的关系。这一工作也实现了现象学方法的另一个重要步骤“还原”。综合不同研究者发展的方法，本研究确定的主要研究步骤是：(1)文本描述。解释研究者在访谈过程中观察和体验到了什么。文章的第三部分呈现了文本描述内容。(2)主题提炼。将与研究主题相关的意义文本列出来后对其进行概括和命名。通过这一步骤，我们发现和提出品牌产品意义的内容。(3)意义归并。将相同或相似的意义单元进行归类。在分析中，我们阅读各位被访者的品牌生活经验叙事后，将具有相似意义的陈述找出来并合并在一起。经过上述3个阶段，我们提出了品牌产品意义的概念及其维度。(4)发现意义结构。在发现消费者品牌生活经验中的各种意义基础上，寻找意义的结构和本质。我们描述了品牌产品意义的核心含义、结构、内部关系、前后向变量及其影响，发生情境与隐含价值。当然对这些问题的分析不是事先设定的，而是通过对文本的阅读和理解后识别得到了相应的框架。在分析过程中，还采用了理论编码方法(Strauss and Corbin，1998)，以尽可能保证内容体系和概念建构的效度。其中，通过开放式编码，进行品牌产品意义的归类分析。通过轴线编码，发现品牌产品意义的内部结构，澄清其概念的前后向变量的关系，而选择性编码则用之于建立研究的核心概念，即该研究的总体性主题。
对研究的效度进行了多方面的控制。首先，在资料分析结束后，为了检验理论分析的饱和度，追加了4位被访者的访问。在品牌产品知识成分、意义结构与作用关系等问题的理论建构上未有新的发现。这表明本研究的分析已具理论饱和性。其次，对访谈资料的分析，按以下步骤进行了检查。在完成开放式编码后，将它与文字记录进行对查，检验是否有遗漏的文本未纳入码表。在完成轴线编码和选择性编码后，将编码结果与6位被访者的访问记录再次进行对读，评估轴线编码的正确性和准确性。最后，两位品牌研究人员对编码结果和原始材料进行了对读，对存在不一致性意见的地方，通过评估编码和改进分析，直至达成一致为止。
四、分析
(一)作为知识体系的品牌产品意义
在现有相关研究中，受联想方法的局限，以特定产品类别和品牌为对象的分析没有得到一般性的结果(Dobni and Zinkhan，1990；Keller，1993；2008)。它意味着现有研究并没有观察到消费者的品牌产品知识是否存在共有的内容和一致性的结构。因此，解答消费者的品牌产品知识是否存在一般性的知识体系成为品牌产品知识理论发展中的一个基本问题。我们对访谈资料的分析发现，消费者通过品牌产品意义的建构形成了品牌产品知识的内容体系。通过阅读文本，我们提炼和归纳了这一结果，表1是关于它的概述。它从意义体系、建构线索、知识水平、知识结构和隐含价值等多方面对品牌产品意义体系提供了新的发现。
(1)意义体系。现有研究由于采取联想方法对品牌物理特征的联想内容进行分类。其内容只涉及品牌物理特征本身，且结果都是特定的，即当选择的产品类别和品牌不同，其研究的结果是不同的(Ataman and 
lengin，2003；Brucks，1986；Low and Lamb，2000；Hsieh，2002；Mitchell and Dacin，1996；范秀成、陈洁，2002；焦璇等，2004)。我们的研究发现，消费者关于品牌产品建构了多水平和多维度的一般性意义。它们分别是品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性、品牌优异性和品牌功能。作为知识体系建构的品牌产品意义，它具有以下几方面的特征。首先，就内容本身来看，它具有超越特定品牌物理特征认知的一般性，即它是跨产品类别和品牌的共有性知识。例如，消费者可以使用品牌先进性来描述生活中所有品牌的技术、制造发展水平。其次，从知识形成的方式来看，建构的意义不再是消费者对品牌物理特征本身的记忆。例如消费者建构品牌正宗性的意义表征品牌产品特征是否符合其原始或本真状况，这一意义建构的结果不但在意义本身上已不等同于使用联想方法得到的诸如“地道的可乐味道”这一消费者对品牌物理特征本身的记忆式编码或者复述(Ataman and lengin，2003)，而且在意义的抽象水平上超越了这一结果的具体描述。因此，意义建构是消费者在品牌经验的基础上主动从事意义制造的结果，而不是如联想方法假定的那样，消费者被动地对品牌产品刺激(味道)做出的知觉反应(菲斯克、泰勒，1994)。最后，在上述消费者建构的品牌产品意义中，前四者具有影响后者——品牌功能评价的共同性质和关联性结构，即消费者通过建构品牌独特性、先进性、正宗性、优异性意义形成对品牌功能的评价。这一发现，与研究者们关于品牌产品属性性质的定义具一致性，也是本研究将发现的这些品牌知识内容归于品牌产品知识体系的理论前提。
(2)建构线索。在使用联想方法研究品牌产品认知时，研究者只关注由消费者联想的品牌产品相关信息构成的节点及其连接，但并不关心记忆节点的信息本身是如何产生的。我们发现，消费者在品牌产品意义的建构中，依靠相关的线索建构意义(尽管意义本身已不等同于线索本身，见上一节分析)。而且，消费者在品牌产品知识建构的线索方面具有多方面的信息来源。基本的发现是，消费者对品牌的物理特征的感知只是建构品牌产品意义的来源之一。除此之外，品牌的原料、生产工艺、制造、做工、技术、来源地、营销策略等也是品牌产品知识建构的线索。这一发现反映了消费者建构的品牌产品知识的来源，远远超过现有研究关注的品牌物理特征认知的范围。
(3)知识水平和结构。在现有品牌产品知识研究中，多数研究者不重视内容归属的水平层级和知识结构的关系问题。只有少数研究者在关注到消费者的品牌产品知识存在不同水平上，而且他们通过绘制联想图来描述特定品牌产品的联想内容即节点之间的关系(Mitchell and Dacin，1996)。但是，这种对特定品牌产品的研究结果因品牌产品不同而不同，故并没有揭示消费者的品牌产品知识是否具有稳定的一致性结构。我们对品牌产品意义建构的分析发现，消费者的品牌产品知识具有属性和品牌两个水平，在两个水平的品牌产品意义建构呈现一致性的结构关系。
在知识水平方面。品牌产品知识涉及属性水平和品牌水平的知识。其中，品牌独特性、先进性、正宗性、优异性属于属性水平的知识。它采用诸如“它(品牌)的原材料(属性)会怎样(如很独特)”等形式来表达。品牌功能属于品牌水平的知识，它体现了品牌的各种产品属性在整体上满足消费者需要的能力。它采用诸如“我感觉它(品牌)怎么样(如比较好用)”等形式来表达。
在知识结构方面，品牌产品知识之间存在复杂性的关系。首先，品牌独特性、先进性、正宗性、优异性等各种属性知识之间存在相关关系，其中先进性、独特性、正宗性的品牌知识可能影响优异性的评价，先进性影响优异性的评价。其次，如在知识性质分析上所发现的，属性水平的品牌独特性、先进性、正宗性、优异性的变化均会影响消费者对品牌功能的评价。最后，品牌产品知识的改变会影响品牌非产品相关知识的建构。
被访者对手机品牌的叙事可以很好地说明消费者对品牌产品知识的表征。其平实的语言蕴含了鲜活的多类型的品牌产品知识。在品牌叙事中，一个句子可以表征了多个方面属性及意义，甚至一个作为日常语言的词也能如此。如被访者王光辉对自己早年使用过的爱立信T28手机的描述。
