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中图分类号：F714 文献标识码：A 文章编号：1008 — 2506 （2000）01—0067—（04）
一、现代营销策略及组合
关于营销策略及其组合，传统的模式是“4P”乃至“10P ”的组合。“4P”组合，即Product（产品）、Price（价格）、Place （渠道）、Promotion（促销），后来发展为“10P”，即在“4P”的基础上加上Power（权力）、Public Relation（公共关系）、Probing （市场研究）、Partitioning （市场细分）、 Prioritizing （目标优选）、Positioning（市场定位）。目前在房地产营销中， 推销住宅商品一般仍侧重于老一套的住宅产品、价格标准、推销渠道、各种回扣等促销手段，还有关系营销等等。这种传统的营销理论所强调的是以企业为中心，市场研究也是为了围绕企业生产的现实情况进行规划，从而把消费者视为被动的接受者，把广告传播视为单向的发布行为。
世纪之交的中国住宅市场已进入全面的买方市场，其特征是供求平衡或供大于求，由买方说了算，买方主宰市场，消费者需要什么房，企业就给造什么房，是“人选房子”的市场。这种市场形态的变化，应该说是一种市场成熟的标志，健康的标志。买方市场的出现，对于卖家而言，是一个挑战，必须调整经营策略，以适应市场的变化。现代的营销策略组合应是“4C”。什么是“4C”呢？其一，Consumer（顾客）。必须重视消费者的需求。即作为房地产企业的领导者必须明确，企业能生产什么样的住宅，消费者就只能买什么样的住宅的时代已经过去，不要再卖你所能制造的产品，而要着力研究消费者的需求与欲望，要生产消费者确定想购买的产品。其二，Cost（成本）。暂时忘掉老的价格策略，了解住宅需求者为满足其需求与欲望所愿意付出的成本，包括货币成本、时间成本（节约时间）、心理成本（心理偏好）等。必须以适当的、人们能够接受的成本或价格去满足消费者对住宅商品的需求，特别是当广大工薪阶层成为购买住宅的主要力量时。其三，Convenience （便利性）。强调为消费者的消费提供尽可能的方便。房地产交易不仅是商品实体的交易，更重要的是各种权益的交易，牵涉到银行贷款、担保、交易过户、产权登记等，手续繁杂。企业要多干实事，方便消费者，使之能快速便捷的买到住宅产品。其四，Communication（沟通）。 即重视卖者与买者之间的关系沟通。消费者不是单纯的受众，必须从消费者出发，建立买卖双方协同一致基础上的良好信誉，实现双向沟通。
现代营销组合的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划，媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费者行为的过程。
二、房地产营销与房地产价格
传统的销售策略中很重要的一个策略是价格策略。在传统的竞争形式中最基本、也是最直接的当然是价位的竞争。所以我们到处可以看到，每当市场销售不畅时，开发商们所采取的唯一救市办法便是降价销售，在价格上大做文章。这也说明，我们的商品房价格回旋空间较大。由于商品房价格偏高，与普通家庭收入差距过大，给房地产市场带来负面影响，致使商品房销售受阻，潜在需求难以实现，空置量也不断上升。如表1所示：
表1 (单位：万m[2])
年份 1994 1995 1996 1997 1998
空置量 3000 5031 6600 7038 7909
从上表可见，1997年我国的商品房空置量已达7038万m[2]，而1998年又上升到7909万m[2]，比上年增加12.40%。
我国的商品房市场是否真的过剩了呢？据统计资料显示，我国城市居民的居住水平还是很低的，人均居住面积才9m[2]，有300多万户人均居住面积不足6m[2]；现有住宅的成套率仅达55%，仍有45 %的居民住在设备简陋不全，生活不便的平房、筒子楼里，急需改善居住条件，此外，还有相当数量的危旧房需要改造、重建。预计1998年至2000年平均每年住宅潜在需求达62000万m[2]。 广州市计委也曾对该市的住宅潜在需求进行过预测。1996～2000年4年间共需2121万m[2]，年平均约530万m[2]，而前几年广州的商品房年销售量约300万m[2]，1998年才突破400万m[2]，年空置约100多万m[2]， 如果潜在需求都能转化成为市场的有效需求，则基本上就不存在空置了。当前住房消费出现的矛盾现象是：很多人住房不足，但又有大量房子空置；银行有大量个人存款，而市场有效需求却不足。要化解这个矛盾，关键就在于如何将潜在需求转化为现实的有效需求。在买方市场条件下，市场已由生产导向转变为消费需求导向，消费者有效需求的实现决定于购买者个人。而据中国社会调查事务所与邮电国际旅游集团下属的“九五资讯”有关住房需求的大型调查，人们在购房时，68.4%的人将房价作为首先需要考虑的因素。据广州物价局委托市社情民意研究中心所作的最新民意调查显示，69.1%的被调查者认为目前商品房价格对于居民的购买力来说不合理，87.2%的受访者认为商品房价格偏高，与消费水平不相适应，差距过大。营销在此受阻。
三、现代营销与房地产价格
