服务型跨国公司全球营销战略差异研究——基于行业的比较，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,服务型论文,营销战略论文,差异论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着世界经济一体化进程的发展，国际市场的同质化趋势日益增强，全球营销战略正成为跨国公司最大限度攫取全球性战略利益——获得全球市场份额和利润增长的重要战略选择，由此，对跨国公司全球营销问题的理论关注也伴随着实践的展开而日益凸现。据美国国家图书馆的分类记录统计，有关全球化及全球营销方面的书籍在20世纪90年代总计不过500余本，但在2000年到2004年间就有超过5000本书籍出版，而且每18个月数量就会翻上一番。笔者检索出的从1961到2009年间的以全球营销为主题的论文也有500篇左右，其中尤以21世纪初的论文对全球营销问题的讨论最为系统、透彻和清晰。通过纵览该领域的相关文献发现，目前，针对制造业的全球营销战略理论已相对成熟（Samiee and Roth,1992[1]; Johansson and Yip,1994[2]; Zou and Cavusgil,2002[3]; Yip,1989[4],2005[5];Katsikeas,Samiee and Theodosiou,2006[6]; Chung，2007[7]，2008[8]），但对于全球营销战略在服务行业的实施情况，则较少有学者关注（Lovelock and Yip,1996[9]; Lovelock,1999[10]）。本研究尝试展开以下研究工作：首先，紧密结合服务行业的特征来设计服务型跨国公司的全球营销战略维度；其次，通过实证研究，分析不同服务行业在全球营销战略表现上是否存在差异，以及具体差异情况如何，以期为不同行业的服务企业实现全球市场的快速扩张提供指导作用。
二、相关研究述评
（一）一般意义的全球营销战略研究
由于跨国公司全球营销战略的实施与全球业绩之间的关联性，使得全球营销战略理论备受学术界和企业界的重视。对全球营销战略理论进行追溯发现，它同时吸收了产业组织理论和资源基础理论的精华，既注重企业外部环境对企业战略的影响作用，讲究全球营销环境与营销战略之间的匹配关系，又注重公司内部资源的决定性作用，强调内部资源对营销战略和业绩的影响作用。从早期Jain（1989）[11] 提出的简单的全球营销标准化战略模型，到Zou and Cavusgil（2002）提出的完善的全球营销战略模型，全球营销战略理论经历了一个快速的发展过程（吴晓云和邓竹箐，2006）[12]。Jain（1989）提出的全球营销标准化战略模型，可以视为后来成熟的全球营销战略模型的雏形。该模型认为，公司营销战略的标准化程度应由公司所处的市场环境和业绩来检验，较早地指出了影响因素、战略和绩效三者间的逻辑关系，但该模型的不足之处在于只考虑了营销标准化这一维度，过于简单。Yip（1989）以及Johansson and Yip（1994）所提出的全球战略框架模型，则丰富了全球营销战略的内涵，超越了营销标准化这一单一维度，无论在变量选取、逻辑顺序设置，还是在战略维度的选择方面，更接近于后来的全球营销战略模型。在该模型中，全球战略维度共包括五个方面，即主要市场的参与、产品的标准化、增值活动的集中、一体化营销及竞争活动的整合。