王光辉：用起来，怎么说呢，爱立信挺好的，我喜欢它够薄，外形挺特别的，天线扁扁的，又大。当时也没有彩屏的，全部是这样的。
在上述品牌产品知识叙事中，外形“够薄”，首先具有独特性的含义，爱立信T28手机比当时的所有手机要薄，成为与其他品牌产品的差异点(Keller，2008)。其次具有优异性的评价，“薄”的手机较“厚”的携带方便，而当时的手机一般显得厚，所以在产品的使用功能表现上更能满足其对“薄”的功能使用偏好。第三，作为独特性的“薄”和“扁大”的手机天线，能唤起消费者的正面情感——喜欢，可能还能表现自己的个性。
此外，研究还发现，某些知识内容如先进性和正宗性存在冲突性现象，优异性与品牌功能评价存在分离现象。关于这些，后面将进行进一步的分析。
(4)隐含价值。在现有研究中，研究者从经验上假定品牌的物理特征提供品牌功能价值(Chaudhuri and Holbrook，2002；Keller，2003)，很少关注联想节点本身的价值性质。我们的分析发现，消费者建构的品牌产品知识具有个人相关性，体现出消费者对不同的消费价值的寻求。它包括消费者寻求的自我取向和他人取向的价值(self-oriented versus other-oriented value)。所谓自我取向价值，即仅仅为自我的原因而追求的价值取向(Holbrook，2002)，如消费者建构品牌独特性、先进性，期望可以实现更好的品牌功能，提高自己的效率和使用方便性。所谓他人取向的价值，即因他人的原因而产生的价值。在消费过程中，消费者自己对品牌产品价值的评价取决于他人对品牌的反应或品牌怎样引起他人的情感。例如品牌的独特性可表达自己的身份，让别人加深对自己的印象。
总的来看，上述对消费者品牌产品意义建构的研究发现，从意义体系、意义建构的来源、知识水平和结构及隐含价值等方面更新、扩展和加深了对品牌产品知识的理解。尤其是改变了现有的品牌产品认知只限于品牌物理特征以及品牌产品仅仅提供品牌功能利益的基本观点。
(二)品牌产品意义的建构过程
在从知识体系上对品牌产品意义进行基本的分析后，接下来探索的问题是，品牌产品意义的建构是如何进行的。我们发现，每一意义成分的建构，除了存在表1概述的知识水平和结构、建构线索及隐含价值等特点外，在建构过程上也表现出自有的机制，表2概述了建构过程的这些主要发现。
1.独特性
(1)一般性的意义。分析发现，品牌独特性是消费者在品牌认知、选择时与其经验中的其他品牌进行直接或间接比较而建构的品牌产品知识，它涉及与其他品牌相区别的产品相关方面，即它是其他品牌所不具有的产品相关特征。或者说，它是消费者关于目标品牌与其他品牌相比建构的独有的品牌产品知识。
上述发现，似乎与研究者从品牌联想角度定义的品牌独特性即消费者关于某个品牌且不为竞争品牌所共有的品牌联想的理解具有一致性(Keller，1993)。但具体地看，消费者建构的这一品牌产品意义与现有理解存在明显的不同。首先，对消费者的品牌独特性知识，它到底包含哪些方面的内容，现有研究通常只包括构成品牌本身的属性的联想。但我们的发现超过了这一范围，它涉及品牌的原料、成分、配方、工艺、使用等多个方面。其次，对品牌独特性知识的形成，是针对产品相关属性还是非产品相关属性，或者两者皆有，现有的理解对它是模糊不清，甚至不加以区分的，也一直没有研究者对其进行实证研究。我们从意义建构的角度，对此问题给予了澄清。消费者对品牌独特性知识的建构只针对品牌产品方面。
(2)意义的建构。品牌独特性作为消费者建构的品牌产品意义，蕴含于其直接的叙事中。例如，被访者向曼在护肤品品牌大宝的叙事中，其蕴含的品牌独特性知识就是如此。
向曼：可以说大宝的味道淡淡的，有点花香，就像如果你用点香水的话，给人的感觉品味比较高。它的味道很淡，给人的感觉很舒服、很优雅。但它的浓度可能是太稀释了，没有那种纯的感觉。涂在手上，给人感觉是一半是水，一半是护手霜的成分。而且它是那种涂起来给人感觉比较舒服，但是效果不太好的。隆力奇感觉不是很好，但是效果比较好。
消费者对品牌独特性的建构，在某些程度上更多地来自对容易识别其不同性的品牌物理属性的建构，如花香、水成分等。也有来自对不太容易识别差异性的产品属性的体验，如口味。例如，消费者关于百事可乐和可口可乐的口味差异，在访问中多数被访者提到两者没有差异。但也有被访者认为可口可乐的口味稍偏甜一些，如吴丽达对其独特性的建构就依赖于自己对其口味的自我感知。
访谈者：你是喝百事可乐的？
吴丽达：百事可乐。
访谈者：为什么不喝可口可乐呢？
吴丽达：没有什么选择的。可能是喝惯了吧，百事可乐应该近期一点的，可口可乐就悠久一点，其实也是口感问题。
访谈者：什么是口感？
吴丽达：觉得可口可乐还是甜了一点，百事可乐没有这样甜。
访谈者：百事可乐没那么甜？
吴丽达：是啊，我觉得可口可乐比较甜。
分析还发现，在品牌独特性建构的线索上显得较宽，它涉及品牌产品的使用、品牌产品制造的原料、成分、配方、工艺等多个方面。尤其是那些品牌独有的产品特征是建构的重要线索来源。例如，被访者向曼将隆力奇品牌的原材料作为其建构隆力奇品牌独特性的主要来源。
向曼：当时它突出的是蛇油，还说是江苏一个蛇生物科技园利用蛇身上的一些营养素生产出来的，然后我觉得比较新鲜。中国人嘛，可能对中药比较注重，我感觉它有点像中药那样，然后我就会容易接受一点。
我们在分析中还发现了公司相关信息对与品牌产品意义建构的关系问题。尽管公司形象是近年品牌研究的热点主题，研究者普遍认为公司形象影响品牌的产品评价(Berens et al.，2005，Brown and Dacin，1997)。但是，我们的分析发现，作为公司形象联想重要来源的公司规模、地位、历史、所在地等各种相关信息对品牌产品意义建构的影响并非是普遍性的。我们发现，消费者对品牌独特性的建构，与公司相关信息如公司规模、地位、历史、所在地无关(而后面分析的品牌先进性等知识的建构是与其有关的)。但是，消费者对品牌独特性的建构在某种程度上受到公司的品牌定位和营销策略的影响。例如，即使对于市场中的主导品牌，定位和营销活动的相似性或雷同也将消减消费者对品牌独特性的评价，使品牌失去影响消费者品牌选择的力量。刘坚强对可口可乐和百事可乐的品牌独特性的评价就是这样一个例子。
刘坚强：我觉得这两种(可口可乐和百事可乐)都差不多，我觉得这两个公司，如果有可能的话，合并算了。我觉得它们是一样的，好像是双胞胎，做的都差不多。可口可乐请明星，百事可乐请足球明星，百事可乐赞助校园活动，可口可乐也做。觉得它们两个的营销模式是一样的。如果让我选择百事可乐还是可口可乐，作为我自己，我都会没有偏见的，我会随便拿一瓶的。
从上述分析很容易发现，消费者的品牌独特性知识影响品牌优异性的评价。而且，消费者的品牌独特性知识，一方面，具有自我价值取向的性质。消费者寻求品牌独特性，在于它有利于消费者选择最能满足自己功能性需要的品牌。例如，向曼关于护肤品牌大宝的独特性知识，吴丽达对可乐品牌的独特性描述都是如此。另一方面，它又具有他人价值取向的性质。向曼在讲述自己购买第一台手机时，没有考虑家人当时使用的西门子、飞利浦和TCL品牌，而是选择了他们没有使用过的品牌诺基亚。从其叙事中发现，除了通过品牌选择表达自己的个性外，品牌独特性也可以表现出表达个性的作用。
