开放市场结构下的企业发展战略，本文主要内容关键词为：结构论文,企业发展战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，我国消费品市场发生了一系列变化：一是市场扩张速度减缓；二是市场内部结构性矛盾突出；三是行业集中度普遍较低。由此导致一些档次的商品过剩，大量积压，而另一些档次的商品却大量依赖进口。为了消除市场的结构性矛盾，必须努力做到：1.实现规模经营，壮大企业实力；2.强化产品差异，深化企业名牌战略；3.建立健全科学的管理体系，实现对企业的科学管理。
90年代以来，中国的消费品市场发生了深刻的变化：一是市场扩张的速度减缓，市场进入内部结构调整期；二是国际竞争者大量涌入，中国的消费品市场正逐步形成开放型的市场结构。本文试图在对中国消费品市场的市场特性和市场结构进行粗线条分析的基础上，探讨中国消费品生产企业所应采取的发展战略。
一、中国消费品市场的特性
1.外延扩张趋缓，市场进入平稳增长期
中国的消费品市场经过80年代的强烈扩张后，现已进入平稳发展时期，城乡居民的消费需求呈现下列特征：（1 ）城镇耐用消费品普及率已较高，耐用品需求增速减缓。1989～1991年，自行车、缝纫机、手表、黑白电视机等产品的普及率均在下降。其他产品的普及率都达到较高的水平且提高缓慢。（2）农民收入增长较慢，1988～1994 年农民实际收入年均增长率仅为2.9%。〔1〕（3）城镇居民消费支出多元化， 特别是住房制度、社会保障制度的改革，使居民的支出迅速分流。城镇居民的住房费用占总收入的比重将大幅度上升，预计到2010年将由现在的大约0.9%上升到20%左右。 以上因素决定了中国消费品市场的需求增速将会趋缓。但是，由于中国经济已进入持续、快速发展时期，居民的收入必将不断提高。特别是拥有八亿多农民的农村市场尚未完全启动，因而中国消费品市场的潜力巨大，仍将不断平稳地增长。
2.市场内部的结构性矛盾突出
随着生产发展和人民生活水平的提高，目前中国的消费品市场已由“卖方市场”转变为“买方市场”；市场需求呈现多样化，需求变化的频率也在加快；而我国消费品生产企业普遍产品结构单一，造成市场供需的矛盾。许多行业如彩电、洗衣机等因各地重复引进，导致一些挡次的生产能力过剩，企业开工不足和产品积压，而另一些市场所需的高档产品却大量依赖进口。市场结构性矛盾已成为行业发展的一个突出问题。
二、中国消费品行业的市场结构
所谓市场结构，就是一个市场的组合及其重要特征，包括各行业的厂商数、各厂商产品的同一性程度以及行业集中度等。这里我们将结合进出口依存度及跨国公司的进入来进行综合分析。
根据表1，中国市场结构的特征有以下几个方面：
表1 中国消费品行业的市场结构和开放程度（1994）
资源来源：摘自盛斌：《中国制造业的市场结构和贸易政策》，《经济研究》1996.8，第65页。
1.行业集中度普遍较低。企业规模小，数量多， 容易形成产品同构恶性竞争。
2.市场结构呈开放型。表中反映出我国的大部分行业都有一定的进出口依存度而呈开放型结构，进口产品对部分行业形成冲击，如化纤行业的进口渗透率已达50%。但由于上表行业划分过粗，还不能完全反映出不同产品受进口产品冲击的情况。如胶卷以及电子行业的照相机、录相机和高级音响等产品所受的冲击都是较为严重的。
