XX 奶茶公司营销存在的问题与对策研究
万品维（南昌理工学院）
摘要： 快速发展的国民经济，带动人民生活水平的提高，饮料市场的市场份额不断扩大，杯装奶茶企业在中国内地市场发展迅速，各个品牌竞争激烈。XX 奶茶奶茶，尽管作为我国便携式冲调奶茶的领导者，在营销战略上也存在一定的问题。这些问题包括像产品线结构单一、市场份额提升困难、销售渠道及市场消费人群结构单一、生动化传播方面做得不够等，针对XX 奶茶公司，本文提出了研发战略新品、增加产品特色和样式，实行差异化竞争、采取现在低成本效果好的网络营销、推出新的广告策略等建议，为XX 奶茶奶茶公司季候获得更高的市场利润，实现可持续发展带来一定的帮助。
关键词： 营销战略；竞争；奶茶；发展
一、XX 奶茶营销战略存在的问题
（一）产品线结构单一
XX 专注于单一的奶茶业务，其受市场环境影响大，若市场出现较大变化，公司的经营状况将受到很大的影响。尽管可以专注于奶茶营销，确保资金链不破，但也错过了一些机会在快速发展的类别上，如植物蛋白饮料类别的发展，使得XX 奶茶错过了多元化发展机会。
XX 奶茶超出97%的收入来自于主要业务产品—奶茶，几年前，XX 奶茶涉及过奶茶连锁店和房地产市场，还发展方便年糕业务。据统计，方便年糕项目资金投入约3000 万元，而仅在湖州开了两家奶茶连锁店。
XX 奶茶早已意识到企业产品结构单一的问题。由于杯装奶茶属于热饮，在冬天较适合引用，每年冬季则是奶茶生产及销售旺季，其他季度都属于淡季。虽然XX 奶茶在杯装奶茶市场有较强的竞争优势，但由于季节性原因还是给企业的经营管理带来了较大压力。
在短短的三年里，XX 奶茶从每销售额不到500 万元的品牌发展到销售总额为20 亿元的品牌，如此快速的发展给企业带来了良好的声誉和一定的经济效益，但如何在竞争如此激烈的市场留住顾客，应对巨大的市场竞争对手的挑战，研发新产品成了首要问题。
深入贯彻落实党的十八届三中全会精神，重点围绕“美丽天津·一号工程”清水河道行动，服务农村改革和现代农业建设，加快推进农村水利基础设施建设步伐，不断深化农村水利管理体制改革，全面提升天津市农村水利建设、管理现代化水平，为建设人与自然和谐相处、经济与社会协调可持续发展的美丽天津提供现代化的基础保障。
（二）市场份额提升困难
近几年，国内奶茶市场竞争日趋激烈，随着相关品牌奶茶的崛起，XX 奶茶的市场份额面临减小的挑战。奶茶的市场份额并不大，产业遇到瓶颈。早前街边奶茶店相比之前已减少很多，奶茶市场仍处在缓慢增长的轨道中。
XX 奶茶上市已经有十几年的时间，消费者容易形成审美疲劳。XX 奶茶分布格局广泛，偏向于传统流通渠道，且擅长广告投放，通过电商渠道及直接供应销售等渠道销售占比率较小。XX 奶茶的销售模式是直接售给经销商，由经销商借用包括零销售类的各种各样的零售市场终端的销售。与优乐美相比，XX 奶茶却远远落后于其竞争对手的渠道。
根据在不同的消费群体设计不同风格的包装，比如对儿童群体，根据儿童的消费能力相对较小，设计容量比较小的杯装，或者把儿童喜欢的卡通人物形象设计在包装上；而对于老年群体的设计，则需要有文化内涵的包装，有关市场调查研究显示，当前市场许多女性更关心的是瘦身和美容，XX 奶茶可以利用消费者的这一心理，研发新颖的产品，从而来满足消费者的需求，进而扩大市场占有率。
（三）销售渠道及市场消费人群结构单一