向曼：当时他们(指家人)已经是很早的时候买(手机)的了，它的屏幕是黑白的，不是彩色的，再加上我不喜欢和别人的一样。只要家里人有的，我就不会再买，因为我不喜欢和别人一样的。就算别人选手机还是会有人和我选一样的，但我的铃声还是会不一样的。上课的时候，别人说这个观点，我是绝对不会再说这个观点，因为你说过了，我不想重复别人的观点，想法也会不一样的。我是比较主张个性化的，有自己的想法和观点。所以我不想和家里人的一样。
值得指出的是，在所有访谈中发现，消费者对品牌独特性的建构，并未指向品牌的非产品相关属性。换而言之，消费者对品牌的非产品相关方面，例如个性、使用者形象的认知，并不是直接通过品牌独特性的途径发生的，具体来说，就是未通过品牌之间的比较而发生的。但对这一情形的分析，超出了本文的研究范围而从略。
2.先进性
(1)一般性的意义。分析表明，品牌先进性是消费者关于品牌的技术、制造、工艺、功能设计等发展水平而建构的品牌产品知识。它是在品牌属性水平上对品牌产品发展水平的多维度的描述。以前并没有研究者对品牌先进性予以关注，这一一般意义的发现首次明确了这一概念。还需要指出的是，它的意义不同于现有的产品先进性的含义。Brown和Dacin(1997)在研究公司形象时提出了产品先进性概念。其中产品先进性(product sophistication)被定义为产品表现最新技术发展的程度。此外，Biel(1993)分析品牌形象时认为消费者的品牌联想中含有体现先进性的技术属性。但从我们的发现来看，消费者建构的品牌先进意义不但包括品牌产品发展的技术，而且还涉及制造、工艺和功能设计等方面。显然，消费者建构的品牌先进性知识不同于仅从技术上来理解的产品先进性的概念含义。
(2)意义的建构。在品牌叙事中发现，品牌先进性知识来源于对品牌的技术、制造、工艺等发展水平的直接判断。
向曼：我是觉得他们(指国产手机商)做的是低层次的加工和包装，虽然还很好，但是核心技术不是他们的，所以他们还是属于低层次发展的。从这个层面来说，我觉得外国的手机技术会好一些。
但更多时候，消费者建构的品牌先进性是其在对品牌的新功能、功能多样化、功能的优异性以及功能的简明化感知的基础上通过推断而发生的。被访者张建凯对品牌的先进性知识的建构就是如此，尽管它是与品牌优异性的建构交织在一起的。
访谈者：是啊，你用了那么多手机，你用过之后觉得它们技术(发展)上有不一样(的地方)吗？
张建凯：有啊。觉得，就说诺基亚的系统比较人性化的吧，就用起来会……用得比较多的功能它都有，用起来比较方便。但是摩托罗拉，那个品牌，那个系统，其实很复杂的。以前用V66，一拿出来，都不会用。一定要看说明书。索爱的，我觉得，觉得它跟诺基亚有得比，系统用起来都比较好用，功能都比较好。但是诺基亚就是没有太多的花式吧。好像你听它的那个铃声，它不会像三星那么好。它怎么发展都不会有三星那么好。因为如果你侧重那个功能方面，其他功能就相对降低了嘛。就等于三星，三星的铃声和屏幕会比较好，但是功能就没有诺基亚那么多。诺基亚，人性化一点，它用起来……比如按短信来算，因为输入法不同，早期输入法，索爱和摩托罗拉都是用九笔的，当时年轻人都是爱发短信，用起来就觉得比较麻烦。但是诺基亚和三星都是用五笔的，就比较好。还有就是智能的，我觉得Panasonnic(松下)的会比较好。你打出来一个字以后，它会给出一些字给你选择，而且看的字比较多。你打出来，让你选。速度也比较快。不同的字，有不同的识别按键，不同的机有不同的速度。如果一个字，有些打三笔，有些打五笔，当然五笔的快。用九笔的，拆字很麻烦，比如九笔的，分得很细，很麻烦的，不知怎样拆，人家用五笔的，很方便的。识别的速度不一样。
此外，品牌先进性知识的建构，还可从品牌质量的推断中产生。被访者吴丽达认为当前国产品牌手机的质量不如外国品牌，是其在技术方面落后于外国品牌，技术不好使产品容易坏、不耐用、使用不稳定。在消费者看来，国产品牌的技术不好实际上是技术不成熟，尚没有与同其竞争的外国品牌处于同一水平，暗含着先进性不足的意义。
访谈者：为何不愿意购买国产手机？
吴丽达：因为现在国产的技术不算是非常的成熟，而且它的信号不是很好。
访谈者：为什么呢？
吴丽达：返修率比较高，对它的信心不是太强。
访谈者：你为何知道技术不强？
吴丽达：很容易坏。
访谈者：你都没用过，你怎么知道？
吴丽达：朋友用过。
访谈者：你朋友有(国产手机)，他用的是什么牌子？
吴丽达：海信。
访谈者：海信，它是有手机。
吴丽达：也有人用TCL，他们都觉得电池很不耐用，信号也不是很好，就像小灵通一样，经常会断掉。
访谈者：这样的，那你说是技术不行，指的是什么意思？
吴丽达：比如说摩托罗拉掉在地上几次都不会烂，但是那些国产的一些手机，掉在地上一次就要去修屏幕了。
访谈者：要去修，那这是技术问题吗？
吴丽达：我觉得是质量有问题。
访谈者：技术与质量有关系吗？
吴丽达：我觉得如果技术不好，质量也不会好。
访谈者：技术不好，质量也不会好？
吴丽达：不是说它技术不好，而是技术不成熟，而是试验阶段，还不算太稳定。
从上述叙事中也能发现，消费者建构的品牌先进性影响品牌独特性和优异性评价。在价值上，它具有自我和他人价值取向的性质，即高的品牌先进性可更好满足消费者的功能性需要，也能表达自己的个性。
品牌先进性的建构与消费者认知的品牌归属的公司背景，如公司的地位、规模、历史及管理水平等相关信息有关。向曼、吴丽达对国产品牌产品的先进性判断就显示了它们之间的关系。而刘坚强的叙事更加强调了这种关系。因此，公司相关信息是影响品牌先进性知识建构的先行性因素。
刘坚强：……首先质量上面，诺基亚是公认它的耐摔，它有这样的核心技术。联想的话，虽然也耐摔，但是有这样经验的人很少。还有一点就是它是国外的品牌，它穿着洋装，我们有一种思维定势，就是觉得它质量好，它会提供一种好的售后服务。国内的企业也行，但这方面做得不够好，作为售后服务来说，诺基亚作为国际企业来说，它的管理也是先进的，管理水平这样好，技术水平这样高，一样的价钱，我为何不选择诺基亚呢？
3.正宗性
(1)一般性的意义。分析被访者的品牌叙事发现，消费者关于品牌正宗性的知识集中于品牌产品的延续性或非变化性上，即消费者认为当前品牌产品生产的原料、工艺、技术及来源地与其起源时相比保持稳定的状况，它表征了品牌产品的本真性。或者说，品牌正宗性体现了消费者关于品牌产品认知的一致性动机(Beverland，2006)。这一概念定义也初次表明了消费者对日常生活中的消费品牌产品属性的稳定性存在普遍性的期望。而且，它与消费者对文化产品、奢侈产品、历史产品等品牌正宗性的认知有所不同，后者除了涉及与产品有关的风格一致、质量承诺、来源地关系、生产方法等外，还具有文化上的含义(Beverland，2005，2006；Brown et al.，2003；Peterson，2005)。但我们对日常消费品牌产品意义建构的分析表明，消费者对品牌正宗性知识的建构仅针对于品牌的产品方面②。
