中国受众与新闻媒介——从15年来受众调查看获取新闻主渠道和对传媒总体评价的变迁，本文主要内容关键词为：受众论文,新闻论文,媒介论文,中国论文,主渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1982年以来，受众调查在中国大陆新闻传播学界逐步推开，渐成风气，有力推动了理论研究和实际工作。中国受众的面目，从一片模糊变得清晰起来。但至今，对这些调查成果进行综合研究，以求从总体上认识、把握中国受众的工作，还是一个空缺。
本文试以15年来主要的受众调查为依据，对中国受众通过大众传媒获取新闻的主渠道和对传媒总体评价的变迁作一番考察，力求比较准确、客观地勾勒出受众的真实面貌，为新闻工作在市场经济下的高效运转提供参考。
一、受众获取新闻的主要渠道
80年代以来，受众与传媒的互动关系，日益密切且变化剧烈。对此，我们可从传媒之间的数量竞争、综合影响力竞争，及传媒之间的互补等三个方面展开论述。
1.数量竞争 改革开放以来，报纸、广播、电视作为人们获取新闻的主渠道，相互之间展开了争夺受众的激烈竞争。其结果是，从80年代初至今，交替出现了以下几种新闻传受模式。
(1)广播→报纸→电视（80年代初期）
80年代初，我国农村人口占总人口近80%。因此，农村人口主要通过何种传媒获取新闻，就决定了我国受众获取新闻主渠道的排名。受经济和文化条件制约，当时农民普遍以广播作为获取新闻的首要渠道。接触报纸的人很少，接触电视的人更少。1983年，中央人民广播电台全国听众调查表明，全国受众最先获取新闻的渠道分别为：53%听广播，34读报纸，13%看电视。
同年，在浙江、江苏两省的受众调查中，考察受众通过何种渠道了解国家大事，结果都是：听广播→读报纸→看电视。当然，城乡差别是显著的。1982年的北京受众调查表明，通过读报获取新闻的人数超过听广播的人数，因为北京以城镇人口为主，无论其文化水准还是经济发展水准，都远高于农村。但相同的是，看电视方式亦居第三。
图表1
由图表1可见，社会经济、文化水平居我国领先地位的浙江、江苏两省的读报率，都未达到全国平均水平。这是因为，两省城市化程度依然偏低。1982年，江苏城镇人口占15.8%，低于全国20.58%的平均水平；浙江城镇人口占25.71%，略高于全国平均水平。这如实地反映在读报率的差距上。
(2)电视→广播→报纸（80年代中后期）
随着我国经济实力的增长，拥有电视机的人数越来越多，以电视为获取新闻主渠道的受众比例迅速上升。1985年，我国电视机社会拥有量由1980年的902万台上升到6965万台，同年电视观众达5.4亿人，正好是1981年电视观众2.7亿人的2倍。
1988年，中央电台全国听众调查显示：电视跃居三大传媒之首，广播退居第二。人们的新闻传受模式变为：电视→广播→报纸。
稍前，湖北电台、南京地区先后进行的两次调查，恰好反映出电视飞速发展的态势。湖北调查显示，新闻受众看电视的比例超过读报比例。南京调查表明，新闻受众看电视的比例在超过读报的比例后，又越过听广播的比例。
图表2
从图表2可见，80年代中后期，湖北听众数量仍居高不下。因为湖北仍是一个典型的农业省，从文化程度看，1987年湖北12岁及以上人口中的文盲、半文盲占25%，恰好与全国25.6%的平均水平相当。
(3)电视→报纸→广播（90年代以来）
进入90年代后的一个重大变化是，主要从报纸获取新闻的受众数量从总体上超过了广播受众。不仅城市居民是如此（1991年浙江调查）；着眼全国也是如此（1995年全国调查）。无论是作为第一消息来源，抑或就重要性指数而言，报纸都跃居广播之前。新闻传受模式变为：电视→报纸→广播。
图表3
1994年，我国乡村人口占71.38%，比1980年降低近10个百分点。这表明，城乡差别已有明显缩小，但差别依然存在。因此，一些社会经济和文化落后地区的受众不可能与全国同步转换其新闻传受模式。尽管如此，从总体上看，新闻传受的电视→报纸→广播模式可说已成定局。
2.综合影响力竞争。新闻媒介之间除了数量方面的竞争，还有综合影响力方面的竞争。具体地说，可从六个方面加以考察。例如1988年中国社会调查所等单位组织的全国受众调查和1995年的全国读者调查都是按照这个思路展开的。请看图表4。
图表4
所占比例
