整合与分拆：家电零售业态结构实证研究，本文主要内容关键词为：家电论文,业态论文,分拆论文,结构论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
继收购北京大中之后，近日国美电器又整合了山东三联商社，将其传统家电门店数扩张至1200家；去年11月，国美电器分拆通信业务，成立国美通信公司，目前手机专营店达到60家。家电零售行业不断的业态内部规模调整和业态间结构调整到底会演变出怎样的业态结构、怎样的业态结构才是合理的呢？本研究的目的在于探析合理的家电零售业态结构，希冀能够发现一些未曾出现的业态。基于此研究目的，本研究把产品品类（冰箱、手机等）作为研究单位，而不是直接以现有零售业态（如全品类家电卖场、单品类电器专营店等）作为研究单位。这样研究的好处在于可以不局限于现有零售业态种类更大范围的研究基于产品组合的零售业态，探析一些未曾出现的业态形式。
一、零售业态分类标准
依据现行的《零售业态分类标准》定义，零售业态是指“零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态”。商务部把零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。美国把零售店区分为百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等9类。日本把零售店区分为百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店、自动售货机、邮购、无店铺销售形式等12类。虽然各国在业态分类上存在差异，但是基本的判定标准主要有产品、服务、价格、地点（见表1）。中国的家电零售业不同于一般的零售业，产品价格竞争激烈、各业态间产品价差不大；尚未进入销售服务阶段、顾客还未形成服务付费意识；选址方法雷同，存在区域集聚现象。因此本研究略去价格、服务、地点因素、仅选取产品组合作为业态分类的标准。
二、研究方法
1、问卷设计。问卷共三部分：第一部分记录顾客逗留15分钟以上的产品区域。第二部分记录顾客购买的产品。第三部分记录顾客的个人信息。
第一部分通过记录顾客所逗留的区域间接测量顾客所感兴趣的产品。所有电器产品可归为11类：空调、冰箱、洗衣机／干洗机、白色小家电、电视、音响、MP3／MP4、DC／DV、手机、笔记本电脑、台式机电脑。本部分旨在从心理层面测量顾客感兴趣的产品组合。
第二部分同样采用第一部分相同的分类方法。同时标明顾客购买的属于主件品还是附件产品。本研究研究的对象是主件产品，排除价格较低的附件产品。本部分旨在从行为层面测量顾客实际购买的产品组合。
第三部分记录顾客的年龄、家庭收入。消费偏好理论认为顾客偏好的差异导致了零售业态的多样性。由于顾客偏好的不同，形成了不同业态的并存；由于顾客偏好的变化，导致了新旧业态的变更。对应到营销理论就是不同顾客存在不同需求，合理的业态应该以满足顾客异质需求为目标，以服务异类顾客为宗旨。本部分旨在测量顾客特征。
2、统计方法。本研究采用SPSS11.5统计分析软件进行数据分析处理。聚类方法采用典型的高维0－1数据聚类分析法。如果顾客购买某样产品就记为1，未购买某样产品就记为0，每位顾客的一条购物记录就是一个高维向量。具体采用层次聚类法按变量进行聚类。研究思路见图1。
3、调研施行。本次调研的地点选择在上海徐家汇商圈的某家大型全品类电器卖场门口。主要考虑两点：（1）上海是全国零售额最大、零售门店数最多、人均零售商业面积最大的城市。据国家统计局2006年数据，上海零售额达2048多亿元，零售门店11144家，人均零售商业面积1.75平方米，远高出排名第二的北京；徐家汇商圈是上海最大的商圈，聚集了国美、苏宁、百思买、宏图三胞、咸亨手机、百脑汇等众多电器零售商。抽样数据具有很强代表性。（2）被调查的电器卖场必须是全品类电器卖场，囊括全部的11类产品。这种大规模的家电卖场在其他地方并不多见。