(2)意义的建构。品牌正宗性的建构，可能与消费者接受的品牌产品定位或其长期接触的品牌产品有关。例如，对麦当劳和肯德基，消费者根据其品牌定位确定的产品类别建构了品牌正宗性知识。
王光辉：(麦当劳和肯德基)吃起来都差不多，反正都是炸的。
访谈者：但有些年轻人会喜欢麦当劳，有些人喜欢肯德基。
王光辉：这个我就不知道了。
访谈者：如果是你，你会去哪一家？
王光辉：肯德基多一点，不过如果你去了十次肯德基也会想去一次麦当劳吧。
访谈者：那你为什么去肯德基比较多呢？
王光辉：可能我比较喜欢吃炸鸡吧，而麦当劳主要是汉堡包，当然它也有炸鸡，但品牌就是这样，人就是这样，很难说的。看你要吃炸鸡还是汉堡包吧。
在中国市场中，国际品牌和老字号是消费者经常接触的品牌类型。在国际品牌上，消费者对品牌正宗性的建构，主要来自于其对国际品牌的产品相关特征是否与原产地一致的关注。例如品牌产品是在品牌起源地国家生产的，这样才可称之为原装货，原装货即正宗货，而正宗货意味着更高的优异性。品牌产品原产地的改变，意味着原料、生产工艺和技术的改变，对于品牌产品表现带来影响。访谈的每一个被访者对品牌正宗性的建构都显示了这一潜在的意义。例如，被访者张建凯、吴丽达和李惠贤的品牌正宗性叙事就是如此。
访谈者：购买NEC手机花了多少钱？
张建凯：两千多。当时有两个电池、两个充电器，看了它的配置，都是两个原装的电板，还有一个耳机送吧。但是，但是后来，过了3个月左右，它就便宜了，价格降了两百多吧。
访谈者：你选这个牌子(一个托人从香港带回来的日本护肤品牌子)，为什么选这个牌子呢？
吴丽达：因为她用过，她觉得好，然后介绍给我的。那时候我说这广州卖，她说广州这里水货比较多，不是真正的牌子，要到香港那边才会有真正的卖，而且价格会比这里便宜一半。
李惠贤：(提到SK-Ⅱ品牌时)就是原产地不是广州，或是那个配方和技术不是广州。现在很多牌子都在广州生产的了。像曼秀雷敦，原先技术也不是这边的，但现在都已经在东莞设厂生产了。所以说这些算进口的吗？其实都(仅)是在这里生产而已。
值得指出的是，消费者对国际品牌正宗性的知识建构虽然涉及了品牌的原产地变化，但其含义与原产地效应(Schooler，1965)，即原产地形象影响消费者对品牌产品的评价和对品牌态度的含义是不同的。从访谈结果看，品牌正宗性的知识是原产地效应产生的原因。这一发现可以为品牌的原产地效应提供新的解释。
在当前中国市场环境中，一些俏销的国际品牌，往往会有水货或假货。而对正宗性的破坏，最极端的情形就是假货。例如李惠贤关于假货的定义。
访谈者：那水货是什么？
李惠贤：水货就是假货。
访谈者：水货就是假货吗？
李惠贤：是啊，我们说的水货就是有些人偷运回来的，并不是当地生产的，我们认为水货都是有点假货的成分。
对于历史品牌，如老字号，消费者关于品牌正宗性的知识主要体现在原料和生产工艺与过去相比的一致性。如王光辉关于王老吉品牌的叙事。这一概念的意义表明，随着品牌在市场生存时间的延长，品牌正宗性会越来越受到消费者的关注。
访谈者：现在王老吉除了有罐装的，还做广告呢！
王光辉：它转变了，转变转变，它这样已经变成一种饮料了，其实喝下去，跟煲的不一样的，是一种清凉饮料。从心理上说，不一样的，是甜的，喝完可能更加不好。没有原来的味道了。
对上述叙事的分析还发现，消费者的品牌正宗性知识影响品牌优异性和品牌功能的评价。同时，由于它是消费者建构的品牌稳定性状况的知识，其中也体现了消费者对品牌在时间和环境的变化中不关乎竞争者而其自身保持一致的期望。在竞争者不断发生变化时，这种自我保持的品牌一致性，又具有了独特性的含义。因此，品牌正宗性影响品牌独特性的建构。这与以往研究者对非消费产品品牌的分析是一致的(Jones et al.，2005)。此外，正宗性与先进性是两个相对的动态性知识。正宗性知识体现了消费者对品牌稳定性状态的期望，而先进性知识体现了对品牌创新地向前发展变化的期望。
相对而言，消费者对品牌正宗性的建构显得较复杂，但其对品牌正宗性的寻求，在实现更好地满足自己对品牌的功能需要这一自我取向的价值上是相当明显和清晰的。同时，我们还发现，尽管品牌的原产地变化是引起品牌正宗性知识建构的主要线索之一，但品牌正宗性的建构与消费者获得的公司其他信息，如公司的地位、规模、历史等无关。
4.优异性
(1)一般性的意义。分析发现，品牌优异性是消费者为实现自己的目标，对不同品牌产品方面及其表现进行比较评价而建构的品牌产品知识。消费者对品牌优异性知识的建构涉及原材料、生产工艺、生产加工质量、做工、使用效果水平等方面。消费者对品牌优异性的建构，总体上类似于经验上理解的消费者对于某个品牌在同类产品品牌评价上的超出水平，但意义的分析结果使现有的经验性理解更加清晰化。此外，这一意义的发现和进一步定义，可弥补品牌研究者重视差异化、忽视品牌优异性的问题。例如，Keller(1993，2008)在其品牌知识的分析框架中就没有建立品牌优异性的概念。
我们还发现，消费者建构的品牌优异性意义不同于以往研究者提出的产品感知质量和顾客价值这两个概念。消费者建构的品牌优异性意义，包括但显然不仅仅只限于产品感知质量的含义(Zeithaml，1988)。同样，与顾客价值概念相比也有类似差异。顾客价值的研究者认为，企业的竞争优势来自于向顾客提供超越竞争对手的优异顾客价值(superior customer value)，而顾客价值是顾客在特定使用情景下，为实现自己目标对产品属性、属性表现以及使用结果的感知性偏好与评价(Woodruff，1997)。显然，顾客价值的定义范围只涉及产品本身及它在属性、属性表现等不同水平上的表现评价，而消费者建构的品牌优异性意义，不但涉及有产品属性构成的产品本身及使用效果，还包括原材料、工艺等多方面的评价。此外，顾客价值的定义针对顾客、产品而非品牌，而优异性是消费者对品牌做出的产品意义建构。
(2)意义的建构。消费者可以通过自己对品牌的使用经验建构品牌优异性知识。例如被访者刘坚强对耳塞产品优异性的叙事，涉及品牌产品的原材料、工艺和效果等方面。
刘坚强：有一种是我高中时候用过的耳塞，但是当时没有什么钱，不过有同学买了，那种耳塞边上有个空气囊。……空气囊就是形成一个封闭的空间，让重音得到体现。一般来说，譬如你在听歌，你通常会有重音炮来制造重音，如果没有重音，这个声音就会非常飘，压不住。但是好的耳塞，它制造重音的能力比较强，感觉有点，就是在音乐室的感觉，我觉得跟封闭做得好不好有关系。如果有空气囊软边就可以封住边，让你耳内的空气可以充分震动，这样让重音更好地体现。
差一点的耳塞，有点不好就是，就会有电流声，嗤嗤的电流声，而且你让它去讲(发)女生讲话(的声音)。有一些测试软件让你测试，但是你最好去听女生唱的歌、女生讲的话，因为女生的声音比较尖，说话会比较爆，有爆破音，如果是差的耳塞，接收这种爆破音就是嗤的一下，很不舒服的声音。还有一点就是差的耳塞，音量调得很大的时候，背景噪音很大，听起来很不舒服。但是好的耳塞，音量调得很大的时候，仍然很清晰，就是对声音的控制好。
即使对选择的品牌产品没有直接的使用经验，消费者可以通过感官判断、二手信息以及先前的经验建构品牌优异性知识。被访者张建凯关于品牌优异性的叙事就体现了这一点。
