E-Shop经营中的财务管理理念，本文主要内容关键词为：管理理念论文,财务论文,Shop论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
近年来，我国在互联网方面发展极为迅速。1996年中国互联网用户为10万，1999年6月底互联网用户为400万，增长了近40倍，2002年达到5910万，到2003年底这个数字可达到8630万。中国网民正以惊人的速度增长，这对于网络零售商经营E-Shop即“网上零售商场”，将意味着巨大的市场和契机。目前中国购物网站有600多家，约占电子商务网站总数的60％左右。在购物网站中，不仅有购物商城如新浪商城、8848网络超市等，还出现了许多销售特定产品的网络专卖店，如以销售图书为主的卓越网、当当网网上书店，专门销售鲜花礼品的玫瑰花坊等。E-Shop的经营在诱人的前景中蕴涵着惨烈的竞争。树立正确的财务管理理念对于传统零售企业经营的重要性，已在理论和实践中达成共识。本文认为网络零售商同样需要树立正确财务管理理念，才能在这场激烈的商战中立稳脚跟，以求E-Shop的持续发展。
二、E-Shop的经营现状
据中国电子商务协会和中国网络测评中心在第五届中国国际电子商务大会上发布的报告称，2001年中国企业对消费者间的网络购物市场规模达1.9亿美元，2004年这一市场的交易额将增至32亿美元。另据美国DMA（直销协会）研究表明：美国网上购物的消费者持续增加，2001年美国网上零售额达到340亿美元。同时，德国法兰克福福雷斯特市场研究所发表的一项报告认为，欧洲网上零售业的盈利将从2003年的39亿欧元5年后增长到350亿欧元，销售额将达到1520亿欧元。由此可见，我国的E-Shop发展规模与世界发达国家相比仍有较大的差距，经营状况也不尽如人意。
（一）E-Shop经营品种少
虽然许多著名的电子商务网站都声称自己站点上的商品有多少万种，但其商品并没有像其所说的那么丰富，多数集中在印刷出版类、音像类及礼品、通讯类上。据北京市统计局、市商委和北京电子商务协会2002年9-10月对119家企业的调查统计，以上四类商品分别占E-Shop所经营商品的49％、23％、8％和7％，其他如家电、摄影器材、化妆品、软件、体育类等商品销售量均不超过3％。
（二）E-Shop商品价格高
很多人认为“网上销售”的好处是方便、省时，但实际上价格是很重要的因素。“AMAZON”的商品绝大多数有折扣，而且大多6-7折，5折的商品也有很多，它还醒目的标注出你省了多少钱。而国内的网站上的商品无价格优势，大部分图书打9折，还有几家出版社的书不打折，这样的价格很难激发人们的购买热情。
（三）E-Shop购物手续繁锁
目前网上支付方式有三种。第一，银行汇款、银行转账、邮局汇款等。第二，网上直接划付，包括中行长城电子借记卡、中行长城人民币信用卡、工行牡丹人民币信用卡、招商银行“一网通”等。第三，送货上门，货到付款。这些林林总总的付款方式给人们一种“条条大路通罗马”的感觉，实际上却又过于复杂。又要办“电子××”，又要下载“××软件”，让人望而却步。有的还有名无实，常常要填许多表，需要的网上支付卡还到不了手，而且不少支付方式只在少数地区有效。信息产业数据库ITD显示，“货到付现金”和“邮局汇款”是E-Shop购物最主要的方式（见图1）。
（四）E-Shop顾客地域性强
同样据北京电子商务协会2002年9-10月对119家企业的调查统计，按网上购买者地区分布分类，北京市人占据2/3，外地购买者占1/3；从外省市网上购买者的分布情况看，既与地缘接近有关，也与各地区经济发展水平、信息化发展水平的高低相吻合（见表1）。E-Shop顾客的地域性特征制约了我国的网上零售规模。
（五）E-Shop购物信任度差
