靠策划做大市场蛋糕——出版营销手法分析，本文主要内容关键词为：手法论文,大市场论文,蛋糕论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书市场的竞争，更多地表现为图书营销策略的竞争，越来越多的出版社从编辑本位转为读者本位、市场本位，加大营销的策划含量，在营销创意中整合出版资源，使出版资源在更高的营销层面和更广泛的时空中得到更优化的配置，让有限的出版资源在重组中“裂变”出更多的“市场宠儿”，取得出版效益的最大化。
整合信息资源 策划独特选题
信息是出版资源之本，无序、分散的信息在整合中才能形成新的信息编码方程式，产生新的信息意义和文化积累价值。加大信息资源的整合力度，使信息资源在重组中转化成更多的精神产品，占领市场制高点，成了一些出版社的营销优势。大千世界中，可供出版社选题策划所利用、开发的出版信息资源可说是无时不在、无处不有，关键在于能不能真切地感觉信息，能不能敏锐地捕捉信息，从信息的整合中形成独特的选题思路。
一些出版社编辑加大选题策划含量，将无序、分散的信息在独特的创意思路中整合成有市场价值的精神产品。上海东方出版中心一位编辑的营销策划思路受到出版界的关注。他从余秋雨的散文集《文化苦旅》的走俏中，预感到哲理思辨类散文由于提高了读者的阅读满足系数，使读者在赏心悦目之余，能得到无尽的回味，因而有较大市场。他认定这是个“富矿”，有极大的开采价值。一次他在阅读江苏《雨花》杂志一篇散文时，发现这篇散文内涵丰富，具有历史穿透力，以后又看到该作者的第二篇散文，认定该作者具有潜在的创作能力，便策划了《湮没的辉煌》这个选题，并列出了十几个篇名，与作者商榷。在编辑的鼓励下，这位名不见经传的作者居然成就了大事业，这部书后来荣获茅盾文学奖，并多次重印。
正如出版界一位资深人士所说，有敏锐感觉触角的策划编辑，感到自己是置身于出版信息资源的富矿，不断形成新的选题思路，而感觉触角迟钝的策划编辑，却往往身在金山不识金，把富矿当作贫矿，策划的选题总是跳不出圈子。如抗洪抢险中，一些出版社都将眼睛盯着抗洪战士，出版了一批歌颂抗洪英雄或反思抗洪抢险的图书，但有家出版社的策划编辑却从中举一反三，从白衣战士的忙碌中预感到灾后防疫的紧迫性，于是策划了《灾后防疫手册》，在灾后及时推出，取得了较好的效益。
挖掘出版资源 寻求发展机遇
在改革开放的新形势下，随着信息传播、交通运输、电信资讯等的发展和社交的扩大，行业之间的相互依存性日趋增加，在一定程度上联结成一个大市场，就像出版社在不断扩大社会交往，物色合作伙伴一样，一些企业也在寻找文化合作机缘，通过资助文化公益事业等形式，走进社会表演舞台，提升自身形象，因此不少出版社跳出就书出书的圈子，在更高的营销层面上挖掘出版资源，寻求发展机遇。
浙江人民出版社精心策划了赴港赠书活动，借助这一独特的共享空间，成倍放大了出版效益。该社在出版以“中国人·中国根·中国情·中国心”为主题的《中国文史百科》一书中，策划了在庆祝祖国国庆49周年和香港回归一周年之际赴港赠书仪式。为此该社找到台州一家私立学校，请该校出资18万元购买2000套《中国文史百科》，由两家一起举行赠书活动。这家私立学校意识到此举将在香港乃至整个新闻界产生巨大影响，于是在互利互惠基础上达成了合作协议，结果赠书活动取得了成功。浙江人民出版社借助私立学校提供的资金，扩大了图书销售，为进一步开展与香港出版界的合作打下了基础；这家私立学校也从赠书中得到了无形的价值回报，提高了知名度，为在海内外扩大生源打下了基础。
这个事例表明，出版社所具有的传播和积累文化的功能，使其在社交中形成了独有优势。因此出版社要充分发挥这种优势的亲和力，在广泛挖掘出版资源中营造更多的共享空间，以此拓宽出版社竞争空间，生成更多的财富。
江西美术出版社在出版《中华正气歌》中，策划了一个不同凡响的节目。该社在天安门广场举行了向天安门国旗护卫队战士赠送《中华正气歌》的仪式，以此表达出版工作者对人民子弟兵一身正气，保家卫国的感激之情。天安门历来是社会舆论关注的中心，这件新鲜事很快引起首都新闻传媒的注意，他们抓住这条“活鱼”，从不同角度进行了报道，使江西美术出版社随着新闻进入了寻常百姓家。
原河南教育出版社的借题发挥也是独具匠心。该社借河南教育出版社改名为大象出版社之际，在《光明日报》等报刊登启事公开征集社标，对入围者和选用者给予重奖。全国各地的美术爱好者纷纷应征，该社最后从4000多件应征作品中选出了一等奖、二等奖及入围奖，并再次在报上公布评选结果，利用读者的参与心理，巧妙地扩大了大象出版社的影响。