Zou and Cavusgil（2002）在总结、梳理前人研究成果的基础上，提出了一个扩展的全球营销战略模型，并通过对23个全球制造行业的423个业务单位的调研，对模型进行了实证检验。该模型实际上是对前人关于全球营销理论的一个总结，其模型的逻辑是：跨国公司的内部因素（包括国际经验、全球导向）和外部因素（包括市场因素、技术因素、竞争因素）对全球营销战略起决定作用，全球营销战略的实施和表现会影响公司的全球战略业绩和财务绩效。他将全球营销战略总结为三种核心观点（见表1），即标准化观点、配置协调观点及整合观点。标准化观点认为，跨国公司通过在不同国家实施营销要素（如产品、促销、渠道等）的标准化，可以获取规模经济效益。配置和协调观点的内涵是，跨国公司通过对价值链活动进行适当的配置和协调，可以利用不同国家市场间的协同效应及比较优势来获取最大利益。整合观点强调跨国公司在不同国家市场上的经营活动是相互依赖的，应整合公司在全球主要市场上的竞争活动以获取成功。由于这三种观点也是服务型跨国公司全球营销战略的核心维度，因此特将这三种观点的理论来源及相关逻辑列入表1。
在此之后，更多的学者开始围绕Zou and Cavusgil（2002）归纳的三种观点进行了局部或者整体的深入研究，例如近些年涌现的Ozsomer and Simonin（2004）[13]、Chung（2007，2008）、Birnik and Bowman（2007）[14]、Schuh（2000）[15]、Vrontis（2004）、Gerpott and Jakopin（2005）、Katsikeas，Samiee and Theodosiout（2006）、Viswanathan and Dickson（2007）、Shoham，Brencic and Virant（2008）等学者的研究。
（二）服务型跨国公司全球营销战略研究
与实体产品相比，服务具有无形性、不可分割性、异质性、易逝性（简称IHIP）等特征，因此在实施全球营销战略过程中，服务营销将面临不同于实体产品营销的一系列问题，需要采取新的营销战略（Valikangas and Lehtinen,1994; Goodwin and Elliott,1995; Fitzsimmons and McLaughlin,1996; Yip,2005）。
学者们基于不同的视角提出了适合于服务型跨国公司的全球营销战略。Fitzsimmons and McLaughlin（1996）提出了包括多国扩张战略、进口顾客战略、跟随顾客战略、服务前后台分离战略及利用全球时间差战略等在内的五种全球服务战略，并讨论了信息因素、文化因素、定制化因素等对全球服务战略的影响。可以看出，与Zou and Cavusgil（2002）的全球营销战略相比，这五种全球服务战略更多地着眼于操作层面，但Fitzsimmons and McLaughlin（1996）也同时提到了后来构成全球营销战略维度的整合理念，认为跨国公司在不同目标国和区域市场实施的各战略之间不应完全割裂或互相排斥，相反应对它们进行整合以获取更大的利益。
Lovelock and Yip（1996）提出了一个适用于服务型跨国公司的全球营销战略模型，并且得到较为普遍的认可。该模型与以往基于制造业的全球营销战略模型相比，注重强调服务特征、服务类型及服务全球化驱动因素等变量对全球营销战略的影响作用，可以说该模型是专门为服务行业量身定做的。另外，该模型还引入了“服务花”概念，在突出核心服务标准化维度的同时，强调通过附加服务来满足顾客差异化需求的重要性。在该模型中，全球营销战略共包括四个维度，即全球市场参与、全球产品和服务、价值增值活动的全球配置及服务的全球营销，与Yip（1989）所提的全球战略模型相比，本质上并没有太大区别，尽管在“全球产品和服务”、“服务的全球营销”维度上体现了服务针对性，但由于该模型只是一个概念模型，并没有进行实证检验，因此其价值更多地体现在理念方面，对实际操作并无多大指导意义。后来，Lovelock（1999）又对服务业全球营销战略维度进行完善，增加了“全球竞争整合”维度。至此，服务型跨国公司的全球营销战略共包括五个维度，即全球市场参与、全球产品和服务、价值增值活动的全球配置、全球服务营销及全球竞争整合。