上表未能反映出一个对我国开放市场结构影响较大的因素，即跨国公司的进入，通过特许经营或合资建厂等途径对中国消费品市场的冲击。这一因素已超过了产品进口的影响。我国化妆品行业有800 余家企业，同外商合资者达150家，其销售额已占全行业的1/3左右。 洗涤剂行业的重要企业几乎全部都与外商合资。〔2 〕在中国企业管理协会主办的“94全国市场产品竞争力排行榜”中，名列实际购买前三名的144 个品牌，合资企业的品牌22个，进口品牌12个，占全部品牌的1/4。而消费者心目中的理想品牌前三名中，合资和进口品牌达49个，超过了全部品牌的1/3。〔3〕因此， 开放市场结构是目前我国消费品行业市场结构的重要特征。
3.虽然中国企业的行业集中度低，但产品的集中度却非常高。如小天鹅全自动洗衣机的市场占有率连续五年在40%以上，〔4 〕冰箱行业中10家最大的企业占1991年行业销售额的70%。同时，企业产品市场的地区集中度过高。如全国驰名的双星运动鞋，市场分布呈严重的地区集中性，其市场分布为：山东30%，河北、河南各20%。〔5 〕产品和地区的过度集中，容易给企业带来较大的风险。
三、开放市场结构下的企业发展战略
80年代中国的消费品市场处于扩张期，基本上是在没有大的内部和外部竞争压力的宽松环境下发展起来的。扩张期企业发展的基本战略是技术引进和规模生产，即依靠引进国际先进技术和设备并及时进行规模扩张，抢先满足迅猛增长的市场需求。今天的许多名牌企业就是成功地实施了这一基本战略发展起来的。而现阶段的中国消费品市场结构已经变化，内部竞争加剧又面临外来“强敌”的进攻。如果说80年代是中国名牌企业脱颖而出的时代，那么90年代将是中国名牌企业优化组合，最终形成少数大型国际名牌企业的过程。因而，企业必须紧跟市场的变化，及时调整发展战略，以充分把握每一个有利的机遇和化解各种不利的因素。
1.实现规模经营，壮大企业实力
中国的名牌企业经过十几年的发展都有了一定的规模，但与国际跨国公司相比实力仍然很弱。另外，中国的消费品市场需求仍在不断增长且潜力巨大，国内企业不去占领这些市场，就会被外来竞争者抢占。因而，扩大企业规模，保持和提高市场占有率十分重要。其主要途径有：
（1）通过市场的优胜劣汰， 接管劣势企业的资产和占领劣势企业的市场，实现资本和市场的集中。如青岛海尔公司接管武汉琴岛冰箱厂，利用其引进的设备扩大生产，占领华中市场。
（2）利用全国市场一体化过程， 向其他名牌企业的中心市场进行渗透。如前分析，中国企业产品市场的地区集中度高，区域化现象严重，这对企业发展的不利影响有二：一是在有限的区域内难以提高市场占有率；二是企业产品在一地区的占有率越高，其市场被渗透的可能性越大。通过向其他名牌企业的中心市场渗透，不仅可以提高市场占有率，而且还可以在自己的中心市场被其他企业渗透时，不致于丧失原有的市场份额。随着我国市场机制的不断完善，企业规模的不断壮大以及一大批连锁商场和连锁超市的兴起，全国市场一体化的进程正在加快。名牌企业应充分利用这一时机实施渗透。例如，过去从未涉足广东市场的美菱集团近来大举进军广东市场，向由科龙等本地企业控制的冰箱、洗衣机、空调市场进行渗透。其宣传口号是“一个不太为羊城人民熟知的牌子，一个早已饮誉大江南北的品牌，……这就是‘中国人的美菱’”。〔6 〕市场的渗透与反渗透将成为今后一个时期中国名牌企业市场争夺的重要战略之一。
（3）同心多元化战略。 中国消费品行业的产品集中度过高也是市场结构的一个特征。由于单个产品的市场毕竟是有限的，产品结构的单一制约了我国名牌企业的发展。同心多元化是发展企业优势、壮大企业规模的重要途径，也是决定我国名牌企业能否打破条块分割和行业分割的关键战略。值得欣慰的是，我国冰箱行业已经成功地进行了同心多元化的扩张，海尔、容声、美菱、长岭等冰箱企业已经成为空调、洗衣机等家电行业的主力企业。
