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从名不见经传到“淘宝现象”，小个子马云用两年时间，再次创造了一个奇迹。不同于阿里巴巴的是淘宝网是在eBay易趣的严密封锁下突围而出。
很多互联网用户发现，在淘宝网上基本上不用花什么钱就能开一个不错的商店。在互联网初级阶段的免费行为再一次返回，让人恍如昨日重现。但这种利用强大的资本实力，采用免费的手段吸引用户的方式受到了普遍的质疑——如何将这种免费的策略和未来实在的经营收入挂钩，是一件难事。
据了解，目前的在线拍卖网站投入分以下几块：市场投入（包括车身和地铁站牌广告，还有网络广告等方面）、技术和产品投入、客户服务、信用与安全。
其中市场是最大的一部分。而广告更是其中的一个大头。拿淘宝的支付宝来说，光和《天下无贼》电影有关方面合作制作《支付宝，天下无贼》广告，据传闻就投入1000万元，这样的开支，在传统企业看来，无疑是一个天文数字。
淘宝网更是在其他路牌、电视、电影广告中投入大手笔的广告费用，无怪乎有人指责淘宝在盈利模式还不明确的情况下，各方面投入巨大，无疑是有“烧钱”的嫌疑。
目前其他在线拍卖网站的收费方式主要是三方面：一、交易服务费，成交以后收取2％左右的服务费，不成交不收费。二、登录费，在线上传的商品都涉及到0.1元到8元不等的登录费。三、推荐位费（橱窗展示位），置顶或者排在首位等各种各样的推广费用。
淘宝总经理孙彤宇表示，这三方面，无疑都还没有收取费用的时间表。这不能不让人为淘宝捏一把汗！
但我们也看到，经过两年的运营，淘宝已进入一个新的扩张期，在从eBay易趣虎口夺食并与之形成分庭抗礼之后，淘宝的下一步将充满变数。
除了继续高举免费大旗，淘宝网将运用并购和加大投入力度等手段来加速扩张，借以向eBay易趣发起新一轮挑战。
淘宝扩张“加速度”
姜红德
“一网不捞鱼，二网不捞鱼，三网捞个大尾巴鱼”。众多的电子商务网站现在都忙碌着在网上淘金，很多网站做梦都想捞个大尾巴鱼，结果笑醒了发现梦想破灭了。
2005年3月31日出版的美国《福布斯》杂志刊登标题为《淘宝反击eBay易趣》的文章显示，目前淘宝网占据子中国C2C市场销售的41％，eBay易趣为53％。在此之前两年，eBay易趣市场份额超过80％。而第一季度，淘宝成交总量超过10亿人民币，网站PV达到9000万，用户数超过700万。
作为中国一夜成名的网络拍卖网站，淘宝网在2003年诞生。2004年7月份，当马云宣布阿里巴巴将投资3.5亿元人民币发展淘宝网的时候，淘宝网的身价和他的竞争对手还差上一个档次。
之后就是不断地升级、突破、甚至打价格战。有人说淘宝网在“烧钱”，就像当时其他的国内几家电子商务网站，也都一个个摩拳擦掌，动辄一掷千金。淘宝进入了高速扩张期。作为淘宝网的实际控制人，马云更是口出狂言：“淘宝三年不许盈利！”
进入扩张期的淘宝，已经面临的和将面临的可能有以下几大突破。随着风险投资的回报要求可能会越来越明显，淘宝如何实现盈利？同样，因为免费的经营模式，淘宝网每年要投入上亿元的资金来发展客户，果真三年以后不能盈利，淘宝的天堂会在哪里？是再寻找新的盈利点，还是面临被同行兼并的危险？
“淘宝现象”
2005年4月25日，淘宝网的不到200名员工仍然在杭州城西的公司里忙碌，气氛和平常没有什么不一样。中午吃饭的间歇，还有几个年轻的员工在宽敞的过道里练习滑轮。他们或许没有意识到或许没有在意一件事情：这一天，淘宝网的在线商品数超过了700万，而且在刚过去的一个季度，淘宝的成交量达到了10亿人民币，还没有一个中国公司达到过这个水平。
