从三联书店的出版实践看人文社科图书的品牌运营
吕苗莉 湖南文艺出版社
摘要： 生活·读书·新知三联书店是人文社科图书品牌的“老字号”，其在选题开发和质量把关上树立行业标杆；在市场冲击和潮流迭代中坚守文化品位；在选题取舍和作者维护中打造思想阵地，为当今出版机构创设、维护、运营人文社科图书品牌提供了有益借鉴。文章通过分析三联书店的出版实践，从切入角度、文本质量、作者资源、时间跨度、品牌维护等层面，为出版机构开拓人文社科图书市场、创建相应品牌提供参照体系。
关键词： 三联书店；文化出版；社科图书；品牌运营
人文社科图书在一般读者眼里，往往是“学术”“高端”“文化”等的代名词，畅销品种不多，与大众有一定的距离。然而，在整个图书市场里，此类图书往往又是文化热点的发现者、思想路径的引领者、阅读品味的塑造者，占领出版品质的高地。这意味着该类图书重品牌甚于重规模。生活·读书·新知三联书店(以下简称“三联书店”)是国内人文社科图书品牌的“老字号”，其人文社科图书品牌运营的模式具有借鉴意义。
一、三联书店的出版实践
三联书店有80余年的历史。新中国成立之前，三联书店大量出版红色经典读物，传播先进的思想理论，“宣传了马列主义、毛泽东思想和党在各个时期的主张”，因而这一时期的三联书店被誉为“红色出版中心”。之后随着社会整体性变革和新中国出版布局调整，三联书店出版政治性读物的使命完成，转向关注学术发展和文化建设，陆续推出《傅雷家书》《随想录》《第三次浪潮》《陈寅恪集》等具有浓郁人文气质和广泛影响力的图书，从而奠定了其“学术文化出版重镇”的地位。
其三，知识付费时代即将到来，数字报纸有望获益。艾媒咨询数据显示，2017年中国移动支付用户规模均以较高的速度增长，2017年中国移动支付用户规模预计达5.60亿人。同时，近两年中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模有望达到1.88亿人。纸媒能否把握契机，实现数字技术的突破和用户黏度的增强，对搭建和维护数字报纸的“付费墙”至关重要。
当下三联书店对自身的定位是“以出版人文社科图书为主的综合性出版社”，无论是学术出版、文化出版，还是面向普通读者的大众出版，都融贯了其独特的人文精神和思想气质——这也是三联书店品牌维护和积累的过程。
(一)树立行业标杆
在选题开发上，三联书店树立理念的标杆。该社图书主要分为学术、文化、大众读物三大板块，分别针对高端、中端、一般大众读者群。三联抓住各个板块的核心，在学术选题中强调思想，在文化选题中突出文化，在大众读物里凸显品位，从理念的高度契合了不同读者群对图书内容的期待。如在学术出版方面，专业读者需要的是具有前瞻性、创新性的思想，因此三联没有在品种规模上发力，更关注单本学术著作的思想性和影响力，每年都会推出几本符合学术界期待的标志性学术著作，如2019年4月出版的《神话中国：中国神话学的反思与开拓》体现了中国神话学的前沿风貌，为读者提供了许多开拓性的思考。对于体现三联文化追求的非纯学术著作，即文化板块读物，因其读者多为专业读者以外的知识分子，三联选择从文化的角度切入，用一根文化线将选题贯穿起来，这一理念同样成为文化出版领域的坐标，如清华大学楼庆西教授的《中国古建筑二十讲》，以讲座的方式，深入浅出介绍中国古代建筑的历史及建筑元素特征，曾获“第六届国家图书奖”提名奖。在大众读物这一块，三联抓住“品位”二字，为读者提供有内涵和底蕴的文本，不以滥俗迎合，而以品位引领，例如在初涉漫画和绘本类选题时，三联用“温暖”“智慧”“深思”等标准来甄别和选择，《蔡志忠漫画》正是在这种取舍下推出的。
三联在学术出版上，一直强调“学术的思想，思想的学术”。在判断选题出版价值时，三联首先考察的便是思想性。如“学术前沿”丛书，甄选的都是体现新观念、总结新经验、提出新方法的论著；如“西学源流”丛书，译介的均是追溯西方现代学术源流、探讨西方现代学术走向的前沿图书。这些具备前瞻性、探索性、引领性的作品，让三联在学术出版领域的影响力持久、倍增。三联有一个传统，每年初春会邀请部分作者小聚。这些作者来自不同的领域，既有文化名人，又有文坛名宿，也有研究学者；他们的学术观点、写作理念也不尽相同。但他们在三联的邀约和感召下，均能共聚一堂、谈笑风生。因为这种可贵的交流机会，他们碰撞出思想的火花、创作的灵感；因为这种牢固的情感纽带，他们为三联提供源源不断的高质量作品。如果说三联对作者意味着“精神家园”，对读者意味着“文化绿洲”，那么，对于时代，它则意味着至高的“思想阵地”。
事实上，正如实践理论本身所强调的：认识与概念既指导人们的行动，也时时受到行动策略的挑战，因此实践总是高度历史性和语境化的。虽然同样在经历实践概念的冲击与转向，然而以中国、美国为例，两国民俗学就呈现出不同的面向。
(二)坚守文化品位
三联在文本上坚持执行的标准是“一流、新锐”，追求高品质的文本是人文社科图书积累良好声誉、获取读者信赖的基础。在当下创建人文社科图书品牌，可以参照上述选稿模式，建立相应的文本质量评价体系，为内容把关提供切实可行的操作标准。
