聚焦转企改制 谋求全面发展——第四届中国期刊创新年会综述，本文主要内容关键词为：第四届论文,全面发展论文,年会论文,中国论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2009年12月22日至23日，由中国出版科学研究所和中国期刊协会主办，《出版发行研究》杂志社承办的“第四届中国期刊创新年会”在京举行。中国期刊协会会长石峰、中宣部出版局副局长刘建生、中国出版科学研究所所长郝振省、中国出版科学研究所党委书记左晓光等领导出席开幕式并讲话。来自全国各地的期刊界、有关出版集团、出版研究部门和高等院校的200余名代表出席了本届年会。
年会以“加快转企改制，推进刊业繁荣”为主题，12位嘉宾围绕网络环境下的期刊创新、期刊业的宏观管理体制改革、期刊单位自身的管理体制与经营机制创新等话题，进行了专题演讲。
期刊业转企改制与体制创新
1.从政策层面解读转企改制
按照中央布置的文化单位转企改制的时间表和路线图，至2011年期刊业要全面完成改制的任务，下一步转企的具体方式方法是怎样的，中宣部出版局刘建生副局长从政策层面进行了解读。他说：期刊的改制，将采取分类管理的原则，实事求是地处理转与改的问题，不搞一刀切。他用三句话来阐释：原有的经费供应渠道和数额，只能增加不能减少；不具备市场主体条件的期刊，例如学术期刊，科技、专业期刊等等，除非个别的要求转企改制做大做强之外，一般不考虑转为企业体制；除非自己和主管主办单位特别提出，一般期刊和隶属单位暂时不脱钩。
关于转企后期刊社职工的社保问题，刘建生说，中央体制改革办公室、人力资源和社会保障部、财政部、税务总局共同协商，将出台相关的政策，为文化产业尤其是出版产业设立职工权益保障基金，目的是用这个基金将事业单位退休金差额补齐。刘建生同时透露，人力资源和社会保障部与北京市还有一个特殊的政策，以员工退休前三年的工资总额为参数，套用一个公式，得出来的就是员工的退休金。按这个公式计算，只要职工在退休前三年单位经营效益比较好，工资可以足额发放的，其所得的退休金应该远远高于公务员和事业单位的标准。
刘建生说，转企之后的期刊社，国家将用市场和行政的双重手段对其进行新的组合、兼并和资源重组，有条件的还要上市融资，做强做大。
2.体制与机制创新带来的机遇和挑战
中国出版集团总裁聂震宁认为，从期刊单位市场主体确立的角度来看，转企改制必然是最基础的工作。但在转企改制过程中，市场主体如何划分和确立？比如，因为没有相关的政策支持，一些经营能力较强，具有知名品牌的期刊社便不能轻易脱离主管单位，成为独立的市场主体。中国出版集团有44本期刊，但没有一家是独立的市场主体，全是隶属于出版社的部门或者分支机构。如果出版社本身企业化程度不高，体制机制创新能力不强，那么这些期刊社必然不可能按企业运作规律进行运作。尽管困难重重，但聂震宁认为，转企改制还是有利于期刊出版做强做大，有利于整个期刊行业的快速发展，关键在于必须要勇于创新，运用转企改制之后获得的体制机制优势，积极培育新的市场主体。
南方报业集团战略运营部副主任郭全中认为，面对世界范围内的经济危机，中国期刊业危机与机遇并存，必须通过管理与机制创新，政府层面、中介机构、期刊自身一起合力，期刊业才能“转危为机”。他认为，我国目前的期刊社还不是市场主体，必须要通过改制建立现代企业制度，实现市场主体地位，才能应对来自网络、新媒体的挑战。转企改制后，期刊企业必须建立健全科学合理的公司治理机制，高度重视企业的发展战略，建立起科学有效的约束激励机制和考核机制。他强调，目前中国期刊业在制度设计上，还缺乏对管理层的期权激励措施，而这些问题，也只有通过改革和机制创新才能得到有效解决。