调查项目年份 报纸 电视 广播 与名次
29.1 31.7
31 %
我国居民了解1988
3 12 名次
国内外大事的 38.9 50.5
8.1%
主要消息来源1995
2 13 名次
我国居民了解 31.7 23.1
27.9
%
党和政府方针1988
1 32 名次
政策的主要消 51.6 27.7
5.8%
息来源 1995
1 23 名次
24.1 12.1
24.8
%
我国居民了解1988
2 31 名次
本地情况的主 46.3 18.2
5.8%
要消息来源 1995
1 23 名次
我国居民了解 24.4 14.9
21.4
%
与工作学习有1988
1 32 名次
关的信息知识 %
的主要消息来
源 1995
1 23 名次
我国居民了解 26.8 23.5
24.8
%
新思想、新观1988
1 32 名次
念、新知识的主43.6 18.7
2.7%
要消息来源 1995
1 23 名次
影响我国居民 30.3 23.7
23 %
对我国政治、经 1988
1 23 名次
济、社会生活看41.2 33.1
4.3%
法的主要消息1995
1 23 名次
（此数据为人们第一消息来源的比例。1995年第4项空缺，但根据调查其他相关数据，可大体确定位次。）
从图4可知，1988年，报业独占鳌头，夺取四块“金牌”，“银牌”、“铜牌”各一块；广播电视平分秋色，各得一块“金牌”，但广播还得四块“银牌”，一块“铜牌”；电视只得一块“银牌”，四块“铜牌”。1995年，报纸再创佳绩，夺取五金一银；电视得一金五银，居第二；广播囊括所有“铜牌”，居第三。
由此可见，从综合影响力竞争的角度看，我国受众接受传媒新闻的模式为：报纸→电视→广播。其中缘由，发人深省。这至少表明：(1)在激烈竞争中，报纸新闻有长足进步。如加强深度报道，增大信息量等；(2)电视新闻尚有许多不足。如信息量较小、会议新闻过多等。当然，这同时意味着电视新闻还有巨大潜力。另外，也有一种意见认为，1995年调查有关报纸的数据可能高于实际情况。总之，电视与报纸之间的激烈竞争，还将继续下去。
3.传媒之间的互补 由于传媒各具特性，在竞争的同时，它们必然还会展现另一种关系，即交叉、合作、互补。换言之它们都拥有自己特定的新闻受众。
正是这种不可替代性，还决定了许多受众是多渠道地获取新闻的。1991年浙江调查发现，大多数受众认为需要通过多种传媒获取新闻；1992年中央电视台调查也印证了这一倾向。
二、受众喜爱的主要新闻题材
1.国际新闻 80年代初，国际新闻的主要受众是文化程度较高的知识分子和城镇居民；80年代中后期，国际新闻的受众群体扩大。受众普遍喜爱中央级传媒的国际报道。80年代初的几项调查显示，国际新闻是受众最感兴趣的新闻题材。浙江46.8%读者、北京43.1%读者喜爱国际新闻。江苏读者对国际新闻的兴趣指数达2.02（1为较受欢迎，下同）。但其中可看到明显的城乡差异，详见图表5。
图表5 喜爱国际新闻的受众(%)
北京 浙江
读者 读者 观众
听众
（中央台）（省台）
城镇44.5
62.6 52.8 50.316.2
农村34.6
40.1 17.7 26.913.5
还有一种现象是，相对而言，受众更喜爱中央级传媒的国际新闻。例如浙江读者40.2%读参考消息，以此作为获取国际新闻的重要来源。浙江听众收听中央电台国际新闻的比例32%，是收听省台国际新闻比例14.1%的二倍多。
80年代中后期，受众对国际新闻的喜爱有增无减。这主要表现为：(1)国际新闻的受众群体不断扩大。特别是农村受众大大增加。据1987年中央电台调查，喜爱《国际新闻与时事》节目的人数比例，农村高于城镇；(2)受众对地方传媒国际新闻的评价有所提高。如1988年，河南电台听众对该台《国际新闻》表示好感的比例达44.45%。不过，这与同一调查中有关中央台的数据79.74%相比，尚有很大差距。为此，许多受众要求地方传媒加强国际新闻。
90年代的多项调查表明，受众对国际新闻的兴趣又上了一个台阶。黑龙江日报92.3%读者认为，增设国际版“必要”和“较为必要”(1992)；北京79.4%观众、68.6%听众、63.3%读者接触国际新闻(1992)；河南日报44.2%读者喜爱国际新闻（排名居首位）(1990)；上海工人最喜欢的报纸内容是国际新闻(1992)。
