受控状态下的旅行社质量管理，本文主要内容关键词为：质量管理论文,旅行社论文,状态下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国旅游业自全面发展以来，旅行社的质量问题就备受旅游行政主管部门、学界专家和游客的关注。早在1995年，国家旅游局就发布实施了《旅行社质量保证金暂行规定》和《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》。十多年的实践证明，这一规定对提高旅行社质量管理和维护游客权益起到了很好的强化作用，但由于是一种被动的事后控制，就难免在实施中偏离立法者的初衷。为此，汪传才和林松分别在《旅游学刊》和《旅游学科》上发表文章“旅行社质量保证金制度的重构”和“旅游质量监督制度的改造”，讨论了旅游质量问题。2005年以来，为了整治和规范旅游市场秩序，国家旅游局推出了一系列措施，在全行业开展诚信旅游示范单位创建的活动，开通了中国旅游诚信网；有的省市还制定了诚信旅游示范单位考核标准。业界的管理者们为了提升管理水平和服务质量，也遍求良策。在多管齐下的作用下，旅行社质量管理收到明显效果。笔者认为，若能将旅游活动的全过程都严格地置于“受控”状态，更多地采取主动的事前控制，恐怕也是旅行社质量管理的重要抓手。
一、“受控”的提出及其意义
“受控”一词源自ISO(国际标准化组织)质量管理体系的基本内容。ISO9000系列国际标准自1987年发布至今，已有150多个国家将其作为常识性准则和惯例等效或等同转为国家标准，指导本国企业管理其产品和服务的质量，并取得显著成效；其认证证书已成为组织具备充分能力以提供持续满足规定要求的产品或服务的标志。我国于2000年12月28日发布，并于2001年6月1日实施了《质量管理体系——要求》(GB/T19001-2000)。该标准认为[1]：对于服务来说，产品实现过程可谓之曰服务提供；要求“组织应策划并在受控条件下进行生产和服务提供。……”
由于种种原因，目前在我国通过ISO9000认证的仅有深圳招商国旅、中远总社、广东省国旅、广东铁路青旅等几家旅行社[2]262。旅行社是典型的服务型企业，其产品构成要素的复杂性无疑增加了质量管理的难度，因此从长远来看，有些旅行社即便暂时不具备认证条件，实施“贯标”或将“受控”等理念引入质量管理也大有裨益。
二、旅行社质量差距分析
旅行社产品说到底就是为满足游客在旅游过程中的需要而向游客提供的各种有偿服务。这种服务与物质产品和其他服务相比，具有以下个性特征：
(一)生产和消费的同时性
旅行社产品和其他许多服务型产品一样，产品是在生产过程中接受顾客的消费，其质量从始至终在接受消费者的检验，消费者随时都会对所接受的服务提出异议。因此，产品生产的过程控制就显得尤为重要。
(二)产品组合的综合性
旅行社产品包含食、住、行、游、购和娱六大要素，为游客提供一条龙服务。因此，其中任何一个要素的质量出问题都会影响到旅行社产品的整体质量水平。
(三)产品购买与消费的两地性
由旅行社员工直接向游客提供的服务主要有：一是业务人员在营业点(即在旅行社所在地)接待前来咨询和购买旅游产品的顾客；二是游客在旅游过程中(通常是离开旅行社所在地独立进行)接受导游人员提供的导游接待服务[3]。实践证明，后一项更容易失控。
(四)产品生产与消费感知的差异性
旅行社产品生产是典型的情绪性个体劳动，无论是旅行社工作人员、导游人员或是旅游消费者，都会因时间、地点、对象和当时情绪的变化而对提供与感知的服务产生差异，其质量既缺乏稳定性又具有不可预测性。
(五)产品使用效价的双重性
旅行社既要保证所提供的产品能满足不同层次游客的物质需求，在食、住、行、游、购、娱等方面物有所值；又要通过热情周到、谦和礼貌、舒适方便和迅速及时的服务使游客在满足物质需求的同时得到精神上的享受。