(三)打造思想阵地
在质量把关上，三联书店树立优质的标准。三联书店原总经理樊希安曾指出，三联的产品质量标准是“一流、新锐”——所谓“一流”，即无论出版学术读物、文化读物和大众读物，都要求居国内一流和领先地位；所谓“新锐”，就是具有创新性、开拓性，具有探索意义。在人文社科领域，三联坚持“小而精”，严格按该标准遴选优质图书、精品图书，其视质量为生命线的态度，既获得同行赞誉，也赢得读者信赖。
二、人文社科图书如何进行品牌运营
(一)切入角度
本研究结果显示，高脂血症性和酒精性胰腺炎构成比升高，胆源性胰腺炎构成比下降，与其他研究结果一致[15-16]。这种变化与医疗水平的提高使胆道疾病得到很好的干预有关；同时还与社会经济的发展，人们饮食及生活习惯的改变有着密切的关系[17]。饮食结构的变化、酗酒及其他不良生活习惯导致高脂血症和肥胖患者明显增加[18-19]，血清三酰甘油持续>10 mmol/L或更高时就会诱发AP[20-21]。从AP病因谱变化来看，我国鲁西南地区AP的发病原因由胆道系统疾病逐渐变为高脂血症，因此积极改善人们的饮食结构和生活方式，降低高脂血症的患病率已迫在眉睫。
除却专业化的学术著作，三联侧重以文化和思想的视角切入该类图书选题。这与该类图书的整体气质相契合，抓住了其内核，因而影响力持久，且能引发共鸣。在创建该类图书品牌时，也需要选择一种符合选题特质的角度切入，该角度既要达到目标读者的心理预期，也必须成为品牌下属所有产品的共同基因，具备相应的系统性。
(二)文本质量
在市场经济形势下，三联坚持出版富有思想性的学术著作、富含人文精神的文化图书。在最易受经济利益驱使的大众读物板块，三联虽不得不紧跟潮流与热点，但也坚持做出情趣和品位，致力于传播新的生活理念和健康的生活方式，倡导人文和谐，体现人文关怀。三联书店原总编辑李昕曾在文章中提到，“三联的大众读物，除了少量比较畅销的品种以外，大多数销售情况并不是很理想”。为了改变这一状况，三联尝试开辟新的出版板块，如上文提及的漫画和绘本，以及关于健康生活的指南类图书。对于健康生活主题的图书，三联不是随随便便出使用手册、实用指南等，而是精选角度，占据制高点，提倡健康的生活方式，甚至营造全新的健康理念。在图书出版之外，打造“三联文化场”是近年来三联维护自身品牌的另一举措。建立读者俱乐部，开通书香巷，打造韬奋24小时书店等，均为三联人文社科品牌锦上添花。这些现实生活中的“精神家园”，是三联在快消时代垒砌的文化城堡，继续为时人提供“爱生活、好读书、求新知”的可能性。
(三)作者资源
三联的作者以知识分子为主，历史上因此有“三联学派”一说。一方面源于该类图书的特殊性，它是学术往大众普及的必经之路，多由知识分子完成；另一方面与该群体在文化、思想领域的影响力有关，他们往往是理论的构建者、思潮的引领者，更易引发观念的交流和碰撞。因而，人文社科图书的作者资源应集中在知识分子中挖掘，高校及研究机构的中青年教师、研究员是重点关注对象。
(四)时间跨度
三联的影响力非一日之功，前后有60余年的积累。可见，创建品牌并良好运转需要较长的时间，在当前出版环境下，非常考验品牌创立者的耐力和信心。因此，在创建人文社科图书品牌之前，需要充分考虑品牌获得认可的时间跨度，并为此做好长远规划。
山东省位于我国东部沿海，地处黄河下游；地势较为复杂，中部山地突起，东部丘陵起伏和缓，西部、北部低洼平坦，形成以山地丘陵为骨架、平原盆地交错环绕列其间的地形大势。全区属于暖温带半湿润季风气候，降水集中，雨热同季。现辖17个市，2013年全省人口9733万人，仅次于广东省，居全国第2位。
(五)品牌维护
三联在品牌维护的过程中，始终坚守文化品位，保证品质如一，将品牌影响力持续渗入读者的精神世界。在新媒体环境下，这种维护模式的可操作性较强，值得借鉴。此外，培育读者和打造作者也是品牌维护的题中之义。该类图书的读者以知识分子为主，从高校在读学生开始培养，使之有经济能力后成为主力读者，是比较理想的状态。这种培育可与高校的文化活动联系起来，成为潜在读者人生阅历的一部分。打造作者为品牌集聚更多的优质资源创造可能性，而作者获得持续的关注度也为品牌延续了影响力。品牌成功的标志之一，是作者以该品牌出版自己的图书为荣，版税和销量不再是首要条件。从这种意义上看，打造有潜质的作者与发掘有资源的作者同样重要。
参考文献：
[1]樊希安.三联书店向学术文化出版重镇成功转型的思考[J].中国编辑，2012 (5)：9-14.
[2]李昕.图书出版的思路和选题创新——以三联书店多年坚持的出版理念和实践为例[J].中国出版，2010 (19)：27-31.
[3]孙玮.三联书店：坚持品牌与市场并重，打造中国学术话语体系[J].出版参考，2016 (5)：38-39.
作者简介： 吕苗莉(1987-)，女，湖北宜昌人，硕士研究生，中级，编辑出版。