2.国内政治新闻 整个80年代，受众始终对国内政治新闻感兴趣。90年代以降，这种兴趣变得尤为强烈。
80年代初有这样一些数据：北京39.4%读者喜爱“党和国家领导人活动”报道；浙江29.6%读者喜欢国内政治新闻（排名均居第二）；江苏读者对国内政治新闻的兴趣指数达1.51（列第三）。80年代中后期的受众，依然关注国内政治新闻。人民日报75.8%读者、北京日报53.9%读者喜欢国内政治新闻(1986)；北京观众第二感兴趣的新闻节目是国内重要政治事件(1986)。
进入90年代后，受众对国内政治新闻的兴趣有显著增长。全国读者对“国内重大人事变动”66.4%很感兴趣，28%有些兴趣，合计达94.4%。以此与上述人民日报调查数据75.8%相比，高出近20个百分点。由此不难体会，90年代受众兴趣的提升。另外，还有一些相关数据：北京83.2%观众、72.4%听众和67.2%读者接触国内新闻(1992)；黑龙江日报89.1%读者认为，办国内新闻版“必要”和“较为必要”(1992)。
3.地方新闻 80年代初，农村受众明显偏爱地方新闻。至90年代，受众对地方新闻的兴趣依然不减。
80年代初期，农村受众特别喜爱地方新闻。以浙江为例，喜爱地方新闻节目的听众中，城镇为17.7%，农村为51.2%。
80年代中后期的受众调查，大多未涉及地方新闻，这似乎反映了传媒（它们是多数调查的组织者）不重视地方新闻的态度。但仍有一些相关数据，如北京晚报读者认为，应增加本市当日新闻(1986)；深圳特区报读者希望增加本地新闻(1986)。
90年代，受众对地方新闻的兴趣益增。主要表现为：(1)地方新闻的受众显著增多。如北京72.3%观众、60.1%听众和52.4%读者接触本市新闻(1992)；(2)受众普遍要求加强地方新闻。如湖南电台听众提出，他们不仅想了解省内外、国内外新闻，更想了解本县本乡新闻(1992)；黑龙江日报读者希望增设全省性的地方新闻版(1992)。
4.体育新闻 80年代初，城镇受众偏爱体育新闻。80年代中后期，这一队伍日益扩大，但仍以城镇受众为主。90年代，受众兴趣的强弱趋于随赛事多少而涨跌。
80年代初期的一些调查，如浙江和北京调查发现，体育新闻爱好者以城市居民为主。见图表6。
图表6 喜爱体育新闻的受众(%)
浙江 北京
读者 观众 读者 听众 观众
城镇 30.6 41.7 25.2 20.5 28.9
农村 13.4 24.4 25.4 9.9
13.4
江苏调查也发现，青年和城市居民比较喜欢体育报道。
80年代中后期，体育新闻的受众增多。(1)体育新闻接触率大为提高。如中央电台50%以上听众收听《体育节目》(1987)；人民日报45.5%读者喜欢体育新闻(1986)；(2)许多受众要求增加体育新闻。如北京日报、深圳特区报(1986)、湖南日报(1989)读者都有此类要求。不过，这一时期，喜欢体育新闻的受众可能仍集中在城镇。因为各次相关调查的对象主要是读者，而读者以城镇居民为主。另外，1988年中央电台调查发现，体育节目虽属效益较好之列，但比其他新闻类节目大为逊色。分析结果表明，体育节目“失利”的主要原因是，大部分农民的需求疲软。
90年代的一系列受众调查中，相关数据很少，如河北电台39%听众喜爱体育节目，与80年代中期相比，有所下降；中央电视台22：00—22：30的《体育新闻》只有3.56%观众收看。似乎有这样一种趋向：体育新闻接触率受到体育赛事性质、频度的影响。例如亚运会期间，全国38.6%听众比平日增加听广播时间，80.8%观众增加收看电视时间。
5.批评报道 80年代以来，受众一贯关注批评报道，并对批评报道现状不满。80年代中后期，受众肯定批评报道的积极作用，但仍要求进一步加强。90年代，受众依然高度关注批评报道。
80年代初期的调查表明，受众强烈要求传媒反映群众呼声。80年代中后期，批评报道的改进赢得受众称赞。如人民日报77.5%读者认为批评报道在“提高党的威信”方面发挥的作用“好”和“较好”；68.3%认为“对实际工作有利”(1986)；但受众仍希望增加批评报道。如湖北电台80.6%听众认为批评报道少(1987)；广西电视台60%观众认为批评报道少(1987)；人民日报30.2%读者认为批评报道太少(1986)。
