谁主媒体沉浮——论全球化背景下媒体工作者与消费者之权重，本文主要内容关键词为：媒体论文,权重论文,工作者论文,消费者论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全球政治及贸易壁垒的消减，全球交通和交流手段的丰富，“地球村”从麦克卢汉的预言变为现实。全球化浪潮及世界信息技术革命，引发了全球媒体界的新一轮变革，更影响着中国媒体的存在、运营方式，使之从文化型转向文化经济型。随着中国传媒产业化的深入和加入WTO的影响，中国媒体界忽然陷入内忧外患的境地，并以前所未有的频率进行着多方面的尝试。究竟何方神圣将最终左右媒体改革的进程？问题重归于媒体产品与消费之关系的未解命题。
从宏观角度研究，当然首推媒介政策和媒介所在的社会环境。然而，全球化背景下民族国家概念日渐衰微，人们正分享着越来越多的经验，体会着越来越相近的文化，甚至寻求全球性的政治、经济新规则。在一个以消费为核心的生活方式盛行的时代，在一个信息传播空前活跃的开放社会环境里，在法规、文化、习俗和市场的约束下，“一个能自我校正的媒介机制，主要通过对媒介施压以满足受众的内容需求来维持生存。”[1] 135因此，将视野集中在与媒体命运最休戚相关的两个对象：集决策与执行于一身的媒体工作者和最终埋单的媒体消费者，并且分析二者对媒体影响的权重，是本文研究的出发点。
无论是印刷媒体生产的物质形态产品还是电波媒体制作、播放/传输的瞬时产品，都是麦克卢汉笔下的信息，以及格尔丁和默多克所定义的向媒体消费者进行信息传输的工具。正是通过这些讯息，人们勾勒出赖以生存的社会或社区的轮廓，并对其赋予理解，继而形成观点[2]。因此，媒体消费实则是大众“产生理解力的综合进程”[3]。
早期的媒体消费者，被布卢默定义为“大众”：人数众多，分布广泛，良莠不齐，互不通晓；有意识或无意识地成为线性信息传播模式下的终端接受者。媒体工作者对“个性丧失、非理性和缺乏自我意识”的大众媒体消费者进行强加的“心理无知”，媒体则被形容成“皮下注射器针头”，用以实现拉斯韦尔描述的“对原子似的个体施以直接、无差别的影响”[4]，从而加强对个体和社会的控制，推进同质化，形成单向度的社会和单向度的人。
“魔弹论”终结于20世纪50年代。霍夫兰德的美国电影对二战士兵的影响实验和卡茨等的“群体的再发现”理论，揭示了相对于媒体消费者所处的社会环境影响而言，媒体的说服和影响远没有宣称的那么有力。而《人民的选择》对1940年美国总统的选举研究更是证明媒体能做到令选民关注选举事件本身，却无法左右选民的选举决定。
随着媒介市场概念的确认和消费型社会成熟，消费成了社会行为、秩序和阶层划分的主要依据；媒体产品也随之调整重心，从原来的为政治利益群体服务转向寻求更富市场吸引力以增加消费者占有率。加拿大学者斯迈思提出了媒体产业生存模式：媒体消费者购买、使用媒体产品，并付出时间对其进行消费，其过程可视作“劳动”，这项劳动重新被包装成以每千人为单位的“商品”，贩卖给广告商；媒体消费者同时还会购买媒体广告的产品，再次直接或间接地为媒体埋单。可见，“大众传媒需要受众，甚于受众需要传媒。”[1] 20
在社会经济性的评价标准之下，媒体更关注的是媒体产品的消费而不是接收[1] 12。作为产业，媒体必须追求利润，甚至利润的最大化，而这必须依赖高订阅率、收视/听率或点击率。因此，消费者的品位以及社会人口统计学特征，如性别、年龄、种族、语言、收入、职业及各项因素的整合，决定了细分的市场和针对市场的媒体产品。例如中国电视、广播甚至报刊、杂志的频频变脸，都是为争夺、巩固特定的消费者群体；而英国前王妃戴安娜的车祸悲剧更是证明为满足消费者的猎奇和窥探心理摄影记者可以如何全天候跟踪。
