电视广告的发展趋势与对策，本文主要内容关键词为：电视广告论文,发展趋势论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1979年1月28日，当中国大陆的第一条电视广告在上海电视台与观众见面的时候，30年来一直习惯于社会主义计划经济模式生活的中国人才知道“广告”为何物，仅仅15年时间，电视广告以爆炸式的速度成几倍增长。据报载：1992年全国500家电视台广告费收入达20.55亿元，占全国广告业收入的30.3%，另据去年辽宁省统计信息咨询中心进行的广告受众调查表明：在各类广告中，以电视广告给观众留有印象的比重最大，达97.9%；而广播广告为73.3%，报刊为61.1%。短短5年时间里，人们对电视广告的认识发生了巨大的变化。电视广告以其特有的形象、直观、声像并茂的优势，雄踞广告媒体之首，这种趋势可以成为中国广告传播的一大特色。
电视广告时间爆满，电视广告生意好做，这种现象是全国性的，持续一个时期应该是没有问题的，因为它做为中国社会主义市场经济的产物，受改革开放大气候的直接影响，尚存在巨大的潜力和后劲。但是，我们应当清醒的认识到，电视广告热的兴起是我国经济腾飞带动起来的，中国的电视广告还处于稚嫩的生长期，它被经济发展的热浪托举到了与之承受能力不相称的巅峰，就其发展的社会环境、物质基础、队伍建设、内在素质等诸多方面与世界发达国家相比，还有相当大的差距。因此，研究电视广告的发展趋势，制定我们相应的对策，不仅是形势的需要，也是电视广告工作者历史性的责任。
一、与国际广告接轨，不断完善广告代理制
广告代理制，是我们喊了许多年的口号。随着社会主义市场经济的迅速发展，广告业也开始从起步阶段走向发展阶段，推行广告代理制是改变我国广告经营机制滞后的重要举措。那么作为电视媒介应当如何对待这一广告界的历史性变革呢？首先，应当采取扶持广告公司的政策。目前沈阳市有广告公司近700家，全国广告公司近万个，真正素质好有策划代理能力的却很少。近一个时期广告公司代理能力有了很大提高，以辽宁电视台为例，广告公司代理占总额由93年的30%上升到今年60%，这与我们减少对客户的优惠，扩大广告公司影响，有直接关系。
二、实现制作与播出的分离，走电视广告专业化道路
12年来，中国的电视广告经历了由告知型到创意型，由单一重复型到多元系列化的转变，进而正在由普及阶段走向成熟阶段。那种简单的厂大门、流水线、厂址、字幕加图片的招贴式广告已经逐步被高妙精巧、构思新奇的创意广告所取代。“中国的电视广告已经变得好看”，究其原因，一是改革开放，观念更新；二是一批影视界较高水平者象米家山、钟星座等人下海做广告；三是胶转磁、电脑动画等一大批高档设备的投入。四是大量的国外有实力的广告公司的进入，在我国广告市场上成立了一大批素质较高的中外合资广告公司，对国内广告业是一个有利的促进。就电视广告制作的发展趋势看，广告制作从媒体中分离出去已是大势所趋。目前，全国省级电视台的广告部基本上都承担着广告播出、广告策划、广告制片等繁重任务，人数较多的有30人，较少的的只有10几个人，除去编、播人员，广告业务人员，财会、后勤人员，从事专职制作的又有多少人呢？以辽宁电视台为例。1991年一年里，共播出各种录像广告约1500余条，共中自己拍摄的录像广告约占10%。这100多条广告中，质量平平，价格低廉的商业广告达90%，创意广告少得可怜。有的制作人员经常是上午排、下午编，第二天就交片。一个月下来，上乘作品很少。什么广告创意、市场预测、产品定位，哪有时间去考虑。智力没有时间再生，生活没有时间补充形成千篇一律，模式化、公式化、甚至出现粗制滥造、马虎敷衍的现象。为了从根本上解决广告制作中存在的问题，辽宁电视台大胆吸引外资，广招人才，中港双方投资200万美元成立了中外合资方正电视片制作有限公司，把电视广告制版业务完全从广告部分离出去，迈出了广告制作专业化的第一步。尽管方正公司刚刚起步，缺乏经验，还存在着许多问题，但是方向是对的，前景是广阔的。因为广告专业化符合我国电视发展的方向。目前，国内电视在媒介广告制作上所投入的人力物力比起播出来要大得多，而效率却微乎其微，相形之下，这种机制不改变，将束缚电视业的发展。