现代营销强调的是研究消费者的需要和欲求，不是卖企业想或能制造的产品，对固有的定价策略、价格战也应以一种新的视角去重新审视它。真正重要的是消费者为了满足自己的需要与欲求，肯出多少的成本价格？以广州市最近一次住房问题问卷调查表明，受调查者对“目前你认为商品住宅售价控制在什么水平上才算合理”的问题的回答是：认为3000元／m[2]以下者占61%，认为3000～3999元／m[2]以下者占24.3%，4000～4999元／m[2]者占8.5%，5000～5999元／m[2]者占4.1%，认为可超过6000元／m[2]者仅占2.1%。对于类似的一个问题“你购买商品住宅所能承受的最高价格是多少”的回答也表明了上述的回答：能承受2000元／m[2]左右的占18.3%，能承受3000元／m[2]左右的占36.9%，能承受4000元／m[2]左右的占32.5%，能承受5000元／m[2]以上的仅有12.3%。那么广州市目前的商品住宅销售价格又是多少呢？据广州市房地产信息中心对广州市区104万m[2]的高层住宅和108万m[2]的多层住宅的调查，1999年上半年高层住宅为5756元／m[2]，多层住宅为3930元／m[2]，且高层住宅越来越多，售价稳定在5000元～6000元／m[2]左右，实际房价与消费者认可的房价有相当大的距离，这就是房屋空置率居高不下的关键所在。
要使房价降到消费者可以承受的水平，必须以现代营销观念来倒推成本。前段时间全国都在学邯钢，邯钢经验的精髓就是倒推成本。开发商在实施项目时，应倒推成本——根据市场定位和市场行情确定目标售价，根据目标利润，结合开发风险，确定开发成本，将开发成本分解到各个主要环节，并通过目标管理来加以调控。目前的问题是：高昂的房价下调的关键在何处？商品住宅的价格，主要是由土地出让费用、建设安装工程费用、各种税费和利润等构成。其中土地出让费用与建设安装费用的形成主要受市场因素的影响，人为调控的力度有限。而“各种税费”和利润均有下调的潜力。此处仍以广州市为例。据物价部门的有关资料反映，广州市房地产开发中，商品住宅土地出让金目前是执行平均建筑面积820元／m[2]的标准，约占房地产开发总成本的10%； 拆迁补偿约占总成本的15%；税约占总成本的9%； 各项收费约占总成本的16%；地价（含拆迁补偿）及税费三大项约占成本的50%；建筑安装成本约占总成本的30～50%；利润15～20%。这种价格构成显然不合理，国外（发展中国家）地价及税费三项仅占价格的20%，建筑安装成本占73%，利润只占7%。 参考国外标准，如果我们的税费负担能大幅度下降，利润也能下降到国外水平，那么商品住宅的价格就有大幅度下降的可能，为营销打开绿灯。
我们的开发企业为什么会有过重的税费负担呢？其原因主要有两个方面：一是重复收取配套设施建设费用，且明目多，数额大。开发企业征地时已向政府缴交了主要用于市政建设的土地出让金，还要缴交综合性的市政建设配套费，及单项性的配套设施建设费，有的地方还要以实物向有关部门提供居委会、派出所、中小学等用房，这些配套设施建设费用的收取标准往往跟投资额或建筑面积挂钩，收费额较大，且名目繁多。据一些开发企业反映，缴交的各类配套费用占缴费总额的70～80%左右。二是垄断行业的不合理收费，如供电、供水、供气等垄断部门，首先向开发商收取高额“增容费”，然后要求开发商另行负担“XX范围外”的管线建设费用，此外还规定从设计、审查、施工到购买设备、材料的地方、价格都必须由他们说了算，建设成本缺乏透明度，开发商不得不被动地、违心地接受其提出的所有条件。这些非市场因素大大增加了工程建设成本，成为房地产开发中的积弊。虽然要求治理的呼声很高，但事实上治理的难度很大，各有关方面和开发商已呐喊了几年，但未见成效，致使房地产成本降到消费者可接受的水平成为一句空话。
要治理好这两大类不合理收费，关键在于政府。在广州市房地产开发建设经营过程中经国家和省审批的合法收费就达90项，其中行政事业性收费62项，经营服务性收费28项。另外还有一些部门和单位自立名目的乱收费。这些都必须由政府下大决心治理才行。例如，南京市为有效地降低住宅成本，引导和启动居民住房消费，对各项收费进行了清理，通过清理规范，全市商品房建设中行政事业性收费项目只保留37项，使商品房开发成本每平方米降低了170元左右。 减少收费项目后政府收入是否会下降呢？我们再看另外一例：去年江苏省徐州市在国家许可的范围内，免收减收30多种房地产税费和押金，地方政府收费基本上免收，加上其他一些优惠政策，从帐面上看，政府少收入了3亿元， 但启动了房地产市场，从而拉动了相关产业的发展，增加增值税、营业税、购房契约和级差地租等收入，财政增收5亿元， 产生的消费衍生效应相当于购房金额的36%。
对于两类不合理收费的治理，笔者认为可采取以下措施。对于重复收取的配套设施建设费用应归入地价。房地产开发商向政府缴交了土地出让金（地价），并照章纳税，已承担了相应的义务，政府不能再以任何名义向开发商收取市政公共设施建设费用。这些设施的建设费用应属国民收入再分配领域，应由地方财政负担。地方政府可适当提高土地出让金价格从而取消重复性收费，如上海的土地出让金是2900元左右，大连是2000元，北京是1500～1600元。各项收费在商品房开发成本中的比重北京约10%，上海约5%。
综上所述，房地产商品由于其不可移动、使用期长、价格昂贵等特点，与其他商品相比较，在现代营销理论的运用上有其特殊的一面，尤其是在我们这个市场经济体制还相当不完善的国家。尽管企业在营销上下了很大功夫，但如果政府不下大决心清理整顿相关税费，成本和售价降不下来，就不可能扭转市场的淡势，“扩大内需，启动市场，减少积压，使住宅产业成为新的经济增长点”的目标就会落空。
收稿日期：1999—10—28