县级融媒体中心建设：从渠道整合到平台升级
——以浏阳市融媒体中心为例
□文│何芳明 朱 标
[摘 要] 县级融媒体中心整合了县域内媒体资源，依然面临盈利模式、资金、技术和人才的困扰，有必要通过从渠道整合到平台升级的转型来扩大效能，促进发展。县级融媒体中心在舆论引导、内容生产、信息服务方面具有天时、地利、人和的有利条件，为综合性服务平台提供了可能。浏阳市融媒体中心按照建设一个集新闻资讯、政务信息、生活服务、舆论引导为一体综合性服务平台的目标，在深耕本土特色内容、建立社区式关系网络、开拓多元化场景应用等方面开展了有益的探索，当前的县级融媒体建设可资借鉴。
[关键词] 县级融媒体中心 渠道整合 平台升级
当前全国各地正在进行的县级融媒体中心建设，比较普遍的做法是：“将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有县域公共媒体资源整合在一起、融合发展。”[1]尽管县级融媒体中心融合了县域内的媒体资源，但大体上还只是内容、渠道、数据、技术、人才等方面的简单相加，真正的融合发展还刚起步，其效能还没有显现。浏阳市是中宣部确定的全国首批县级融媒体中心建设试点县市之一，也是湖南省首个县级融媒体中心示范点，其推进从渠道整合到平台升级的转型，是当前县级融媒体中心建设过程中的有益探索。
一、困扰县级融媒体发展的现实问题
在县级融媒体中心的前期建设中，技术平台建设、人员配置和生产组织已经按照融合的要求推进，可以说基本完成了县域内公共媒体资源的整合，但其中的一些现实问题仍然困扰县级融媒体发展，这正是从渠道整合到平台升级的必要性。
1.“内容+ 渠道” 模式式微，流量变现难
流量变现指媒体通过传播优质内容的方式吸引用户，进而将用户流量转化为现实收益。传统的县级媒体主要是通过 “二次销售” 的盈利模式来实现流量变现的：即通过第一次“卖内容”获得产品收益，第二次 “卖受众” 的关注获得广告收益。移动互联网时代，传统的 “内容+ 渠道” 模式的优势正在弱化甚至逐渐丧失。在内容方面，媒体不再是内容生产的垄断者，普通用户作为内容消费者的同时正在成为内容生产者，而且传统媒体的内容同质化及表现形式的模式化，对用户的吸引力越来越弱。在渠道方面，新媒体不仅拓宽了信息的传播渠道，而且拓宽了广告的投放渠道。县级媒体的影响力更多的是通过商业网站、自媒体平台的二次或多次传播扩大的，后者的影响力可能更大，也更受广告商青睐。
2.“中央厨房” 建设成本大，运营维护难
在媒体融合的探索中，以人民日报社为代表的大型传媒集团开创的 “中央厨房”，成功构建了 “统筹策划、一次采集、多种生成、多元传播” 的一体化业务模式，传播效果显著提升，成为各级各类媒体机构融合创新效仿的样板。但是，“中央厨房” 建设动辄耗资上千万元，软硬件设备一次性投入资金巨大，大部分县级媒体没有足够的自有资金承担这项工程建设，县级财政支持也勉为其难。而且，“中央厨房” 的运营维护也是一笔不小的成本支出，县级媒体自身创收有限，如果依靠县级财政不断输血，显然也不是长久之策。因此，县级融媒体中心建设要因地制宜，探索渠道和平台增值的路子。
3.技术与人才短缺，后续发展难
技术和人才是媒体融合发展的两大有力支撑。一方面，传播技术的革新极大地推动了传媒的发展，可穿戴设备、人工智能技术、AR/VR、无人机、大数据等新的传播技术与新闻生产的结合使传媒生态焕然一新。而县级媒体的融合发展起步晚，软硬件设施长期不能得到及时更新，先进的技术资源不能得到及时利用。另一方面，新型传播技术的投入使用需要专业的融媒体人才来发挥作用，舆情分析师、数据分析师等融媒体人才成为媒体融合发展急需的人才。而县级媒体因为影响力小，待遇偏低，无法吸引优秀的融媒体人才加盟；因为人才管理体制有编制内外之别，编制外的优秀人才难以安心扎根基层媒体工作，人才流失严重。技术和人才因此成为县级融媒体中心建设最显在的短板，需要通过发展来更新技术、吸纳人才。
2) 利用COWA算子进行赋权，减小了极值的影响，使指标赋权更加准确客观.然后与灰色聚类模型相结合，使工程测量实验室安全管理评价过程中不确定性的因素得以克制，可充分利用已有信息进行客观评价.
