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从现状来说，旅游业还是一个新兴产业；从潜力来看，旅游业又必将成长为一个支柱产业、主导产业。一个产业的由小变大，由成长至成熟，特别需要有与这一产业的特点和规律相适应的新观念来推动。其实也就可以说，能不能形成发展旅游的“新观念”，将在很大程度上决定着旅游业的发展水平。
一
有这样一组数字：在德国，旅游总产出占GDP11.6%，旅游就业人员占就业总数的11.5%；而1998年，山东旅游总收入在GDP中的比重是3.68%。差距十分明显。其实，不仅与国外比，就是与国内的广东、江苏等省份相比，我们在旅游发展上的差距也是非常明显的。
差距是一种客观存在，而客观存在的差距，则首先反映出了我们对旅游认识的差距。这种差距，最主要的是没有真正把旅游当作一种产业，树立起发展旅游需要的产业观念。
有一个例子很能说明这一点。我省某个欠发达地区的负责同志，在谈到发展旅游时说，现在迫切要解决的是群众吃饭问题，没有精力抓旅游——试想，把发展旅游与发展经济对立起来，把让群众参与旅游与解决群众吃饭问题对立起来，以这样的认识和观念，怎么能使那里的旅游业有个大发展？问题还在于，存在这样观念和认识的，并不只是一个地方。所以我们也就看到，当一些国家的总统和总理都在为旅游作宣传时，我们一些地方的领导干部却还在把旅游当作“软任务”；在许多国家和地区、包括国内的许多省份，都在为争夺未来的旅游市场、旅游客源而未雨绸缪时，我们的一些地区和部门却在“等、靠、要”，缺乏主动性和紧迫性。不把旅游当作一个产业，缺乏应有的产业观念，即使喊“重视”，也往往是虚的。
其实，旅游作为一个产业，它在整个经济发展中的支柱性、关键性、带动性以及不可替代性，已经显而易见。我们对于发展旅游业的呼吁，已经不再是出于政治的要求，而是出于发展经济的迫切需要。旅游业不再是经济发展的包袱，而是的的确确会带动和拉动经济的增长，会让群众致富。一个景点富一个县，一片景点富一个镇，一个景点富一个村，这样的事情，已经有很多很多。旅游产业的经济价值，不仅表现在眼前，更表现在长远。有预测分析说，到2020年，中国将成为国际排名第一的旅游热点，每年将吸引1.3亿外国游客。这1.3亿游客中，山东如果能吸引到十分之一，就是1300万人，如果吸引到百分之一，就是100多万人。由此可见，在山东未来经济发展中，旅游业的作用将是极其巨大的。
旅游作为一个产业，不仅可以“治穷”，而且可以“治愚”，可以提高人的素质。在三联集团开发的田横岛上，一开始游客上去后，老百姓拣的海螺都不好意思拿出去买，卖的时候也不会讨价还价，第二年就不一样了，一些头脑灵活的岛上百姓，不仅习惯了做买卖，而且逐渐由生疏变得娴熟。可见，旅游给田横岛百姓带来的，并不只是金钱收入，更具有意义的是，从根本上改变了他们恪守了几辈子的生活方式和价值观念。这其实并不难理解。旅游业必然带来地区的开放，随着游客而来的，是新的信息、观念和文化，在碰撞、交流与融合中，人们的视野会更加开阔，思想会更加解放，观念会更新提高，也会因此走向更加文明。
“治穷”，是经济效益；“治愚”，是社会效益。有哪个产业能将“治穷”与“治愚”、将特质文明建设与精神文明建设有机地融为一体？惟有旅游。
二
充分认识旅游的产业价值，树立起发展旅游的产业观念，是我们“新观念”应有的内容；充分认识旅游的产业特点，从而真正遵循客观规律发展旅游，则是“新观念”又一个重要方面的内容。那么，从经营的角度看，“新观念”意味着什么？
意味着要具有“大气魄”。现在，我省在旅游业发展中，特别是在旅游项目建设中，思路不够明确，缺乏大策划、大手笔、大气魄。具体表现在景点开发、宣传促销、组织网络等方面，都与发展大旅游的需要不相适应。有的资源没去开发，有的开发了没去宣传，有的宣传了没去组织，旅游业在总体上显得“小气”，不能产生大规模，实现大效益，使旅游业的整体发展滞后于激烈的市场竞争。所以如此，说到底，是一些地方、一些人还在以小农经济的意识和自然经济的观念抓旅游，满足于小打小闹，自给自足，自然增长，小步慢跑，而这，正是我们树立新观念需要破除的。
