基于消费者视角的综合品牌效应研究--基于汽车品牌的数据_品牌效应论文

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       [中图分类号]F276.7 [文献标识码]A [文章编号]1000～1549(2015)11～0105～08

       一、引言

       当今，中国品牌大而不强，缺少真正有国际竞争力的全球品牌。如何打造中国的全球品牌?产品、公司和国家品牌均至关重要，三者对消费者购买决策起着综合品牌效应。

       从微观、中观和宏观层面考虑，品牌可分为产品、公司和国家品牌。产品品牌指：“一个名称、术语、标识、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别某个销售商或某群销售商的产品/服务，并使它们与其竞争者的产品/服务区分开来”(美国营销协会，AMA)。产品品牌包括6个维度：属性、利益、价值、文化、个性和用户。[1]大量实证研究表明，产品品牌是消费者购买决策的重要影响因素。[2]公司品牌指：“一个名称、术语、标识、符号或设计，或是上述要素的组合，用于识别某家公司，并使该公司与其竞争者区别开来”。[3]公司品牌包括3个维度：愿景、文化和形象。[4]大量实证研究表明，公司品牌也是消费者购买决策的重要影响因素。[5]国家品牌的概念源于原产国，尚无统一、明确的定义，但学者们普遍认为国家品牌是一个多层面、多维度和情境相关的概念。[6]国家品牌包括3个维度：整体国家形象、整体产品形象和类别产品形象。[7]Han(1990)[8]提出国家品牌对消费者购买决策的作用路径为：国家品牌形象→消费者态度→消费者购买倾向。该观点得到了普遍认可，这表明国家品牌是消费者购买决策的重要影响因素。

       已有文献表明，相关研究大多是在各自领域内分别探索产品、公司和国家品牌对消费者购买决策的影响，少数研究考虑了其中两者[9]，但很少有研究在一个模型中同时检验三者之间的关系，以及三者对消费者购买决策的影响机制。基于此，本研究构建产品、公司和国家品牌对消费者态度与购买倾向的影响模型，以弥补上述研究空缺。本研究以汽车品牌作为研究对象，使用问卷调查法收集数据，并运用结构方程模型等方法分析数据，从而得出研究结论。通过以上工作，本研究期望进一步丰富品牌理论，并对中国打造全球品牌具有实践上的指导意义。

       二、研究模型与假设

       基于以上论述，笔者构建如图1所示的研究模型。

       消费者感知某家公司最直接的方式是使用与体验其产品/服务，产品属性(质量、价格和设计等)是公司品牌最直接、最关键的影响因素之一，因为它反映出公司的专业与创新等能力，而公司能力是公司品牌的重要维度。[5]基于此，本研究提出H1。

      

       图1 研究模型

       H1：产品品牌正向影响公司品牌。

       范庆基(2011)[10]发现，国家品牌正向影响公司品牌。有研究指出，该影响可能是由于国家品牌的“晕轮效应”[11]，即当消费者对某国心生好感时，也会青睐于来自该国的公司。基于此，本研究提出H2。

       H2：国家品牌正向影响公司品牌。

       Brown和Dacin(1997)[5]发现，公司品牌的两个维度(公司能力与公司社会责任)均对消费者评价有显著的正向影响，但两者的影响大小与影响方式不同。后续研究在其基础上进行了拓展，公司品牌对消费者态度的正向影响得到了普遍验证。[12]因此，本研究提出H3。

       H3：公司品牌正向影响消费者态度。

       Wang等(2012)[9]发现，当消费者对产品品牌有清晰的认知时，产品品牌将作为消费者推断产品质量的信息，直接影响消费者购买倾向。大量研究证实了产品品牌对消费者购买倾向的正向影响。[13]基于此，本研究提出H4。

       H4：产品品牌正向影响消费者购买倾向。

       Peterson和Jolibert(1995)[14]使用荟萃分析对国家品牌效应进行了研究，该研究是基于52篇包含69项独立研究与1520种效应大小的文献。研究发现，国家品牌对消费者购买倾向的平均效应大小为0.19。基于此，本研究提出H5。

       H5：国家品牌正向影响消费者购买倾向。

       Fishbein和Ajen(1975)[15]提出理性行为理论，认为：信念→态度→行为倾向→行为。Mitchell和Olson(1981)[16]将理性行为理论引入消费者决策研究领域，提出：消费者对产品属性等的信念→消费者品牌态度→消费者购买倾向。该作用路径得到了广泛证实，无论是对产品品牌、公司品牌，还是对国家品牌均成立。因此，本研究提出H6。