由于服务基本上是一种无形的主观经验过程，因此服务的质量比有形产品的质量更难被消费者所评价，顾客对服务质量的认知取决于他们实际感受到的服务水平与预期服务水平对比，而感知服务与预期服务往往存在一定差异。有一个广为使用的服务质量模型，即five—gap model[5]对服务质量差距作了很直观地描述(见图1)。
图1 服务质量差距模型(略有改动)[4]
图1模型将服务质量定义为对顾客期望的满足。从图1模型可知，差距5的存在是游客对旅行社提供的服务产生不满的原因，其差距5的形成是前4个差距的结果。通常游客对服务的质量进行评价时不仅会考虑服务的结果，而且会涉及服务的过程，因此，只有将旅游过程中影响质量的全部因素都置于严格的受控状态(即便“受控”所要求达到的只是最低要求)，才能保证旅行社质量目标得以实现。
三、受控在旅行社质量管理中的实施
ISO9000国际质量认证体系的核心思想是“预防为主、过程控制、持续改进”，并采用PDCA(计划—执行—检查—处理)循环原理，使持续改进的思想贯穿于每一项工作的每一个过程，并受到严格的控制，确保质量管理体系及各个部分都按PD-CA循环，从而达到最佳的工作结果。
游客接受旅行社提供的服务以时间顺序可分为游前、游中和游后三个阶段。因此，旅行社质量控制实际上就是对旅游全部过程的控制，是线和面的控制，而不是点的控制。根据市场调研确定产品、设计产品、采购原材料，到生产、消费和检验等，其全过程都应按程序要求控制质量。可见，保证影响服务质量的全部因素都处于受控状态是保持旅行社质量的最好方法。
(一)预案在先，确保“游前”处于受控状态是旅行社质量管理的前提
在游前阶段，游客主要通过产品、促销、销售和采购等服务要素来咨询、了解旅行社产品设计与开发的品质，最终选择和购买旅行社产品。在这一阶段，旅行社产品潜在的失控点有旅游线路雷同、旅长游短、安全性差、景点或活动缺乏吸引力、促销宣传往往言过其实、可供选择的产品少、销售人员的服务态度差、产品采购达不到标准等，但其中最主要的应该是产品雷同、景点或活动缺乏新意。这一点可以通过比较中西方旅行社产品设计与生产过程(以出境游为例[6])找到差距。
1.西方旅行社产品设计与生产过程
西方旅行社产品设计和生产过程一般分为四个阶段：一是市场调研阶段，了解旅游者的消费趋势和外部环境趋势。二是产品计划阶段，有选择性地设计新产品，避免出现大路货。三是谈判与定价阶段，包括与航空公司的谈判，确定包机方式(分时包机、半包机、特别包机)；与饭店的谈判，确定销售方式(包销制、配给制、特别购买制)；与其他供应商的谈判，如汽车公司、游船公司和餐饮企业等。四是宣传促销阶段，印制宣传画册、招贴或媒体推介等。
2.中国旅行社产品设计与生产过程
中国旅行社产品设计与生产过程也通常分为四个阶段：一是选择目的地阶段；二是选择地接社阶段；三是确定价格阶段；四是市场营销阶段。
中西方旅行社产品设计与生产过程的比较可以发现，中国旅行社在产品设计和生产的过程中，至少由于两个方面的不足而留下了质量管理的隐患。其一是缺乏市场调研，由此产生了图1的服务“差距1”；其二是缺乏对相关合作企业的严格挑选。因此，中国旅行社应该从西方旅行社借鉴成功的经验，注重市场调研，审慎产品开发，丰富产品种类，突出体验深度，强化市场营销，加强环节控制，做好应急预案，为确保旅行社质量打下坚实的基础。
(二)过程控制，确保“游中”处于受控状态是旅行社质量管理的保证
这一阶段主要是游客消费和体验旅行社产品的过程。在这个过程中，游客主要通过食、住、行、游、购、娱等六项服务要素来认知旅行社产品。其潜在的失控点主要表现在：食，品种太少、不合口味、量少质差、忽视禁忌、饮品有限、过保质期等；住，饭店等级与合同不符、硬件设施达不到要求、服务不到位、从房间看不到风景；行，机场登机手续繁杂、飞机延误或取消、火车晚点、无人接机(站)、中转交通车况差、到达饭店太晚；购，纪念品缺乏特色、货不真、价不实、以假乱真、以次充优，去购物点太多；娱，节目品位不高、噪音大、环境差、收费不规范；游，导游责任心不强、服务态度差、缺乏沟通技巧、景点讲解缺乏知识性和趣味性、随意增加或减少景点、压缩游览时间、返回太早。
