社会化短视频的场景营销
——以宜家为例
赵俊丽 柴莉 天津财经大学珠江学院
摘要： 在当前社会化媒体下，人们的消费需求已经从产品趋向于场景体验。消费者的某些需求只有借助特定的场景才能被有效激发，场景体验取代流量。因此，社会化短视频营销也逐渐趋向于场景化，企业开始重视场景构建，使消费者和社会形成互动，达到有价值的营销行为。本文将场景化营销与社会化传播理论相结合引以研究。
关键词： 社会化短视频；场景营销；发展建议
当前，互联网改变着人们的思维和生活方式，人们的消费习惯发生了变化，从单纯对于物的消费转变为场景消费。这一改变对于媒介来说不仅仅是传递信息，更需要优质内容的输出，而场景化正是解决这个问题的切入点。真实生动的将营销渗入目标人群，把握消费者心理，达到高效率的营销。
一、相关概念及理论概述
社会化场景营销是将场景能够与受众形成关联和互动，达到一种有价值的营销。把消费者与商品、服务、品牌等物与环境有机融合，把消费者的审美意见等感性标准添加到场景中，发掘不同场景下的消费者需求，创造不同的营销空间和机会。当前商家、品牌通过不断把握消费者需求和心理，不断开拓短视频中构建的场景内容，形成更大层次的社会化互动。通过社会化短视频场景营销让人们发现生活，选择生活。
二、社会化短视频的场景营销策略
(一)社会化短视频的场景营销模式及生产转化
在我国规划体系中规划一般分为“三级”，即国家级、省级、市县级。不同层次级别的规划因所覆盖的区域范围大小存在很大差异，即规划的尺度和精度不同，水资源论证的深度不同；不同管理部门的职能不同，所涉及的规划主题不同，则规划功能、规划方法与规划表现形式都有很大不同，这直接关系规划水资源论证的重点，必须加以区别对待。目前水利部开展规划水资源论证的重点范围主要有：①国民经济和社会发展规划及其专项规划，②城市总体规划及其专项规划，③重大建设项目布局规划，④区域经济发展战略规划，⑤行业专项规划。
随着营销时代的更迭，社会化短视频的场景营销也一直在主动适应市场，为实现最大程度的生产转化。笔者通过四种营销模式来进行分析。
1.UGC 场景营销模式是让消费者现身说法，通过多种渠道回归到消费者的生活场景，以消费者为主导制作和传播品牌信息。
BELLA可以对类固醇进行啁啾脉冲放大。该过程开始于一种激光介质——含有钛原子的合成蓝宝石晶体。光束穿过下一部分——拉伸器，拉伸器能够将脉冲及时传播出去。一系列小型激光器激活了更多掺杂钛原子的蓝宝石晶体，在光束通过6个放大器之时，为拉伸的脉冲增添能量。另一端是压缩器，最后是一面镜子，用来聚焦光束，然后再将光束传递到实验中。
(三)宜家的社会化短视频场景营销策略
3.网络视觉营销是以互联网为媒介，结合消费者的视觉习惯，将商品的功能、理念等通过网络形式传递给消费者。更好的建立产品与用户生活的连接。
4.社群场景营销模式是基于目标受众对品牌、人格魅力的追求，通过社交网络传递品牌、产品等，以此建立人和物的连接。网络传播迅速引起不同社群之间的共鸣，实现高度转化。
(二)社会化短视频场景营销的平台搭建
氮是植物体内蛋白质、酶和许多活性有机物质的主要成份。作物对氮的需求量大，供应不足，易出现缺氮症状；氮素过量将引起作物徒长和倒伏，贪青迟熟，并易受病虫危害及环境污染。2011-2015年间，浦口区耕地土壤全氮呈上升趋势，从2011年的1.39 g/kg上升到2015年的1.55 g/kg，年平均增加0.03 g/kg。
任何营销，不论传播渠道还是场景搭建，都要让产品在消费者心中注入好感。所以场景的搭建过程是至关重要的。主要从三个方面展开说明。
3.另辟蹊径，扩大需求范围。在给消费者充分想象，尊重与自我修正的同时，设计与产品相关的服务或独特体验。在单一、程式化的营销环境里增加一些惊喜感，达到高转化。
2.场景搭建。宜家一般分为三个场景构建，搭建成一条完整的场景链条，互相作用。
1.展现亮点。在短时间内展现产品特色，让用户产生兴趣，若无直接亮点，则需要我们挖掘产品独特亮点，进行重点展示，从而激发用户的购买欲。
多年前，一对夫妻带着他们的孩子来到了乡下。在孩子5岁的时候，男人遭遇到了意外。女人拉扯着孩子，太过艰难。孩子饿了，没东西吃，就哭。村里人听到了哭声，都来了，他们给孩子东西吃。孩子长大了，要上学了，村里人又来了给孩子凑了学费。就是在村里人的帮助下，孩子一步步地长大，有出息了。女人就想着，报答村里人。给他们钱，肯定不会收，女人就开了店……
2.植入型场景营销模式是企业通过赞助大型综艺娱乐节目，植入广告来改变品牌形象。关键是节目场景中的人，使用产品的感受与节目主题相呼应，把产品融入场景中，建立品牌与消费者生活的连接，引起用户对产品的兴趣。
