品牌个性及其结构维度理论研究，本文主要内容关键词为：维度论文,理论研究论文,结构论文,品牌论文,个性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自从20世纪60年代提出“品牌个性”理论以来，对品牌个性的研究在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。品牌个性为消费者提供不可替代的情绪表达，是建立品牌与消费者关系及市场区隔性的重要基础。比如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征，“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性价值是不一样的。品牌个性是品牌资产的主要驱动要素之一，是品牌形象的核心与灵魂，是品牌价值主张中除去产品功能性利益之外的剩余部分。没有个性的品牌往往是短寿的，更谈不上满足消费者潜在的欲望和冲动，与消费者建立感情、形成偏好；品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征，消费者就无法认识品牌的个性。
品牌个性及其维度研究受到国内越来越多学术界和企业界的高度重视，欧美等发达国家通过运用品牌战略，塑造品牌鲜明的个性，成功进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要。因此，品牌个性及其构成维度是中国学术界、企业界共同关注并亟待深入研究的重大课题。本文重在回顾过去10多年来品牌个性的主要研究进展，以此为基础讨论其未来研究方向，以期为中国品牌的建设与壮大提供一定的理论框架。
一、品牌个性内涵及价值
品牌个性理论是基于美国格瑞(Grey)广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌个性与人的个性在概念上具有相似之处(Epstein,Seymour,1977)，但两者的形成机理却不一样，人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础形成的(Park,Bernadette,1986)，而品牌的个性是在与消费者直接或间接的接触基础上形成的，通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象(Plummer,Joseph T.,1985)。
品牌个性的典型定义是：①品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(Levy,Sidney J.,1959)。②品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”(Aaker,1997)，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的(Keller,1993)。③从品牌个性价值来看：为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作符合消费者自己的个性特质(Gilmore,George W.,1919)，通过品牌的象征性意义来塑造自己伟大人物形象(Rook,1985)或表现自己的个性(Fournier,1998)。
因此，笔者认为品牌个性理论的基本要点是：①品牌本身只是一个没有生命的客体，品牌所具有的个性是在与消费者直接或间接接触的基础上形成的，是品牌特定使用者相联的人格个性的集合与提炼。例如Saks Fifth Avenue被认为上流社会阶层(高档)，而Kmart则被认为是蓝领(低档)。②在品牌管理理论体系中，品牌个性是最高的层次，通过品牌个性的塑造，消费者会将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。③品牌人格化能更好地实现品牌传播沟通的效果。④品牌个性能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联想。
消费者在消费过程中，有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一类是消费者能够意识到的机体缺失状态；另一类是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。人类的驱动力大多是无意识的，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因，消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等，购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。基于消费者对品牌个性的感知，品牌个性价值总体可以归纳如下：
首先，品牌个性的人性化价值。品牌个性的精髓是品牌人格化，“品牌即人，人即品牌”。百事可乐品牌在创建活动中所展示出来的个性——活力年轻、独立独行和自我张扬迷倒了新一代，他们饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友、他们的精神寄托甚至就是他们自己的化身。他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。用拟人化的标识来代表品牌的个性，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅、肯德基老爷爷等。
其次，品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异(Plummer,1985)。基于技术的产品差异性容易仿效，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识深处，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性让品牌脱颖而出，并在消费者脑子里烙下深深的印迹。
最后，品牌个性创造情感性价值(Ogilvy 1983)，是与消费者建立关系的基础(Fournier,1998)。品牌个性是影响顾客满意、顾客忠诚的一个主要要素(Stephanie Magin et al,2003)。品牌个性反映顾客对品牌的感觉或品牌带给顾客的感觉，品牌个性大部分来自情感，少部分来自逻辑思维。因此，培育情感就成为塑造品牌个性的重要举措。品牌个性能够深深感染消费者，这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌感召力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。
