饭店产品体验化创新与设计，本文主要内容关键词为：饭店论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 问题的提出
随着生产力的发展，消费者已经不再满足于单纯的物质需要，而是更多地追求丰富的 精神享受。体验经济正是顺应人们需求变化的这一新趋势所产生的一种经济形态。1998 年B.Joseph Pine Ⅱ和James H.Gilmore在《体验式经济时代来临》一文中指出：体验 式经济(Experience Economy)时代已来临，经济演进的过程随着消费形态的改变，已从 过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。[1]
在体验经济时代，消费者所追求的不仅是感官刺激，与此同时，他们还希望所消费的 产品能够帮助他们舒缓竞争所带来的压力、找回对新生活的体验。面对这样的顾客需求 ，饭店若想在本已激烈的竞争中赢得一席之地，不仅需要进行经营创新、管理创新、文 化创新，更需要在饭店服务产品的设计方面进行创新。
1.1 体验的含义
所谓“体验”，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，激活消费者内在心理空间的 积极主动性，引起消费者心中的热烈反响，创造出让消费者难以忘怀的经历的活动。由 此，体验也就成为一种独特的经济提供物，代表着一种经济产出类型。它在从产品、商 品、服务、体验的角色转换中不断升值，成为一种新的价值源泉。因而，体验经济就成 为一种以服务为舞台，以商品为道具，以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服 务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时，心甘情愿地 为如此美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。可见，体验经济实际上是一种注重提 升心理生活质量的经济形态。[2]随着体验经济在社会生活中的不断渗透，它会在不知 不觉中影响顾客的消费心理，因而，作为强服务性的饭店业应该更加关注体验经济对顾 客需求的影响。
1.2 饭店产品体验化的必要性
1.2.1 顾客需求的转变要求饭店产品体验化
随着生产力的发展和人们生活水平的提高，饭店若只提供单纯的物质产品已经不能满 足顾客的需要。顾客在接受服务的同时，会更多地追求丰富的精神享受产品，包括在饭 店所产生的深刻印象、全新感受、美好回忆和不平凡的经历以及其他从未有过的印象、 感受、回忆、经历，即体验的过程和结果。因此，顾客已不再满足于饭店以标准化形式 为他们提供的接待服务，在他们的心中，饭店不仅仅是睡觉、冲淋浴的地方，它还应当 是一场正在上演的名为“闲适人生”的永不终结的戏剧[3]。在这里，每一位顾客只须 付出一定的费用，就能在这一戏剧中找到自己的角色。也就是说，饭店要向顾客提供娱 乐体验使他们能够参与其中，要使其产品的娱乐特性能保持新鲜性、鼓励性和诱导性。 如以色列的“客意如”咖啡馆，它虽并不提供咖啡，但仍有服务员像模像样地给你送来 空杯子、空盘子，装模作样地给你倒咖啡、送糕点。另外还有其他以某种“体验”为主 题的餐馆如硬石咖啡座、雨林吧、行星好莱坞。[4]它们之所以能够取得成功的关键就 在于，灵活地运用娱乐因子来提高顾客的注意力，领导了新的潮流，从而率先占领了市 场。
1.2.2 产品体验化是饭店生存与发展的竞争需要
为了满足体验经济时代消费者的需求，饭店通过筹划形形色色的生活体验，以强调自 己的独特性，与此同时，饭店产品的体验化也会给饭店带来方方面面的好处。首先，由 于体验化的饭店产品是为客人量身定制的，是独特的产品，客人在获取了高价值之后， 将愿意付出相应的高价格。因此，饭店不必按照通常竞争所形成的市场价格进行定价， 而是基于它们所提供的独特价值收取较高的费用，从而摆脱低价竞争的困扰。第二，饭 店可以减少折扣。当饭店采取打折策略时，实际上会使客人遭受更多的损失。通过独特 的体验来定价，不仅可以减少折扣，甚至根本无需折扣。第三，饭店产品体验化能够为 饭店树立良好的口碑，争取到更多数量的客人。当客人发现他们的经历是如此愉悦之后 ，会告知朋友、同事，这会给饭店带来更多的客源。另外，为顾客量身定做饭店产品的 基础是不断地了解顾客的需求与偏好，当饭店能够按照顾客特点为他们提供体验产品时 ，就意味着提高了客人的忠诚度。因为当顾客将更多的关于他们的需求、偏好的信息告 诉饭店时，他们就更不容易被相同程度的竞争对手吸引走，由此，饭店又提高于其顾客 保留的能力。所以，在饭店产品趋于同质化的现象日益明显的今天，产品体验化无疑将 成为饭店业的新亮点。