(2)动线场景营销。宜家的动线设计跟迷宫一样，容易进，不易出。站在销售角度而言，顾客在店里时间越长，购买几率越大。利用这种策略加深消费者对产品的认知，提升成交率和客单值。
1.3治疗方法 入院后立即补液抗休克治疗,所有补液方法均按第三军医大学补液公式[2]进行;需气管切开及切开减张的患者,立即手术治疗,度过休克期后及早手术切痂植皮封闭创面,防止高钠血症的发生;对已发生高钠血症者,积极限制钠盐摄入、促进排出,同时积极保护各脏器功能,防止肾功能衰竭的发生;对由于感染引起的高钠血症,及早手术清除坏死感染病灶,同时积极行微生物培养及药敏试验,选用敏感抗生素抗感染治疗;必要时行CRRT治疗。
2.关联产品。任何消费的促成都依附于消费者的感性判断和理性决策，因此，通过侧面烘托产品来制造亮点，让消费者可以参与互动，达到一种社会性的营销。
(1)主推场景营销。宜家外观都是大型的广告大牌簇拥而成，一些低廉的价格、心动的布局、等入口处在大屏上呈现。主动引导消费者，提升成交率。
1.内容建构。宜家是家居用品制造的零售商，但宜家销售的不是家居用品，是生活场景和生活方式。宜家特别注重场景营销，每一模块的场景构建既相互关联，又彼此独立。宜家用四个维度定义“家”：物品、关系、空间、地方，并在这四个维度的基础上，进行深度内容构建。
(3)链接场景营销。链接是纽带，是刺激顾客重复消费的入口，是培养顾客复购习惯的起点。以短视频为主链接顾客。通过会员、官网、线上商城等和顾客形成互动，达到高转化。
3.宜家的场景转化
点评：婚姻的第一毒瘤就是托付心态。何谓托付心态？就是将自己的成功、快乐、幸福的权利交给外界来掌控。抱着这种心态的人，不会有成熟的关系。因为她会有“你应该为我打理好一切”、“你应该成为人上人”的妄念。这种妄念会导致她在风雨面前，不思进取、推卸责任、怨天尤人。正确的心态应该是：自己才是问题最好的解决者。在困难面前，做一个负责人的成年人，与他一起互相支持、共同成长，开创未来。
应对短视频的爆炸式传播，宜家生产了大量优质内容，利用社会化媒体快速传播效应达到了高转化，不仅将很多消费者吸引到网站或实体店转化为现，更重要的是通过对产品亮点的挖掘打造了独特的品牌形象，占领了消费者的心理。在抖音、微视等短视频平台，通过镜头语言来凸显亮点，将品牌形象更大的注入消费者心中。很多宜家用户最初都是被这些线上的场景镜头所打动，成为宜家的客户。这些场景暗藏社交货币，让顾客成为品牌的传播者。
三、社会化短视频场景营销的发展建议
(一)优质内容将成为竞争核心。 本质上属于内容产业，是内容驱动型行业，优质、持续、差异化的内容供给是平台制胜的关键。反映社会现状和热点，使消费者能够参与互动，彰显正确价值观并引起共鸣的内容将更容易获得广泛的传播，从而具有更长的生命周期。
在决策阶段主要是协助建设单位对设计方案进行对比选择，决策阶段大多是进行单项工程为单元的项目造价比较选择。使用BIM技术参照历史数据，可快速对工程造价进行评估，通过类比方法，对相似的工程估算费用。类比估算法能够大幅度提升新建工程项目投资资金估算的准确性，从而使工程投资方能够提早准备好资金。
(二)预测用户行为将会成为必然趋势。 社会化短视频场景营销发展的核心便在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都被短视频和场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。
四、研究结论
目前，用户需求和社会大数据的发展转变对于短视频的场景营销具有关键作用，而对于“宜家”个体来说，他的发展既延续了场景营销发展的初期特征，也是在市场需求短视频场景营销的必然趋势。因此最后提出场景营销的核心。让社会化短视频场景营销通过走进消费者的生活场景，激发消费与品牌的互动，使品牌通过大数据的社交关系网络形成病毒传播，产生持久影响。在移动场景的影响下，短视频的社会化场景营销在未来的发展中有不可估量的作用，会形成一个新的营销模式，进而为国内营销业实际应用场景化营销提供借鉴。
参考文献：
[1]UGC 场景营销模式：梁振鹏 避免“睡眠者效应”，蓝月亮开拓UGC 场景营销模式2017-02-17 16：27.
[2]宜家用四个维度定义“家”：2019 宜家《家居生活报告》.
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