从广告份额的变化探析电视媒体的经营之道，本文主要内容关键词为：经营之道论文,探析论文,份额论文,媒体论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国经济体制改革的推进，大众传播媒体实际“事业单位，企业化管理”的运作方式，广告已日渐成为各新闻媒体的主营收入。全国的电视广告经营额从1990年的56137万元猛增至1997年的1144105万元，年平均增长率达45.76%。不过，进入1993年，电视广告占全国广告经营总额的比例却始终徘徊在22%-24.8%之间，进入缓慢增长期。
在信息需求多元化时代，信息传送载体也获得了蓬勃发展。96年，全国公开发行报纸2026种。新媒体（又名多媒体），以其同时为用户提供文字、图形、声音、数据和影像等交互式综合服务而倍受世人关注。同时，电视事业呈现立体化态势，无线电视、有线电视和卫星电视三者共存的局面使得电视由原来的“卖方市场”转为“买方市场”。在越来越狭窄的生存空间内，走经营之道谋求发展已成为各家电视台共识。本文试图以对1990年至1997年的电视广告经营额的考察为逻辑起点，揭示在激烈的传媒市场竞争中，电视媒体必须进行经营更新方能立于不败之地的逻辑规律。
一 对电视所占广告市场份额的考察
1979年1月28日，上海电视台播出了第一条电视商业广告《参桂补酒》，此后电视广告以其形象、直观、生动、声像并茂等优势获得长足发展。1997年电视广告经营额比1990年增长了20多倍。（见表一）
表一 历年全国广告经营情况一览表(1990-1997) 单位：万元
从表一中，我们可以看出，电视广告经营额的年增幅较大，年均增幅达45.67%。但同时也反映出另外一个信息：自93年以来电视广告经营额占全国广告总额的比例一直徘徊于23%左右，远低于91年的28.5%和92年的30.3%。与此同时，专业广告公司经营额的比重不断加大，97年在广告总额中占有42%的份额。就电视广告所占广告市场份额而言，我们可认为电视广告进入缓慢增长期。
根据对表一的分析，我们还可以得出这样的结论：电视媒体与报纸媒体争夺广告市场份额的竞争非常激烈。91年和92年，电视领先于报纸；93和94年报纸超过了电视；96和97年电视又领报纸之先。96和97年电视媒体在广告市场的份额超过报纸媒体3个百分点，我们能否就此断言在大众传播三大媒体中，电视稳居广告市场龙头老大的地位？让我们再来看上海地区传媒广告营业额的排名表（见表二），我们之所以选择上海，因为上海市广告营业额连续几年居全国首位，广告活动比较规范。上海地区，居广告市场份额第一却是报纸，而非电视。《新民晚报》不仅在广告经营额上遥遥领先，且年增幅度也遥遥领先。这说明着：报纸与电视台争夺广告份额之战正趋白热化，报纸仍是电视台强有力的竞争者。通过表二，我们还可以看出，上海有线电视台广告经营额增涨咄咄逼人，与两家无线电视台（上海电视台和东方电视台）形成竞争。预计1998年10月开播的上海卫视还将会使各电视台之间的竞争愈演愈烈。
二、对电视广告份额被分割原因的分析
电视广告从1992年占广告经营总额的30.3%，跌落到1997年的24.8%，其原因为何呢？我们以为，市场的作用是造成电视广告份额被分割的主要原因。一是广告市场的逐渐成熟；二是传媒市场的初步形成。
1993年7月国家工商行政管理局、国家计划委员会联合发表《加快广告业发展的规划纲要》一文，提出在我国逐步实行广告代理制，规定统一将广告代理权归于广告公司，实行承揽与发布分开。媒介专职发布广告，专业广告公司承担广告承揽和代理业务。广告代理制的推行标志着我国广告市场走上健康轨道，并渐趋成熟。具体来说，广告市场成熟度包括三个方面：广告内容构成；广告占GDP比重；广告客户行为方式。出于本文研究目的，我们仅就广告客户行为方式这个方面作重点分析。在成熟的广告市场中，广告主之所以投放广告是出于利益驱动，也即具有明确的市场目的。十四大提出建立社会主义市场经济体制以来，行政指令对企业经营活动的干预越来越少，市场日益支配广告主行为，因而广告主的投放行为日趋谨慎。对媒体的选择、对广告传播效果的掌握、对广告受众的了解等等都成为广告客户关注的问题，无疑广告价格也左右着其投放行为。1994年至1997年媒体广告价格都有大幅上涨，“主要电视台广告价格97年比94年平均上升300%左右”（注：本刊编辑部《关于媒介价格的第一次多方对话》，《现代广告》，1998年第1期），“主要报纸广告价格97年比94年也普遍上升了150%以上，但同期的商品零售价指数却仅仅上升了约70%。媒体广告价格上涨幅度明显高于零售物价的上涨水平，其中电视媒体价格指数的增长速度又远远高于报纸媒体”（注：本刊编辑部《关于媒介价格的第一次多方对话》，《现代广告》，1998年第1期）。高昂的电视广告价格（参见表三）使许多广告客户在投放广告时斟酌再三。