张建凯：你就不能分析(手机)哪一个好，哪一个差。所以你只能在网上自己看，有一定认识之后才能去买一东西。人家跟你说的时候，你也会懂那些东西。比如说那个屏幕，有好几种类型。有一种TFT，有一种是SD什么的，反正就是好几种。还有一些待机时间，你也要查看一下。你主要是看电池的容量吧。还有……再看……一下功能。你需要的功能，还有附加的功能，你才能买得。
品牌优异性知识对品牌产品的功能评价产生影响，如上述被访者刘坚强对耳塞的评价。但是，消费者对于品牌产品的优异性评价与功能评价存在可以分离的现象，即消费者可能对品牌产品的功能评价不高，但对于某一项或几项产品属性仍给予较高的评价。例如刘坚强对自己目前使用的ZTC(中兴)手机评价不高，但对于电池的过冲保护和耐用时间两个产品属性还是给予了杰出评价。
刘坚强：我不交替使用电池的，我手上只有一块电池板。因为我这个手机有个功能我比较喜欢，就是手机充电保护功能，就是你插上这个东西充电，充满之后会自动断电，不会让你过充。有时候，我晚上睡觉的时候，突然发现只有一格电了，明天肯定支持不了，那我就把它充电，充满了，明天就可以去活动了。我比较喜欢这个功能……
消费者对品牌优异性知识的建构，仍体现了其对品牌实现更好满足自己功能需要这一自我取向价值的追求。
与品牌先进性一样，消费者对品牌优异性知识的建构与其获得的品牌相关信息有关。这些信息涉及公司的规模、地位、历史、所在地等，它们成为影响品牌优异性建构的先行性因素。例如，消费者往往认为外国品牌在质量、服务上比本土品牌具有更高的优异性的评价就是这一体现。在品牌先进性中分析过的刘坚强的叙事中就包含了这一关系。
5.品牌功能
(1)一般性的意义。在品牌叙事中发现，消费者建构的品牌功能知识就是其在使用品牌时评价品牌产品适合、满足其生理、使用习惯和情境的需要的能力。消费者根据建构的品牌独特性、先进性、正宗性和优异性对其形成评价。品牌功能通常被理解为消费者对品牌的功能利益(functional benefits)或实用性价值(utilitarian value)的表征(Hirschman and Holbrook，1982；Lefkoff-Hagius and Mason，1993)，满足消费者关于问题解决或规避的需要。但消费者建构的品牌功能意义不至于此，它是消费者对品牌在实现品牌功能利益基础上的进一步的个性化定义，即它是品牌满足消费者个性化的功能需要的能力，或消费者感觉品牌产品适合自我生理、使用习惯和情境的表现水平。
在品牌研究领域，虽然品牌功能早已被认为是品牌的基本性利益(Keller，1993，2008)，但对消费者关于品牌功能形成什么样的知识，品牌研究者由于热衷追逐新概念，对这一司空见惯的基础性问题反而不加以重视，也几乎没有见到专门性的研究。上述对消费者建构的品牌功能意义的分析，明确了品牌功能利益是消费者定义的品牌能为自己做什么的问题，也进一步加深了现有经验定义的理解。
(2)意义的建构。品牌功能作为消费者对品牌在实现品牌功能利益基础上的进一步的个性化定义，集中体现在根据个人需要相关性对其做出的评价性描述。“我真的是感觉它(隆力奇)比较好用”，“好用”是消费者对这一品牌功能意义建构的绝妙概括。
向曼：隆力奇的效果好，而且它的性价比很好，它的价格不会让你觉得很高，10块钱左右吧，6块钱的好像也有。它的性价比比较好……再加上，我真的是感觉它比较好用，其他宣传都是借口而已，我觉得任何公司都会做。
分析发现，消费者从品牌适合个人生理特点上建构的品牌功能知识涉及多个方面。其中与自己或家人是否相适是其中的关键。例如被访者李惠贤对小孩的洗发水使用的是强生的无泪配方产品，使用这个产品在使用时不会刺激小孩的眼睛。在消费者看来，品牌功能与自己的要求相适，哪怕购买品牌的价格更高一些，也是值得的，如李惠贤在选择洗发水品牌和眼霜时，充分考虑到品牌要自己的头发、皮肤的特点或要求。
访谈者：海飞丝与别的品牌有什么不一样？
李惠贤：就是海飞丝价格贵一点，与其他洗头水品牌比，它的价格贵一点点。但是特价的时候我都会买。
访谈者：那你就经常用贵的啦？
李惠贤：不是啊。其实像一个人年纪大了嘛，那个头发会不断不断地掉，然后都会说对自己好一点啦，买好一点的东西自己用，所以买好一点点的……
访谈者：那为什么眼霜就会买贵一点的？
李惠贤：比如说大宝就没有眼霜。
访谈者：那也有其他便宜的吧？
李惠贤：太平(太便宜)就担心起不到那个效果啰。眼睛容易衰老啊，最薄的皮肤就是眼皮。
被访者吴丽达也从品牌适合个人生理特点上建构明显的品牌功能知识，尤其在使用化妆品方面，她非常清楚地知道自己这样的年龄适合使用什么品牌，这样是否不油腻，是否容易吸收，是否会引起皮肤的过敏反应。自己购买柔肤水、眼霜产品时选择了欧莱雅而不是玉兰油就是这样。为了找到适合自己的欧莱雅产品，她还会付出特别的努力，到互联网上搜索欧莱雅相关的产品信息，觉得适合自己，就会去大商店里买下来。
吴丽达：我觉得它(欧莱雅)这个牌子比较适合我们用，以我们现在的工资来说。如果是玉兰油，那就贵了点，而且不适合我们这个年龄用。……因为玉兰油比较适合那些中年人，也就是说差不多到30(岁)这样的人用……
(欧莱雅)就是在柜台那里，会有试用装，有些是朋友带回来的，但都不是我想要的那种，比如说眼霜、面膜之类的，这些不是我想要的那种，我只好上网具体地去了解……觉得适合了就去大商店买。
至于涉及与消费者使用习惯相符性方面的品牌功能的建构，在被访者张建凯关于手机品牌选择的叙事中得到了很好的体现。
访谈者：你原来是用直板机的，为什么现在不再继续用直板机呢？
张建凯：因为用多了直板机，就觉得不太好用，麻烦。因为总是要开关键盘。
访谈者：为什么啊？
张建凯：因为你要锁键盘啊。你不锁键盘，就会不小心按到键盘。
访谈者：都会这样吗？
张建凯：是啊。因为如果你一直都开着，放在裤袋里面，就会不小心按错健，会打出电话。会有这样的情况。如果锁了键盘，就不能用的，所以觉得麻烦，就想用一下翻盖机。
综合前面的分析可看到，消费者通过对品牌产品建构起品牌独特性、先进性、正宗性和优异性等相关意义形成品牌功能评价。也很容易发现，品牌功能为消费者提供自我取向的消费价值，即它的价值水平取决于为消费者自我解决或规避问题的能力，而与是否满足别人无关。
消费者对品牌功能的建构，与公司相关信息如地位、规模、历史、所在地等可能无关，如向曼关于护肤品牌尤其是隆力奇使用经验的叙事。但也可能有关，如向曼、吴丽达关于手机使用经验的叙事。在后一情形时，公司相关信息的影响往往与其先影响品牌先进性的知识建构进而影响品牌功能的评价交织在一起。
另一方面，消费者的品牌独特性、先进性、正宗性和优异性知识是品牌功能的先行变量，但其影响却未必一定有效。某个品牌产品，虽然在某个方面上被认知为表现突出，如具有独特性、先进性、正宗性或优异性，但因不符合消费者的自身状况或使用习惯未能满足消费者的需要，品牌功能的评价可能并不会发生，或其评价水平不会得到提升。例如，刘坚强对中兴(ZTC)电池板的优异性评价并未提升其对该品牌手机使用功能的评价。有时候它们甚至因与其不相关而显得没有价值。例如，被访者向曼描述肯德基的玉米味道不错，在杯中一粒一粒的，看起来做得很漂亮，但她认为它属于垃圾食品，对自己身体无益。