比较Lovelock（1999）与后来Zou and Cavusgil（2002）在总结前人基础上所提出的全球营销战略维度可以发现，二者在理论逻辑及思想来源方面并无多大区别，维度的差异更多地体现在字面上，在本质上没有体现出无形服务与有形产品之间的本质差异。仔细分析后不难发现，该类研究存在如下不足：第一，在所构建的服务模型中，战略维度几乎全盘继承了制造型跨国公司全球营销战略模型的相关维度，只是进行了简单的修订，并没有与服务行业的特征密切结合，因此模型针对性差；第二，尽管认为服务类型或服务行业因素对全球营销战略的表现或实施具有影响作用，但并没有进行实证研究，因此降低了模型的实践指导意义，关于这点，我们在下面将会进一步介绍。
我们认为，为了更准确地反映、刻画服务型跨国公司全球营销战略的表现或实施情况，必须在维度设置上体现出服务与产品之间的差异，为此可以借鉴服务营销组合思想。根据Booms and Bitner（1981）提出的服务营销组合概念，服务与产品的差异更多地体现在区别于传统4P组合的另外3P要素上，即人员、有形展示和过程。因此，为了在服务型跨国公司全球营销战略维度上更加具有服务针对性，在实证研究中，可以在量表设置上充分吸收服务营销“7P”组合的思想理念。
（三）服务行业（类型）与全球营销战略的关系
许多学者都曾依据不同的分类标准提出过服务分类方案（Lovelock,1983; V
li
kangas and Lehtinen,1994; Patterson and Cicic,1995）。服务分类标准主要是基于服务区别于实体产品的独特特征，如无形性、顾客参与程度、服务生产和消费的分离程度、服务的差异化（异质性）程度等。概括起来，可以将服务分类方案划分为四大类，即从服务的生产传递过程角度分类、从服务提供方的角度分类、从服务接受方的角度分类、从服务提供方与接受方二者的关系进行分类。
服务类型要比服务行业的范围宽广，但二者作为服务细分依据，最终目的是相同的，即针对不同的服务类型或行业，提出有针对性的营销战略，因此本文在行文过程中不刻意强调二者之间的差异。相关研究（如Lovelock and Yip,1996; Lovelock,1999; V
Lkangas and Lehtinen，1994）已表明，服务行业或类型会对营销战略起到影响作用，公司在营销实践中应根据所处服务行业或类型选择相匹配的营销战略。比如，VLkangas and Lehtinen（1994）认为，服务类型差异会导致顾客集聚方式和消费行为的差异，进而对公司的跨国营销战略和市场进入模式产生影响，作者将服务划分为普通型服务、专门化服务以及定制化服务，并且针对这三种服务类型提出了成本领先战略、专业化服务战略和定制化服务战略。
Lovelock and Yip（1996）在全球营销战略模型中也强调了服务类型对全球营销战略的影响作用。他们依据服务主体的地位将服务划分为三种类型，即基于人的服务、基于物的服务和基于信息的服务。基于人的服务强调服务的生产和消费同时交互进行，顾客作为消费者同时也是服务生产过程的参与者，如保健、餐饮服务等；基于物的服务则强调服务公司需要借助特殊的载体来为顾客提供服务，如邮递、仓储服务等；基于信息的服务指服务公司通过信息处理和传送来为顾客提供服务，如银行业、咨询、服务等。不同的服务类型在实施全球营销战略维度上会表现出差异性：如在“全球产品与服务”维度上，基于物的服务的标准化程度要高于其他两类服务；基于信息的服务则最容易在全球进行“价值增值活动的配置”；基于人的服务和基于物的服务则更多地依赖于当地的营销环境。另外，三种服务类型受全球化因素影响（包括竞争、市场、技术、成本和政府等因素）的程度也表现出差异性，进而影响到全球营销战略的实施。
由于服务行业或类型对全球营销战略有影响作用，服务公司在实施全球营销战略时，必须要有针对性地结合具体的服务类型和行业情况。基于上述相关文献理论背景，本文做出如下推断，即处于不同服务行业的跨国公司，其全球营销战略维度会表现出差异性。为了验证这一推断，本文对餐饮、邮递、咨询三个服务行业进行了实证研究。
三、研究设计
（一）量表构建