       H6：消费者态度正向影响消费者购买倾向。

       三、研究方法

       (一)样本与数据收集

       基于研究模型与假设，本研究有针对性地选择汽车品牌收集数据，使用来自5个国家的5家汽车公司的5款汽车产品作为研究对象(见表1)，分别为：一汽大众迈腾(德国)、通用别克君威(美国)、广州本田雅阁(日本)、北京现代索纳塔(韩国)和一汽奔腾(中国)。虽然前四款车是合资品牌，但在调查过程中消费者均能准确地说出这几款车的外资方，即：迈腾是“德系车”、君威是“美系车”、雅阁是“日系车”、索纳塔是“韩系车”、奔腾是“国产车”。这5款车的级别均为中型车，定价为20万元上下，互为竞争对手。

      

       数据收集使用网络调查与实地调查相结合的方式进行。网络调查使用问道网，调查对象为湖南省长沙市某所驾驶学校的学员。实地调查在5大汽车品牌位于北京市的4S店聚集区进行，包括海淀区闽庄、石景山古城和新亚运村的汽车市场等。使用系统抽样法收集数据，即每间隔10位进入4S店的消费者请一位回答问卷。样本为有实际购车需求的潜在消费者或具有购车经验的车主，这比学生样本具有更强的外部效度。问卷调查于2015年3月开始，至2015年5月结束，历时3个月。共发出问卷600份，收回问卷370份，其中有效问卷357份，有效问卷回收率为59.6％。随机分配调查对象回答5个国家之一的调查问卷，但保证最终得到的5个国家的问卷数量大致相等。有效样本的人口统计信息如表2所示。

      

       (二)测量

       调查问卷共包括6个部分，前5个部分分别测量产品品牌、国家品牌、公司品牌、消费者态度和消费者购买倾向，最后一个部分记录调查对象的人口统计信息。除人口统计信息外，其他问项均使用5点李克特量表，1表示“强烈反对”，5表示“强烈赞成”。

       各个构面的测量问项主要来源于现有文献：对产品品牌的测量包括4个问项[17]；对国家品牌的测量包括3个问项[18]；对公司品牌的测量包括4个问项[19]；对消费者态度的测量包括3个问项[2]；对消费者购买倾向的测量包括3个问项[20]。各个问项根据本研究的实际情况进行了相应修改，并面向20位消费者进行了预调查，根据他们的反馈意见进行修订，使各个问项更容易理解。

       (三)数据分析方法

       本研究采用Cronbach’s α系数(使用SPSS 18.0软件)与组成信度(CR)(使用AMOS 22.0软件)检验量表的信度水平。采用验证性因子分析(CFA)(使用AMOS 22.0软件)检验量表的效度水平。使用R语言相关程序分析模型的统计检定力(Power)。使用AMOS 22.0软件，运用结构方程模型(SEM)进行假设检验。使用Minitab 17.0软件进行各个构面间的多群组分析。

       四、数据分析

       (一)问卷信度分析

       由表3可知，量表中的Cronbach’s α系数与CR值均大于0.7的限制性水平。这表明问卷具有良好的信度水平。

      

      

       (二)问卷效度分析

       1.收敛效度。

       本研究使用AMOS 22.0进行验证性因子分析。在验证性因子分析中，一般使用平均变异抽取量(AVE)来考察构面的收敛效度。由表4可知，5个构面的AVE值均大于0.5的限制性水平，这表明构面具有较好的收敛效度。

      

       2.区别效度。

       由表5可知，位于对角线上的加粗数字为AVE的平方根值，均大于同列上的不同构面之间的Pearson相关系数，这说明各个变量之间具有较好的区别效度。

       以上问卷信度与效度分析表明，本研究所使用的问卷具有较好的信度与效度，可进一步运用结构方程模型进行假设检验。

       (三)假设检验

       1.模型拟合度。

       本研究首先使用极大似然法(ML)来估计模型的拟合度，发现模型p-value显著，其原因有两个：一是模型不好；二是样本量太大。到底是哪个原因造成的?可用Bollen-Stine p-value correction进行评估。本研究采用Bollen-Stine bootstrap 5000次，结果表明：Bollen-Stine bootstrap p-value=0.000，这表示使用ML与Bollen-Stine估计的卡方值是不同的，且使用Bollen-Stine出现下一个较差模型的概率为0。因此，使用ML估计模型p-value显著是由于样本量太大造成的，而不是模型本身不好，可用Bollen-Stinep-value correction估计的卡方值重新修正模型整体拟合度。重新估计的模型拟合度指标如表6所示。

      