河北省新闻出版局的范万庭副局长向与会者介绍了河北省进行报刊退出机制试点的情况。报刊退出机制是报刊管理体制的重大改革，是大势所趋、发展所需，也是创新管理、缓解供需矛盾的有效途径。河北是报刊大省，但并非报刊强省，究其原因，在于报刊单位思想不解放，机制不灵活，导致进出无序，不生不死，规模不大，结构重复，缺乏市场竞争力。范万庭认为，建立报刊退出机制不能回到以前只依靠行政手段的老路上去，必须建立科学的评估体系。在具体实施中，河北省新闻出版局运用行政手段与市场调控相结合的方法，本着先易后难的原则，已确定对隶属于河北出版集团、石家庄日报社、河北日报报业集团的3家报刊实施了退出。
期刊的市场化与集约化经营
当绝大部分期刊社还在转企改制时，有一部分先行者在期刊企业的市场化、集约化经营方面已经迈出了坚实的脚步，如时尚传媒集团、中国科学出版集团期刊中心、四川期刊传媒集团、中国实用医学期刊集团、中国出版集团所属《三联生活周刊》社等等。会上，大家分享了这些优秀期刊社的经营经验。
1.市场化与内容为本
中国出版集团的聂震宁总裁分析，目前国内期刊的市场化程度不高，表现在期刊赢利能力、营销水平普遍比较低，没有形成品牌竞争，更没有形成资产的交易，集约化程度不高，期刊业还存在着信用困境，吸引不了广告主。他认为，这些是期刊市场化进程中必然会遇到的困难。对中国出版集团属下的品牌期刊而言，市场化首先就是必须要坚守品牌意识，坚持内容生产的核心地位，内容必须成为期刊发展的命脉。如《三联生活周刊》就是要坚持其独特的文化解读社会、文化解读意识、文化解读文化的内容生产方式，才能在激烈的市场竞争中立足。
《三联生活周刊》主编朱伟进一步阐述了聂震宁的观点。《三联生活周刊》创刊15年，至今仍是单刊打天下，但自2005年开始，其营业收入每年都以20％的速度递增，《三联生活周刊》已成为中国期刊业的知名品牌。他认为，《三联生活周刊》成功的秘诀在于坚持走“高端”路线。所谓高端路线，就是杂志必须要在内容生产方面下工夫，要有足够深度，要有电视、报纸不能超越的地方。纸质媒体是作为经典存在的，即杂志的“杂”一定要以“厚”为基础，如果不能做到文献性，就会被一般性所遮蔽，最终会被市场所抛弃。而高端的内容会吸引高端的读者，10万高端读者的消费能力、思想能力、影响能力远远高于50万低端读者，进而杂志才会有影响力和话语权。
时尚传媒集团总裁刘江回顾了时尚集团16年的发展历程。《时尚》1993年注册时就是企业，十几年前就已完成了转企改制。《时尚》始终坚持本土化的编辑和经营理念，这是《时尚》成功的制胜法宝。刘江还介绍了时尚集团的管理创新，比如市场细分的“葡萄理论”。“葡萄理论”指分散的子刊维系在集团的粗枝上汲取养分，集团提供印刷、发行、广告商的资源以及读者整合、资金、信息、人力资源、行政管理方面的支持，子刊则专注于适合于自己的内容制作、经营管理。比如从《时尚COSMO》分出了两本杂志，一本针对男性，一本针对女性。时尚集团的16本期刊形成了一串相对独立又凝聚成团的“葡萄”。事实证明，这种市场细分的方式非常成功，市场份额上，《时尚》各刊都排在同类期刊的前列。
中国科学出版集团期刊中心主任肖宏则从科技期刊办刊层次与发展模式方面提出了自己的观点。中国科学出版集团目前出版的期刊已经达到230多种，在国际上可以排到十一二位，是一个很了不起的企业化的期刊集群。肖宏区分了四种层次的科技期刊，即立足国内、面向国内市场，立足国内、面向国际市场，立足国际、面向国内市场，立足国际、面向国际市场。他认为，办刊层次并没有高下之分，应提倡刊物发展环境的多元化生态和谐，提倡不同层次刊物的多元化、多性化发展，不应拿单一的定量或定型的标准来评价不同层次的刊物的办刊水平。但无论是哪种层次的期刊，都一定要深入研究市场，贴近读者的需求。对于办刊人而言，最关键的莫过于找好定位，找到适合自己刊物的办刊方式，而不是在迎合评估指标的盲目跟风中迷失了办刊方向。