90年代的受众调查很少涉及批评报道。少数几个相关数据显示，受众依然高度关注批评报道。如1995年全国读者调查发现，读者感兴趣的题材中，批评报道排名第四，47.5%读者“很感兴趣”，40.6%“有些兴趣”，合计达88.1%。这一比例高于80年代中后期的相关数据。
6.社会新闻 80年代初，受众对社会新闻有一定兴趣，以农村受众为主。80年代中后期，受众兴趣增强，仍以农村受众为主。90年代，受众兴趣依旧。
80年代初部分数据：北京18.9%城镇读者、24.6%农村读者喜欢道德风尚报道；浙江12.3%城镇观众、28.7%农村观众喜欢好人好事报道。
80年代中后期部分数据：农民日报92.7%读者喜欢《社会新闻》版(1989)；经济生活报73.4%读者读报是为了了解社会新闻(1986)；人民日报49.9%读者喜欢社会新闻(1986)。不少受众还要求增加社会新闻。值得注意的是，上述三报的读者对象不同，调查结果也大相径庭。显而易见，社会新闻的受众仍以农村为多。
90年代的受众仍然喜爱社会新闻。如北京44.6%读者(1992)、河南日报31.6%读者(1991)喜欢社会新闻。
7.法制报道 80年代初，受众有一定兴趣。80年代中后期，受众兴趣加浓。90年代，受众兴趣有所下降。
80年代初，对法制报道有兴趣的受众比例，大致在10—30%之间，排名为第三位到第六位。农村略高于城镇。
80年代中后期，受众兴趣有所增强。如四川日报读者71.24%喜欢《民主与法制》专栏(1988)；人民日报65.7%读者喜欢法制新闻(1986)；河南电台53.7%听众喜欢《法制园地》节目(1988)；北京日报46.9%读者喜欢法律治安报道(1986)。然而，90年代的受众兴趣似有所减弱。如北京46.4%读者接触法制报道，与上述北京日报读者数据相比，不但没有增长，反而略有下跌了。
8.经济新闻 80年代初到中后期，受众兴趣从小转大。90年代，更表现出普遍兴趣。
80年代初，浙江读者仅9.9%喜爱国内经济新闻，14.4%喜爱市场物价报道；北京也仅有10.3%城镇读者、6.3%农村读者喜欢经济报道。80年代中后期，受众兴趣开始由弱变强，大致在20—30%之间。特别是珠江三角洲等经济发达地区变化尤为显著。如广东电视台珠江三角洲观众43.8%收看《市场漫步》节目；深圳特区报读者30.1%喜欢经济报道，许多读者还要求增强经济报道。
进入90年代后，经济新闻受到普遍欢迎，比例一般在30%以上。全国读者20.3%对市场信息“很感兴趣”，48.2%“有些兴趣”，合计达68.5%(1995)；湖北电台42%听众欲了解国内外经济形势(1990)；河南日报32.6%读者喜欢经济报道(1991)；黑龙江日报30%以上读者关注经济市场动向(1992)。
三、受众对传媒的意见和建议
1.应充分反映群众的呼声 80年代初，这方面意见呈不断上升趋势，至80年代中后期达到顶峰。从90年代起，出现缓和态势。
80年代初，浙江30.7%受众认为批评报道少和太少；北京30.1%读者认为报纸反映人民群众呼声不够；江苏11.95%受众认为反映群众正当要求和呼声不够。（为何江苏数据与浙江、北京有显著差异？据研究者分析，原因是当时江苏正在开展清除精神污染运动，使不少人误以为又要进行第二次文化大革命，不敢实事求是地答卷，从而影响了调查的可信度。）
80年代中后期的一些调查结果如下：91.5%知名人士认为新闻媒介反映群众呼声太少(1988)；74%全国政协委员和61.8%全国人大代表认为新闻媒介反映人民意见不太充分和不充分(1988)；中央电台74.5%听众认为该台反映群众呼声不够(1988)。
进入90年代后，这方面意见仍相当集中。如河北电台76%听众认为该台反映群众呼声不够(1993)；贵州电台58%听众持相同看法(1993)；全国读者对报纸在反映“人民群众要求和呼声”方面感到不满意的占18.8%，不太满意的占35.6%，两者合计达54.4%(1995)。
综合上述数据可以得出如下结论：自80年代初到80年代中后期，对新闻传媒反映群众呼声不够的问题受众意见呈持续上升的走势；90年代以后，这种趋向明显缓和，但尚未完全回落到80年代初的水平。