意味着要实现“大联合”。有一点不能忽视，目前，在其他产业领域已经解决的一些问题，还出现在旅游业中，如重复建设、无序竞争、地方保护等。有些政府出于发展本地旅游业的迫切愿望，在自己的地盘上关起门来搞开发，用种种行政措施，对本地旅游业进行“保护”，这无异于画地为牢。市场竞争的基本要求就是开放，旅游更是天然地同开放联在一起的。如果说，一般的产业地方保护还只是限制竞争、保护落后的话，旅游业的地方保护则无异于自杀。旅游资源需要互补，互补需要横向联合。一个地方，要敢于并善于让人家来兼并、租赁、经营，要甘于当配角，在相互促进中获得共同发展。要知道，旅游业自身的特点决定了，谁不想让肥水流入外人田，谁自家的田也就会种不好。
意味着要形成“大格局”。旅游业自身的特点，决定着旅游业的发展，必须依靠全社会的力量来推动。投资渠道单一，发展模式单一，旅游业就难以真正实现大发展。所以，从观念上，从思路上，从工作方式上，都要摒弃以计划经济和行政命令来“抓”旅游的传统做法。要充分认识社会办旅游的热情和潜力，引入市场机制，使旅游业在市场杠杆的推动下，按照产业发展的内在规律运作，形成旅游业发展的良性机制，形成依靠全社会办旅游的格局。这样，才会把旅游这个大产业抓好，才会把旅游这篇大文章做好。
三
在今年的省政协八届二次全会上，来自香港的一位政协委员在谈到旅游时说了这样一句话：“今天的旅游者，就是明天的投资者”。从这句话中我们应该看到的是，树立起旅游的信誉观念、形象观念，也是旅游“新观念”的重要内容。
市场经济是信誉经济。公平交易、诚实守信，既是参与市场竞争必须遵守的规则，也是赢得市场竞争所需要的道德力量。旅游作为一个产业，必然要有竞争；谁要想在竞争中取胜，谁就必须要有良好的信誉作保证。以信誉观念来审视旅游市场的现状，我们看到的却是一些不容乐观的现象。在一些地方，旅游投诉急剧增加，一些旅游社以次充好，一些导游串通商店宰客，一些旅游景点野蛮经营、强买强卖。诸如此类的问题，反映出的是旅游信誉的欠缺以及旅游市场秩序的混乱。这样的欠缺和混乱，正是影响旅游业健康发展、并需要尽快克服的“痼疾”。
与信誉紧密相联、且同样重要的是形象。旅游业的特点，决定着旅游的客源多是一次性的；正是这个特点，也决定着游客总是要处在一种人生地不熟的状态，旅游业就更需要用强有力的规范和良好的信誉来呵护。人们外出旅游都有一种习惯，想到某个地方去，总是先向去过的朋友、熟人打听那个地方怎么样、值不值得去。先去者“怎么样”、“值不值”的评价，将直接决定着后去者能否成行。这就说明，旅游业面对的虽是“一次性”客户，却不能将旅游视为“一锤子买卖”。那种野蛮经营、坑害游客、损害行业形象的行为，不仅赢不来回头客，甚至连新游客也引不来、留不住。一个景点也好，一个地区也好，一旦失去了良好的旅游形象，就必须失去旅游的客源，进而失去旅游的市场。
不难看出，信誉和形象，不仅影响着旅游业眼前的发展，而且事关旅游业长远的发展。旅游业作为一个朝阳产业，自身具有着巨大的潜力。我们所做的一切，其实都应当着眼于这种潜力的挖掘。旅游业应该实现持续发展，旅游业也能够实现持续发展。关键是，要有持续发展的长远眼光和观念，不能急功近利，搞短期行为。对于那些已经从旅游业中尝到甜头，或正渴望通过发展旅游业来致富的人说，自己的一个笑容，一句礼貌的问答，一次诚实公平的交易，都可以在游客心中留下一片温情，从而为自己地区的旅游形象“加分”。谁在这些方面付出努力，谁就一定会从中得到回报。
“观念一变天地宽”，这句人们常讲的话，在旅游业的发展中将体现得越来越充分。当我们以新观念来看待旅游、经营旅游、发展旅游时，现存的差距，何尝不是我们未来的发展空间。由认识而上升为观念，由观念而形成思路，由思路而化为行动，那么，山东的旅游业必将会持续发展、效益无限。