淘宝网的CEO马云创办淘宝网做的第一件事就是，将阿里巴巴客户第一的价值观移至到淘宝。他频繁地与自己的会员进行各种各样的沟通，搜集各种各样客户的需求，为了一个问题，可以在论坛里跟淘宝的会员泡到深夜，建立强大的服务支持，用免费的方式作出比收费更好的服务，使淘宝网每个客服牢记于心。对于客服，马云对他们的要求是用心去服务；对于技术平台，马云对他们的要求则是做出不需要服务的产品。
淘宝网员工平均年龄22岁，这些年轻人很多都是浙江本地人。淘宝这个几乎颠覆了中国C2C市场的公司同样也是一家位于中国南方城市的本土化小公司。然而正如很多人称赞的一样，正是深谙中国特色和从用户着想这些，才是掩在整个“淘宝现象”后的本质。
事实上和传统商店一样，网上商城最重要的衡量标准是流量、商品数和成交额。eBay通常的衡量标准是“五朵金花”：新增用户数、成交额、单日新品增量、成交率和累计用户数。然而随着淘宝在除了用户数之外的其它数据都超过eBay易趣，易趣不得不强调自己的注册用户这一个和时间挂钩的数据。
淘宝的员工都有一个金庸小说中的角色作为化名，每一名员工在内部都被称作店小二。这样就从基本上摒弃了某些网站客服盛气凌人的情况。淘宝网上目前几乎有任何合法的商品，从昂贵的汽车和房子到一元起拍的MP3和小饰品，无一例外的是这些商品的价格相对于店面的价格都要低不少。
淘宝网CEO马云表示，本土化是在企业所在地创造独特的价值。对淘宝来说，中国的市场足够大，但中国市场的价值还远远没有发挥。在中国本土市场还没有赢，很难说去国外市场竞争你一定会赢。要想成为全球化的公司，必须要在中国本土做好。
淘宝的故事让他得到更多商业伙伴的认可。2005年微软互联网事业部MSN和上海联和投资有限公司共同成立“上海美斯恩网络通讯技术有限公司”，把MSN带入中国，开始了MSN中国正式的航行。据悉，该公司现已获得相关政府部门的批准，在5月底推出MSN门户及其他互联网产品及服务。在微软选定的6家合作伙伴中，备受关注的是一家成立不到两年，却在MSN拍卖频道的竞争中击败了微软全球合作伙伴eBay的公司——淘宝网。
在过去的一年时间里，淘宝网被誉为创造了中国互联网发展史上的“奇迹”，多项业绩数据成为行业的第一，今天，这已经不是昙花一现的短暂辉煌，从MSN开始，淘宝网创造的奇迹将成为值得普及和推广的一种现象。尤其，当中国公司面对海外巨头对中国互联网市场的虎视眈眈时。
免费双刃剑
最近淘宝网公布的2005年第一季度经营业绩数据显示，目前淘宝网注册会员数近600万，网站单日访问量达到6000万，是国内同类网站的3倍。其中，淘宝网在线商品数量更是一举突破700万件，占据了国内个人交易网上市场商品的大半壁江山，相当于国内一家大型百货商场商品数目的10倍，而淘宝网第一季度10.2亿元的成交额则已经是北京王府井百货全年销售额的3倍多，相当于4家家乐福门店、6家中国沃尔玛门店的水平。
对于一个成立仅两年的企业来说，如此惊人的成长速度不仅会让eBay易趣刮目相看，也令得其他竞争对手瞠目其后，策马难及。
一直以来，很多竞争对手都认为正是免费策略使得淘宝在与eBay易趣的竞争中变得越来越强大。免费是淘宝对eBay易趣抛出的重量级武器。早在2003年8月17日，淘宝网就对外宣布，前10万名经过身份认证并在淘宝上有过一次买卖经历的会员，将享受3年内不收取交易服务费的优惠。而目前，其上的注册会员已远远超越这个数字，但淘宝依然没有收费的打算。
此举已经给竞争对手带来极大的压力，2005年6月，作为国内另外一家主要电子商务网站，易趣宣布全面降价。