据CNNIC2003年公布的第11次中国互联网络发展状况统计报告资料显示，用户认为目前网上交易存在的最大问题是厂商信用得不到保障（见表2），这表明社会信用制度不健全是阻碍网上购物的主要根源。另外有人还担心，E-Shop的大多信息对于所有的网络用户是公开的，用户们往往担心自己的机密被黑客（hacker）窃取。如果他们对网上交易的安全性缺乏把握，他们就根本不敢在网上进行交易，这主要是因为中国的E-Shop没有像Amazon（亚马逊）那样强力的品牌支撑所致。
三、E-Shop经营中的财务管理理念
通过以上的分析，我们看到我国在E-Shop经营中所遇到的困难是很多的。除了电子商务本身的技术性问题外，网络零售商不重视财务管理理念，在E-Shop的经营中违背财务管理基本原则也是非常重要的一个原因。企业的财务管理是以资金运作为对象的一种经营管理活动，而财务管理理念是指导财务管理实践的价值观。树立正确的财务管理理念有助于企业经营的高效和目标的实现。E-Shop虽是一种有别于传统零售企业的商业业态，但其作为一个独立的经营主体，其要求赢利的目标却是一致的。因此，E-Shop的经营者们在进行日常的经营决策时，必须坚持基本的财务管理理念，尽可能避免不必要的决策失误。
（一）E-Shop经营中的目标理念
目标理念是财务管理的核心理念，目前财务管理目标的提法最典型的有“利润最大化”、“投资利润率最大化”、“企业价值最大化”、“股东财富最大化”和“经济增加值最大化”等几种。虽然目前企业在目标的选定上有所区别，但财务管理目标的投资者立场是坚定不移的。E-Shop的经营者应以投资者的长期利益作为企业经营目标，决不能违背投资者的价值取向。
过去几年，在网络经济、注意力经济、电子商务、纳斯达克股指等时髦名词的强力刺激下，人们认为衡量网络企业的标准已经变为其股市价值多大，知名度多高，而不是赢利与否或赢利多少。但网络企业仍然是企业，既然是企业就必须创造价值，否则就同样无法生存下去。经营了3年的有香港“亚马逊”之称的博学堂网上书店曾宣布自动清盘，其遭遇倒闭的关键因素就在于经营者对赢利的重要性和紧迫性认识不够，只一味地追求知名度与进行市场推广。博学堂为争取上市花了18万美元的广告宣传费，期望借此来吸引网民的眼球，进而吸引投资商帮助企业上市以吸引股民的眼球，如此的“烧钱”行为对只有2000万港币的年销售额来说无疑是一个沉重的负担。结果企业上市无望，现金流没有赢利支撑，过大的开支没有应有的回报，最终危及自己的生存。
（二）E-Shop经营中的风险理念
财务管理中的风险，通常是指企业经营活动的不确定性影响财务成果的不确定性。企业为了获得较多的收益，往往需承担较大的风险；而风险较小，收益也较小。风险理念提醒人们，在筹资时应考虑筹资成本与风险的匹配性，一切高于包含风险价值在内的筹资成本是不可选择的；同时，风险观念也提醒人们，在投资时应考虑投资收益与投资风险的匹配性，一切低于包含风险价值在内的投资回报，都是不可选择的项目。
E-Shop利用先进的通信技术和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，足不出户便像真的上街那样“逛商场”，方便、省时、省力地选择商品，吸引了众多的网上消费者。而其店面成本和库存成本方面的优势大大节约了企业的营运成本，吸引了不少零售业者的介入。但E-Shop的经营却包含各种风险。中关村曾流行一则寓言，说一辆车出了车祸，里面的三位乘客一位是搞硬件的，一位是做软件的，第三位是做网络的。搞硬件的以高超的技术进行自我修复活了过来；搞软件的更绝，他早就为自己做了备份；只有搞网络的其实是个泡沫，一碰就碎了。况且经营E-Shop需要承担传统零售方式并不存在的网站运营成本和因交易方式改变的物流配送成本，还有网站人才的流失，病毒、黑客的袭击，新技术的迅速发展所导致的硬、软件的更新换代等隐性成本或称风险成本的存在。因此，零售商必须始终将风险理念贯穿于E-Shop的创建和经营整个过程，在理性分析E-Shop的成本和收益的前提下，正确地做出各种经营决策。