2.期刊的集约化经营
与会的嘉宾也重点讨论了期刊的集约化经营问题。目前全国9000余种期刊大约分散在5000多家出版单位，平均每个出版单位运作1.6个期刊。国外期刊业竞争的主体是大型传媒集团，而我国的期刊业仍然是单兵作战。从发行量指标来看，美国《读者文摘》在2004年月发行量是1050万份。而美国一家期刊出版公司年营收可达40.14亿美元，大概是200多亿人民币。我国期刊业的这种小、散、弱的现状是计划经济体制时期形成并遗留下来的，说明期刊业的整体发展水平还很低。
与会嘉宾充分认识到集约化经营的重要性与必要性。聂震宁认为，期刊业必须推进集约化经营。所谓集约化必须是总成本降低，总效益增长。集约化是市场化经营的一条基本原则，国家要求这么做，企业、产业发展也必然要求这么做。郭全中指出，优势期刊集团应充分利用马太效应，积极实施跨媒体、跨区域扩张，转变经营增长方式，变粗放型的经济增长方式为集约型增长方式，改变过于依靠广告的单一的赢利模式，丰富和完善赢利模式。
2009年11月17日刚刚挂牌成立的四川期刊传媒集团在期刊业集约化经营方面进行了有益的探索，董事长何志勇从实践的角度总结了对集约化的一些思考。四川期刊传媒集团的前身是四川党建期刊集团，在历时8年的探索实践中，他们先后迈出了组建集团、整合资源、股份制改造三大步。四川期刊传媒集团未来将形成四大业务板块的发展布局，即以期刊、报纸深度融合为载体的纸质媒体板块；以纸质媒体和新媒体互动为平台的新媒体板块；以媒体广告和发行良性互动为路径的营销板块；以资本运营为扩张支撑的资本板块。何志勇认为，期刊的集约化经营对传统期刊业态而言，是一场革命，因此，一定要转变观念，勇于创新。在实践中，四川期刊传媒集团的做法是在期刊集团的组建上，实行行政推动、市场主导；在集约化经营的组织形式上，允许多种模式并存：既可以是内部联系比较紧密的集团化的模式，也可以是联系比较松散的集群化模式，还可以是综合性的刊社模式；在期刊经营的方式上，既可以以资源为纽带，也可以以资本为纽带，还可以以项目为纽带。
期刊业数字化与应对新媒体的挑战
当下，网络与新媒体的影响力日益提升，传统出版业倍感压力。与会嘉宾不约而同地谈到了传统期刊业的数字化及如何应对新媒体挑战的问题。
1.危机
2008年，数字出版总量已达750亿元。表现在广告经营上，网络媒体和新媒体不断攻城略地，大大抢占了传统媒体的市场份额，如腾讯2008年净利润有4亿多美元，净利润差不多与传统期刊广告总收入的总和相当。
刘建生认为，纸质出版物将面临被“边缘化”的状况，尤其是学术期刊、科学技术期刊。在西方大的出版传媒集团，成千上万种学术期刊的纸版形态已经不再进入市场，都是以电子阅读版面世。尽管文史类、科普类期刊还未走到这一步，但在海量、快捷的网络浏览方式面前也已经相形见绌。
郭全中认为，移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。从功能上看，网络媒体和新媒体已经能够完全替代传统媒体。聂震宁说，数字出版、数字技术、网络阅读已分流了很大一部分读者。传统期刊在数字化方面，行动比较迟缓，还没有意识到这是一个生存与死亡的关键问题。
朱伟也认为，媒介生态目前已经发生重大转变，网络发展越来越快，电视、报纸等媒体越来越有深度。如果期刊固守陈规不变，就会被淘汰出局。美国《时代周刊》等三大周刊发行量、广告量大幅度下跌的根本原因在于没有深刻理解这种变化。
2.机遇
在如何应对来自网络媒体、新媒体的挑战时，与会者也普遍表达了信心。
