厚报时代的市场化挑战，本文主要内容关键词为：时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场搏杀和竞争的结果，使相当一部分报纸变得越来越厚，一张报纸一天出20至40个版面在我国地方性报纸中已成普遍现象，有的报纸甚至日出100个版、120个版。一些报社的广告收入也越来越多，年收入过5亿、8亿甚至10亿。专家分析，报纸变厚是世界报业发展的趋势和进步的标志。于是，无论广告收入不断增加还是广告收入徘徊不前甚至节节下降的报纸，最关心的都是如何让客户和代理公司选择自己的媒体投放广告，使自己的报纸快点有钱，快点变厚。
但是，是企业来说，广告是一种投资，而投资是必须有回报的。一分投入至少得有一分以上的回报才不会亏本，才有可能继续投入。收不回投资的事在市场经济时代是不会有人干的。媒体要想多赚钱，就得加大投入才行。办报发行投入越多，广告收获才越大，这恐怕已是屡试不爽的道理。
读者的眼睛是雪亮的
如果稍加留意和琢磨，我们便不难发现：报纸是靠报道质量来吸引读者的。在我国，广告收入最多的报纸追求的是最出色的新闻，就是这个缘故。而要赢得广告主和其代理公司的青睬，则不仅要靠有效发行的数量，更要靠读者群体的质量（这个质量主要指消费水准和消费注意力的高低）。而这一切，又往往取决于报纸自身的定位。报纸定位越准，报道质量越高，信息越实用，品牌形象便越高，赢得的读者层次也就越高；读者越有品位，阅读报纸的时间越长，从广告主和广告商那里来的广告就越上档次。许多都市报纸异军突起，靠不断改版、升华品质而取得令人瞩目的业绩的实践已证明了这一点。当报纸变厚，广告增多，广告成为报纸不可分割的重要内容，当读者把看广告作为获得商品和信息的主要渠道时，这一点显得尤为突出。
如果稍加留意和琢磨，我们便不难发现：报纸是靠报道质量来吸引读者的。在我国，广告收入最多的报纸追求的是最出色的新闻，就是这个缘故。
随着经济法规的不断健全，广告市场的发育亦大步走向成熟。我们媒体广告人应当清醒地看到，在你积极开拓市场、争取客户的表演中，客户和广告商正冷静地关注着日新月异的广告市场。他们对媒体的广告投放已不再单纯依赖于媒体自身的自吹自擂，而是更注重对市场的客观调查和系统分析。据圈内资深人士反映，以对电视广告投放为例，广告主们早已由过去笼统的投放某个台变成投这个台的某个时段，又由投时段变成选择频道，再由投哪个频道变成投哪个栏目，现在则已发展到由投哪个栏目变成投某个栏目中的某个具体节目。这一切变化均缘于精确到小数点以后几位数的收视率权威调查数据。收视率高，大家争着抢着投放广告，收视率一下来，广告千人成本立刻上升，广告主马上就撤广告。
因此，光靠媒体向客户和广告公司说好话，自己吹自己这种原始的推广方法，在吸引广告投放过程中的作用已几乎为零。在地方电视节目纷纷“造星”争夺观众的竞争中，市场反馈直接决定着电视节目的生存，也影响着广告主产品的销路。因而，没有精彩的节目就不能吸引受众，没有较高的收视率也就不可能获得较多的广告支持，叫好不叫座的节目办不了多久就得赶紧改造和变革，否则只有一条路——关张。
电视广告市场的竞争，实际上让人感觉比报纸市场要残酷得多。人可以同时看几份报纸，但一双眼睛却不可能同时盯着几套电视节目看。因此最容易被受众舍弃的就是广告时段了。我国目前报纸广告收入增长，电视广告收入下降，广告收入过亿元的报社要比电视台多一倍的现实也许能从某个方面说明这个问题。
当然，报纸也有一个争夺读者阅读时间的问题，每个人每天用来读报的时间一般是固定和有限的，当每天送达读者手中的报纸变得越来越厚、越来越耐读、功能越来越齐全、信息越来越有价值时，其拥有者就不可能再有精力和时间去阅读或关注其它的报纸了。特别是在信息源相对集中、新闻资讯绝对“共享”的中国传媒市场，尤其如此。
谁是最有效的媒体，谁就能赢得最多的读者，广告就会跟着谁“跑”，这就是地域性居老大位置的报纸广告收入与位居老二、老三的报纸之间差距不断加大的原因。许多报纸以低于印刷成本一大截的价格去推销自己以谋求霸主地位、达到赢家通吃的用意就不言自明了。
科学权威的数据最说明问题
在媒体竞争日益加剧的时代，媒体广告提供给客户和广告公司的仅有一张价目表是不够的。
一位广告公司的经理声称，在为客户做代理选择媒体时，他们通常会认真听取广告主的意见，但即使是广告主指定的媒体，他们通常也会作细致的研究。因为他们认为这时候自己的身份不仅仅是为客户代理广告，更重要的是成了广告主的投资代理商，必须对其投资风险承担责任。
在媒体竞争日益加剧的时代，媒体广告提供给客户和广告公司的仅有一张价目表是不够的。
以报纸广告投放为例，代理商们不仅要了解其准备投放广告的这张报纸的办报方针、发行数量和渠道，还要了解这张报纸的总编辑是谁，各专版、专刊的主编是谁，他们是否具备办好这张报纸或这个专栏的能力和水平。更主要的，是要求报社广告部门能提供准确无误的阅读率数据及相关资料。如果提供不了这些真实可信的数据及相关资料或提供的数据不着边际，一些大的广告公司会自己动手来做这一工作，即对媒体的关键指数作一番系统全面的调查统计。这已成为本土广告公司和国际惯例接轨的重要特征。