本研究的目的是调查服务型跨国公司全球营销战略维度的表现或实施情况，并在不同服务行业之间进行比较。量表变量选取主要参照Johansson and Yip（1994），Lovelock and Yip（1996），Lovelock（1999），Zou and Cavusgil（2002），Yip（1989，2005），Katsikeas、Samiee and Theodosiou（2006）等所提出的全球营销战略模型，最终确定服务全球营销战略量表包括五个变量，即全球市场参与、营销标准化、营销活动的集中、营销活动的协调及竞争活动的整合。“全球市场参与”变量反映公司在全球所有主要市场上开展营销活动的情况；“营销标准化”变量反映公司在不同国家市场上执行服务营销组合（7P）的标准化程度；“营销活动集中”变量反映公司的主要营销活动是否集中在一个或几个重要国家进行；“营销活动协调”变量反映在全球范围内，公司在不同国家市场上的营销活动在计划和执行上的相互依赖程度；“竞争活动整合”变量反映公司在不同国家市场上竞争活动的相互依赖情况。
在问项设计上，全球市场参与、营销活动集中、营销活动协调、竞争活动整合四个变量下的问项主要参考Johansson and Yip（1994）、Zou and Cavusgil（2002）、Yip（2005）等的量表设计。“营销标准化”变量下的问项设计，则参照Booms and Bitner（1981）提出的服务营销组合概念设计，即在传统的4P组合基础上新增加了人员、有形展示和过程三个营销要素，以突出服务业与制造业的区别。
对量表中借鉴自英文文献的问项，均进行了双向翻译检验，即首先将问项翻译成中文，然后再回译成英文，以确保其语义的一致性。对语义有分歧的问项，则由相关学者、专家进行讨论后达成一致意见。在参考他人研究中的量表进行问项设计时，并没有机械照搬，而是结合本研究的背景与目的，并通过专家访谈法征询相关学者的意见，同时考虑到文化背景差异，对相关问项进行了修改。尤其是鉴于以往关于全球营销战略的实证研究都是针对制造业，本研究在量表设计时充分考虑到服务行业的特征。另外，为了确保问项能为调查对象所正确理解，在量表设计时还征求了部分调研对象的意见。最终形成的量表共包括五个变量，35个问项。量表问项全部采用形式为1～5级的Likert量表来进行评价，“1”表示“程度极低”或“完全不同意”，“5”表示“程度极高”或“完全同意”。
量表的信度检验结果见表2。全球营销战略量表的五个维度Cronbach's Alpha分布在0.650～0.872之间。除了竞争活动整合变量的Cronbach's Alpha（0.650）略低于0.7外，其余四个变量的Cronbach's Alpha均高于0.8，远高于0.7的标准。根据Hair et al.（1998）的研究，当变量问项小于6个时，Cronbach's Alpha只要大于0.6，就表明数据是可靠的。“竞争活动整合”变量的问项只有2个，信度大于0.6，符合标准。因此，量表在整体上表现出较好的信度水平。
（二）数据收集
为了实现研究目的，我们设定了严格的抽样标准来确定样本抽样框。由于要研究服务型跨国公司的全球营销战略表现情况，而目前对跨国公司又没有一个统一清晰的标准，最后决定以2006年度美国《财富》杂志颁布的世界财富500强公司和世界品牌实验室颁布的世界品牌500强公司作为抽样框。另外，考虑到本研究涉及不同服务行业公司之间的战略比较，因此采用了以服务行业为分层变量的分层抽样方法来获取样本，与简单随机抽样和系统抽样相比，分层抽样可以提高样本的代表性，同时减少可能的抽样误差。在选择服务行业时，我们考虑所选服务行业应代表不同的服务类型，这样可以通过考察不同服务行业间全球营销战略表现的差异，能约略推测出不同服务类型间的差异情况。由于服务类型的分类方案有许多种，本研究采用认可度较高的由Lovelock（1983）提出的服务类型划分方案，即将服务划分为三种类型：基于人的服务、基于物的服务和基于信息的服务。我们选择餐饮行业、邮递行业和咨询行业作为三类服务的代表，按照Samiee（1999）提出的具有国际化潜力的服务行业列表，这三个行业的国际化程度比较高。考虑到调研的便利性，我们选取在中国设有分支机构的公司作为样本。由于调研内容涉及对公司全球营销战略的评价，公司普通员工或一般员工无法把握，因此调研对象选择分支机构的负责人或高层管理者。