2 体验经济时代饭店业产品创新的思考
2.1 饭店产品体验化创新的基础
饭店产品体验化创新的基础，主要包括体验载体和体验内容。体验载体包括在特定的 时间内顾客所接触到的，存在差异和吸引力的各种服务。它们以观念或者物质形态存在 ，是饭店产品体验活动开展的先决条件。体验内容则是在体验载体的基础上，为顾客体 验活动的开展和增加精神享受而追加的价值要素，它可以在生产领域内由生产企业来完 成，也可以由流通领域的销售企业来完成，它实质上是营造的氛围或情境以及开展的服 务。
饭店产品体验化创新主要是根据顾客体验需求的新趋势所呈现出的特征而进行的，这 些特征包括：情感需求比重增加，强调个性化的产品和服务，注重接受产品时的感觉( 在哪里以及如何得到)，主动参与产品的设计与制造以发挥自我想象力和创造力，以及 改善生存环境以提高生活质量的公益意识增强等等。
在饭店产品创新中不断挖掘和利用这些基础，就能不断提高旅游产品经营的综合效益 ，使得饭店不仅仅停留在只提供基本物质产品和基础服务的经营阶段。在从“硬开发” 的规模扩张到“软开发”的资源深化利用和产品更新换代的过程中，饭店产品体验化无 疑是饭店产品创新发展中的重中之重。
2.2 饭店产品体验化创新的价值分析
饭店产品进行体验化创新，首先要确定的是产品中所追加的体验价值量。饭店产品中 的这部分追加体验价值并不和以往所定义的产品价值一样单单取决于投入的物质与劳务 成本，而是更多地取决于顾客的享受程度和满意程度。享受程度指顾客参与体验的多少 ，从体验的供求角度分析，顾客的享受程度高，其需求就大，消费就多，获取的价值量 相应增加，反之下降；而满意程度可由顾客满意值和顾客损失两方面来度量。顾客满意 值 = 顾客体验值 - 顾客期望值，顾客损失 = 顾客真正期望所得 - 顾客不得不接受的 所得，如果顾客满意值高而顾客损失值低，顾客满意程度就高，愿意支付的价值量就大 ，反之则少。但是，对顾客满意值的度量更多强调的是理解顾客对饭店已有产品的期望 所得，而实际上，在测度顾客满意程度的过程中更应强调辨识客人接受的和客人真正需 要之间的差别。因为通过较少的顾客损失，饭店可以把一种普通的服务转化为一个值得 记忆的事件，从而提升顾客的满意程度。
2.3 体验经济时代饭店产品创新的特征
2.3.1 体验化
体验化是体验经济时代饭店产品所具有的主要特点。体验本身就是一种无形的高附加 值产品，它的本质在于：在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消 费感受。
在以往饭店产品的提供过程中，顾客通常是被动的服务接受者。比如，饭店在为顾客 提供接送服务时，饭店通常会直接告诉顾客哪位司机为其提供服务。在这种情况下，顾 客仅仅会这样解读他所得到的信息：是这位司机为我提供服务。然而，倘若饭店告知顾 客“您的司机××正在××等候您”，这会给顾客全然不同的感觉。因而，在体验经济 下，饭店产品所突出的必须是体验这个本质属性，表现为多重体验价值的综合，即饭店 体验产品是在一定时间内，以审美和愉悦等精神享受为核心，为顾客差异化的体验和消 费提供的价值综合体。这不仅要明确饭店产品的体验核心价值所在，强调差异化体验的 目的是为顾客提供难以忘怀的、身心满足的体验，而且还要突出价值的意义。因为体验 本身就是一种经济产出和价值来源，当它融入产品后就与其他构成因素一起提升了产品 的价值，从而使产品更多地表现出多种价值的一种综合和叠加。比如在星巴克咖啡店的 经营思维里，体验的价值就是：25元1杯的咖啡 = 咖啡5元 + 体验轻松氛围20元。[5] 而在麦当劳的经营策略中，体验就是为顾客营造出“更多选择、更多欢笑”的美妙感觉 ，从而带来高额的利润回报。[4]
2.3.2 情感化
伴随着物质文明的进步，顾客情感需求的比重也在逐步增加。在关于体验经济时代消 费需求的研究中，情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功市场营销唯一的真正的基 础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。[6]随着人们收入的提高，顾客在注重产品质 量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的感性产 品。饭店产品的体验化创新恰好与顾客的这一需求相吻合，让顾客能够主动地参与各项 自己感兴趣的体验活动，使他们得到愉悦的感受。
2.3.3 个性化
在对产品进行体验化的创新设计之后，饭店可以通过明确的主题来突出自己产品的特 色。经过体验化创新设计而具有个性化特点的产品，可以使饭店在技术传播速度加快而 导致的产品很容易被同行竞争对手所复制的时代，避免陷入削价竞争的被动局面之中， 保持饭店在其经营领域中的特有优势。此外，在这里所说的个性化还包括了顾客体验个 性化这层含义。因为即使是同一主题的体验化产品，也会由于不同顾客的自身因素，形 成不同的感知和体验。