基于上述分析，笔者提出品牌个性价值逻辑流程图，如图1所示。
图1 品牌个性价值理论逻辑流程图
二、品牌个性维度模型及其测量
营销实践人员和营销学者面临的基础性问题是，如何描述品牌个性的结构组成，即品牌个性的维度结构问题。对品牌个性维度的研究主要包括：
1.品牌个性基础理论——人格个性和“大五模型”
品牌个性维度的研究，主要结合心理学和文化学进行，人格个性理论为品牌个性理论的研究奠定了基础。Costa和McCrae(1985，1987，1989)、Goldberg(1990)、John(1990)等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)以及谨慎性(Conscientiousness)五大个性维度和30个维度特征。
2.早期品牌个性维度模型
Heylen将弗罗伊德个性理论和阿德勒个性理论合并起来，形成了如图2所示的品牌个性二维图，这一模型是对人的个性、品牌个性维度以及品牌个性与消费者需求的关系理解的突破。品牌个性的“阴阳二重性”理论，荣格个性维度也被运用于品牌个性之中，其理论中的Anima和Animus概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌以及女性消费者消费男性化品牌的现象。
图2 品牌个性二维模型
3.品牌个性的“新大五模型”
最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者Jenniffer Aaker(1997)，第一次根据人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度：纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、称职(Competence)、教养(Sophisticated)和强壮(Ruggedness)。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93％的品牌个性的差异。Aaker(2001)为了探索品牌个性维度的文化差异性，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度是“强壮”(Ruggedness)，日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙却是热情/激情(Passion)。
黄胜兵、卢泰宏(2003)采用西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：“仁”(Sincerity)、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一致性，这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度，其次是“乐”。中国与美国相比，品牌个性最具有差异性的是，中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。而中国与日本相比，中国品牌个性中存在着“勇”，日本则不存在这样一个单独维度，而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关。这一维度在中国的出现，表明中国品牌的建立在一定程度上受到西方理论及文化的影响。
由此，笔者将美国、日本、中国三个不同文化背景下的品牌个性维度之间的比较，总结归纳为表1：
表1 美、日、中品牌个性维度之比较
4.品牌个性与消费者个性相关关系研究
Aaker(1997)提出的品牌个性“大五模型”中的真挚、刺激和胜任与Tepus和Christal(1961)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有——对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。张俊妮、江明华、庞隽(2005)进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究。发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致。消费者对品牌个性强烈、积极的认同主要源于人类对非人类物体认知的拟人化倾向。品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。
三、结论与未来研究方向
从1960年代初提出品牌个性概念至今，学者们在这个领域开展了大量研究，取得了丰硕成果。基于上述研究分析可以得出：现有的研究成果主要集中在对品牌个性内涵及其维度分析，而对于影响品牌个性形成因素、品牌形象的改变与品牌个性延续之间的关系及跨文化的品牌个性研究却严重不足。而这恰是现代企业品牌建设所关注的。结合中国转型市场特征，对中国市场品牌个性的研究应关注以下方向：
(1)品牌个性维度本土化模型的完善。尽管西方的人格个性“大五模型”对跨文化群体的研究有很强的作用，但Aaker的品牌个性“大五模型”却对中国品牌个性的研究不具备通用性，这一点可以从黄胜兵，卢泰宏(2003)的研究得以证明。所以，还要进一步进行中国品牌个性维度的基础性研究，提出可供中国市场研究行业普遍使用的品牌个性维度理论。
(2)品牌个性研究方法的改进。由于西方营销理论学者对中国传统文化及哲学理解的差异以及西方原型理论的不完整性，用演绎法研究清楚品牌个性维度问题，将会上升为一个品牌哲学命题，研究方法的改进将彻底改变中国营销理论研究落后于西方的局面，也是真正的“品牌个性维度的本土化研究”(黄胜兵、卢泰宏，2003)。所以在品牌个性维度的验证方法上要多样化。
(3)品牌个性与文化传统的相关研究。随着我国经济越来越开放，我国的传统文化受到了一定程度的影响。大量国外品牌的涌入，对我国消费者的个性也产生了一定影响。所以，要进一步加强品牌个性与消费者个性之间关系的研究。
(4)品牌个性的合理扩张研究。品牌个性并不是凝固不变的，必须随着企业经营的调整和满足客户需求的导向进行优化与扩张。消费者对品牌个性产生了稳定认识以后，会对品牌个性中新的特质信息产生怎样的反应？近年来的研究(Lord,Lepper,1999)表明，在合理的条件下，人类会根据新的信息对先前的判断进行修改。所以未来的研究要弄清楚品牌个性扩张的合理时机与有利条件。