       由表6可知，各项指标均满足要求，这说明模型与观测数据之间具有良好的拟合度。最后，使用R语言相关程序来分析结构方程的统计检定力(Power)：当自由度DF输入值为112，样本数N输入值为357时，如果close fit输入值为0.08，Power=0.9998；如果not-close fit输入值为0.01，Power=0.9993。Power值表示检定出正确结论的几率，即：当结果有差异时，本研究至少有99.93％的信心确保结果真的有差异，模型的统计检定力非常强。以上均表明适合运用结构方程模型进行数据分析。

       2.假设检验结果。

       假设检验结果如图2所示。

      

       图2 结构方程模型检验结果

       (1)使用标准化估计。方差与残差均为正值且显著，除了CB2(0.59)与ATT1(0.54)略小于0.6(但均大于0.5的宽松限制性水平)，其他因子载荷系数均大于0.6的严格限制性水平。(2)使用非标准化估计。具体估计结果如表7所示。结果表明，H1、H2、H3、H4、H6得到支持，而H5没有得到支持。(3)使用标准化估计。公司品牌的

值=0.68，说明公司品牌有68％的信息可由产品品牌与国家品牌来解释(

＞0.67表明解释力强)；观察标准化路径系数，相比于国家品牌，产品品牌对公司品牌的影响更大(0.62＞0.31)。消费者态度的

值=0.28，说明消费者态度有28％的信息可由公司品牌来解释(略小于0.33，表明解释力中等偏弱)。购买倾向的

值=0.47，说明购买倾向有47％的信息可由产品品牌、国家品牌和消费者态度来解释(0.33＜0.47＜0.67，表明解释力中等)；观察标准化路径系数，各个构面对购买倾向的影响大小依次为：消费者对公司品牌的态度、产品品牌、国家品牌(0.40＞0.32＞0.13)。(4)多群组分析。本研究使用单因子方差分析检验5个国家的5家汽车公司的5款汽车产品在产品品牌、国家品牌、公司品牌、消费者态度和购买倾向上的差异，结果表明差异均显著。并结合Tukey法、Fisher法、Dunnett法和许氏MCB法检验具体的差异，几种方法结果类似，表8中展示的是使用最能区分5个国家在各个构面上的差异的方法得出的结果。结果表明，虽然日本的国家品牌在所有5个国家中得分最低，但日本本田公司的公司品牌在5家公司中却排名第3，这是因为产品品牌同样影响公司品牌，且影响比国家品牌更大。消费者对本田雅阁(日本)的购买倾向在5款汽车产品中也是排名第3位，这是因为对于消费者购买倾向影响力最强的是消费者对公司品牌的态度，其次是产品品牌，影响力最弱的是国家品牌，且国家品牌的直接影响不显著。

      

       五、结论与讨论

       (一)研究结论

       基于对品牌领域内现有文献的梳理，笔者发现：现有研究大多是在各自领域内分别探索产品、公司和国家品牌对消费者购买决策的影响，少数研究考虑了其中两者，但很少有研究在同一模型中同时检验三者之间的关系，以及三者对消费者购买决策的影响机制。基于此，本研究构建产品、公司和国家品牌对消费者态度与购买倾向的影响模型，以弥补上述研究空缺。本研究以来自5个国家的5家汽车公司的5款汽车产品作为研究对象，以中国消费者作为样本收集数据，并运用结构方程模型等方法分析数据。研究结果表明：第一，产品品牌与国家品牌均显著地正向影响公司品牌，且产品品牌的影响更大。第二，产品品牌直接地显著影响消费者购买倾向；而国家品牌对消费者购买倾向的直接影响不显著，它只能通过公司品牌间接影响消费者购买倾向。第三，公司品牌首先影响消费者态度，再进一步影响消费者购买倾向。第四，消费者对公司品牌的态度对其购买倾向的影响力最强，其次是产品品牌，影响力最弱的是国家品牌。本研究结论进一步丰富了品牌理论，其管理决策启示如下所示。