调研时间选在周末客流量最大的下午2点。由于商场面积近10000平方米，顾客购买产品存在分区结账现象。因此，只有通过专业访谈员的口头询问，必要时请求顾客出示多张发票进行核对的方法，才能确保记录下顾客购买的所有产品。如果贸然的直接从销售系统中按每单交易获取聚类数据，而未考虑顾客存在分区结账多单购买现象，将会导致顾客购买产品数据严重偏差。
当日实发放问卷502份，回收502份。有效问卷500份。问卷设计简洁和项目经理严格的质量监控确保了废卷率仅为0.3％（见表2、表3）。
三、数据分析
本研究对两组数据进行聚类分析：一是398位未购买顾客逗留过的产品区域数据，二是71位顾客实际购买的主件产品数据。分别从喜好心理层面和购物行为层面对数据进行聚类。通过反复的定组层次聚类方法研究，这里仅报告比较合理的业态结构（见表4）。
1、依据未购买顾客逗留的产品区域数据得到的两部分业态结构正好对应了传统家电卖场和3C（Computer,Communication,Consumer Electronic）卖场这两种不同业态。通过顾客特征的方差分析，两种业态的顾客年龄和家庭收入存在显著差异。其中3C顾客平均年龄低于传统家电顾客；3C顾客平均家庭收入低于传统家电顾客。两种业态把顾客有效地细分成两类，两部分业态结构的存在是合理的。
依据未购买顾客逗留的产品区域数据得到的三部分业态结构可以解释为经营白色家电、黑色家电和3C产品的业态结构。通过方差分析证明三种业态之间顾客的年龄和家庭收入至少一组存在显著差异。通过事后多重比较检验 （Post Hoc Multiple Comparisons Tests）发现业态1和业态2（以表4标题标号为准），业态1和业态3的顾客在家庭收入方面是无差异的。业态1和业态2的顾客在年龄方面是无差异的。因此业态1和业态2的顾客特征是无差异的。三部分业态结构并不能有效细分三组顾客，需要进一步研究验证这种三部分业态的合理性。
2、依据购买主件顾客的产品数据得到的两部分业态结构可以解释为按功用区隔的业态：第一类白色家电主要是解决家庭的日常家务和生活问题的；第二类黑色家电和3C产品是针对娱乐需求的。两部分顾客特征未能通过方差分析，以产品功用划分的业态合理性需要进一步研究验证。
依据购买主件顾客的产品数据得到的三部分业态结构与未购买者产品数据得到的三部分业态结构相似。三部分顾客特征未能通过方差分析，这种三部分业态的划分可能是不合理的。
四、总结讨论
本研究由国美电器同业态集聚、多业态扩张现象引出研究问题，从产品组合的角度探讨家电业态结构，在研究设计上力求精巧而严谨，在研究方法上应用了典型的高维0－1数据聚类分析法，通过顾客异同来检验业态结构的合理性。主要的研究发现如下：
1、传统家电卖场和新兴3C卖场两部分业态结构是合理的。顾客确实会在买洗衣机的同时关注电冰箱或空调等黑白家电。相对于传统家电的顾客，3C产品的顾客更加年轻、家庭收入较少。他们相对于年长的传统家电顾客，对3C产品的知识更加丰富、更加愿意购买3C产品。
2、经营某类3C产品的专营店业态有其存在合理性。传统家电和3C数码两部分业态的聚类过程中，3C产品大类内部的产品间距离要大于传统家电内部各产品间距离，存在深度细分的可能。本文应用最基本的年龄、家庭收入变量对顾客进行细分，相同年龄层、家庭收入层的顾客还可以通过其他人口统计变量、消费类型变量、生活方式变量进一步有效细分。
3、零售业态趋于多元化。本文通过聚类分析和方差分析从顾客细分角度验证了两部分业态的合理性，但是并不能排除专业经营、部分综合经营业态、全品类经营业态存在的合理性。本文的一个研究假设是不同业态不会销售相同产品，本研究得到的是核心的业态结构。如果把业态看成是产品元素组成的集合的话，业态结构是一个不同业态集合间不产生交集的全集。对于存在业态交集的业态结构不是此次研究的重点。
4、附件专营业态前景乐观。本文在对顾客购买的产品聚类时只采用了顾客购买的主件产品数据，而剔除了附件产品数据，这主要是考虑到附件价格相对便宜、一般顾客通常会随主件购买附件。但是在本次调研中，只购买附件的顾客就占到了发生购买行为顾客的30.4％，这些顾客并没连同主件一起购买附件，是一个很大的细分市场。现在家电零售行业出现了卖主件产品只赚人流，卖附件产品才赚钱的现象，将来的家电零售业态很可能会产生销售配件的专营店。