媒体的消费者决定着媒体的兴衰。《北京青年报》原本面向中学生，经营不甚理想，重新定位消费者群体为18～45岁之间购买力较强的中青年后，五六年之内，便获得社会影响和经济效益的双丰收。英国电影业的命运更能说明问题。1948—1986年，英国电影观众人数从16.4亿人次滑落到0.53亿人次，原本人潮涌动的影院人影寥寥。该阶段英国人均收入有所增加，故而不能将电影衰退归咎于经济败落。究其原因，虽然有电视的竞争因素，但更重要的是英国电影工作者对消费者人口统计学变化的忽略。20世纪40年代正值青春期的电影主要消费者步入中年后自然减少了电影消费次数；对新观众而言，陈旧的电影内容及手法无法适应变更的城市生态环境，无法融入消费者改变的家庭结构、教育水准和生活习惯[5]。
消费者的品位左右着媒体工作者的决策。美国社会学者赫伯特·甘斯于1957年在《大众传媒中的创造者——受众关系》中提出了“品位文化”的概念。其定义为“被同一类人选择的相似内容的总和”。麦奎尔指出品位文化不是一群人，而是“一组相似的媒介产品……一种表现形式和表达风格的产物，一种意欲与各种细分受众的生活方式相匹配的类型。”[1] 43换言之，媒体工作者形成对目标消费群体的刻板印象，并努力生产与之相宜的媒体内容来满足消费者。
内容上，以中国湖南卫视的《超级女生》节目为例，该节目实则脱胎于美国经典娱乐节目《美国偶像》。在节目的策划和初步实施阶段，决定引进、借用一种成功通过市场检验的成熟产品模式并将其本土化，主要取决于媒体工作者。然而节目受消费者欢迎的程度则直接决定了节目规模、滋生产品、广告价格、艺员价值等综合发展前景；随后其他电视台类似节目如《加油！好男儿》等的跟风则证明媒体工作者对消费者口味的追捧。美国的肥皂剧更是服从消费者口味的典型代表。为提高收视率，媒体工作者通过多种形式的互动征求消费者意见，并且根据消费者反馈改编剧本，使剧情发展更顺应民意；甚至有的拍摄、播出、下集剧本编写几乎同步，让消费者享受到麦当劳快餐般的便捷。英国学者简·希顿感慨道：“大众流行节目中的新闻价值日渐退化，高质量的严肃节目既不期望也不可能获得除少数专业人士之外的青睐。”[6]
消费者的媒体购买、使用习惯还左右着媒体工作者对节目形式、版式、时间的安排。寒、暑假之前，大批儿童出版物争相上架，电台电视台也加播儿童节目，青少年网络竞赛、游戏更是花样百出。国内电视剧播出习惯原为每日一集，因为消费者的细分和分化，媒体忠诚度越来越稀缺，因此为吸引观众，日播出剧集增加到二或三，甚至在双休日或假期高达六至十二；另一种改变是电视剧播出每周时间安排，原来的单剧逐日连播改为每周播出二至七部，工作日隔日换播甚至每日换播，以满足不同消费者的口味并对抗其他电视台的竞争；双休日还播出特别推荐剧集。平面媒体的改变更是有目共睹。“读图时代”的到来正是媒体工作者为吸引消费者所做出的努力，而英文报刊普遍采用新罗马字体的主要原因正是因为调查表明消费者对该字体的识别能力最强。
消费者的媒体购买力(视听读率)甚至间接影响着媒体工作者自身。中央电视台高收视率的明星档节目主持人，都有着不菲的出镜、出场费和广告代言收入。20世纪50年代，英国ITV电视台通过大规模的成功宣传争夺到并巩固住了很高的收视率，从而广告收益大增，工作人员待遇优厚。此种境况竟吸引了大批BBC的媒体工作者前去效劳，因为ITV可以提供更高的薪水[7]。