       (二)管理决策启示

       第一，本文发现中国消费者最倾向于购买迈腾(德国大众)与君威(美国通用)。可见，无论是结实耐用的德系车还是宽敞舒适的美系车都深受中国消费者喜爱，它们并列第1档(见表8)。雅阁(日本本田)位居第2档。在调查过程中有很多中国消费者表示，虽然日系车的品质不输于美系车与德系车，还更轻便省油，但由于历史、政治和外交等原因，他们表示绝不购买日系车。Pew Research Center的一份报告指出，虽然很多中国人承认日本是一个经济、科技和教育高度发达的现代化国家，但仅有21％的中国人对日本持积极看法。另有研究指出，消费者对特定国家的敌意可能影响国家品牌效应。[21]因此，日系车在亚洲进行营销时，可突出“亚洲汽车品牌”与“最适合亚洲人开的汽车”的品牌形象，而淡化“日本”这个国家品牌。有研究发现，使用区域品牌而不是国家品牌能在一定程度上降低消费者敌意。[22]这对中国品牌开拓日本市场同样有借鉴价值。索纳塔(韩国现代)与奔腾(中国一汽)位居第3档。出人意料的是，国产车不输于韩系车，虽然中国消费者对索纳塔的购买倾向的平均值略高于奔腾，但两者的差异在统计上并不显著，这可能是由于中国消费者的爱国热情所致。有研究指出，拥有强烈爱国热情的消费者更青睐本国产品，而较少考虑国家品牌与产品品质的优劣。[23]尤其是发生经济危机或感到国产品牌受到进口品牌威胁时，这一现象更明显。[24]这表明，消费者爱国热情可能影响国家品牌效应，虽然中国消费者认为国产车总体上不如韩系车，但受其爱国热情的影响，中国消费者对两者的态度与购买倾向的差异不显著。基于此，中国汽车品牌在中国市场进行品牌营销时，应善用中国消费者的爱国热情。

       第二，目前国际上的两大品牌排行榜，即Interbrand的Best Global Brands与世界品牌实验室的“世界品牌500强”都是针对公司品牌进行排名，因此创建、维护和提升强势公司品牌对中国打造全球品牌至关重要。如何做到这一点?本文发现，产品与国家品牌能解释公司品牌68％的信息，解释力强；且相比于国家品牌，产品品牌对公司品牌的影响更大。Interbrand的报告指出，中国品牌当前最大的问题依然是“低质量的声誉”。根据本文的研究结论，中国公司首先应苦练内功，切切实实把产品做好。因为产品品牌不仅直接决定消费者的购买倾向，还会影响公司品牌。近年来苹果公司的巨大成功对我们起到了很好的示范作用，正是iPod、iPhone和iPad这样一款款“改变世界”的革命性产品成就了苹果公司的辉煌。此外，国家品牌对公司品牌有显著的正向影响，这表明中国公司不应孤军奋战，而应联合起来与中国政府一道致力于逆转当前中国品牌在国际消费者心智中相对负面的刻板印象。学者们已证明这在理论上是可能的。[25]在实践中我们也正在努力，如：2009年11月一则长为30秒的“Made in China”广告在美国CNN亚洲频道滚动播出；2011年初时长为60秒的中国国家形象宣传片在纽约时代广场闪耀登场。以上仅仅是开始，跨国公司、产业集群和政府是管理国家品牌的关键群体，三者应共同致力于提升中国的国家品牌形象。

       第三，本文发现国家品牌对消费者购买倾向影响不显著。很多研究指出，当产品与国家品牌信息同时可得时，国家品牌效应减弱[26]，这与本文的研究结论一致。另外，随着中国经济的高速增长与中国跨国公司规模的不断扩大，中国品牌的知名度也越来越响。现有文献表明，随着消费者品牌熟悉度的增加，他们会越来越依赖于产品与公司品牌信息来进行购买决策，而国家品牌的影响下降。[27]由于本文的研究对象是汽车的潜在购买者与实际车主，他们对各大汽车品牌比较熟悉，因此会更多地基于公司品牌与产品品牌来进行购买决策，而国家品牌可能仅起参考作用，这导致国家品牌对消费者购买倾向的直接影响不显著。最后，汽车业在中国是一个成熟行业，有研究表明，在产品生命周期的成熟期，由于消费者对产品十分熟悉，国家品牌对消费者决策的影响下降[28]，这也能解释本文的研究结果。该结论对国家品牌形象相对负面的中国品牌是一大利好，在拥有较高品牌知名度的基础上，我们下一步应着力提高品牌美誉度，而不是在“微笑曲线”的底端继续制造“劣质低价”的产品，这样才能抢占国际消费者心智中的高端定位，从而在“微笑曲线”的两个端点获取最高的附加价值，赚取丰厚的品牌溢价。

       六、局限性与未来展望

       第一，本文主要是探索产品、公司和国家品牌对消费者购买决策的综合品牌效应，未来的研究可在公司整体层面上进行拓展，如探索产品、公司和国家品牌对公司品牌资产与公司绩效等的影响。

       第二，本文使用的是来自于汽车品牌(汽车是一种高介入度的耐用消费品)的数据，未来的研究可使用其他产品类别(如低介入度的产品)以及服务业(如旅游与咨询等)的数据来进一步深化与拓展本文的研究结论。

       第三，本文仅仅是面向中国消费者进行调研，而来自不同国家的消费者对同一品牌的评价、态度和购买倾向可能不同，未来的研究可面向来自不同经济发展水平与不同文化类型的国家的消费者进行调研，以提高研究结论在跨国与跨文化背景下的可信度。

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