XX奶茶在与其他奶茶品牌竞争的同时，还受到液态奶茶的影响。国内各大品牌的公司用杯装奶茶市场进入液体奶茶市场。根据有关资料显示，2014 年的奶茶类整体增长放缓，整体销售量与2013 年相比，只增长1.1%。
数据显示，从2012 年到2014 年，XX 奶茶年度广告支出为3.17亿元、2.98 亿元和3.3 亿元。在2014 年，XX 奶茶一年的广告费用为3.3 亿元，远远高出当年仅1.85 亿元的净利润。XX 奶茶在广告费用的投入较大，“奶茶就要XX 奶茶”“一年卖出10 杯，杯子连起来可饶地球3 圈”等广告词深入人心，电视广告上的宣传力度也较大，XX 奶茶也因此被人们所熟知，但XX 奶茶单一的产品线，宣传形式比较简单，只能以娱乐营销和粉丝营销为主要路线。
（四）生动化传播方面做得不够
致力于广告宣传的XX 奶茶，广告宣传的内容虽然有所改变，但只是讲将广告词稍微改变这一变化不大，即使广告词很有吸引力，但没有内涵，只是将销售数量告知给消费者也很难加大宣传作用。虽然公司使用XX 奶茶这首歌为主打哥进行品牌的推广、媒体广告等手段，但在激烈的奶茶市场竞争面前，手段稍显单薄。
XX 奶茶将核心目标消费群体定位在15 岁-30 岁的青年人特别是女性，因为女性在奶茶消费群体占68.7%，从我国品茶的浓厚文化底蕴来考量。要想突破目前消费者年龄(15-30 岁)限制，将市场定位扩大至青、中、老等更广泛的目标消费者，成了XX 奶茶进一步发展的又一问题。
二、XX 奶茶未来发展的建议与措施
（一）研发战略新品
奶茶是一种休闲类才饮料商品，能够另辟门户做一款功能性的饮品。
10 年来，尽管XX 奶茶改进了奶茶口味和多次调整包装设计，但达到消费者需求痛点的战略新品却是一直缺乏的。康宝莱主打减肥代餐粉，一年的营业收入高达200 亿元人民币；维维豆奶开发了大豆营养棒“嚼一嚼”，年销售额也突破了3 亿元。一系列的例证足以证明，在健康领域，年轻女性有着迫切的定位需要，同时成为目标客户群体。
互联网的使用已深入到各行各业，XX 奶茶应善于利用互联网这一媒介，中国互联网用户结构和XX 奶茶的消费群体有高度重合，以及网络通信几乎是免费的，通过互联网进行销售，在一定程度上能够减少库存成本费用，收效是巨大的。从数据上分析，不少XX 奶茶暂时尚未进入的地区市场，消费者和经销商对香飘票奶茶这一产品的经营已经准备好分一杯羹，XX 奶茶投入那些市场显得很容易了。同时，网络传播在提高品牌形象和地位、提升品牌知名度和美誉度的作用上不容忽视。
供给情况：上周，国内尿素生产企业受环保压力和限气影响，开工率略有下降。原料方面，煤炭生产受环保和安检影响开工积极性不高，库存持续保持低位，价格保持高位。天然气方面，上周天然气价格上涨后高位企稳；液氨方面，需求保持低迷，价格持续下跌。
不妨设想一下，在奶茶中增添膳食纤维等对人身体有益的成分，不但能够帮助众多消费者解决肠胃不好的问题，也能达到减肥瘦身的效果。这不仅提高了产品的附加值，也为XX 奶茶发展高端市场提供了机遇。
比较单一化经营的奶茶行业，很难满足消费者的需求，另一方面，如果基于原来的定位，考虑到市场需求，开拓新的女性消费群体零食市。例如，女性的减肥零食，女性的排毒零食、抵抗压力缓解心情的零食等，使用品牌的力量，以达到占领市场份额的目的，从而保持企业的长期利润，而不至于因为单一的主营奶茶，导致在淡季时，公司出现利润损失的现象。为了提高市场竞争力，也可以尝试与其它品牌合作，例如和康师傅3+2 合作推出营养早餐系列等，但也可以使用其它品牌达到宣传的作用。