（三）E-Shop经营中的机会理念
企业最佳经济利益的获取时机并不是无时不在的，这种最佳时机的有限性提醒人们要有捕捉有利机会的意识和本领。因此，零售商家想要进行E-Shop投资和运营，必须审时度势，不可为了披一件网络化的漂亮外衣，图一时之名气而盲目涉足，使企业经营陷入困境。
在整个世界被新经济冲昏头脑，网络概念成为人们关注的中心之际，美国传统零售业巨擘“沃尔玛”并没有因此而失去自我。当网络泡沫经济回归理性，许多经营网络销售业务的企业纷纷迫于财务危机而清算倒闭之时，沃尔玛公司总裁罗布森·沃尔顿将比尔·盖茨从“世界首富”的宝座上赶了下来，取而代之。这并不代表网络零售与传统零售业无缘，而是时机未成熟。随着最近几年网络经济趋于理性，“沃尔玛”开始仔细研究网络竞争者的特征，计划建立一个从牙膏到电器等无所不包的销售网络，来与它实力雄厚的配送系统相匹配。据美国著名的经济权威杂志《商业周刊》的网络专家分析，这项措施将使“沃尔玛”相当于新建了25个E-Shop，E化了的“沃尔玛”在传统产业的支撑下将如虎添翼。面对如此强壮的“零售之王”，传统企业的中国零售业必须E化，何时E化则要把握最佳时机。机会理念同时也体现在决策方案的优劣比较中，需要运用机会成本观念，进行机会成本的量化和权衡。
（四）E-Shop经营中的人本理念
现代企业管理是以行为科学为依托的“人本主义”管理。人是生产力中最活跃、最积极的因素，人力资源也是新形势下最重要、最活跃的组成部分。企业的财务管理要求树立以人为本观念，将各项理财活动“人格化”，建立和健全责权利相结合的财务运行机制，强化对人的激励和约束，从而充分调动和发挥人的积极性、主动性和创造性。
E-Shop是在掌握电子商务技能和零售业运营知识的复合型人才控制之下，运用系列化、系统化电子工具从事的商务活动。高素质人才成了企业最重要的资本，如何吸引和留住人才成为企业管理的一项重要任务。Amazon的首席执行官贝佐斯采用让公司员工共享公司股份的利润共享模式，即员工一旦进入公司后，就能得到获利可观的股票认购权，以此来缓解公司高管人员流失速度的加快，稳定了员工的心，留住了人才。因此，E-Shop的经营者应树立人本理念，加强信息专业人才队伍的建设，建立稳定的技术队伍，采取有效的措施来吸引和激励人才，尤其是既懂信息技术又懂经营管理的复合型人才。同时应建立信息技术教育体系，加强对现有职工、技术人员的培训，使其知识得到不断更新和补充，以继续开发其智力、技术上的潜力。
四、结束语
随着网络经济的理性回归和网络产品的普及，尤其是占网民数量绝大比例的年轻一代逐渐成熟和自立，他们快节奏的生活方式和信息化的思维理念为网络销售的经营提供了现实和潜在的市场，而网络的全球化则为我们的E-Shop的经营商提供了机会和挑战。虽然，我们可以借鉴西方发达国家在网络零售经营方面的经验，运用先进的财务管理理念精心经营现存的E-Shop，使其在现有的风险下获得最大的效益，但我们首先应该看到的是巨大的挑战。
当今，Amazon正对全世界的网络图书业展开着它咄咄逼人的攻势，对中国巨大的市场更是虎视眈眈；而沃尔玛已进军中国市场，正计划不断扩展，它的网络零售计划已在上文提及，当世界零售巨擘们向中国大规模进军之时，我们的零售业无论是传统的还是网络的将会受到怎样的冲击，这是业界须深思和面对的。我们不能因为差距而萎缩不前，也不能因为焦虑而贸然行事。面对强大的对手，与其他行业一样，我们的零售业也有自己独特的优势，E-Shop的经营者们应该发挥自己的特长，树立正确的财务管理理念，强强联合，塑造强力的品牌，使网络与传统有机地结合起来，打造我们自己的E-Shop王国。
财务管理理念对网络零售业的经营的作用体现在许多方面，而随着财务管理理念韵不断创新，其理论也会不断发展。这一研究属于网络业财务管理的范畴，笔者在此只是提出了基本的思路方法，还有大量的问题需要做深入的研究。