对于免费，马云一直情有独钟。他觉得收费应该等到整个市场成熟之后：“淘宝一旦收费就必须盈利，就像阿里巴巴收费的第二年就赚到了钱。如果收费了还是亏损，收费也没什么意义。现在我宁肯先把网站的平台和服务做好。”
但对于个人电子商务公司来说，会员费用几乎是唯一的盈利模式，这是淘宝和孙彤宇始终要面对的选择：何时收费？而不是收不收费。因为在不收费的情况下，淘宝要想在客户服务上与eBay易趣较量，显然要承受更大的经济压力。
据易趣公关经理唐磊介绍，易趣的收费方式是三大方面：交易服务费，成交以后收取0.25％到2％的服务费，不成交不收费；登录费，在线上传的商品都涉及到0.1元到8元不等的登录费；推荐位费（橱窗展示位），置顶或者排在排在首位等各种各样的推广费用。
孙彤宇和淘宝网要面临这样的挑战：如果淘宝在未来也采取收费模式，是否会造成会员的严重流失，从而让其它新兴的个人电子商务公司有机可乘？马云并不担心这个。“淘宝网站下个季度将达到1亿的访问量”，他预测说，“我们甚至可以轻松地卖广告。”至于新兴的公司如果现在需要进入这一领域，资金显然是一个极高的门槛。淘宝总经理孙彤宇表示：“收费是必然的趋势，但是我们目前没有收费的时间表。”在阿里巴巴强大的资金支持下，这个至今没有任何收入的个人电子商务公司似乎准备继续这样“疯狂”下去。
扩张路径猜想
据马云身边的人士透露，作为阿里巴巴创始人、董事会主席、首席执行官，和淘宝网CEO的马云已有好长一段时间处于压力期。最近网上甚至开始传闻阿里巴巴会被出售，而且购买的对象竟是老冤家eBay。但是传闻终归是传闻，熟悉内情的人士表示传闻完全是竞争对手的一种恶劣的做法，随便炒作一条新闻就放到论坛里面，这是很容易做到的。
2004年7月，阿里巴巴向淘宝追加了3.5亿元人民币（约占年初私募资金的一半）的投资，同时重申“三年以内不允许考虑盈利”。迅速的扩张必然带来资源的急剧消耗，况且，淘宝在不断消耗资源的同时还从未公示过企业的盈利模式与发展前景。
业内人士猜测，淘宝的未来之路无非有两条：其一是自主运营、择机上市；其二是与其他有实力的企业进行资本的重新整合。但是随着阿里巴巴迟迟不上市，淘宝上市也变得更加扑朔迷离。业内人士估计，关于淘宝未来有以下几种可能：
猜测一：并购
或许有一天，善变的马云发现了新的投资点，趁着C2C市场的火热想把淘宝卖个好价钱，不过真正有实力买得起淘宝的公司并不多。又或许，eBay仗着财大气粗，收购淘宝，以此铲除其在中国最大的竞争对手。但是由于淘宝并非上市公司，而马云也表示不会出售淘宝，因此，这种可能性很小。
猜测二：胜者王
如果双方对C2C都紧咬不放，还有一种结果就是零和游戏的结局——一胜一负。影响结局因素除了盈利模式，就是双方资本的投入力度。
如果eBay易趣做不好，鉴于日本的C2C市场已经输给Yahoo，eBay易趣将失去亚洲市场的绝大部分份额。目前淘宝5月份一个月就有6.5亿的成交量，一天有9000万的访问量远超过易趣的1500万，800万的商品数二十倍于其对手。而马云宣称2年后，淘宝将占据中国C2C市场的70％市场份额，易趣可能只有20％。
不管是哪一种结局，淘宝网在电子商务领域的路都将会被改变。
计划上市为淘宝供血
作为母公司，阿里巴巴的供血成了淘宝存活的基础。但这个“宝贝儿子”的花销却居高不下，有消息称，光是对“用支付宝，天下真无贼”广告制作易及相关费用的投入就达1000万元人民币。这种一拖一的依赖关系最终会把阿里巴巴也拖到泥潭里去吗？现在只靠会员费和风险投资支持的阿里巴巴面临资金的困难。