(三)先行变量与后向影响
1.品牌产品知识的先行变量
什么影响消费者的品牌评价问题一直是品牌研究的核心问题。研究者最早关注到品牌内、外线索及其不同效应的问题，这可追溯到20世纪50年代开始的对消费者以价格作为质量指示器现象的研究(Park and Lessig，1981；Rao and Monroe，1989；Rao and Sieben，1992)。Rao和Monroe(1989)对过去多项研究进行回顾后发现，品牌名、价格等外部线索与品牌产品质量评价在广泛性意义上具有相关关系。另一些研究则认为，消费者对内部信息或外部信息的加工影响品牌评价。其中内部信息涉及消费者内部记忆的知识方面，外部信息涉及广告、口碑等方面。消费者行为的研究者主要关注内部知识，如产品熟悉程度、技能、产品类别信息、主观客观知识的加工(Alba and Hutchinson，1987；Mitchell and Dacin，1996；Park et.al.，1992；Park et al.，1994)，并不关注外部信息(Russo，1980)。品牌研究者主要关注外部信息的来源与作用而不重视内部知识的加工。品牌研究者早前一直关注品牌知识的直接外部来源及其作用，例如消费者的广告接触、与销售人员的互动、产品使用等如何影响其品牌认知和选择(Hoeffler and Keller，2003；Yoo et al.，2000)。近年，品牌研究者在品牌知识的分析中对其来源范围进行了扩展，提出与品牌间接相关的人、事情、地区及其他品牌次级实体也可以形成消费者的品牌联想。当次级实体的联想与品牌属性联想建立联系时，就实现了品牌的杠杆效应(brand leveraging)(Keller，2003)。
上述发现为理解消费者的品牌评价提供了多种解释。但是，现有研究忽略的一个重要问题是，消费者关于品牌的整体认知本身是否会影响品牌产品评价。分析发现，消费者对品牌形成的整体性认知概念—品牌原型(brand prototype)影响品牌产品知识的建构。
品牌原型是消费者在品牌类别化过程上形成的关于品牌的共同性知识。作为品牌认知的一般性概念，品牌原型体现了消费者对品牌应该是什么样的基本期望(蒋廉雄、朱辉煌，2010；蒋廉雄等，2010)。研究发现，消费者以品牌原型作为认知标准，通过品牌类别化形成对品牌的整体判断，这一整体判断又影响消费者建构品牌独特性、先进性、正宗性、优异性知识及品牌功能的评价。被访者认为，大的品牌例如中国市场中的国际品牌通常具有更高的独特性、先进性、优异性和更好的功能表现。
王光辉：进口的电视机跟现在的电视机颜色，看上去，进口与国产的对比来说，进口的颜色要顺眼一点，国产电视会差一点，真的要差一点。
刘坚强：……我戴的是索尼的(意味着大牌子)，当时买的时候大概是七八十元吧，是索尼的，就是白色的那种，它的设计是有弧线的，就是跟一般的耳塞不同。
向曼：我觉得中国的手机(国产品牌)可能核心技术是没有掌握的，是需要向国外知名品牌购买核心技术使用权的。我是觉得它们做的是低层次的加工和包装，虽然还很好，但是核心技术不是它们的，所以它们还是属于低层次发展的。
至于品牌原型与正宗性的关系，在被访者的叙事中没有呈现，例如并没有发现是否“大”的品牌比“小”的品牌可能更难保持品牌特征的稳定性的叙事。但两者是否存在潜在的隐性关系，可在后续的定量研究中予以澄清。
2.与品牌非产品相关知识的关系
研究者虽然对品牌物理特征认知形成品牌功能评价具有一致性的观点，但是，很少关注品牌产品和非产品相关知识的关系。在所见的分析中，存在不一致甚至冲突性的观点(Keller，1993；Lefkoff-Hagius and Mason，1993)。例如，Keller关于它们的分析建立在两者并行无涉的假定上的，而其他研究者认为消费者在功能利益属性和形象属性认知之间可能存在联系(Lefkoff-Hagius and Mason，1993)。确认这一问题也是品牌研究中的重要问题。我们对此进行了分析，澄清了过去观点，并获得了新的发现。
(1)品牌产品知识与品牌沟通和体验相关知识的关系。消费者的品牌沟通体验相关的知识包括品牌情感和品牌关系，品牌产品知识影响品牌沟通和体验相关知识的建构，这一关系在被访者的叙事中均存在，并可从属性水平和品牌水平两个层面来分析。
在属性层面，品牌独特性、先进性、正宗性和优异性影响品牌沟通和体验相关知识。前面分析过的被访者王光辉对爱立信T28手机独特性、优异性影响其情感的描述就是如此。同样向曼关于翻盖手机天线这一独特性知识引起其情感反应的叙事也表明了这一关系的存在。
向曼：摩托罗拉我是比较喜欢那个直板的，不像很多女生喜欢翻盖的，因为天线在旁边，竖着像一个小棍子，一看就有点讨厌的样子。
而品牌正宗性的建构影响品牌情感的关系也是明显的，被访者王光辉关于王老吉的正宗性的变化引起的情感反应可以见到这种关系的呈现，向曼的叙事也呈现了这一关系。
向曼：因为以前化学材料，加工技术比较低，现在精选了粮食做的，没有了那些米糠，没有这样香，而且有一种文化内涵在里面，会有诗，也有专业技术，但现在只会说酒精度是百分之多少，甚至有人发现用甲醇，乙醇去兑，然后想现在还有多少香味是来自于粮食呢？我怀疑的。
分析发现，品牌产品知识的建构也有利于维持消费者与品牌的关系。但值得指出的是，正宗性与品牌关系的关系是隐性的。被访者对正宗性的建构是在认知上期望品牌产品历经时间保持一致，这实际上隐含着品牌正宗性在潜在地维系消费者与品牌的关系。
在品牌水平层面，品牌功能评价影响品牌沟通、体验知识的建构是明显的。首先，品牌功能的高评价可唤起喜欢性，当品牌功能性利益符合消费者的偏好和习惯时容易唤起被访者的品牌情感，例如被访者王光辉提到的年轻人喜欢肯德基的口味、可以打包带走、可以一个人单独去吃或两个人去吃(但当地的老字号“清平鸡”不能这样吃)就是如此。
其次，品牌功能的评价影响品牌关系。例如被访者李惠贤关于护肤品中的七日香的叙事。
李惠贤：因为基本上这个护发素(七日香，当地的一个老牌子)还比较好用，有时也用很多其他牌子的焗油膏，有时用，感觉不是太好，干脆就换回它，价廉物美。
可以发现，品牌产品知识与品牌沟通体验知识的建构具有关联性，它进一步延伸了品牌的自我取向的价值。品牌产品不但为消费者提供自我解决或规避问题的能力，即功能利益，而且也达成消费者情感方面的满足。
(2)品牌产品知识与品牌社会相关知识的关系。品牌产品知识影响品牌社会相关知识的建构。这一关系首先表现在被访者关于品牌独特性、先进性、正宗性、优异性的建构与品牌个性和品牌象征存在关系，而且是明显和清晰的。例如，在被访者王光辉对手机独特性、刘坚强对先进性、优异性的叙事中，均发现它们影响其对品牌个性和品牌象征的建构。
王光辉：我会看款式，因为年轻人，如果合适的话都会选择，因为都是第一次买肯定想买好一点，好看一点，是不是。不过当时没有这个选择。
刘坚强：我比较喜欢这个(手机的直接充电)功能，但是现在很多手机都有这个功能，特别是比较先进的两三千的商务机，它有些可以携带一个蓄电池，你不需要有插头，通过蓄电池输电进去就行了，这个就比较高档一点。