鉴于调研对象是跨国公司的高层管理人员而非普通消费者，为了提高问卷回收率，我们采用了邮寄调研、Email调研和电话调研相结合的方式。首先向调研对象邮寄附有回程邮票的调查问卷，15天之后采用电话的方式进行提醒，对没有收到问卷的调研对象补寄问卷，或补发Email调查问卷，对不愿意邮寄回程问卷或Email回复的调研对象，则在征得对方同意后采用电话调研方式。为了保证调研质量，在正式调研之前，我们对调研人员进行了培训，培训内容包括熟悉问卷内容、调研礼仪、调研技巧等。最终收回有效问卷67份，其中，餐饮行业20份、邮递行业21份、咨询行业26份。
（三）分析方法
为了比较不同服务行业之间在全球营销战略维度上是否存在差异以及具体差异情况，本研究采用多元方差分析（MANOVA）和一元方差分析（ANOVA）相结合的方法进行。多元方差分析的用途是同时分析和检验不同类别在多个间距测度等级变量上是否存在差异。在本研究中，自变量只有一个，即服务行业，因变量则有五个，即五个全球营销战略维度，因此采用单因素多元方差分析方法（One-way MANOVA）。通过多元方差分析可以判断不同服务行业在全球营销战略维度上是否存在整体差异。然后，进一步运用单因素一元方差分析方法（One-way ANOVA）来考察不同服务行业间在全球营销战略维度上的具体差异情况。样本数据处理过程通过SPSS13.0软件进行。
四、数据分析结果
（一）全球营销战略表现的整体差异分析
从表3可以看出，咨询、餐饮、邮递三个行业在全球营销战略维度上的均值是不同的，但其差异是否显著，则需要运用单因素多元方差分析方法去判断。运用多元方差分析，需要对样本数据进行方差齐性检验。由Box多变量齐性检验结果看出，Box's M值为38.477，p值为0.280，未达到显著水平，表明三组样本在五个全球营销战略维度上的方差具有齐性，未违反基本假设，可以进行多元方差分析。
根据Spss13.0软件所输出的MANOVA显著性检验结果，Wilks' Lambda值为0.695（p＝0.013），Pillai's Trace值为0.319（p＝0.016），Hotelling's Trace值为0.418（p＝0.010），Roy's Largest Root值为0.362（p＝0.002），均达到了0.05的显著性水平。说明不同服务行业在全球营销战略维度上的均值存在显著差异。
（二）全球营销战略表现的具体差异分析
为了考察三个服务行业具体在哪些维度上存在显著差异，我们通过在单变量上进行一元方差分析及两两比较分析来进行研究。通过表4的方差齐性检验可以看出，齐性统计值（Levene Statistic）均未达到显著性水平（p＝0.05），因此可以进行一元方差分析。
从方差分析结果（表5）可以看出，对咨询、餐饮、邮递三个服务行业而言，除了在“竞争活动整合”维度上没有显著差异外，在其余四个维度上都表现出了显著差异性，在“全球市场参与”、“营销标准化”、“营销活动协调”三个维度上的差异尤其显著（p＜0.01）。从表3可以看出，三个行业在“竞争活动整合”维度上的平均值为6.0至7.5之间，远低于在其他四个维度上的分值，说明三个行业在不同国家间实施的竞争活动相互之间的依赖程度都较低。三个行业之所以在该维度上没有显著差异，表现出整体的低分值现象，可能存在两方面原因：一是三个行业对该维度的重视程度不够，没有认识到竞争活动整合对全球绩效的重要性；二是行业特征决定了没有必要进行过多的竞争活动整合。