（二）增加产品特色和式样，实行差异化竞争策略
在当前多变的市场环境下，XX 奶茶只靠杯装奶茶产品来占领更大的市场的是很难长期维持下去的。要想实现企业和品牌的长期发展，企业不仅要对目前的市场形势和趋势进行准确的分析和判断，不断对产品进行升级或开发新产品以适应新的市场需求。还要进一步实现产品系列化，持续的推进品牌长远发展，提升企业形象。
国内市场经济的低迷，奶茶行业的增长趋势也呈现出疲软现象，如果XX 奶茶难以维持品牌影响力、市场渠道优势，同时通过调整市场策略等方式来继续开发市场，公司在市场占有率将会面临巨大的风险。奶茶企业之间的竞争日益激烈，XX 奶茶面临业绩增长和增加市场份额的巨大挑战。
同时我认为可以加强与其他企业的合作，比如加强与中草药企业的合作，将草本植物功效融入进奶茶的口感之中，既保证奶茶醇厚的口感不被破坏，同时获得中草药的滋补功效，这也是产品创新的一个想法。
（三）采取现代低成本低廉效果好的网络营销
催化油浆是催化裂化反应过程的副产品，因原料、工艺条件的差异，各炼厂所产催化油浆的组成和性质也各不相同，但其化学组成具有密度大，稠环芳烃含量高，氢碳原子比低等特点，是一种低附加值的副产品。根据催化油浆的性质，利用其所含优质碳资源的特性，可将其作为原料生产不同需求的新型碳材料和多种化工产品。但催化油浆中包裹的催化剂和焦粉粉末等机械杂质严重影响深加工产品的质量，因此，进一步开发利用催化油浆就必须采取科学合理的方法有效地脱除油浆的催化剂粉末，以满足后续加工单元的需求。
Probabilistic Model for Swaying at Key Positions on Container Ship
（四）推出新的广告策略
XX 奶茶奶茶是国内目前销量最大的奶茶企业，但在品牌内在涵养方面的建设一直缺乏，以及客户对品牌的忠诚度也有待提高。公司现阶段仍处于成长阶段，社会越来越重视企业的社会责任感，应提高XX 奶茶的品牌影响力，树立良好的企业形象为出发点，企业应该抓住这一有利机会，进一步提升企业的文化内涵。
例如，人们谈到海尔会想到“真诚到永远”，XX 奶茶也可增添一些与亲情，甜蜜瞬间等关联的情感，打破以往宣传“便利，时尚”，超越其他奶茶所拥有的特点，向更高一个层次迈进。也可采用设计与之前不同的广告词和广告场景，来加大宣传效果，另外企业也可以通过慈善活动关注弱势群体，在公众心中树立良好的企业形象，多做公益活动来体现企业的社会责任感。
当所有支管按照设计流量正常运行时，持压稳压阀阀前压力低于阀门设定压力，阀门处于关闭状态，使阀前自动维持一定背压，防止末端压力过低影响分支管流量；当支管用水量减小，持压稳压阀阀前压力上升，超过持压稳压阀设定压力时，阀门自动打开，泄放多余的流量。当发生关阀水锤时，持压稳压阀可具有泄压阀的功能，及时泄放管道内多余的压力，降低水锤危害。
阿姨，您现在见不到李碧汝，将来会见到的。我们帮您找，但现在您得配合我们。您告诉我，是不是瞄了许武生好长时间了？
当前，都市涌现越来越多的剩男剩女的，为一些相亲节目提供资金帮助，进一步提升品牌美誉度和忠诚度是XX 奶茶可取的战略，它会引发目标消费群的高度注意。为实现拉开与竞争对手的距离，XX 奶茶可以通过社会媒体化营销吸引媒体的关注，从而实现销售和品牌推广。
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