三、利用价格杠杆促进电视广告由量变到质变的飞跃
近年来，全国范围内的电视广告价格普遍上涨，特别是1990年以来，涨价幅度越来越大，辽宁台今年实行价每30秒2400元比93年上涨20%，这在全国各省级台中属于中等水平。那么涨价的依据是什么？怎样认识涨价的利与弊？是我们应当认真探讨的问题。
根据我们最近的广告受众抽样调查，观众认为广告播出量太多的占63.5%；许多观众特别是一些年青的观众对质量平庸、甚至是低劣的广告频繁出现表示不满。以辽宁为例，台里允许的正常广告播出时间是34分钟，而往往满足不了客户的需求，特别在节假日前夕，广告时间的供需矛盾就更加突出，最多时达到50分钟，这么多广告挤在几个有限的节目间隙中，有时候一个广告段竟达二十分钟，引起观众不满。严重地影响了广告的收视效果，损害了广告客户的利益。控制电视广告的收视效果，价格杠杆是必不可少的。因为我国电视定价起点较低，各台在制定价格标准时一般都是以广告市场行情为依据，而没有进行过认真的成本核算。所以现在的广告价格仍带有一定的盲目性。在今后一段时间，电视广告的价格还要上调。在国外，电视广告的价格以收视率为基础。美CBS《六十分钟》节目保持30%收视率经久不衰，广告费每分钟高达24万美元。那么国内中央台A时间30秒4万元，外商广告为2万元美金，北京台30秒7800元，上海台30秒最高达9000元，也是根据收视率和市场而制定。如果将收视率考虑在价格体系之内，我们的调价根据就更加充分了，通过涨价，减少广告数量，提高广告质量，淘汰劣质广告，强化广告作用，不仅是必需的，也是公平的。
在这里还应当将控制优惠比例做为一个问题提出来。优惠是一种行之有效的促销手段。几年前，当电视广告处于买方市场的情况下，实行价格优惠曾为我们开发广告源，联系广告客户，发挥过积极的作用。随着电视广告在广告业中的异军突出，广告时间紧，电视广告的卖方市场已经形成，那么控制优惠比例就显得尤为重要。再搞大幅度优惠，无异于自我贬值。随着形势的发展，象中央电视台那样完全取消优惠也只是一个时间问题。
四、突破传统模式，探索新颖高效的广告播出形式
当前，世界上许多广告业十分发达的国家，电视广告面临着新技术的挑战，这主要是因为电视广告编排上的“硬性搭配”使之具有一定的弱点。所谓节目带广告，是在观众喜欢的电视节目中播放广告，不论你愿意不愿意。这种作法容易造成观众的逆反心理。七十年代，美、日等发达国家也象我国现在一样电视广告十分密集，观众不满意但没办法。到了八十年代，录像机、闭路电视、有线电视给了人们新的自由，有了选择的机会。卫星转播的接收，也夺走了一部分开机率，上述因素直接影响了电视广告的经营。据资料介绍，日本的广告营业额近年来在广告总营业额中所占比例一直处于停滞地位。在台湾，虽然电视机的普及高达98%，但电视机的开机率却从1986年开始每年下降一个百分点。国外同行们的教训应当成为我们改进电视广告现状的动力。比如改变那种广告推砌、填鸭式的硬性搭配，开办夹带广告的文体节目，如山东的《文体大观》、河南的《普乐园》等；新鲜刺激的大胆尝试如富豪矿泉壶所搞的国宾车队旅行广告，百龙矿泉壶赞助的《编辑部的故事》都很成功。举办带有广告色彩的电视文艺晚会，有奖大赛，提倡广大观众参与进来，共同宣传。
要发掘广告的潜力，还应当多掌握一些观众信息。如观众分布、观众爱好、媒介利用等。以此来安排广告使之更合理，利用率更高。电视广告是一项全新的事业，也是一项富有开拓性、挑战性的事业，电视广告是艺术，也是科学。做为电视广告人责任重大。在今后的发展道路上，应当注意研究国外发达国家的经验教训，结合我国实际情况，探索出一条具有中国特色的电视广告的发展道路，从而赋予这个现代化的传播媒介以经久不衰的生命力。
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