中国电影的国际传播路程与路径，本文主要内容关键词为：中国电影论文,路程论文,路径论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一百多年来，中国电影走向世界的步伐明显滞缓。在相当长时间内，中国电影顾不上“走出去”，事实上也“走不出去”，自觉提出这个命题还是晚近的事。我们不妨采用逆向思维，梳理中国电影“走不出去”的几个阶段，反思症结所在。
1.“没走出去”阶段
从历史上看，最早萌生“走出去”意识的是左翼电影领导人夏衍，他在1939年发表短文《中国电影到海外去》，提出利用国际有利条件向海外输出影片，争取外援服务于抗战，其出发点显然是从抗日救国政治层面着眼的。旧中国战乱频仍，民族电影处境维艰，中国影片走出国门仅有零散的个案。其一是联华公司出品的《渔光曲》，1935年在莫斯科影展获荣誉奖；其二是文华公司1948年出品的《假凤虚凰》，由佐临导演亲自译配英语，首次输出英、美两国放映。
2.“不走出去”阶段
新中国成立后百废待兴，直到1958年，文化部电影局才首次召开“影片输出输入工作跃进会”。夏衍到会讲话，要求拍摄一些“在国外发行毫无障碍的影片”。1959年，夏衍在全国电影故事片厂厂长会议讲话再次提到：“我们的电影要和我们国家的国际地位能够相称，要在国际上站得住脚。我们要考虑外国观众的爱好，当然绝不是说要降低影片的政治思想内容去迎合他们的趣味，而是要考虑我们影片的题材样式，要研究提高影片的艺术、技术质量，去战胜资本主义国家的影片，这个问题今天应该提到议事日程上来了。”然而，受制于当时国际、国内大环境，中国电影对外输出几乎按兵不动。国家电影事业管理局副局长季洪长期分管电影经济，著有《季洪电影经济文选》，但全书84篇文章没有一篇涉及中国电影出口创收，折射了新中国电影内向型“不走出去”的时代局限。
3.局部“走出去”阶段
20世纪60年代有一份涉及中国电影输出的文件《中宣部关于1965年故事影片生产计划的报告》(1964年12月19日)，其中提到：“根据发行公司反映，我国在亚、非、拉美最受欢迎的影片是《平原游击队》、《铁道游击队》、《万水千山》、《红色娘子军》、《董存瑞》、《白毛女》等，其中尤以反美题材的影片最受欢迎，例如《上甘岭》、《战上海》、《海鹰》等。”①由此可见，当时向第三世界国家输出的影片以红色经典为主。因长期奉行“重宣传效应、轻市场效益”的理念，致使中国电影在海外传播缺乏足够的力度及持续性，即便输出影片也不以海外票房盈利为目的。时任中影公司国外处亚非科科长的许蔚文回忆说，当年贯彻的基本宗旨是“映出就是胜利”，另一条是“贸易性和非贸易性相结合两条腿走路”，为此还制定16字工作方针，即“细水长流，解除疑虑，实事求是，稳步前进”。
在学术交流层面，中国电影迟至80年代才开始走出国门。1982年，中国电影资料馆在意大利举办“中国电影回顾展”，集中放映135部中国影片。法国电影史学家让·米特里感叹说：“这次像发现了一片新天地。西方已经出版的世界电影史著作，完全没有讲到中国电影，这是不公平的。我自己已经出版的世界电影史著作也没有讲到中国电影，是我无知，我感到惭愧。”②另一位意大利影评家卡拉西奇也提出：“意大利引以自豪的新现实主义还是在中国上海诞生的！”
1985年，中国电影发行公司在洛杉矶设立子公司，是北美地区中国影片输出的唯一窗口，业务以推介中国影片为主，仅仅向美方(公司、院线、大学、友好团体)收取一点片租。同年，中国首次选送故事片《人生》参加第58届奥斯卡最佳外语片角逐，虽然未能入围，可以看作中国电影进军国际影坛的预演。
4.“走出去”元年
中国电影对外输出在市场意义上真正的突破，是由张艺谋团队实现的。2002年，《英雄》以2100万美元向米拉麦克斯公司售出在北美、拉美、英国、意大利、澳大利亚和非洲发行的版权，美方安排在2031块银幕上映，连续两周蝉联票房冠军，总票房达3525万美元，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。因而，2002年可以视为中国电影真正“走出去”的元年。而在这之前，2000年上映的《卧虎藏龙》也受到青睐，美国《外交政策聚焦》杂志曾发表《功夫片的地缘政治学》一文，作者强调：“《卧虎藏龙》在国际上的成功，催生了一个正在上升的中国形象，并提高了世人对中国文化的评价。”