马云多次对外宣称阿里巴巴是不会被出售的。据淘宝提供的资料，阿里巴巴一直是盈利的，2004年阿里巴巴收入约为6800万美元，2005年的收入比去年更好，中国互联网目前的第一股票是成立3年多时间的盛大，然而盛大董事长陈天桥公开坦言，发展到今天，盛大要想继续保持100％的年增长难度已经较大。阿里巴巴去年每天实现盈利100万，而其CEO马云则多次扬言：“今天挣的还只是零花钱！”据有关人士透露，到今年年底的时候，阿里巴巴的利润水平会在国内的互联网公司上市公司里面排在前三名。
今年初阿里巴巴在启动深受用户欢迎的“竞价排名”后，又全面推出了“拍卖企业库存”。据阿里巴巴调查显示，中国去年一年企业库存可达7万亿人民币。截止至3月23日下午5时，阿里巴巴拍卖货品的意向买家已达3867户。“这种交易模式下，阿里巴巴今后将再从每笔成功的交易中获取价格不菲的回扣。”赛迪顾问分析师指出，此举是一种突破，但是与其传统业务操作方式不同，阿里巴巴缺乏相关操作经验，有可能带来一定风险。
“马云已开始在准备上市。”一位不愿透露姓名的风险投资业内人士说，“一个好的上市时机也就是意味着每股能卖一个好的价钱，阿里巴巴已开始为打造一个漂亮的业绩报表做出努力。
“从去年开始，马云的一半时间都在海外。”接近马云的内部人士说，从2004年开始，马云马不停蹄地约见全球的商业机构、经济组织和商政要人。2004年的美国大选中，阿里巴巴曾花费重金在CNBC上大播广告。
淘宝网年度人气走势图（2004.7～2005.6）
附图
淘宝网人气走势图（2005.3～2005.6）
附图
目前，除阿里巴巴管理层和员工外，其他主要投资人还有：软银、富达（Fidelity）、Granite GlobalVentures、TDF、JAIC和TRANSPAC。软银是第二大股东，在2000年阿里巴巴第二次私募时进入。
软银中国风险投资基金总裁薛村禾和eBay易趣COO郑锡贵都否认了出售淘宝的传闻。但一位风险投资业内人士指出，从陆续上市的中国互联网公司和软银近几年的套现时间看，阿里巴巴已面临回报问题。
中国的三大门户网站在获得风险投资后，距离到纳斯达克上市都在一到两年左右：新浪、网易在1999年分别获得第一笔风险投资后，2000年就相继登陆纳斯达克；搜狐在1998年获得第二笔风险投资（其1996年获得第一笔天使投资），2000年即在纳斯达克挂牌上市。
2003年3月，软银亚洲收购了盛大25％的股份，盛大在2004年5月进行了首次公开招股。软银亚洲中国区董事总经理黄晶生透露，软银亚洲在今年初已将最后持有的盛大19％的股份转与思科投资。
软银总裁孙正义在2004年陆续抛出了包括雅虎、网上经纪公司ETRADE在内的部分投资股份，那么阿里巴巴何以是其5年来唯一“只买不卖”的公司？
据了解，马云在2004年已替换部分早期基金，高盛作为阿里巴巴第一轮私募时的大股东目前已套现大部分股份。据马云身边人士透露，此前马云一直不愿明确上市时间并非搪塞，因为马云并不想上市。“上市之后最直接的后果是，阿里巴巴的战略规划将随其财务报表全部暴露在竞争对手面前，而马云在阿里巴巴的个人股权也将因上市而被稀释。”
“近期我不会考虑上市。”最近马云在接受采访时反复表示。细心人发现，阿里巴巴关于上市的对外口径已悄然改变：从以往“不想上市”转为“今年不会上市”。
有人称呼阿里巴巴是中国的Google。一个公司大家都认为要上市自己却抗拒IPO，这种情况互联网界只出现过一家，就是现在股价达到280多美金，互联网市值最高的公司Google。长期以来，Google的创始人佩奇和布林一直抵制上市，因为上市将迫使他们向外部人士和竞争对手披露很多信息。在准备上市之前，Google甚至不愿公布自己的营业收入和利润水平。雅虎创始人的杨致远也认为Google不上市是对的，“Google在上市之前，有更多时间慢慢增长茁壮，而雅虎在公司成立一年后就上市，时间太快。”如果可以再来一次，杨致远说：“我不知道自己会不会再让雅虎这么早上市，如果可以我会等。”