新兴报纸的加入，网络媒体的崛起，导致日益拥挤的报业竞争更趋白热化。因此，往往你的报纸为客户提供了上述资讯后，人家仍有可能不选择你。这并不奇怪，那也许是因为你的竞争对手比你做得更好，或许是你没有把自己的优势和长处向人家表述清楚。特别是区域性报纸不断扩版加厚，地方媒体之间一轮又一轮短兵相接似的拼杀，使市场空间越来越小，那些报道质量和发行质量都比不过别人的报纸、那些面向全国或数省发行的报纸都很难再争取到原来的份额。总而言之，是可供客户选择的余地比以往增大了许多倍。以报纸为例，10多年前全国仅有100多种，现在已达2000多种，北京、上海等特大城市的广告预算并不少，但投放报纸的广告仍极其有限。要让客户取你而舍别人，只有一个办法——你必须做得比别人更好，而不仅仅是说得比别人好。
相当多的广告公司反映，现在他们特别想要的是报纸的广告效果评估，即报纸到达效果、广告到达效果、受众行动效果等相关权威调查数据。而报社和调查机构却迟迟拿不出来，或者拿出来的不足以使人信服，因而让客户对报纸的认识总是那么朦胧，致使广告主的投放不是盲目性较大就是干脆望而却步，改投电视或其他媒体。报纸广告经营者必须加强对广告效果的研究，从广告的表现手法、广告媒体的选择到广告不同刊载位置的相对价值、广告重复刊载频率、广告的易读易记等都必须心中有数、了如指掌，并不断围绕市场的需求去变化。尤其是报纸不断变厚时，如何让读者便利地找到自己想读的东西，应当好好加以策划和编排，以切实提高广告传播效果。
发行质量远比发行数量重要
有人说，广告是报纸赖以生存和发展的基础和支撑点。其实，报纸质量和发行质量才是报纸广告生存的基础和支撑点。做大报纸市场和扩大报纸影响力，需要办报、发行、广告三方面一齐互助联动。
有的报纸发行量很大，但广告收入并不理想，这并非广告人无能，而主要的是地域覆盖率不如人家，或是发行层面不如人家，或是真正喜爱并自己掏钱订（购）这份报纸、下功夫去读这份报纸的人不如那些发行量少的报纸。毕竟“要我读”和“我要读”的效果是不一样的。还有一种可能，就是这份报纸可供阅读的东西实在太少，与其他媒体共用的信息占的比重过大，难以达到理想的传阅率，也就是它的发行质量不尽如人意。
有人说，广告是报纸赖以生存和发展的基础和支撑点。其实，报纸质量和发行质量才是报纸广告生存的基础和支撑点。
读者对报纸的关注度高，报纸刊登广告的效果才会好。报纸没人买（订），新闻没人读，广告没人看这一幕我们谁也不愿意看到。因此，要从报纸的方方面面去下功夫，如张扬报纸的个性，彰显报纸的特色，加大报纸的信息量等。与此同时，还需改善报纸的发行渠道和销售方式，尤其要保证报纸这个特殊商品销售渠道的畅通。切忌不顾报纸客观实际和市场情况去追求高指标，而一旦完不成又从广告人身上找原因。有的报纸经营者年年凭主观愿望加码广告指标，其依据是：人家的报纸广告量一年比一年突飞猛进地增长，我们的报纸广告量当然也应该水涨船高。可就是不去同人家比发行质量和报道质量，这么做只会使身在其中的报纸广告人被永远钉在耻辱柱上，既看不到希望，也鼓不起干劲。
卖点在于不断营造
时下，衡量报纸发行质量的标准有这么几条：一是地域覆盖的密集度；二是自费订阅（购买）的比例；三是有效到达率。这三个数据决定了报纸的生存环境和拓展空间。
时下，衡量报纸发行质量的标准有这么几条：一是地域覆盖的密集度；二是自费订阅（购买）的比例；三是有效到达率。这三个数据决定了报纸的生存环境和拓展空间。
市场在发展，社会在进步，作为媒体的消费者——受众的口味也是在不断地变化的。但有一点很明确也不会轻易改变，那就是受众会始终关注不同时期经济发展的重点和消费需求的热点。很多报纸及时推出汽车版、电脑版、电信通讯版、家电版甚至养身保健、IT特刊、房地产特刊、求职招聘特刊等，让新闻宣传形成规模声势和集束效应，既满足了读者的需求，又营造了自己报纸的独特卖点，使报纸提供给受众的信息成倍上翻，报纸不仅好看、可读，还有用，能帮人赚钱或排忧解难，从而达到吸引客户投放广告的目的。
光想讨好外行领导，仅仅让主管上司满意，全然不顾市场变化和受众的需要，把坚持正确的舆论导向与走向市场对方，事实证明带着这样的偏执去办媒体，会使自家报纸看的人不断减少，订的人不情愿甚至无人买账。如此一来，只会使报纸的影响面越来越窄，受众越来越少，不仅根本达不到以正确的舆论引导人的目的，报纸要完成自己的政治使命也无从谈起，还必将遭到市场的冷落，最终被淘汰出局。
逆水行舟，不进则退。只有尊重市场规律，遵守游戏规则，按照市场细分的原则，明确自身的定位，扬长避短，不断提高自身品牌的知名度、信任度、美誉度、影响力，才会在市场经济中立于不败之地。
广告公司在研究媒体，媒体又怎么能不去认真研究市场、研究客户、研究广告公司呢？对他们的研究越深入，我们越容易制定出“克敌制胜”的法宝。这样才能及时调整办报方针，使我们的媒体变得更受欢迎，既不辱使命和政治责任，又能赢得越来越多、越来越好的广告。