（4）强强合作战略。如前分析， 国际品牌对我国消费品市场的冲击是很大的。这些跨国公司之所以能够形成对国内名牌的冲击，是因为其企业的规模大和实力强。没有大规模的企业，就没有庞大的资金，也就无法承担巨额的技术开发费用和广告营销费用，因而也就不会有先进的技术和知名的品牌。中国饮料行业曾有八大名牌，如果当初八家企业不是各自为战而是联合推出两个或三个品牌，也许不会造成今天只剩下健力宝一家的结果。目前，我国消费品行业各种各样的品牌有很多，虽然可以通过市场竞争和优胜劣汰实现生产的集中，最终培育出国际名牌，但这一过程较长，在面临外来竞争压力的开放市场结构下是难以实现的。为了避免在外来“强敌”的进攻下被各个击破，避免中国名牌在市场上一个个的消失，中国名牌企业必须走强强合作的道路。当然，强强合作是一项复杂的战略，它涉及经济、社会和文化等多方面的因素，需要进行周密的计划和有组织的推进。
（5）市场国际化是企业发展的必由之路。 虽然目前我国企业的国际经营能力还很弱，而且国内市场还在不断扩展之中，但在开放的市场结构下，企业必须逐步开拓国际市场。这有利于企业扩大市场规模和了解国际信息，尤其是国际同行的新产品、新技术和先进管理经验等，使企业紧跟国际市场的变化，增强企业在国内和国际市场上的竞争力。
2.强化产品差异，深化企业名牌战略
名牌是现代市场竞争的产物，对企业的生存和发展有着十分重要的意义。例如，世界驰名商标可口可乐的品牌价值达359亿美元， 是其公司年销售额的三倍；万宝路的品牌价值为330亿美元， 相当于公司年销售额的两倍，〔7〕品牌的重要性由此可见一斑。 我国消费品行业的品牌尚处于初级阶段，品牌价值不高，健力宝仅为4亿元人民币， 青岛啤酒为8亿元人民币。主要原因是中国名牌的市场知名度仍不够高， 消费者的偏好和忠诚度仍未形成或程度不高。因此，强化产品差异，深化名牌战略是今后一个时期企业发展的重要战略任务。
（1）依靠技术进步，发展优势产品。 名牌企业的产品必须有可靠的质量、先进而又适用的性能、合理的性价比以及良好的款式和包装等，形成与其他产品的明显差异并足以引起消费者的偏好。在市场急剧变化、产品寿命周期日益缩短的今天，创造和保持名牌都有赖于企业有足够的市场适应能力和技术创新能力。80年代，我国的许多企业依靠技术引进成为名牌企业，但如今在一个开放的市场结构中，企业的技术进步格局发生了变化。企业已不能依赖技术引进而必须主要依靠技术创新。国际跨国公司为了以其技术领先的优势抢占中国市场，改变过去的技术出口策略为直接投资或合资办企业。例如世界排名前10名的彩电企业已全部在中国合资建厂；世界排名前10名的啤酒企业也全部在中国合资或特许经营，参与中国市场的竞争。由于纯技术引进的难度加大，我国许多名牌企业在国外竞争对手的资金和技术诱惑下，纷纷与国际名牌合资。结果，合资后不仅没有真正掌握先进技术，而且自己原有的名牌产品也因大量生产和销售国外品牌而遭到国际名牌企业的封杀。中国名牌一个个从市场上消失，国际名牌轻易地占有了中国名牌的市场。我国饮料行业的八大名牌之所以只剩下健力宝一家，就是这种合资的结果。还有广州肥皂厂的“洁花”、广州啤酒厂的“广氏”等一大批名牌也都在合资中消失。〔8 〕沉痛的教训告诉我们：国际名牌企业看中的是中国名牌产品的市场而非中国名牌本身，无论是想从竞争对手那里购买先进技术还是想通过合资来提高企业的市场地位都是行不通的。唯一的出路就是像中国冰箱行业那样，走“引进—消化吸收—创新”的道路。
为了增强技术创新能力，在主要依靠我国技术力量的同时，可以采用引进人才或合作开发的方法，如海尔公司与日本GK公司合资成立了“海高”设计公司，并聘请获得美国“金规奖”的设计大师为其设计产品。只有不断创新，使企业的产品保持领先的地位和优越的差异化特征，才能不断提高产品的市场知名度，形成消费者的偏好和提高忠诚度，深化名牌战略。