新世纪之初，在中国入世的背景下，广电总局执行国家总体“大外宣”战略，不失时机地启动中国广电“走出去工程”。此后，国务院办公厅以(2006)88号文件转发财政部、商务部、文化部、人民银行、海关总署、税务总局、新闻出版总署等八部委《关于鼓励和支持文化产品和服务出口若干政策的通知》，在文化外交格局中促进电影的出口。从事业角度衡量，形势喜人，新中国成立60年来共计有570多部国产片在国外获得800多个奖项；2010年有100多部影片亮相28个国际电影节。但从产业角度衡量，形势却不容乐观，我国面临的问题是入超严重。据2003年的统计，当年音像产品入超比例高达14：1。好莱坞大片在中国票房收入稳居四五成，而进入海外商业院线的中国影片数量十分有限，与我国的国际地位很不相称。广电总局最新披露，2006年国产片海外销售收入19.1亿元，2010年增至35.2亿元，几乎翻了一番。作为参照，2008年美国电影海外票房高达281亿美元，两者差距极大，足见中国电影“走出去”任重而道远。
2004年，广电总局批准成立中国电影海外推广中心(后改制为股份制公司)。公司总经理周铁东表示，要从基础性工作抓起，包括整理《中国电影海外推广名录》，撰写《中国电影海外市场报告》等。这些工作确实有紧迫性，从纵向来看，早在20世纪20年代，美国商业部内外贸易司便要求驻外代表调查世界各国电影市场。美国官方贸易报告《中国电影市场》专门研究中国人的电影口味，得出结论：“美国电影比任何其他国家的电影都受中国人的欢迎，中国人喜欢我们绝大多数电影结尾的‘永恒幸福’和‘邪不压正’。”从横向比较，我国电视行业外宣工作亮点颇多，为推动中国电视纪录片走向世界，已经出版多部专著，如《电视外宣策略与案例分析》(2003)、《另眼相看：海外学者评当代中国纪录片》(2006)、《中国电视节目与国际电视奖的接轨》(2008)、《中国纪录片国际市场营销策略研究》(2008)等等。反观电影行业，还没有类似的研究成果。
全球化时代是中西文化交融、竞争、共存的时代。季羡林先生说过：“文化交流要强调一个‘交’字，出入应该基本等同，入超和出超都不恰当。”这个问题值得引起业界与学界高度重视。一百年前，近代思想先驱者梁启超率先提出中国历史文化发展三阶段论，即“中国的中国”、“亚洲的中国”、“世界的中国”，凸显中国文化逐步融入世界的前景。目前，传播学界提出一种新的理念：在中国文化走向世界的过程中，应该用“全球传播”概念来替代“国际推广”，因为“推广”(spread)是一种单向的推介，“传播”(communication)则是双向的沟通；“国际”(international)是一种国界分明的政治概念，而“全球”(global)是扩大到全人类的观念。我国从事比较文学研究的学者也作过反思：“我们感到问心有愧，因为我们在从事中外文学关系和中外文化交流的研究时，往往只是单向度追踪外国文化对中国文化的影响，很少去探讨中国文化在国外的影响和接受，这无疑是一大缺憾。这种‘西学东渐’的倾向应该逐步转向‘东学西渐’。”③我们展望中国电影“走出去”的愿景时，也应当怀有这样的抱负。
一个国家的电影只有在国际上流通放映，才能形成一种呈现在银幕上的国家形象。目前以美国为首的西方发达国家生产的娱乐产品，凭借传播优势在全世界倾销。中国电影业面临WTO过渡期后的考验，必须按市场法则、世贸规则、文化产业运作的要求，积极探寻中国电影在国际竞争格局中“走出去”的有效路径，使中国电影成为推动中华文化走向世界的重要载体。
1.国际电影节路径
国际A类电影节具备竞赛评奖、新片宣传、节目交易、人才挖掘等市场功能，吸引全球媒体和广大影迷的眼球，是中国电影与中国电影人亮相的重要舞台。1988年，张艺谋的《红高粱》在柏林电影节夺得金熊奖，带动一拨拨中国电影人成为国际电影节的常客。如2005年，在柏林、戛纳、威尼斯三大电影节相继获奖的国产片就有《孔雀》、《青红》和《红颜》。我们要消除所谓“崇洋媚外”的苛责，理直气壮鼓励国产片到国际上参赛参展，利用海外电影节汇聚人气来扩大中国电影的影响力。
中国作为东道主最早举办的国际影展，首推1957年9月在北京举办的“亚洲电影周”，当时邀请亚洲15个国家派代表团出席。时隔三十年，中影公司1987年在北京举办“中国电影展”，遍邀46个国家200余名片商参加，这个影展现已更名为“北京放映”，在每年秋季举行，有助国产新片制定精准的国际营销策略。
