大数据时代的商业模式创新研究，本文主要内容关键词为：商业模式论文,时代论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、大数据时代的到来
自从人类进入移动互联网时代之后，数据信息量呈几何倍数增长，到达了ZB级别。人们产生数据的方式由原来单一的模拟数据(书本报纸等产生的数据，是人类可分辨的)延伸到了数字数据(高信息量，由计算机处理)，从前的“小数据”进化到了“大数据”。2013年是企业大数据年。根据赛门铁克公司(Symantec)的调研报告，目前全球企业的信息存储总量已达2.2ZB，年增67%。我国最大的C2C网购平台淘宝网站每天有超过数千万笔交易，单日数据产生量超过50TB，存储量40PB；百度公司目前数据总量接近1000PB，存储网页数量接近1万亿页，每天大约要处理60亿次搜索请求，几十PB数据。
海量数据膨胀催生了大数据行业。根据IDC发布的《中国大数据技术与服务市场2012-2016年预测与分析》报告表明，该市场规模将会从2011年的7760万美元增长到2016年的6.17亿美元，来5年的复合增长率达51.4%，市场规模增长近7倍。2017年更将达到530亿美元。未来大数据市场将以每年40%的速度增长。这个增长水平与尚在低迷不到3%的全球经济增长率形成强烈的对比。
“大数据的一个重要趋势就是数据服务变革，针对群体，把人分成很多群体，每个都给予不同的服务。”百分点首席科学家周涛认为。以往大数据通常用来形容一个公司创造的大量非结构化和半结构化数据，而现在提及“大数据”，通常是指解决问题的一种方法，即通过收集、整理生活中方方面面的数据，并对其进行分析挖掘，进而从中获得有价值信息，最终衍化出一种新的商业模式。
二、商业模式创新概念分析
(一)商业模式创新
泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。商业模式创新作为一种新的创新形态，其重要性已经不亚于技术创新等。近几年，商业模式创新在我国商业界也成为流行词汇。商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。
(二)商业模式创新的特点
创新的概念最早可追溯到熊彼特，他提出创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。具体有五种形态，包括开发出新产品、推出新的生产方法、开辟新市场、获得新原料来源、采用新的产业组织形态。在市场竞争日益激烈的今天，企业必须创新商业模式，才能获取持续的竞争力，从而保证自身的生存和发展。当今企业经营环境发生了激烈的变化。主要特征是：信息化、市场化、全球化，传统的商业模式受到严重挑战，这就要求企业商业模式的必须创新，以适应经营环境的深刻变化。商业模式创新有以下几个明显的特点：
1.商业模式创新更注重从客户的角度，从根本上思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。因此，它思考的逻辑起点是客户的需求，根据客户需求考虑如何有效满足它。而技术创新的视角，常是从技术特性与功能出发，看它能用来干什么，去找它潜在的市场用途。商业模式创新即使涉及技术，也多是和技术的经济方面因素，与技术所蕴涵的经济价值及经济可行性有关，而不是纯粹的技术特性。
2.商业模式创新表现地更为系统和根本，它不是单一因素的变化。它常常涉及商业模式多个要素同时大的变化，需要企业组织的较大战略调整，是一种集成创新。商业模式创新往往伴随产品、工艺或者组织的创新，反之，则未必足以构成商业模式创新。如开发出新产品或者新的生产工艺，就是通常认为的技术创新。技术创新，通常是对有形实物产品的生产来说的。但如今是服务为主导的时代，如美国2006年服务业比重高达68.1%，对传统制造企业来说，服务也远比以前重要。因此，商业模式创新也常体现为服务创新，表现为服务内容及方式，及组织形态等多方面的创新变化。
3.从效果表现看，商业模式创新如果提供全新的产品或服务，那么它可能开创了一个全新的可赢利产业领域，即便提供已有的产品或服务，也更能给企业带来更持久的赢利能力与更大的竞争优势。传统的创新形态，能带来企业局部内部效率的提高、成本降低，而且它容易被其他企业在较短期时期模仿。商业模式创新，虽然也表现为企业效率提高、成本降低，由于它更为系统和根本，涉及多个要素的同时变化，因此，它也更难以被竞争者模仿，常给企业带来战略性的竞争优势，而且优势常可以持续数年。
三、大数据时代商业模式创新的基本逻辑
在大数据时代，素有“三分技术，七分数据，得数据者得天下。”之说。主要是表达了这样一种思维，即基于有价值的信息，对传统企业的产品、服务及业务流程等进行改造，进而衍化出一种新的商业模式。
(一)大数据引致产品或服务的创新