二、综合平台建设可能性
在媒体融合的实践进程和理论研究中，“渠道” 与 “平台” 是两个不能回避的概念。“渠道是平台的基础设施，成熟的平台可以拥有自己的渠道，一个平台也可拥有多个渠道；平台资源需要通过渠道分发，平台价值需要通过渠道延伸。”[5] 换言之，平台是渠道的升级版，是集多种功能于一体的资源聚合与流动的场所。如图2 所示，浏阳融媒体中心涵盖新闻生产、政务信息、生活服务、舆情监测、技术系统等多个系统，其资源的聚合与分发通过“掌上浏阳”“智慧浏阳”“浏阳发布” 等多媒体渠道实现，形成了一个多渠道的综合性服务平台。
（2） 加强对国际科技前沿重点领域的谋划布局。我国基础研究相关资助计划和专项按学科领域布局相对均衡，学科间差异不大，对生命科学等弱势学科的支持力度低于其他科技强国（地区）[9]。建议加强对国际科技前沿重点领域的资助，在继续强优势的基础上注重补短板，如加大对脑科学、微生物学、免疫学等生命科学的支持力度，夯实我国生物技术、健康医疗产业发展的根基，弥补我国产业发展的短板。
1.天时之机：舆论引导的即时性
作为媒体融合的 “最后一公里”，县级融媒体中心具有立足基层、扎根基层和贴近群众、深入群众等特点，“在群众之中”“离群众最近”，这就是舆论引导的第一现场，县级融媒体就在第一现场。正是因为在第一现场，所以能即时性把党和政府的声音传递到基层群众之中；也正是因为在第一现场，所以能即时性把群众的声音和基层的动态传递给党和政府，实现即时性的声音传递与意见交换。这是畅通基层传播渠道就可以实现的，县级融媒体中心建设也正是为了整合做强传播渠道。但是，把不同媒介相加整合的融媒体，还只是一个舆论引导渠道，把渠道升级为融媒体舆论引导平台，政府、群众在这个平台上共驻共处，信息透明共享，反馈即时回应，这样的即时性才能支撑县级融媒体中心成为基层舆论引导的主阵地。
2.地利之便：内容资源的独特性
地理位置、物候环境是影响地方自然资源和人文资源多样性的先天因素，处于不同地理位置的县级媒体，本身拥有的资源千差万别，也独具地域特色。比如，湖南浏阳素有 “世界花炮之乡” 的美誉，其高质量的花炮除了得益于制作工艺的传承与创新，还得益于当地的地貌特点与气候条件。2019年国庆节当晚，浏阳融媒体中心微信公众号 “微浏阳” 以浏阳花炮献礼祖国大庆为内容的推文，24小时阅读量达到了22 万+。这说明，地缘资源的独特性为县域经济发展提供了得天独厚的条件，也为县级融媒体内容生产与传播提供了独特资源。
第五、神仙显灵帮助银精说。相传明朝嘉靖年间，张彭八兄弟在仙风山仓门底，创办炼银 “矿场”。某日，一群恩龟爬到工场，张彭八亲自动手，并喊大家快把恩龟送到恩龟溪放生，大家刚离开距矿洞300余米远处，矿场突然崩塌。众人失色无声，凝神相望，万幸躲此大劫，百感交集，朝天谢拜。为了报答神灵恩典，张彭八兄弟便在恩龟溪畔兴建“回水宫”一座，内有陈靖姑、神龟、福德正神等神像，以供虔诚朝拜、放生许愿。因此影响周边数县，许多善男信女送龟到恩龟溪放生。后来定农历三月初三日为“放生节”。
3.人和之缘：信息服务的接近性
县级融媒体成为县域内主流的信息传播与舆论引导的渠道，有其天然的接近性，这种天然的接近性不仅是地理的接近性，而且是心理、情感甚至利益上的接近性；不仅与新闻价值的接近性要素相契合，是信息内容能否引起群众共鸣的核心要素和衡量传播效果的重要标准，而且与党的群众路线相契合，是 “从群众中来到群众中去” 的媒体实践。由于扎根县域基层，联系千家万户，事熟人和，县级融媒体不仅方便传播信息、引导舆论，而且更能方便地为群众的实际生活提供诸如衣食住行等方面的服务。便民服务讲人和，这是县级融媒体从信息传播载体升级为信息综合服务平台的人缘优势。
无论是智力阈限假设还是行为遗传学的研究，都为自杀的适应器理论提供了某种间接支持。不过，两个领域的研究都没有涉及适应器理论的具体内容，没有对内容相关假设进行检验。不少研究者开始对影响自杀的进化线索和当前机制进行探讨(Brown, Dahlen, Mills, Rick, & Biblarz, 1999; Joiner & Silva, 2012)。
三、转型升级的现实操作性