其次，在品牌水平层面上，品牌功能与品牌个性和品牌象征的建构存在关系。分析发现，品牌功能不但满足消费者解决或规避问题的具体性需要(Keller，1993；2008)，而且有助于表达消费者的品牌个性。被访者认为刘坚强叙述的“戴上这个耳机，别人就会觉得很不一样”就是暗示了这种品牌功能与品牌个性和品牌象征的关系。尽管这种品牌功能是由某种品牌产品意义，如刘坚强的叙事中蕴含着的品牌独特性所产生的。
刘坚强：通常(功能)越好的手机，它的设计就是不同，鹤立鸡群，你戴上这个耳机，别人就会觉得很不一样，会问你带这样的耳塞。
也可以发现，品牌产品知识与品牌社会相关知识具有结构上的关系，它赋予品牌以他人取向的价值。因此，品牌产品不但为消费者提供适合自我的功能利益，而且提供表达个性和社会象征的利益。
综合来看，进行品牌不同知识类型的关系分析发现，品牌产品不仅仅提供功能性利益，而且赋予品牌以情感、个性、象征等非功能性利益。上述分析不但进一步发现了品牌产品的潜在价值，而且扩展了现有研究认为的消费者对品牌的非功能性利益的获得主要依靠价格、包装、品牌形象、广告等品牌非产品方面信息的观点(Keller，1993)。
(四)总结
我们对消费者通过品牌产品意义建构形成的品牌产品知识进行了发现取向的研究。在发现和梳理品牌产品知识的内容体系，识别意义建构过程及其作用的基础上，对其概念定义、知识水平和结构、发生的性质和条件、前后向变量关系等进行了深入的分析。表3总结了本研究的主要发现，它们初步构成了品牌产品知识的一个理论框架。
五、讨论
(一)对品牌产品知识理论的发展
针对品牌研究和营销实践中存在的品牌“空心化”现象，本研究引入社会认知理论及应用现象学访谈方法，通过理解消费者的品牌产品意义建构，将品牌产品知识研究从现有的对具体结果的获得和描述推进到一般化的理论建构。而且，研究发现为重新定义品牌产品知识，改变品牌产品知识研究的不足和落后状况，重新理解并进一步重视产品在品牌塑造中的地位和作用，促进品牌理论的平衡发展提供了初始性的依据。
(1)通过理解品牌产品意义建构提出了品牌产品知识的理论框架。对品牌产品知识，研究者一直没有开展专门性的研究。在品牌形象和消费者产品知识的研究中，虽然涉及品牌产品知识，但受联想方法的局限，一直未获得一致性的研究结论，更未能建立一般性的概念定义和分析框架，尤其是前者将其理解局限于品牌物理特征的联想记忆上。本研究从理解消费者的品牌产品意义的建构入手，对品牌产品知识取得了新的发现，并从事了研究者一直未予进行的理论发展工作。我们的研究首先识别了独特性、先进性、正宗性、优异性和品牌功能构成了具有一般化意义的品牌产品知识概念及其体系。其次，对品牌产品知识，分析了其建构的条件、性质、情境、知识水平、利益、隐含价值以及概念的前后向关系。通过上述努力，初步提出和阐述了具有一般性的品牌产品知识的理论框架，有利于解决现有研究未能建立理论概念和分析框架的基本问题。最后，通过意义建构过程的分析，对品牌产品知识的概念进行了规范性的定义。虽然在现有文献中可以发现一些与本研究相似的概念，如独特性、品牌功能(Lefkoff-Hagius and Mason，1993)，但它们是研究者根据概念性而非消费者认知的事实分析做出的，缺乏准确的界定。有些概念是在产品水平而非品牌水平上提出的，如产品先进性(Brown and Dacin，1997)。我们通过理解消费者建构的意义、概念存在的性质和发生水平进行了概念化工作，并使它们的概念性质、含义得到了相应的澄清。
(2)进一步识别了品牌产品知识的先行变量。现有研究虽然从品牌内、外部线索或消费者的内、外部知识加工方面研究了品牌评价问题(Alba and Hutchinson，1987；Keller，2003；Park et al.，1994；Russo，1980)，但忽略了消费者关于品牌本身的整体认知是否影响品牌产品评价的问题。本研究识别了品牌原型作为先行变量影响品牌产品知识建构。这一发现不但对此问题提出了新的理论观点，而且对进一步描述品牌产品知识结构提供了新的依据。
(3)系统性地分析了品牌产品知识与品牌非产品相关知识的关系，进一步发现了品牌产品的战略价值。现有研究者往往独立地研究消费者品牌产品和非产品方面知识，认为消费者品牌产品知识主要来自于对品牌物理特征的感知，并形成品牌功能的评价，而其品牌非产品相关知识主要来自于包装、广告、代言人，使消费者形成对品牌非功能性利益如品牌象征的感知。由于很少关注品牌产品和非产品知识的关系，导致了对品牌产品作用理解的局限。仅见的关系分析中也存在不一致甚至冲突性的观点(Keller，1993；2008；Lefkoff-Hagius and Mason，1993)。本研究通过品牌知识类型的关系分析发现，消费者通过品牌产品知识的建构，不但形成其对品牌功能的评价，而且也形成其对品牌非功能性利益的感知。这些研究结论突破了当前研究者关于品牌产品只提供品牌功能性利益的假定，进一步发现和描述了被忽视的品牌产品的战略价值。
(4)拓宽了品牌产品知识的理论边界。研究者关于品牌产品知识的理解，一直只限于如下方面，消费者对品牌产品的认知主要限于品牌物理特征的联想，由这些品牌物理特征联想构成的品牌产品知识形成品牌功能性利益的评价，企业的营销活动主要通过管理消费者的感知质量以满足其期望(Keller，1993，2008；Rio et al，2001；Zeithaml，1988)。但本研究发现，品牌的物理特征只是消费者从事品牌产品意义建构的部分来源，即消费者品牌产品知识的建构不单单只涉及品牌的物理特征，品牌产品的原料、生产工艺、制造、做工、技术、来源地以及与此相关的品牌营销策略等均是品牌产品知识建构的线索。而且，消费者建构的由品牌独特性、先进性、正宗性、优异性构成的品牌产品意义也超越了其品牌物理特征的联想。品牌产品不仅仅提供品牌功能利益，还可满足消费者情感性和象征性利益的需要。这些发现，从理论基础、概念意义、形成来源与作用范围等方面拓宽了品牌产品知识的理论边界，为重新理解品牌产品的作用，扩展和变革现有的品牌产品营销管理体系提供了新的理论指引和依据。
(二)对品牌理论发展的启示
尽管我们的研究着眼于品牌产品知识的研究，但研究发现对促进品牌理论的发展也提供了一般性的启示。
首先，关于品牌产品知识性质的揭示，进一步扩展了对品牌本质及其管理原则的理解。在现有观点下，差异性被认为是品牌的本质，实现品牌的差异化可以无所不包，涉及产品、服务、人员、渠道、形象等产品和非产品属性的各个方面(Keller，1993，2008；Kotler and Keller，2009)。但本研究发现，消费者对品牌产品知识的建构不唯一地依赖基于竞争品牌比较的差异化，还依赖基于品牌自身比较的正宗性、基于消费者期望比较的品牌功能。即使在基于其他品牌的比较上，在品牌独特性之外还存在品牌先进性、优异性的建构。本研究发现揭示了品牌本质的多重性/多维性特点。它表明，对消费者而言，品牌产品知识的不同内容具有不同性质的发生方式，即它们具有不同于差异化的认知过程及品牌评价的作用。对品牌管理而言，差异化不唯一地构成品牌的本质，还存在其他的可能。因此，在差异化的观点之外，品牌理论的发展存在进一步探索消费者认知新空间的前景，品牌管理的原则存在从单一性向多重性转换的可能性。