另外，我们还对三个行业在全球营销战略维度上的具体差异情况进行了行业间的两两比较分析。结果显示，三个行业除在“竞争活动整合”维度上整体表现出差异不显著外，在另外四个维度上都表现出了显著差异（p＜0.05），其中，在“营销标准化”、“营销活动协调”维度上的差异显著水平最高（p＝0.001）。具体来说，餐饮行业在“全球市场参与”、“营销标准化”、“营销活动集中”、“营销活动协调”四个维度水平上都显著高于咨询行业，邮递行业则在“全球市场参与”、“营销标准化”、“营销活动协调”三个维度上显著高于咨询行业，餐饮行业与邮递行业则在四个维度上都没有表现出显著差异。但是，若抛开显著性标准，仅从数值看，正如表3所示，餐饮行业在“全球市场参与”、“营销标准化”、“营销活动集中”三个维度水平上都要高于邮递行业。
五、结论、管理启示与展望
（一）结论
本研究通过对三个行业、67个服务型跨国公司的全球营销战略表现的样本数据进行分析，发现三个服务行业在全球营销战略方面存在差异。首先，通过多元方差分析表明，三个行业在全球营销战略的维度表现上整体存在差异。又进一步通过一元方差分析对具体的维度差异进行了研究，发现除了在“竞争活动整合”维度上三个行业都不存在显著差异外，在其他四个维度上都表现出了显著差异性。这就证实了服务行业对全球营销战略的实施确实具有影响作用，也进一步证实了Lovelock and Yip（1996）、Lovelock（1999）在概念性模型中提出的服务类型（行业）会对全球营销战略起到影响作用的观点。
（二）管理启示
本文结论为跨国公司的营销实践带来启示，即服务型跨国公司在实施全球营销战略时应详细考察所处行业的特点，根据行业特点的具体情况来选择差异性的全球营销战略。由于本研究所调查的跨国公司皆抽样于500强或品牌500强企业，因此其战略表现应具有一定标杆指示作用，可以为同行业的公司尤其是正在或者致力于“走出去”的中国企业所借鉴。
例如，以本研究的三类服务行业为例，对餐饮行业而言，本研究所调研的20家公司在全球营销战略五个维度上的问项平均得分（维度平均得分／问项数）为：“全球市场参与”，4.375；“营销标准化”，3.65；“营销活动集中”，3.564；“营销活动协调”，3.89；“竞争活动整合”，3.60。考虑到每个问项都通过Likert 5分量表来测度，可以看出五个维度的均值都在3.5以上，其中“全球市场参与”得分最高。这表明，对餐饮业而言，跨国公司都非常重视全球营销战略的实施，在每个维度上至少都体现出中等偏上程度的“全球导向”。根据“标准化—适应性”的连续统一体观点，餐饮业所处的市场环境“同质化”程度高，在战略选择上宜倾向于“标准化”战略。对于咨询行业而言，在五个维度上得分较低，说明咨询行业所处的市场环境“异质化”程度高，在战略选择上宜倾向于“适应性”战略。
（三）研究展望
本研究受研究范围的限制也存在一些不足，期待在以后的研究中能得到弥补。根据全球营销战略理论，服务型跨国公司在选择全球营销战略时除了受到服务行业类型及服务特征影响外，还会受到公司外部条件（如市场因素、技术因素、竞争因素等）和内部条件（如公司的全球导向、国际经验等）的影响，因此，服务行业类型及服务特征只是导致三个服务行业全球营销战略表现出现差异的因素之一，今后的研究还应进一步考察其他前置因素与全球营销战略表现之间的关系。此外，全球营销战略表现与公司业绩之间的关系也是目前研究的热点领域（Katsikeas、Samiee and Theodosiou,2006; Fastoso and Whitelock,2007），受研究条件限制，本研究没有涉及，这也是后续研究的重要内容。另外，由于调研对象为服务型跨国公司分支机构的负责人或高层管理者，这限制了我们调研范围的增大，仅获取了67份有效样本，尽管这并不妨碍我们能从数据分析中找到一些规律，但如果样本数量更大的话，无疑会加强结论的说服力。
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