媒体技术革命的迅猛发展正不断授给消费者以权柄。随着媒体新技术的出现，媒体消费者介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力大大增强。传统的媒体消费者之“被动的信息接受者、目标对象”越来越淡化，取而代之的是“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”等新角色[1] 158。录像机、影碟机将电视节目或电影的时间掌控权从媒体工作者手中转移给消费者；电视遥控器也大大方便观众搜索，随意决定是否或继续收看节目；以计算机技术为基础的双向模式更是提供给消费者充分的交互性和主动性，甚至将传播过程模式从“训示”改为“咨询”或“互动”[1] 157。各种新的录制、存贮和重放技术，使得媒体消费者决定着自己需要的信息的内容和信息接收时机，制定着属于自己的媒介“食谱”，甚至正在实现消费者之间、消费者和媒体工作者之间的直接沟通和交流。正如麦奎尔援引班迪里的观点：“受众最初是由技术的发明者所构建的，然而，后来的媒介发展史也显示，使用者们最终‘革新’了技术。”[1] 158
媒介技术赋予消费者的权力之大，甚至可能动摇媒体的经营方式。如果说影碟机带给电影业的冲击还可以用影院效果来制衡，那么现代家庭影院技术借助生活方式改变而形成的家庭影音室则消弭了二者之间的差距。投影仪、大屏幕、高保真音效和更大的自由即时交流空间甚至隐私的保障，使得越来越多的高收入消费者在家里得到胜过影院的满足。数字电视技术带给消费者的不仅是更为丰富、专业化的内容，不仅是自由选择即时观看、录制后延时观看节目，更是拒绝广告的绝对自由。通过自行设定程序，观众可以选择回避所有的广告，这使得模拟信号时期各电视台联手在某个时段同时播出广告，让消费者无处可遁成为历史。同时，数字电视技术提供的即时付款和点击逐层深入功能将大大方便电视购物。这一改变必将影响电视对广告收入的绝对依赖，因而，电影、电视媒体必须“重新考虑它们的经营模式”[8]。
上述观点决不是简单而乐观地接受库兰以报业为例的“消费者成为绝对控制者”，或卡兹所代表的“使用与满足”理论对受众理智性、主动性的夸大和强调。媒体产品生产、传播的主动权仍掌握在媒体工作者的手中。媒体工作者是媒体拥有者、管理者、制作者、演出者等的统称。麦奎尔将其定义为“实际的传播者”，如记者、媒介写作者、编辑、制片人、表演者等等[1] 136。阿多诺早就探讨过媒体工作者在“议程设定”中对媒体消费者的影响。针对媒体的宣传，米尔斯曾说：“(媒介)将新的身份和新的渴望带给我们，这些新身份和新渴望确定了我们应该喜欢成为什么，以及我们应该看起来是什么。”[9] 媒体工作者中的编辑等，作为媒体内容的“把关人”，决定了媒体消费者可能选择的基本媒体内容，即掌握着对媒体内容“编码”的主动权，掌握着消费者“可得”内容的主动权。
麦奎尔的媒介选择过程的整合模型可以说明问题[1] 97。
从上图可见，影响媒介使用的因素来自媒介和受众两方面，可媒介系统对消费者个人的影响远不如消费者对媒介的影响。虽然媒体工作者可控制媒体内容、呈现方式并进行宣传影响，但媒体消费者通过对媒介文本的“解码”，按照自己的理解“解读”媒介文本，并从中构建意义，获取所需的满足，甚至影响媒介系统的运作。正如社会文化性受众研究认为受众具有选择性和主动性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。
不同的社会所有制决定了不同的媒体所有制，同时也在媒体共性的基础上赋予媒体个性化职能，例如中国中央电视台的权威性和英国《太阳报》的媚众性。然而，传媒共性拥有产业功能和喉舌功能，必须遵循传媒经济学的原理运营[10]。大众传媒产业化的深入，市场话语的逐步增强，使得“受众”一词所指的对象正在消解，更为贴切的称呼，是媒体消费者。因此，坎托曾评论道：“作为市场的受众，而不是文化政治意义上的受众，对电视内容具有最强有力的影响。”[11] 因此，无论在何等的媒体体制下，媒体消费者对媒体都发生着前所未有的影响。
在所有形式的流动都在增长的社会背景下，在媒介业作为商业和工业而崛起的时代里，大众传媒成为新的经济增长点。消费者的媒介消费需求、时间和能力的改变正变革着各国的贸易模式，美国已将娱乐业作为其第二大出口产业，手机也成为开发商、经营者和消费者的共同新宠。全球化带来的传媒业的变革包括两个方面：媒介生产能力和数量的变化与消费者自主性的加强[1] 160。