2.3.4 顾客高度参与化
饭店产品体验化创新使得顾客不再仅仅是被动地接受服务，而是在接受服务的同时更 多地参与到产品的设计、生产的过程中，也是在主动地为自己提供服务。换句话说，在 服务的戏剧表演过程中，顾客不仅是观众，他们本身也是演员。因而，顾客同样是决定 饭店体验化服务产品质量的关键因素之一。
3 体验经济时代饭店的产品设计原则
3.1 强调产品的独特性
饭店体验化产品的设计强调坚持独特性原则，这要求饭店在体验服务产品开发中首先 应把挖掘饭店特有的产品或特有的方式作为出发点，尽可能地突出饭店产品的特色，从 战略上认识自己所拥有的资源优势，并通过开发措施强化其独特性，进而形成强大的吸 引力和完整、独立的饭店形象。以“叫醒”服务为例，如何使这一项基本服务与其他饭 店的该项服务不同呢?饭店可以根据自己的特色，用不同的方式为顾客提供这项服务。 比如，在迪斯尼的度假村就可以安排各种卡通人物来为客人提供这项服务。在时代广场 附近的饭店就可以从附近的百老汇雇佣演员来为顾客提供这项服务，等等。这使得顾客 体验到的是与众不同的“叫醒”服务。
3.2 明确并突出主题
拥有良好的主题才能增强客人的体验，所以饭店开发的体验产品应有明确的体验主题 。体验主题不一定是饭店经营使命的简单重复，但它应该作为体验产品设计的指导性纲 领，将饭店的各种活动和产品有机地结合在一起。它是与创造迎合顾客需求的体验相关 的主要观念和组织原则。考虑到顾客体验是复杂的心理现象，它包括多个层次，可分为 感官、情感、思考、行动和关联等几种类型。为了加强顾客对体验的印象，创造令人难 忘的顾客体验，饭店应善于使用多种手段刺激顾客多方面的体验，而且，这些手段都必 须支持体验主题。因此，世界上才会有监狱饭店、棺材饭店等奇异饭店的生意兴隆[7] 。
3.3 强调顾客的参与
从产生的背景角度分析，体验可以分为简单观察或深入参与，主动创造或被动参与。 深入参与以及主动参与，能给客人留下更加深刻的印象。顾客参与服务活动，这要求在 饭店体验产品的开发过程中创造更多的空间和机会，便于客人自由享受。饭店的各种服 务设施，可以采用渗入、延伸或扩大视野等方法，设置于饭店所处的大环境中，使顾客 在整个休闲娱乐活动过程中有广阔的自主活动空间、主动到饭店真正体验一下真实的感 受。比如饭店可以允许客人自己设计菜单，自己到厨房在厨师的指导下进行烹调，自己 将烹调好的饭菜端到自己用餐的场所；允许客人自己在客房内调制鸡尾酒，等等。这些 让客人亲自参与的活动都能使其感受到参与其中的乐趣。
3.4 更需要戏剧表演法的应用
每一个行业都是一个舞台，任何产品都能活起来。[8]因此，饭店必须筹划好展示产品 体验的各种活动[9]，使客人体验更丰富。饭店可以在经营环境、服务、产品、管理、 促销等方面使饭店产品活起来，通过增加娱乐(entertainment)、教育(education)、逃 避(escape)和审美(estheticism)以及这四个方面的有机结合使体验更为丰富。饭店产 品体验化设计是要将每一种可能的体验都搬上饭店提供和展示服务的舞台，这个舞台不 仅是用于娱乐消费者，而且要使消费者参与其中。展示体验的关键并不在于如何取悦顾 客，而在于如何使他们置身其中。为了使产品能够活起来，饭店经营者应该深刻理解“ 工作就是剧场”这一理念，将剧场的一些法则运用到饭店产品体验化的设计工作中去。 在体验经济中，所有直接被消费者接触到的活动都应该被理解为戏剧表演。即使是最一 般的活动，也可以通过戏剧表演，给顾客留下难以忘怀的记忆。
3.5 量身定做饭店的产品和服务
饭店若想有效地满足不同客人的不同需求，就应该为顾客定制产品和服务。但是单一 的定制，即每一次都决定如何去操作显然成本太高。那么如何既能满足顾客个性化的需 求又能将费用控制在顾客可以接受的水平上呢?一种能够兼顾这两方面的有效途径就是 将产品和服务模块化。饭店将所提供的产品和服务设计成一个综合服务软件，由顾客从 中进行挑选组合，确定自己所要购买的产品和服务。这样不仅可以使顾客感到自己参与 到组合产品的过程之中，而且还能使饭店更加准确地了解顾客的习惯、偏好和需求，进 而针对每一位顾客的特点，在其需要的时间和地点提供其所需要的产品。此时，饭店所 提供的服务不多不少，恰到好处。
随着体验经济的不断深化，消费者的需求不断地趋于个性化，饭店产品体验化已经成 为一种发展趋势。饭店产品体验化设计不仅能够满足顾客个性化的需求，而且能保证饭 店在激烈的行业竞争中拥有自己独树一帜的特色，既能吸引并保留更多的顾客，又不至 于陷入削价竞争的泥潭，为饭店实现经济效益奠定了坚实的基础。