客户需求是商业模式的出发点，而产品或服务是商业模式的支撑点，是厂商企业与客户价值交换的载体，当产品或服务越能满足客户需求时，联盟企业就越盈利。新一代移动互联网络，可使企业实时与客户接触，使企业及时收集客户的相关数据，经标准化后整合到联盟内的统一的信息共享平台上，再利用云计算，对海量数据进行分析，并根据客户的规模及市场的竞争情况，组织协调联盟成员共同确定所提供的产品与服务的水平；在外部需求变动的情况下，企业利用云计算的预测分析功能挖掘客户的多样化的扩展需求，大数据引致的联盟价值网络结点越多，资源的组合越多样化，由于信息产品或自助服务的边际成本较低甚至接近于零，所以企业可以开发高附加值产品或增值产品以获得收入；大数据使有形的产品不再是实现价值的唯一载体，信息、知识等虚拟性产品及其组合可形成完美的客户解决方案，降低了厂商企业向客户交付产品或服务的复杂性，满足客户潜在需求；大数据可使厂商企业关注客户的购买情境，在经营中发掘客户行为模式，运用决策支持系统和数据挖掘技术发现潜在客户群，预测客户行为模式，以获得丰富的客户知识，通过对客户知识的运用预测深度的业务发展趋势，可以开发出引领客户需求的新颖的产品或新型服务，从而提高了竞争力，形成持久的竞争。目前阿里系、百度等电商平台均会根据客户的浏览来确定推荐其产品。
(二)大数据引致的联盟网络创新
联盟网络是商业模式创造价值、获取价值和分配价值的逻辑框架，联盟网络的创新可以产生有价值、难于模仿的异质资源，通过构建适宜的网络结构和提高联盟运作的效率可增强商业模式的竞争力以获得超额的客户价值。一是产生异质资源。大数据使联盟企业不断地创造资源，如拓展客户群，使得“客户”成为企业活力的重要资源；企业基于商务智能的数据分析平台获得深层次的“客户知识”，使“知识”产生了独立的价值；移动网络和互联网络的应用所获得的“位置”资源，物联网引致的“时间”资源，都成为商业模式的创新资源。是联盟网络降低成本，带来收益的创新途径。二是构建有竞争力的价值网络。新一代移动互联网的迅速发展为联盟各方建立了易于“沟通”的平台，云计算的应用使越来越多的企业能够以经济的方式、较快的速度获取信息，通过广泛的在线交流和人机交互，保证了信息的质量和信息的效用，通过将信息组合化和内在化，使联盟成员处于高度信任的环境中，有助于商业模式的动态调整，使合作伙伴成为价值网络中的新的核心主体，使价值传递路径更隐蔽，竞争对手难以模仿；以大数据为支撑，基于产业价值链的分解，可将各个成员企业的价值片段有机整合起来，形成适宜的价值网络，设计更加多样化的价值创造与传递方式，增加网络的灵活性；随着加入的网络结点越多，每个结点创造价值的能力越强，商业模式的整体价值创造能力就更强，也就越难模仿。大数据引致产业价值链向前、向后不断延伸，最终汇集于客户价值，将信任、习俗、伦理道德等共同的价值观等因素嵌入到联盟关系当中，无法被竞争对手所模仿。
(三)大数据引致的客户价值提升
客户价值是商业模式价值的源泉，当企业培养客户并达到一定规模时，通过提供适宜的产品和服务，企业就能创造超额的客户价值。阿里巴巴在1999年创办后仅半年的时间就累积了8万名企业级会员，库存买卖信息20万条，每天新增加信息800条，到2012年年底，其注册会员达5200万，其中企业会员达800万，为成就阿里系电商大哥奠定了坚实的基础。哥伦比亚大学商学院教授麦格拉思(McGrath)]建议企业要寻找和实施能创造客户黏性、忠诚度和进入壁垒的商业模式，而放弃那些向客户兜售完产品之后就万事大吉的商业模式。
1.提高客户的忠诚度。当赖克尔德和萨塞对服务经济领域分析的时候发现，“市场份额=利润”的原则出现了明显的例外。当客户的忠诚度每提高5%，其利润上升的幅度竟高达25—85%，据此市场份额的质量远比市场份额的数量更重要。一些商家重视粉丝的作用，比如宜家的会员不是以其消费的金额多少，而是其去消费的次数来界定。大数据的应用，极大地拓展了客户参与者的数量，可在价值网络中引入全新的客户群和参与者，由他们承载收入源的功能，形成间接产生于客户的收入和直接产生于客户的收入；企业依靠大数据还可为客户提供自助化的服务，在不增加员工的情况下，提供更大范围、更便捷的服务；在新一代互联网平台上，通过企业和客户实时的在线交流，企业可提供有特色的“体验”服务，为客户营造一个友好的沟通环境，增进客户的亲切感，有利于收集客户信息并挖掘客户深层次的潜在需求；企业还可以通过在线培训与交流的方式，引导客户消费，进而培育客户的忠诚度，在一定程度上提高了客户的转换成本，这样企业就可以较低的成本长期地、持续地获得客户价值。