第一方面带来的影响是更多的媒介源、传播者、媒介产品、传播手段和更大的渠道空间。同时导致的是信息过剩和信息超载，以及消费者的细分、分化和逃逸[1] 160。消费者获取的信息量越大，媒体消费的经验越丰富，越难以被“取悦”。正如美国人从法国撤军后曾醒悟地歌唱的那样：“在他们见过巴黎后，你如何还能让他们安心地低头干农活？”所以，媒体工作者应不断提高自身的业务修养，充分发挥自身专业化人员的特长，把握好编码者、把关人、传播者的角色定位，来引导消费者而不是迎合消费者口味。正如BBC等公共广播机构，一直追求“高尚的目标”和“诚实正值的标准和文化品质”，不把收视率奉为圭臬。媒体工作者在保障媒体履行监督环境、协调关系、传递文化的职能方面起着决定性作用。
同时，媒体工作者也应正视消费者的需求，将他们视为除同事和同行之外的参考群体。即不将收视率当成绝对的最好标准，而是当成相对的最好标准。例如2001年正式启动的中国南方电视台，身处凤凰卫视、星空卫视、华娱卫视等为代表的境外电视及香港电视的围攻之下，成为最早面对全球化的中国媒体代表。短短四年内，其在广州的收视率从前身的7.2％增加到19.5％，增幅为170.8％；其广告总值从前身的年不到0.4亿元到2005年的4.5亿元，以每年递增一个亿的速度四年内完成了10倍的广告增长。这样的奇迹归功于对消费者呼声的极大尊重。正如南方电视台台长区念中所言：“在坚持导向的前提下，电视应该贴近大众，贴近实际，贴近生活……南方台也许没有做什么很特别的事，它只是审时度势，在现有的资源下做可能做的事。”南方电视台的成功不是建立在望尘莫及的雄厚资本或者截然不同的政策土壤上，它是中国媒体面对全球化的经典范本[12]。
第二方面的影响提高了消费者使用媒介的灵活性，同时增加了消费者免受媒介机构管理与控制的可能性[1] 161。如前所述，消费者会依据自己的意愿选择媒体内容进行消费。从某种意义上讲，消费者是“王”[13]，媒体工作者是臣子，他们各有所长，揣摩王者意图，将王者意愿付诸实践。而真正决定什么样的内容以何等形式在媒体上出现的，是消费者。同时，互联网等新媒体提供给大众以自我制作、发布的机遇，如博客、播客等，消除了消费者对媒体的神秘感、崇拜感，也意味着媒体工作者必须有更高的专业素养，才能使大众媒体保持其生命力。
综上所述，工业化、城市化和现代化作为三个主要的社会转型趋势对媒体全球化产生了重大的影响。媒体经济特性使得媒体通过横向兼并和纵向整合来回避高风险，于是大型国际媒介公司浮出水面[14]。目前，全球七大传媒巨头AOL—时代华纳、新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼、迪斯尼、索尼和维旺迪等控制着全世界75％的广播和85％的有线电视收入，55％的票房和家庭录像销售，一半以上的唱片销售和30％的图书销售，并且这些数字还保持着继续增长的趋势[15]。这意味着媒体战国时代的来临，争夺有限的消费者注意力资源的战争将愈演愈烈。因此，媒体工作者必须用全新的视觉来看待消费者，既要做好编码者、传播者、把关人，将媒体监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣的功能发挥尽致；更要充分认识到消费者日益增长的权力、醒悟力、需求力以及对媒体生死存亡的影响力。媒体工作者如果一味地追随消费者口味，放弃媒体应该承载的使命，是彻底放弃自己的权力，并将导致媒体内容的单一和水准的低下，最终将被消费者抛弃；反之如果置消费者需求于不顾，我行我素地设置媒体议程，违背市场规律，将迅速失去消费者并被其他媒体吞并或取代。所以，媒体工作者必须审时度势，认清消费者和自身的权重，求实创新，才能在全球化媒体竞争中立于不败之地。