其次，品牌产品知识内容关系的揭示，对品牌理论的发展提供了新的洞察。现有的品牌知识研究在采用联想网络记忆模型分析品牌形象构成时，不关注各产品属性联想的关系。而在消费者行为领域使用的多维属性态度模型假定品牌的各种属性具有加和代数关系(Fishbein and Ajzen，1975)。但本研究发现的品牌先进性与正宗性的冲突现象、优异性与品牌功能评价的分离现象，表明品牌产品知识成分之间还存在复杂性的关系。进一步理解消费者关于品牌产品知识的加工，重视各知识成分之间的关系复杂性是不可忽视的问题。
(三)管理启示
本研究关于品牌产品知识的发现及在此基础上从事的理论建构，对重新认识产品的营销战略价值，进一步利用品牌产品开展品牌营销以塑造品牌，从战略思路和管理体系等多个方面提供了指引。
(1)对品牌产品营销考虑建立新的综合性管理框架。由于现有研究关注品牌的物理特征认知，对如何从事品牌产品管理，基本上限于感知质量方面(Keller，2008)。本研究关于品牌独特性、先进性、正宗性、优异性和品牌功能作为消费者品牌产品知识基本体系的发现，一方面提示品牌营销者，为了满足消费者的需要应提升品牌的吸引力，现有的聚焦于产品感知质量的品牌产品管理方式亟须更新；另一方面，它为建立新的品牌产品管理体系提供了基本的依据、方向和内容。
(2)进一步理解和加强品牌产品在品牌战略中的作用，启发管理者改变重“虚”、轻“实”的品牌营销偏见，消除品牌营销的“空心化”现象。一是研究发现可帮助管理者发现和开发品牌产品的潜在战略价值。由于长期以来对品牌产品知识的研究有限，对品牌产品的战略作用的认识也同样不足，表现在对品牌战略价值如品牌资产的提升，主要依靠品牌非产品方面的营销。本研究关于品牌产品不但满足消费者的功能性利益，而且也影响非功能性利益表现的发现表明，利用品牌产品影响消费者的品牌认知和选择，提升营销的产出性和品牌资产也具有重要意义，它们也是创造品牌战略资产的价值要素。二是进一步扩展创造品牌战略价值的方向。从现有的仅限于感知质量的关注扩展到通过创建品牌独特性、先进性、优异性、正宗性和品牌功能等多方面的品牌产品营销来建立品牌的品牌战略规划(包括品牌定位)和营销策略，增加品牌的核心竞争力。
(3)拓宽品牌管理的范围，解决品牌营销的新问题。囿于传统观点，营销者对品牌产品的管理主要关注品牌的物理特征方面(Keller，2008)。对多来源的原料采购和使用、异地设厂、产品创新节奏加快、工艺简化、低价营销方式下的成本压力等当代品牌管理中遇到的新问题，以往被认为是企业的内部管理问题。但本研究发现，消费者品牌产品知识的建构线索已涉及这些问题。它们影响消费者品牌产品意义的建构，并最终使其形成对品牌功能的评价。因此，营销管理者在理解消费者建构的品牌产品意义的基础上，拓宽现有的品牌管理的范围，从现有的仅针对品牌物理特征的关注拓展到原料、技术、生产工艺、制造、来源地、策略的一致性与创新节奏等方面，并对现有的品牌管理制度进行更新。
(4)进一步提升品牌营销的有效性。首先，由于现有研究存在概念定义不清问题，可能导致品牌管理中的有效性降低的状况。在差异性是唯一的品牌实质的假定下，从事与竞争品牌的差异化营销是品牌定位和策略建立的主要原则和途径(Kotler and Keller，2009)。但本研究发现，消费者对品牌的认知不仅唯一地依赖基于竞争品牌比较的差异化，消费者关于品牌正宗性、先进性、优异性、品牌功能的知识具有不同的知识形成方式和组织原则。因此，在品牌营销管理上，对不同的品牌产品知识的管理与运用应该加以区分，而不是笼统地以差异化的管理原则来加以对待，以提升品牌营销的有效性。其次，要改变传统管理的简单化思维。由于对品牌产品知识各种成分关系的研究不足，品牌营销形成了品牌产品属性越强，对消费者影响越好的经验认识，甚至在品牌产品和技术发展方面盲目地追求更快更高的水平。但本研究发现的先进性与正宗性的冲突现象，品牌优异性与品牌功能的分离现象已表明，消费者对品牌的认知并非总是如此。品牌管理需要改变这种简单性思维。营销者应该从理解消费者品牌知识出发，在品牌营销中管理技术变革、产品的优异性和先进性提升的节奏。
(四)局限性与未来研究方向
尽管取得了探索性的发现，但本研究存在一定的局限。首先，本研究的对象是日常消费产品，对于这一范围外的产品类别，如文化产品、高档奢侈品，概念的定义可能不适用，在应用于营销管理时需要谨慎。其次，本研究提出的品牌产品知识的分析框架，有待定量研究检验。再次，由于关注品牌产品知识体系和分析框架本身，未能考虑消费者特征，如品牌熟悉水平、涉入度对它的影响。上述局限对未来研究提供了值得重视的方向。首先，对品牌产品知识概念建立测项，发展测量量表，检验各个概念的有效性和可靠性。其次，对品牌产品知识模型进行定量研究，分析和评价各品牌产品知识之间的作用路径和效应。再次，对本研究识别的品牌产品知识概念的发生性质、先行和后向变量影响进行更深入的研究，进一步发展、丰富品牌产品知识的理论体系。
附录 被访者信息
注释：
①“品牌泡沫(brand bubble)”是指企业在市场营销中存在忽视品牌产品发展和管理，过度利用广告、包装、品牌名称实现销售和扩大市场份额的现象。它对国内外企业业务经营和营销产生的问题和后果已开始受到关注。具有泡沫性的品牌，表面上具有高的知名度，但它并没有给消费者带来真正的价值，通俗的表达就是品牌“名”不符“实”。最近一项针对全球知名品牌的追踪研究发现，品牌给企业和投资者提供了不断增长的价值，但为消费者带来的利益却在下降。在过去9年内，消费者对品牌信任的评价下降了40％；在过去的13年内，对品牌质量的评价下降了24％。品牌泡沫对企业隐含着不可持续发展的经营危机。消除品牌泡沫的根本途径之一就是让营销回归到重视品牌产品等为消费者创造真正价值这一营销根本上。以此来看，品牌泡沫的产生在很大程度上是品牌营销“空心化”的后果。参见白明：《丰田品牌泡沫的破灭》，转引自中国网，http://www.china.com.cn/economic/txt/2010-03/01/content_19495438.htm.Gerzema,John; and Edward Lebar,"The danger of a 'brand bubble'",Market Leader,Quarter 4,2009.30-34.Davis,Phillip:Has the Brand Bubble Finally Burst? http://ezinearticles.com/?Has-the-Brand-Bubble-Finally-Burst?&id=3862404.
②一些营销研究者在奢侈品的相关研究中，将正宗性(authenticity)定义为“真实性”。这一定义的对立点是赝品/伪造品牌。就本研究发现而言，“真实性”的定义只体现了消费者关于正宗性的极端而不是全部的含义。
标签：联想论文; 市场营销论文; 品牌理论论文; 产品概念论文; 产品属性论文; 品牌认知论文; 功能分析论文; 品牌营销论文;