传媒市场的初步形成包含两个层次：其一是大众传播三大媒体（电视台、电台、报纸）的竞争格局形成。“事业单位，企业化管理”，让新闻媒体领取了一张市场准入证，在争取受众这场看不见硝烟的战场上，上演着一幕幕报纸的发行大战、电视的收视大战。我国电视业已步入多元化、立体化时代，即在同一空间内有多套电视节目通过多种形式同时播出，消费者再也不仅仅收看几个频道，他们都能享受电缆电视的服务，可以收看多家电视台的节目。仅以中央电视台为例，1995年来，由于卫星频道的开通，中央电视台每天节目时间增至150小时，按10%的广告节目时间比例，每天约有15小时可供发布广告的时间。其二是广告载体的多样化。法国世界杯期间，新华社“国中网”通过开办世界杯专题新闻网站，获得了200万元的广告收入（注：杨亮：《网上广告能否火起来》，《国际广告》，1998年第9期）。“目前我国国内注册的网上用户，已达117万人”（注：杨亮：《网上广告能否火起来》，《国际广告》，1998年第9期），广告客户逐渐认识到，网络媒体是整合行销媒体的重要一环。“本世纪末，在互连网上的交易额将达到100亿美元以上”。（注：杨亮：《网上广告能否火起来》，《国际广告》，1998年第9期）同时户外广告增长很快。路牌广告、霓虹灯广告、公交车载体广告、电子屏幕广告等均有大幅度增长。广告载体的多样化还表现在赠阅广告，寻呼广告等新载体的出现及广告与体育联姻等新广告领域的开辟。
三、对电视媒体经营更新的建议
以上两部分我们考察了电视广告在全国广告经营份额中缓慢增长的现象，并分析认为广告市场的初步成熟与传媒市场的逐渐形成，二者相互作用造成电视广告增长缓慢。因此，在市场经济环境中，电视传媒的经营更新迫在眉睫。现阶段的电视媒体基本仍按计划经济体制时期形成的模式进行运作，电视节目的构思、制作、播出、销售、评价等基本由记者、编辑等专业人员完成，电视经营仅强调于单一的服务功能。
我们认为，“企业化管理”使电视媒体获得了产业化经营的权利，而电视生产的信息产品因具有浓郁的政治和文化色彩，使我们不能简单地以纯市场法则来衡量其效益。因而，电视媒体经营更新的核心应是：政治家办台，产业化运作，具体而言，即是办好节目以吸引观众，提高收视率，进而吸引广告客户，获得经济效益，再谋求发展，办更好的节目……以此建立良性循环的运行机制。电视媒体的产业化运作可以包括以下几个方面：
1.选择目标市场，有的放矢做节目。在当今产品极大丰富、信息繁多的现实情况下，受众的个性特征日益凸现，收视偏好的差异较大。因此，电视台在制作、播出节目之前，应该先选择目标市场，即节目的观众是哪些人，他们的兴趣爱好、收视偏好是什么。突出节目的特色，使其在未来受众的心中占据一个有利的地位，是节目成功的起点。《东方时空》并非处于中央电视台的黄金时段，却有较高的收视率和较强的影响力。“贴近普通老百姓和大量的新闻报道是《东方时空》的差别优势。”（注：黄丽、李琳：《东方时空为何吸引广告客户》，《国际广告》，1997年第12期）《东方时空》旗下的三个常规栏目《东方之子》、《生活空间》和《时空报道》的开设，即是对目标受众差别化的细分。
2.电视节目的产、供、销一体化联动。从表面上看，电视媒体吸引广告客户的是收视率，实质上，广告客户更为关心的是收视率背后的观众构成。因此，在创办节目时就必须考虑到电视节目的目标收视群，包括电视节目做出来给谁看，将会有多少观众，收视群的背景资料如何，广告客户对收视群的预期如何等等。表四的三组数据仍表明着新闻节目在电视中的地位相当稳固。
表四：全国十大城市总体加权收视率最高排序
国内新闻76.4%
国际新闻75.8%
连续剧 50.0%
天气预报49.8%
体育节目43.0%
专题片、纪录片 42.0%
北京加权收视率前三位
国内新闻81.3%
国际新闻79.9%
天气预报60.6%
上海加权收视率前三位
国际新闻79.3%
国内新闻78.5%
体育节目51.9%
资料来源：《国际广告》，1998年第9期
3.完善服务功能。本文所涉及的电视媒体的服务功能主要指面向广告客户的服务，包括两个层次，一是指制定合理的广告价格，增加广告价格的透明度。由于我国传媒为事业单位、企业化管理的双重身份，使传媒营运过程中还受到许多非市场因素制约。因此，在电视媒体价格形成机制中，应考虑的定价因素包括政治和经济两方面。如下图显示：
完善服务功能另一层意思指的是电视媒体向广告客户提供准确可信的收视率。目前就广告公司方面而言，其媒介资料的44.6%来源于媒介自身提供，公司自己监测的只占16.6%，还有11.8%由调查公司提供。收视率的不透明使广告客户对媒体的影响力抱有怀疑。本文作者认为电视收视率调查应借鉴国际报刊发行量调查"ABC"的模式，由广告主协会、受众调查公司、广告公司三方面联合成立一监督组织，每隔一段时间详细调查并报告各台的收视率。广告客户可根据需要选择媒体。