（2）全方位推进名牌战略，建立良好的公共关系。 随着名牌战略的深化，要求企业全方位地推进名牌战略，使企业产品不仅从优越的质量和性能等方面与同行的产品形成差异，而且还要以明显优于其他产品的形式表现出来。关于如何通过系统的产品差异化来全方位地推进企业名牌战略，笔者将另文论述，这里着重谈一下企业名牌战略中的促销组合问题。促销组合策略，就是对广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方法的灵活选择和综合运用。在这四种促销方法中，营业推广和公共关系是我国企业的弱项。
营业推广介于广告和人员推销之间，是企业为了实现目标市场上一定时期某种目标而采取的推销方法。据统计，美国企业的年营业推广费用总额已超过了广告费用。跨国公司在开拓中国市场时往往十分重视营业推广，如通过医院免费向婴儿提供奶粉，使中国婴儿形成对“洋奶粉”的偏好。美国COMPAQ、AST等计算机公司通过对代理商的营业推广， 建立起遍布中国的行之有效的销售网络。营业推广常用的方式有：赠送样品、优惠券、赠品、交易印花、演示促销、竞赛、交易折扣和展销会等。目前，我国企业在营业推广方面远没有跨国公司运用得得当，必须在对产品市场和消费者进行细致分析的基础上，充分运用有效的营业推广手段来提高名牌产品的知名度，扩大市场销售量。
公共关系是“内求团结，外求发展”的经营策略。它为企业在社会公众中塑造良好的形象，提高企业的知名度，从而有利于企业目标的实现。世界著名公司都非常重视公共关系的建设，如泰国华人企业正大集团与中央电视台合办“正大综艺”节目，大大提高了正大集团的知名度和信誉。最近，青岛海尔公司投资1000万元资助中国农村的电影放映队，也是公共关系建设的重大举措。它一方面作为精神文明建设的典型，被中央电视台在新闻联播中播出；另一方面，电影队还将海尔的品牌宣传到广大农村，其效果是不可低估的。
随着名牌战略向深度发展，消费者对品牌的偏好加强，忠诚度提高，该产品与其他同类产品的交叉弹性减小，被替代的可能性也就越来越小。今年6月份， 由长虹公司发起的中国家电产品价格战波及了大部分家电生产厂家，而海尔公司在充分评估自己的产品市场情况后，认为自己的产品被替代的可能性很小，作出了不参加价格战的抉择。事实证明，海尔的市场没有被其他降价公司挤占，使海尔公司得以维持大大高于其他同行企业的利润。这一事例生动地说明了强化产品差异、深化名牌战略的重要性。
3.建立健全科学的企业管理体系
企业管理一直是中国企业的薄弱环节。几千年的文化传统和几十年的计划经济体制，使中国企业形成了个人经验决策的管理模式。随着企业规模的不断扩大，市场状况瞬息万变，传统的管理模式已不能适应企业发展的需要，必须从管理的计划、组织、指挥和控制的全过程建立起科学的管理体系。目前，美国产品中，人员工资已占总成本的70%，实物成本已降到极低的程度；日本丰田汽车公司已实现零库存管理。我国大部分企业还处于粗放经营阶段，企业内部挖潜的余地极大。建立科学的管理体系，实施科学管理，已成为中国企业迫在眉睫的大事。
注释：
〔1〕〔2〕李京文主编：《走向21世纪的中国经济》，经济管理出版社1995年版，第248、323页。
〔3〕1995年1月2日《经济日报》，第2版。
〔4〕《小天鹅的管理思想》，《中外管理》，1995年1月，第34～35页。
〔5〕《青岛双星鞋业有限公司招股说明书概要》，1995年4月3 日《中国证券报》，第5版。
〔6〕1996年10月15日《南方日报》，第2版。
〔7〕〔8〕瞿绍伟：《合资“黑洞”有多大》，《真理的追求》，1996年第2期，第28～33页。