实施扩张策略 放大品牌效益
从资本输出、技术输出转向品牌输出，是世界经济发展趋势，出版界也是如此。出版社品牌作为无形资产，能产生多重效应，一些出版社巧妙实行品牌扩张策略，在延伸中放大品牌效益。
大多数出版社一般都有若干种比较叫得响、市场前景看好的品牌书，这些品牌书既体现了出版社的出书特色和文化积累成果，又有较大的市场占有率。一些出版社精心策划品牌扩张，将品牌的蛋糕做大，使品牌的竞争优势在时空的延伸中产生更可观的效益。
江苏教育出版社策划的《高中数学精讲》由于思路独特，体例合适，深受学校欢迎，首版即销售10万册，该社按这个策划思路又出版了初、高中数、理、化精讲系列，形成了品牌优势。该社于是在品牌扩张上做文章，将精讲系列向小学、中学的各个学科延伸推进，扩大品牌的学科涵盖面，精讲系列品种增加到38个。由于这些品种都含有品牌的“遗传基因”，体现了品牌的特色，因而出现了齐头并进的畅销势头，一次性总码洋达1200万元，而且成了多次重印的常销书，在品牌扩张中上了规模。
上海辞书出版社以多年苦心经营的《辞海》为龙头，先后推出了《辞海》综合本、《辞海》分科本、《辞海》大开本、小开本等，形成了一个庞大的“辞海家族”。该社还发挥《辞海》品牌的权威优势，推出或即将推出《学生辞海》等系列品种，利用《辞海》的影响，向更多的领域挺进。
近年来，随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，图书市场需求不断发生嬗变，出现了需求多样化的趋势。一些出版社全面认识图书价值，将图书对古今中外优秀文化的承载优势和独有的形态优势结合起来，利用市场价值规律，赋予图书以超常的价值内涵。
中国线装书局首开先河，对《毛泽东评点二十四史》的影印线装本实行限量发行，精心制作，共影印500套，每套（850册）配有特制的绫面编号藏书证，封面为蓝色真丝绫面，正文为特制纸，由富有民族工艺特色的蓝色真丝绢面平函套装。尽管书价不菲，每套1万多元，但由于保存了伟人毛泽东许多重要的思想见解和极富个性、造诣颇深的手书真迹，同时采用了精美绝伦的包装，并以限量发行的方式表明“以稀为贵”，因而引起海内外投资者的兴趣，500套书一销而空。据说目前在海外每套已炒到10万元。
这一营销谋略表明，在图书价值的构成中，承载价值形态价值的比重在发生变化，在一部分特定内容的图书，由于巧妙地进行了市场化运作，形态价值在图书价值中所占比重已大大超过承载价值形成了新的附加值。这种价值构成的变化，使一部分图书跳出了“低值易耗”的圈子，以其潜在、可观的动态价值，成了精神消费的“新潮一族”。
加大宣传力度 做潜意识投资
图书宣传广告信息要引起读者的注意，才能进入读者的感觉世界，使图书宣传广告的“潜意识投资”得到相应的回报。因此，如何掌握读者注意的分配规律，使读者在有意注意状态下接收更多的图书信息，并在信息输入中形成相应的“意识造型”，也成了一些出版社重拳出击的营销策略。
读者作为图书宣传广告信息输出的终端，无时无刻不在捕捉各种信息，一些出版社从加大信息刺激的新奇度和频率入手，巧妙地引导读者的注意力沿着出版社设定的轨迹指向既定的目标，在读者潜意识的深处植入图书（出版社）的种子，在记忆再现中与出版社结下不解之缘。
在第十届全国书市上，不少出版社加大信息宣传的力度，使有关图书（出版社）的信息以与众不同的方式吸引视听。其中，广西科技出版社的潜意识投资高人一筹。该社跳出做广告牌、放广告气球、赠送雨伞等一般化的宣传模式，别出心裁地在展馆门前设立了免费茶水供应点，向参展人员无偿供应高品质的纯净水，并使用了无污染的一次性纸杯。炎炎烈日下，站在广西科技供应茶水的帐篷内，喝着清凉的纯净水，舒坦的感觉不言而喻。这感觉不光是省却了买纯净水的开支，而且产生了与广西科技社的亲和力。广西科技社通过这种“雪中送炭”的方式，以喝水解渴喻示读书解渴，巧妙地向信息终端传递了具有丰富内涵的文化信息，塑造了与众不同的形象。
加大信息刺激的频率，在图书（出版社）信息与读者注意的互动中增强信息的辐射力，同样能收到良好的效果。某出版社思路独特，在闹市一幢高楼顶上设置了一个霓虹灯广告牌，广告词为“××出版社——读者的挚友”，五光十色的霓虹灯在夜空中闪耀，十分醒目，吸引了不少过往行人的目光。对读者来说，该出版社的名称不再是一个陌生的词组，产生了一定的亲切感，为该社图书的畅销作心理铺垫。