要实现从渠道整合到平台的转型升级，必须围绕满足用户需求来打造平台。县级融媒体平台服务用户的核心竞争力在于高质量的媒介产品。用户对于媒介产品（或服务）的需求，可以简单地划分为基本需求、延伸需求、潜在需求三个层次，三个需求层次呈 “金字塔” 结构由较低层次向较高层次递进（见图1）。
图1 用户媒介产品需求的 “金字塔” 结构
在内容呈现方式上，县级融媒体要紧跟移动化与可视化的趋势。掌上直播、H5 新闻、数据新闻等移动化、可视化的内容呈现方式，可以更好地服务用户。“掌上浏阳” 开设了直播浏阳栏目，每逢浏阳大事，必有 “掌上浏阳” 直播。浏阳融媒体中心2018 年1 月发起成立的湘鄂赣手机直播联盟，联合直播的受众覆盖湘鄂赣周边市县3000 万人口，明显地提升了相应的县域媒体影响力。 “掌上浏阳” 还采用 “大数据+H5” 的形式，为用户呈现了各季度的 “浏阳市环境数据报告”“浏阳市交通数据报告” 等可视化新闻，量化直观，深受用户欢迎。
图2 浏阳市融媒体中心系统流程图
1.深耕本地特色内容
在着手办好新闻节目的同时，也要适当地办一些符合电视功能的服务性节目，特别是聚焦当地百姓生活的服务性节目，以丰富和拓展节目类型。
对于县级融媒体平台而言，首先，深耕本土特色内容，本土新闻资讯依然是吸纳用户的基础，这是满足用户的基本需求；其次，建立社区式的关系网络，为社区用户提供智慧生活服务，这是满足用户延伸需求；再次，挖掘用户在不同场景中的特定需求，开拓多元化的场景应用，这是满足用户的潜在需求。浏阳市融媒体中心就是以用户的需求为中心，按照综合性服务平台的思路来设计建设的。它依托湖南日报社中央厨房，把浏阳市域媒体包括“报、网、微、端、屏” 整合为一个平台，在一个平台上互通共融，交流互动。其系统流程图如图2所示。
2.建立社区式关系网络
“社区是指一定数量居民组成的、具有内在互动关系与文化维系力的地域性的生活共同体，地域、人口、组织结构和文化是社区构成的基本要素。”[2]移动互联网时代，这种内在互动关系成为将用户连接起来的重要纽带，县域内用户共建的网络虚拟空间也可以构成社区式关系。这种关系最大的特点在于赋予用户平等的参与感和话语权，用户是秉着构建共同体的态度来建立和维护这种社区式关系的，因此更能够将媒体、政府和用户连接起来，成为官方舆论与民间舆论理性沟通的纽带。
《汽车维修与保养》杂志社社长李强进行了开场致辞，他表示，《汽车维修与保养》杂志社二十年来走过的每一步都有各行业协会领导与行业企业的支持与帮助。
《一抹夕阳》的曲调优美，具有很强歌唱性，歌曲是2/4拍的G大调，速度是Andante(行板)，在每分钟71-77拍之间。《一抹夕阳》是对比带再现的三部曲式结构，A乐段和B乐段时对比乐段，A1乐段时A的再现乐段，其曲式结构示意图如下：
3.开拓多元化场景应用
场景原为电影作品中的场面，指的是构成人物关系的特定情景。随着新传播技术的发展，传统的时空界限被打破，场景被赋予了新的时代内涵。移动互联网时代的媒体应用场景更加生动更加丰富，身处不同场景的人们会衍生出多元化的需求。正如彭兰所言：“场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。”[3]场景的作用一方面表现在场景对用户现有需求的满足，另一方面表现在挖掘用户潜在需求，构建新的场景予以满足。为增强用户黏性，县级融媒体中心应该积极开拓多元的的场景应用，以挖掘并满足用户的潜在需求。开启场景化精准推送、推广沉浸式场景体验，就是典型的场景应用开拓。
一是开启场景化精准推送。信息推送通常包括新闻推送、广告推送以及其他服务推送。打开 “掌上浏阳”，系统会自动推送两则广告；热点和推荐板块则向用户推荐热点新闻资讯；而首页右侧红色按钮是系统基于GPS 定位为用户提供的美食、景点、酒店、医疗、购物等便民服务。实际上，这三种信息都是新闻媒体提供的常规性推送，而不是基于用户画像的场景化精准推送，后者最大特点在于其 “私人订制” 的属性。场景化精准推送，要通过数据采集与分析总结出用户的阅读偏好、消费特征、兴趣爱好、饮食习惯等特征。作为一个综合服务的平台，县级融媒体中心的信息推送应该开启场景化精准推送的广泛应用。