聂震宁说，一定要坚持传统媒体内容生产的主线，大力发挥内容生产的优势，同时加快数字化发展步伐。他认为，只要把传统媒体的品牌打造好，一旦登上网络，就应该能够形成良好的竞争优势；网络阅读现在是一盘散沙的状态，传统媒体的进入将形成一个品牌阅读的阶段，这个阶段将是网络阅读成熟的阶段，也是传统媒体的机会所在。他进而谈到传统编辑出版会不会被取代和抛弃的问题。他说，传统的编辑出版绝对不会在数字出版时代消失，因为越是海量信息，越需要进行选择，编辑出版就是进行海量选择当中最重要的一个程序。传统出版业编辑能充当第三者作证的角色，因此在数字化时代还会有很大的发展。
郭全中分析，传统媒体尽管在观念、体制、资金、技术、人才方面与新媒体相比，没有很大优势，但这并不意味着在与新媒体的竞赛中一定落后。传统媒体要发挥自己的特长，勇于打破现有的和传统的媒体格局。美国的呼噜网带给传统期刊业很好的启示，它首先是由多家强势传统媒体集团组成的，并引入了风险投资；其次是以内容取胜，充分发挥了传统媒体的优势；第三是为了扩大影响力，内容不仅仅供自己使用，还通过各种方式授权给其他公司使用。
龙源期刊网总编穆广菊认为，尽管面临着网络媒体和新媒体对市场空间的挤压，但传统媒体没有必要过于悲观，关键是要认清媒介融合的大趋势，寻找期刊的创新之路。首先要用心用力地利用互联网做内容，从内容的编辑手段上更加贴近互联网的特点，拥抱互联网，融合发展，传统媒体和新媒体可以共生共存。她强调期刊应努力寻找属于自己的商业模式，因为竞争并不是在不同媒体——杂志、数字媒体、报纸或者电视之间发生，而是在不同的商业模式之间产生。
时尚传媒集团则要在数字化领域进行新的开拓和尝试。刘江说，《时尚》将要开创自己的全媒体时代，即会在杂志内容、读者、广告者的需求等各方面与新媒体融合并出现一种崭新的商业模式和崭新的结构。
中国移动通信联合会新媒体部副部长张闯从新媒体从业人员的角度，对新媒体与传统媒体的关系进行了解读。2009年已成为中国手机上网元年，其变化是资费下调，上网速度更快，人们对手机上网这种方式更加认同，而手机这种新媒体在2010年将有更大的发展。他认为，移动新媒体的发展对传统媒体是一种渗透、继承和最终融合超越的过程。但传统期刊业在移动新媒体行业转型过程中，也面临着全新的发展机会，也即全媒体融合发展的过程。融合不是替代，跨界才能成就未来。如上海《第一财经》的发展模式就是融合多媒体的发展模式，它拥有电视频道、周刊、报纸、广播、网站，把五大领域完全融合在一起。张闯认为这是未来发展的一个很重要的模式。
芬欧汇川集团亚太地区营销副总裁邵震中的发言则带给与会者一个全新的视角。邵震中运用各种权威数据分析，造纸行业是真正实现可持续发展的绿色行业，阅读印刷媒体则更为节能和环保。如印刷全年的周刊52期，所使用的能源总量小于电冰箱正常使用2个月消费的电量；所需的水小于一个人在家2天的用量；产生的二氧化碳总量相当于汽油动力汽车行驶25公里。与看30分钟的电脑相比，看报纸所产生的碳排放要低20％。经研究，互联网搜索的二氧化碳排放量平均为7克/次，根据这一信息，约15次互联网搜索对气候的影响就相当于一份报纸。
本届年会还为获得“新中国60年有影响力的期刊”和“新中国60年有影响力的期刊人”举行了隆重的授牌、授杯仪式。这次“新中国60年有影响力的期刊及期刊人”的大型推选活动，经过各省(区、市)期刊协会、各行业期刊分会、部分出版集团、中央有关期刊单位和专家共同推选，再经专家评审委员会的严格评审后推出，《求是》、《瞭望》、《南风窗》、《三联生活周刊》、《中国国家地理》、《人民文学》、《当代》等161家期刊获得“新中国60年有影响力的期刊”荣誉，《三联生活周刊》主编朱伟、《中国国家地理》杂志社社长李栓科等101名期刊工作者获得“新中国60年有影响力的期刊人”称号。
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