2.创造客户的黏性。大数据可使客户方便地参与到产品生产或服务提供的全过程中来，企业以各种不同的方式接触客户，能够获得客户在流程的各个环节上关于产品、服务的意见或建议，企业可将从客户身上获得的信息，恰当地运用到客户身上，由这些信息衍生出的洞察力，可以帮助企业创造新型的“组合”资源，全面提高客户的满意度，使客户愿意付出较高的成本给企业以补偿，进而获得较高的客户定价，由此增加联盟的总价值；大数据引致的客户广泛参与，有利于企业将环境因素与客户因素整合起来，使产品特性与客户偏好相吻合，这种新的构想极大地满足了客户个性化需求，进而提升客户感知价值；在客户参与产品开发过程中，客户还会获得更多关于新产品的知识，有利于客户接纳新产品，客户参与创造还会增加好奇心与操控感，也会增强对品牌的认同感，最后凝聚成客户与企业和产品之间深厚的情愫，有利于创造客户黏性；在大数据的支撑下，客户价值可以直接或间接地传递给厂商企业及其合作伙伴，成为支持他们正确决策、引导资源优化配置，形成多样化的价值传递路径，使客户的价值主张融合到资源和能力的价值体系中，企业更有针对性地提供产品与服务，这些都有利于增加客户的感知价值。如近年来快速发展的手机制造商小米公司，研发人员直接通过社会化媒体了解消费者。2010年小米公司在研发MIUI操作系统的时候采用了“众包”模式：通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见，每周快速更新版本，做出产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式：在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周，让用户投票选择需要什么样的产品。
四、基于客户价值的商业模式创新路径分析
根据我们对商业模式创新的分析，商业模式创新的价值空间可以从三个大的方面来寻找：一是从客户角度，如何创新客户价值；二是从企业角度，如何来进行内部资源的优化整合，降低成本；三是放眼整个产业角度，如何进行资源优化整合，发挥最大价值。通过这三个方面的创新，企业内外各种可利用资源形成最优组合，使得企业和各利益相关者获得最大化收益。据此，商业模式创新的基本路径有三类：一是客户价值创新；二是价值链创新；三是供应链体系创新。当然，实际的商业模式创新可能由于变化因素的非单一性和不确定性，更多的可能是它们的各种组合运用。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键，在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
客户价值创新的商业模式创新路径。客户价值创新的实质是企业通过对一种新的客户价值的搜索和自身使命的调整实现了一种新的市场定位，扩大价值空间的聚焦半径，由此进入新的利润区。综合归纳起来可以有以下三种创新途径：第一，重新定义客户和发现客户需求。这里包含两个方面的含义，一是发现潜在的客户，二是发现客户的潜在需求。经济高速发展的今天，客户需求不断发生变化，个性化、体验式需求趋势越来越明显。那么，如何来适应这些需求的变化，使得企业在同质化竞争日趋激烈的市场中立于不败之地，数据的极大丰富成就了大数据时代，社交网络兴起，大量的UGC(即用户生成内容的意思)内容、音频、文本信息、视频、图片等非结构化数据出现了以及物联网的相关数据，加上移动互联网能更准确、更快地收集用户的位置、生活信息等数据信息，大数据给我们提供了很好的参考。第二，重新定义产品或服务的功能和价值的实现方式。这种创新是围绕新的市场需求来对产品或服务的创新，但是这里所说的重新定义产品或服务的功能，不是指在原有产品或服务的基础上进行的改进，而是在大数据在基础上对客户行为分析的基础上向个性化时代过渡。第三，提供新的服务方式和途径。据统计，目前企业创造的价值曲线，1/3源于企业内部，2/3源于企业之间。新一代网络的商业模式不再是企业的孤军奋战，必须以联盟为载体，发展联盟经济。通过合作，聚合彼此价值链上的核心能力，创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。这种创新的目的是通过降低分销过程中所增加的附加值，从而达到提高客户价值的目的。企业可以通过压缩分销的环节，或者调整与分销商的合作方式，甚至提供新的分销渠道，与客户之间建立新的信息传递和沟通渠道，不仅可以合理控制成本，提高分销渠道的效率，使产品和服务能更便捷到达客户，为客户创造更多的价值，而且也能更好地维持企业和客户之间的关系价值，有助于直接、及时地了解客户的需求。
五、结束语
市场环境瞬息万变，竞争日趋激烈，新一代的网络对传统行业带来的冲击不可回避，同时信息的共享也导致对成功商业模式的模仿带来趋同化，新的商业模式层出不穷，因此，没有商业模式是一成不变的，对商业模式的创新始终会是企业所关注的焦点。
企业经营的目的归根到底是为客户创造更多价值，获取利润，才能生存和持续发展。因此，企业商业模式的创新应以客户为中心，来调整、优化配置各种资源，以合作共赢的观念来建立各种联系，不断地对自身的商业模式进行系统的思考，采用合适的创新途径来调整商业模式，以便获得持续的竞争优势。
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