新产品营销第一步：市场定位，本文主要内容关键词为：市场定位论文,新产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场定位的概念有广义、狭义之分。广义的市场定位包括市场分析、竞争者分析、产品定位等一系列分析准备与选择过程；狭义的市场定位又称产品定位，指在目标市场中为新产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。
对科学的市场定位，营销者必须首先通过市场调查和分析，找出那些与竞争对手相比具有潜在的竞争优势，然后在其中选择真正具有开发价值的竞争优势，也就是那些竞争优势较强，开发成本较低的优势。
正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。如可口可乐定位在成为世界最大的软饮料公司，海尔定位在“真诚到永远”的售后服务等等。
然而在长期的营销实践中，有些企业由于在对新产品市场定位概念认识上不深刻或方法掌握上不科学，常常造成一些失误。
定位好高骛远。有些企业由于对竞争对手在市场上的实力估计不足，而对自己的实力估计过高，结果将自己的产品市场定位过高，品牌创建起初时气壮如牛，最后却偃旗息鼓。
曾是中央电视台黄金时段日用消费品广告标王的太子奶，1998年4月在全国奶制品市场上占有率仅为1.8％，而国内两支“老牌劲旅”——娃哈哈和乐百氏市场占有率分别达到18％、32.4％。可太子奶一上市就摆出一副要争“老大”的姿态，全然不顾娃哈哈、乐百氏早已十分雄厚的国内市场基础，投入了大量的广告费用，但最终未能打开市场。
相比之下，美国百事可乐公司在市场定位上就聪明得多了。面对软饮料市场巨头可口可乐公司无可动摇的霸主地位，百事可乐不是盲目地“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”与之一争高低，而是明智地将自己定位于“老二”，以此为基础制定自己的营销和发展战略，在目标市场上专攻年轻人市场。它所开_发的产品形象正与年轻人那种朝气、清新、谦逊、不认输、不屈服的性格特征产生共鸣，因此在市场上很快便成为年轻人的新宠，很快地在市场上站稳脚跟，从而占领了美国饮料市场30％的份额。可口可乐仍是“老大”，但市场份额却减至41％。
定位笼统、模糊。企业在某个市场开展业务时不应四处出击，而应根据自身的经营条件，选择那些最具有吸引力，并且能为之提供最有效的服务的那部分市场，即先进行市场细分，选择目标市场，然后进行市场定位（STP营销）。
娃哈哈、乐百氏均将自己的AD钙奶定位于儿童消费群，只在儿童身上下工夫，都取得了成功。而太子奶不进行市场细分，将所有人群都作为自己的目标顾客，笼统对待，经营上没有针对性，没有个性特色，很难取得成功。
某水果店店主在听取一营销学教授建议之后，用红彩带将苹果两两一扎，取名叫“情侣苹果”。情侣们看上去、听起来都觉得很有趣，倍感新奇，尽管定价稍高，仍争相购买，即使遇上苹果不好销的大冷天也是如此，为此水果店收益颇丰。精明的水果店店主在市场细分后将占市场比例很大的情侣定为目标市场，加之独具匠心的产品定位，使其经营取得了成功。
定位没有特色。现代企业竞争表现为产品的竞争，在激烈的市场竞争中，如果你的产品毫无特色，或毫无优势，竞争必然失败。因此，企业要分析与众不同之处和产品高人一筹的地方。比如，是技术领先，还是质量更好？是价格便宜，还是服务更周到等等。
在美国轿车出租业中，赫茨公司位居第一，阿维斯公司紧随其后。有一家小型租车公司不甘居人之后，它在营销活动中打出这样的口号：“本公司为您提供最优质的服务，最便宜的价格……”。然而用户在听到这样的声音时感到迷惑：“它并非我们首选的租车公司，怎么有实力做到这样呢？”当这样的努力被证明无效之后，该公司把宣传口号改为“为什么要租我们的车呢？因为我们正在追赶”。自此之后，该公司业务开始回升，盈利开始增加。
美国有一种治疗感冒的药名叫NYQUIL，在研制初期，厂方将其定位为治疗白天咳嗽的特效药，不幸的是此药有副作用，人吃了之后很想睡觉。厂家发现这一问题后就想方设法解决。于是一个新的产品定位方案确定了：那就是在晚间带给您一片安宁，让咳嗽、打喷嚏都消失，并让您睡个好觉的特效药。产品上市后立刻受到消费者欢迎，并占领了晚间治疗感冒的特效药市场。
定位后不能做到。企业的产品一经定位，就要保证产品真正能达到向用户承诺的目标，否则，即便产品在整体上优于竞争对手，但在用户心目中还是个“不称职”的产品，当然不能满意。这样的产品定位失去了用户的信任，也就失去了市场。
瑞典伊莱克斯和台湾声宝集团同是进入中国大陆市场且声名显赫的电器公司。台湾声宝集团的新宝冰箱在各种广告上一条条罗列着自己的特点：保鲜、风冷……以及“品牌就是责任”，俨然一个全能型冰箱，并且承诺“开箱不合格，免费换一台；搬回家不制冷，免费换一台。”然而，在其售后服务网、销售网均不健全的情况下，这根本就是一句空话，更谈不上承担起“品牌”的责任了。而伊莱克斯则不同，其在广告中只反复传达一个概念：静音，并将保修时间定为10年。这就意味着其整机寿命很可能长达15年。结果，伊莱克斯进入我国市场仅一年多，市场占有率已跻身前10位，而新宝却始终“风雨飘摇”，“无人喝彩”。
由于市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，因此实施新产品营销策略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。企业在营销工作中只有走好这第一步，避免犯上述的产品定位错误，才能保证经营获得成功。