二是推广沉浸式场景体验。沉浸式体验指的是让受众置身于新闻事件丰富而多元的信息场景中，产生浸入式的感受与思考。[4] 沉浸式体验打破了用户依赖于传统屏幕的观看感，取而代之的是进入事件现场的 “在场感”。当然它的实现需要借助于VR/AR、大数据等新型传播技术，县级融媒体中心由于技术、人才等条件限制，其场景体验目前主要停留在数据新闻、H5 新闻等简单应用方面，随着信息传播技术的迭代升级，类似沉浸式场景体验的媒体应用，在不久的将来肯定会为县级融媒体所用。
四、 结语： 打造多功能服务平台
尽管县级融媒体中心在渠道整合以后依然面临多方面的困扰，但是县域媒体在舆论引导、内容生产、信息服务方面具有天时、地利、人和的优势，这为县级融媒体中心的综合平台建设提供了有利条件。
县级融媒体平台的用户主要集中于本县域内，深耕本土特色资源，精彩呈现本地故事，是其内容生产的重中之重。在内容生产布局上，县级融媒体平台要突出本土化与接近性的优势。对于本地社会新闻和民生新闻的生产和传播，县级融媒体具有中央、省市其他各级媒体不可比拟的优势。但是，县级融媒体的内容生产布局往往容易忽视本土优势，而比照中央、省、市各级媒体，追求高大全。浏阳融媒体中心客户端 “掌上浏阳” 的新闻栏目下设有浏阳、数据报告、视频、热点、推荐、体育、娱乐、国际、科技九大板块内容，其中只有浏阳、数据报告、视频与浏阳本地生活关联度比较大，其余各板块的内容与其他媒体的内容设置相差无几。事实上，县级融媒体在内容生产上深耕本土才能扬己之长，一方面要从小处入手，注重当地群众生产生活中的鲜活新闻，加大加快生产传播；另一方面要从大处着眼，注重时政经济新闻的落地解读，实现硬新闻的 “本土化着陆”。
县级融媒体建立并发展社区式关系网络的主要途径是发展社区媒体，包括创建社区网站、微博、公众号、QQ 群、微信群等网络虚拟社区。但当前大多数县级融媒体中心的线下社区主要集中在城镇，服务项目也不够完善，用户与用户、用户与政府之间缺乏有效的互动。县级融媒体建设社区式关系网络，首先应该构建一个用户与用户之间讨论社区事务的虚拟公共空间，用户在这里可以参与到公共事务的讨论，也可以发起组织各种社区公益活动；然后，应该将虚拟社区关系融入到社区的实际生活中，不仅为社区用户提供一处可以自由表达与交流的领地，而且对于用户反映的社区问题，如违规停车、环境污染、网络谣言等，可以邀请相关部门的工作人员进驻社区及时回应，使社区式关系和谐发展。
县级融媒体综合性服务平台的多功能体现在四个方面：一是发布新闻资讯。县级融媒体中心作为媒体机构，发布新闻资讯是其首要功能。二是公开政务信息。“掌上浏阳” 客户端已有42 个市直部门入驻，建立了一个基本的掌上政务系统。三是开启“智慧城市”服务。“掌上浏阳”开设智慧教育栏目，家长可通过这个系统为孩子网上报名缴费。四是聚合公众意见。浏阳融媒体中心各渠道开设了诸如“互联网+ 监督”“百姓呼声”“浏阳论坛” 等聚合民众意见的栏目，为政府与民众架起沟通之桥，也为舆论引导拓展了渠道。
县级融媒体中心是打通媒体融合 “最后一公里” 的关键点，要充分发挥自身优势，通过深耕本地优质内容、建立社区式关系网络、开拓多元化场景应用等方式，推进从渠道整合到平台升级，建设一个真正的多功能综合性服务平台，更好地引导群众、服务群众。
注释：
[1]杨明品.建设县级融媒体中心: 新一轮事关全局的基层媒体改革[J].有线电视技术，2018(7)
[2]徐永祥.社区发展论[M].上海: 华东理工大学出版社，2000
[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015(3)
[4]Jackson， N.J.， & Campbell， S.(2008).The nature of immersive experience[EB/OL].http ：//immersiveexperience.pbwiki.com.
[5]荣翌.渠道与平台：媒体融合语境下的概念辨析[J].新闻战线，2018(15)
（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）
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