2.华语电影明星与名导演效应
随着中国电影人在国际影坛频频获奖，两岸三地多位著名导演和男女明星海外知名度急遽提高。如张艺谋、陈凯歌、谢飞、吴贻弓、吴天明、吴宇森、李安、王家卫、唐季礼、黄建新、冯小刚、贾樟柯、王小帅、张扬、陆川、顾长卫、王全安、巩俐、章子怡、周迅、余男、张曼玉、舒淇、杨紫琼、成龙、李连杰、梁朝伟、周润发、周星驰，以及美术师叶锦添、武术指导袁和平与程小东等，已经在海外形成华语电影票房号召力，有助扩大中国电影在国际市场的影响。中国影人产生的明星效应，将越来越多的中国元素带到了世界面前。
国际影坛近年出现“命题作文”潮流，即各国名导演联袂执导集锦片。1995年为庆祝卢米埃尔兄弟发明电影100周年，全球40位导演合作拍摄《卢米埃尔和四十大导》以志纪念，中国导演张艺谋受邀参与，他在长城上开拍，创意是表现华夏古老传统与现代化并存。2002年，戛纳电影节又推出一部《十分钟年华老去》，荟萃11位最具原创力的导演各自拍摄10分钟以“时光”为主题的短片。这次受邀的华人导演是陈凯歌，他执导的《百花深处》被列为压轴片。
为维护中国电影人的国际形象，国内媒体有责任抵制娱乐圈八卦媚俗的话题。电影人也要及时总结经验教训，如章子怡主演好莱坞惊悚片《骑士》，内容涉及诡异血腥的杀人场景，被日本定为“少儿不宜”的限制级影片。再如巩俐在《迈阿密风云》中出演黑帮情妇，又在《少年汉尼拔》饰演日本贵妇走性感路线。舆论界呼吁：“有选择地出演一个好角色胜过演十部三流片”，认为巩俐、章子怡接拍这类电影，有损中国演员在海外的形象，也伤害了中国影迷的情感。明星应该审慎应对某些敏感题材，在世界上营造具有亲和力的、清新的“中国风”。
3.国际合拍片路径
1979年，中国电影合作制片公司成立，陆续与美国、法国、英国、意大利、俄罗斯、日本等国开展合作。20世纪90年代以后，中外合拍片数量逐年递增，投资规模也越来越大。对此，国家电影局领导给予充分肯定，认为这几年最具竞争力的是合拍大片，包括港台地区合拍片，“初步形成合作方优势互补、海内外发行的良好格局”。在2010年度海外发行的47部影片中，就有46部是合拍片。
华谊公司是合拍片大户，与美国哥伦比亚公司合拍了《大腕》、《寻枪》、《天地英雄》、《手机》、《可可西里》、《功夫》等6部影片，均取得不俗的票房。《大腕》由冯小刚执导，哥伦比亚公司投资330万美元，这笔资金超过冯小刚此前所有影片投资的总和。王中军豪情满怀：“《大腕》在全球所有版本的字幕上，都是我们排第一，哥伦比亚排第二，总制片人也一律是我的名字。”而冯小刚却持保留态度。由于《大腕》贴近中国社会生活热点，“与大多数美国观众所习惯的完全不同”，结果票房并不理想。冯小刚坦陈：“要是不跟美国合作，甩开包袱充分发挥我的中国式幽默，《大腕》的票房可能会到5000万元。”究其原因，不同民族之间所存在的语言障碍、文化障碍、风俗障碍、审美障碍等等，必然导致“文化折扣”。我们要进一步探究中外双方竞争性合作中潜在的冲突及妥协策略，为兼顾国内外不同的受众群，或许可尝试同时发行国内版与国际版。
4.内容吸引力策略
巴拉兹认为：“任何一部影片要在国际市场上受到欢迎，先决条件之一是要有为全世界人民所能理解的面部表情和手势。民族特征和种族特点虽然有时候可以赋予影片某种风格和色彩，但它们却永远不能成为促进情节发展的因素。”④纪录片大师伊文思1957年访华时，也曾忠告中国同行：“对外放映的影片中，应尽可能使用国外观众能理解的语言和表现手法。”对照电视外宣领域，中国编导在叙事层面不熟悉西方人的接受习惯，销往海外的节目大都需要聘请外国制作人员重新改写解说词，重新加以剪辑，作品经过“二次包装”方能吸引外国观众。中国电影当务之急是开展海外市场调研，全面掌握海外观众的观影习惯、观影心理和观影期待，摸清观众群体在年龄、性别、职业、收入、消费等方面的构成，以适应海外观众的审美需求。日本电影在这方面相当自觉，如大映公司制片人提出：“日本影片要让外国人看得懂，题材以艺伎和武士为好，出场人物要少，不超过4个人，片名要通俗易懂，要有异国情调，人与人的关系要单纯一些。”这也提示我们，中国电影产品不妨划分为三类，即满足内需型、内外兼顾型和主打海外型，制片方要对自家产品有明晰的目标市场定位，方能做到适销对路。