如何将这些潜在的影响因素严格地置于受控状态呢？笔者认为首先要加强对导游人员的管理。导游人员作为旅游的灵魂，对旅游的质量起着重要的影响作用。在游中阶段，可以说旅游实际上是成也导游、败也导游。加强对导游的管理，可以从以下四个方面实施控制：一是加强对导游人员的思想教育；二是加强导游人员的技能培训；三是以有关法规标准为依据，严格导游合同管理制度；四是增强对导游人员的人文关怀，特别是在导游人员带团期间，旅行社管理人员或有关部门每天至少主动打一次电话问候导游人员，询问工作情况，做好远程遥控。这样，一方面体现组织的关心，另一方面便于及时发现问题并及时处理，把问题解决在萌芽状态，避免等到全部游程结束时，遭到游客投诉而陷入被动。审慎选择相关合作企业，加强合同管理和信息反馈，加强诚信建设和动态管理，实行优选劣汰；而且旅行社计调等管理部门事前要做好周密的计划和预案，做好后勤保障工作。
对于旅行社质量管理来说，游中受控是过程控制的重中之重。为此，国家和一些省市近年先后出台了一系列有针对性的管理办法和考核标准。如，国家的《导游服务质量标准》《中华人民共和国旅行社国内旅游服务质量标准》《旅行社出境旅游服务质量》，中国旅游诚信网发布的《诚信旅游示范单位(旅游汽车公司)考核标准》《诚信旅游示范单位(旅行社)考核标准》；北京市旅游局、北京第二外国语学院起草的《旅行社等级划分与评定》；海南省发布的《海南省旅游餐饮点诚信公约与经营量化考核标准》《海南省星级饭店诚信公约与经营量化考核标准》《海南省旅游车驾驶人员诚信公约与服务量化考核标准》《海南省导游人员诚信公约与服务量化考核标准》和《旅游景区(点)诚信经营量化考核标准》；湖北省发布的《湖北省旅行社业诚信建设管理办法》和《湖北省诚信旅行社标准》。然而，有效地运用这些办法和标准构建的质量管理与网络控制体系，对于确保旅游过程中影响质量的全部因素都置于受控状态是至关重要的。
(三)反馈及时，确保“游后”处于受控状态是旅行社质量管理的提升
游后阶段是指游程结束，游客对旅行社产品重新评价的阶段，也是旅行社容易忽视的阶段。在这个阶段，游客主要通过游后服务、投诉处理等方面认知旅行社服务要素。有些旅行社在游程结束后，更多地关心团费是否及时结清，而不太关注游客的游后感受或者没有很好地处理游客投诉，导致质量管理虎头蛇尾，善始而不能善终。事实上，游客在旅游结束后会将实际感知的产品质量和预期质量进行比较并给予重新评价。如果感知质量与预期质量基本相符，游客会觉得可以接受；如果感知质量高于预期质量，游客会因质量优良而感到满意；如果感知质量低于预期质量，游客将投诉或将该旅行社列入黑名单，不再前往购买产品，甚至劝阻亲戚朋友、同事街坊前往购买。
实施质量管理，强化反馈控制和持续改进也是不可忽视的关键环节。成立于1981年的上海春秋国际旅行社，一贯高度重视服务质量建设。他们将持续改进作为企业永恒的目标，率先在同行业中执行“每团必访”、每周质量会和每月一份《质量周报》制度[2]257。20多年来，他们正是通过这种质量体系自我完善机制，构筑一个闭合的质量环系统，在内部运作上由平面分工转入垂直分工，实行进货、销售、采购、调度、接待、质量控制的流水运行，并运用电脑化手段来保证旅游协作运行环节的衔接[2]258，最终将名不见经传的企业打造成连续十多年荣获国家旅游局排名的国内旅游全国第一，并被授予上海市旅行社中唯一著名商标企业，其TQC部获得中国“优秀质量管理小组”称号[6]。
总而言之，受控就是一切尽在掌控之中。旅行社服务是一种极易失控的特殊产品，如果能通过“记所做、做所记、查所做、改所做”等系列步骤，将影响质量的各种因素始终严格地置于受控状态之中，对提高旅行社质量管理水平必定产生有益而深远的影响。