消费者心理研究在品牌营销中的运用，本文主要内容关键词为：消费者论文,心理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别的特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌营销的策略中，重点要关注以下几个方面的内容。
一、消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈竞争的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用；标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好；标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。
品牌名称看起来只有几个字，但正因为如此，策划起来愈加困难。美国新泽西标准石油局改名为“埃克森”石油公司，仅创意策划“埃克森”品牌就历时2年，耗资巨大，调查研究了世界上70多种文字而成。品牌名称的策划，既要考虑产业的特点、消费者特点、还要考虑同行品牌的参照，品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，在中国各种地方方言及多种地方土语特有的语言含义更是防不胜防，一不小心，一个好好的品牌就变成了人们的笑料。像以健康人民为宗旨的武汉健民药业集团，就因为“武汉健民”的“健”与“贱”为谐音，而导致不少武汉人的不满。
人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国斯坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半经历百年依然势头强劲，如宝洁（1837年），IBM（1911年）等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面：(1)文字。如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象。(2)图形。如海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形，强烈地展示品牌的魅力。(3)颜色。如IBM采用博大和谐的蓝色，象征着品牌的特性和生命力。(4)由文字、图形、颜色的有机结合，更加反映了品牌的立体式视觉形象。
消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。
二、消费者心理与品牌定位
品牌定位反映了品牌的个性特征，没有个性的人容易被人忽视，没有个性的品牌同样被人们遗忘，品牌之所以成为名牌，是因为其所营造的品牌个性影响着消费者。凡是成功的品牌都有准确的定位，如世界级品牌“万宝路”就是在再定位后走向辉煌的。“万宝路”厂家原来生产的烟味淡，没有滤嘴，白色包装，品牌定位以女性为主，市场占有份额极低。1954年重新界定市场、突出个性，重新定位的新“万宝路”属重口味香烟，主要针对男性。它的定位原则是强调万宝路的男性特征，代表人物以牛仔形象出现，其个性突出，不仅受到男性的认同，同时也受到女性的青睐。
由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，正因为如此，做品牌策划时首先要对品牌进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何？为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯与需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。如美国某化妆品公司生产的SPE15是一种护肤保健品，该品牌定位为防晒、保健、防患皮肤癌产品，消费的主体青年男女对此反应十分冷淡。后来公司将产品定位为日晒下的保护品，能促进皮肤光滑、色彩亮丽，使它热销于青年男女群中。
三、消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新：一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特征，别具特色，才能吸引消费者；另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。例如“商务通”掌上电脑在营销推广中，不仅注重其品牌的宣传，并且不断的进行品牌创新。在标识语上，从“手机、呼机、商务通，一个也不能少”到“商务通，科技让你更轻松”，使消费者在接受该品牌的基础上更进一步的认识产品的性能和特点；在品牌形象的宣传上，利用名人效应进行广告宣传，推出几位不同的形象代表；在品牌产品方面也有很大的创新，不断的改进和开发新产品，从“商务通”到“商务通—夜光宝盒”、“商务通—连笔王”等，使消费者感受到该品牌在不断的发展，展现出其强大的生命力。品牌创新还表现为一种品牌下多种产品的开发，如“统一”最初只是一个在方便面这一种产品上具有影响力的品牌，而如今它已发展成为一种多品种的品牌，如“统一”系列茶饮料等。
四、消费者心理与品牌文化
在营销活动中，企业面临着变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，尤其是在跨国营销活动中，目标市场国存在的特殊文化因素和文化背景往往容易被忽略，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，有时甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力：一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合；二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如新飞的绿色概念、海尔无菌、保鲜概念，都产生了积极的心理效应。
一个品牌的文化融合，必须立足本土，包容国际间各种文化因素。如美国Coca Cola在20世纪20年代初首次进入中国市场时，根据Coca Cola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”投放市场后销量极低。因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。Coca Cola公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的成功众所周知。又如我国的“红豆”牌服装，没有直译为“RED SEED”，而是翻译为“LOVE SEED”——“爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴，使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。以上的例子都体现了Coca Cola的文化融合，收到了很好的效果。
品牌已逐渐成为企业综合实力的象征，品牌营销也是营销活动中必不可少的一个重要环节。在进行品牌营销时，只有将其与消费者心理结合起来，才能让企业的品牌深入人心，从而增强企业的核心竞争力，确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。