在海外市场，历来最受欢迎的华语电影首推功夫动作片，原因就在于这种类型的“文化折扣”要少得多。唐季礼执导的《红番区》(1996)在美国2000家主流影院上映，为了让美国观众接受华人英雄制服白人对手的情节，该片叙事策略尽量减少种族、民族、宗教方面的对立因素，在成龙饰演的主人公身上突出不同地域文化都能接受的正义感和同情心。唐季礼的经验之谈是：“正义是国际通行语言，正义感全世界观众都一样具备。只有你影片中的导向是不同国家、不同民族、不同宗教的观众都能认同的，才能走得远。”
中华民族五千年灿烂的文明，在西方人心目中是神奇的、神秘的。华夏大地丰富多样的自然景观、星罗棋布的名胜古迹、源远流长的非物质文化遗产、异彩纷呈的民俗风情，足以吸引海外观众的眼球，这是中国电影取之不尽的题材资源。同时也要看到，东西方民族既存在文化差异，也存在彼此认同的价值观，以及人类共有的亲情、爱情与友情，影片题材要注重东西方观众都喜欢的故事。值得指出的是，全球性题材一向是中国电影的弱项，如老龄题材、残疾人题材、环保题材等等，电影编导亟待形成全球化视野。
5.国际市场营销策略
制约中国电影走向世界的另一软肋，是高层次营销人才奇缺。不少海外片商都指出中国外销影片“类型定位不明确、影片包装粗放、字幕翻译不地道”等欠缺。中国电影在海外的销售业务，目前主要依靠中影集团、上影集团、香港银都机构、华谊兄弟、北京新画面、保利博纳这几家实力强劲的国企和民营公司，2008年占据国产片海外销售总额97.7％的比重。广电总局新闻发言人对外宣布，全行业将建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的海外营销新机制，促使一批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的电影精品进入国际市场。
新加坡博士生赵慕媛发表了两篇有分量的调研报告《新时期中国电影在日本市场的际遇》和《韩国电影市场：中国电影票房的艰难挺进》⑤，报告中提到，亚洲地区唯有日本还保留着专映文艺片的艺术影院，这也意味着中国电影面临海外市场细分的机遇。亚洲人口占世界人口的三分之二，其中日本、朝鲜、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等国，与中国文化有着天然的亲和力，中国影视剧在亚洲国家不会遭遇过多的“文化折扣”。侨居世界各国的华人也构成接受华语电影的潜在市场，中国电影有义务满足海外5000万华人华侨传承中国文化的深层心理与审美期待。2004年，旅法画家高醇芳女士创办“巴黎中国电影节”，至今已成功举办了五届，由法国文化部部长弗里德里克·密特朗与中国广电总局局长王太华共同担任电影节名誉主席。高醇芳向外界宣布：“我们的宗旨是向法国观众介绍中国电影，进而了解中国文化、中国人的生活和中国本身，同时也使侨界华人能在异国欣赏到家乡的电影。”
电影国际营销要动用新媒体资源。2007年9月，中影集团旗下中国电影网开通“电影输出频道”，首次通过网络向全世界推介中国电影，为国产片“走出去”提供新的平台，大大方便各国电影片商、国际电影节选片人及时了解中国电影动态。2010年，由国家广电总局电影局和中国国际广播电台合办的“华影在线”外语网站在香港国际影视展上正式启动，用多语种为全球网民提供中国电影资讯。
2011年1月胡锦涛总书记访美前夕，由中国国务院新闻办投拍的30秒“中国国家形象片”，在纽约时代广场大型电子显示屏上以每小时15次的频度滚动播出，计划在一个月内累计播放8400次。有个美国女学生说，她在纽约生活了18年，还是第一次看到公开播出这么多中国人的画面。中国电影工作者应该借此势头，让更多的中国故事走出国门，登上全世界一块块银幕。
注释：
①吴迪编：《中国电影研究资料1949-1979》(中卷)，文化艺术出版社2006年版，第464页。
②程季华：《病中答客问》，《电影艺术》，2009年第5期。
③王宁：《文化交流不是单向度的》，《社会科学报》，2009年9月24日。
④[匈牙利]巴拉兹著：《电影美学》，何力译，中国电影出版社1979年版，第33页。
⑤赵慕媛的两篇市场报告分别载于《当代电影》2007年第1期、第2期。