2.避免重复，办出特色 纵观80年代，受众一贯要求传媒创出特色而得不到满足。直到90年代，受众仍认为传媒的表现不尽如人意，尚未走出重复报道的范围。
80年代初，北京读者提出，各报应有自己特色；浙江读者要求多登“独家新闻”；江苏新华日报读者希望该报尽量减少与人民日报重复的国内国际新闻，以腾出篇幅刊登有自身特色的内容。
80年代中后期，受众纷纷批评传媒未办出特色。经济日报11.84%读者明确提出该报要突出经济特色(1986)；北京晚报读者认为该报应增加地方特色和晚报特色(1986)；湖南日报读者要求该报有“湘味”(1986)；深圳特区报读者建议突出特区的特字(1986)。
90年代以来，受众仍认为传媒未走出重复报道的怪圈，特色难以体现。全国39.7%读者认为“重复报道太多，办报缺乏特色”(1995)；河北电台听众反映该台独家新闻少(1993)；经济日报读者希望该报突出“经济”特色(1991)；农民日报读者强烈要求突出“农民”二字(1991)。总之，与80年代相比，受众的抱怨似有增无减，值得深思。
3.多提供新闻 80年代初，受众就认为传媒新闻少，要求多提供新闻。80年代中后期，受众明确要求大众传媒扩大报道面，多写短新闻，从而增加信息量。90年代，受众趋于从多种渠道获取新闻。
早在80年代初，受众就普遍要求传媒多提供新闻。至80年代中后期，受众则明确要求传媒扩大报道面，多些短新闻，从而有效增加信息量。如1986年前后，人民日报、湖南日报、宁夏日报、北京晚报的读者都提出类似要求。但是，已有的多数传媒未能很好地满足受众的这种需求。于是，文摘类、信息类报纸应运而生，在80年代中后期大受欢迎。如新疆读者表示喜欢文摘类报纸的占45.2%(1987)；陕西日报读者普遍反映该报文摘性专栏《报刊精华》，内容丰富(1989)；中国青年报读者建议增设“文摘版”(1986)。
1995年全国读者调查表明，在被调查者心目中，一张理想的报纸所应具备的特点，52.3%读者认为是“信息量大”，列第三位。那么，读者受众对现状的评价如何？以下数据显示，满意率也就在50%上下。如湖北电台45.5%听众认为该台信息量大(1990)；河北电台48%听众对该台“提供有用信息”比较满意(1993)。就是说，90年代以来这方面有很大改善，但仍需继续努力。
90年代还有一种趋向是，受众越来越注意从多种渠道获取更多新闻。有些受众为得到更多信息而成为参考消息的读者和某些外国电台的听众或香港卫星电视的观众(1993)。
4.加强深度报道 相比而言，80年代初的受众主要从量的角度要求、评价传媒。从80年代中后期起，受众不仅从量而且开始从质的角度看待传媒。90年代的受众这一意识更强。这种对新闻质量的关心，集中表现为要求加强深度报道的呼声。
1995年全国读者调查表明，人们对有关全局、结构性、解释性的信息的需要，比任何时候都强烈；河南日报读者要求新闻增加背景材料(1991)；农民日报读者希望抓住农村中带普遍性的问题多搞系列组合报道(1991)；中央电视台观众建议抓好热点新闻，加强深度报道(1992)。
5.改进会议新闻 80年代初，会议新闻曾是受众获取新闻的重要来源之一。80年代中后期，受众普遍认为会议新闻过多，呼吁传媒改进会议报道，特别是剔除无新闻价值的会议报道；这种看法持续到90年代。
80年代初，传媒新闻中的会议新闻占相当比例，受众从中能获取一定的信息，加上刚走出封闭环境，要求亦不高，因此未对会议新闻表示强烈反感。
80年代中后期，受众普遍认为会议新闻太多，要求传媒改进会议报道。北京日报57.6%读者不读或很少读该报头版会议新闻(1986)；广西电视台43.62%观众认为会议报道多(1986)；人民日报74.8%读者主张“会议新闻应压缩，只报道其中有新意的内容”(1986)；中央电视台观众认为国内新闻中会议新闻过多(1987)；宁夏日报读者认为会议新闻多而枯燥(1986)；湖南日报读者要求认真改进会议报道(1989)。
90年代，受众对会议新闻不满的程度，与80年代中后期不相上下。全国31.7%读者认为会议报道“太多”(1995)，这与80年代中后期人民日报读者的意见相近；黑龙江日报45%读者认为要闻版会议新闻没看头，大部分不看或根本不看(1992)，这又与80年代中后期广西电视台观众调查结果相近。由此可知，改进会议新闻的任务仍十分艰难，值得认真对待。