显然对今天的阿里巴巴而言，已经不是想不想上，而是什么时候上的问题了。毕竟上市的按钮在自己手上。
挑战霸主悬念？
收费、上市，一系列行动表明淘宝似乎在准备着下一阶段攻坚战的“粮草”。
附图
淘宝网执行总经理孙彤宇表示，现在还没有收费时间表。
当2004年年初eBay易趣以290亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候，几乎所有人都对C2C的发展抱以厚望。这之后，虽然eBay易趣2004年每股收益率与华尔街的预期相比略有差距，导致eBay易趣股价在一天内下跌了19％。但事实上，eBay易趣的每股收益只比证券分析师的预测低了1美分。且与2003年相比，eBay易趣2004年的年收入增长了51％，净收入增长了76％。也就是说，并不是eBay易趣不够好，只是人们希望它更好而已。
据统计，中国电子商务这几年的增长速度在40％，而2005年之后的几年里增长速度有可能超过50％。来自艾瑞市场咨询的最新报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8％的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至34亿元，预计国内网上拍卖市场今后三年的市场年均增长率将实现84％。
虽然中国的C2C行业与eBay易趣盈利的状况还相距甚远，但高回报却一直在刺激着他们敏锐的神经。在2003年之前，这一市场上除了易趣，几乎没有什么其它的竞争对手。但是淘宝的出现还是一个巨大的变化。从最近淘宝的数据公布情况来看，亚洲第一，中国第一已经成为淘宝在电子商务网站中的战略目标。
从历史发展的角度看，eBay易趣比淘宝的资历要老得多。曾几何时，易趣几乎就是中国C2C的代名词，这使人们不得不相信，易趣从时间的积淀中得到的东西远非资本可以换得。而淘宝作为一个激进的后来者，能够超过易趣可能还是本土化因素在起作用。
与阿里巴巴“墙内开花墙外香”的成名历程不同，淘宝网在国内的人气飚升极快。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看，2004年前，还没有淘宝的位置，但从2004年2月开始，淘宝以每月768.00％的速度上升到仅次于eBuy易趣的第二位，在推出1年后，淘宝排名已经超过eBuy易趣位居第一。
淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出，使之疲于修正补救。因此，除了免费之外，淘宝也因为强势参与竞争，改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定，犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。
对于淘宝的后发优势，易趣显然并不是没有察觉到。其公关经理唐磊这样表示：在国内的电子商务市场上，有很多企业后发，而且都发展得很快。我觉得这是一个好事情。这分两方面来谈，第一，模仿是最好的赞美。大家都来做这个模式，说明大家对这个模式是认可的。第二，大家都有发展，说明这个行业的潜在市场很大。说明这个市场是真得值得我们去投入，去花心思做好、做强、做大的。如果没发展到这一步，就说明市场不行。
近日，微软在中国推出MSN门户及其他互联网产品及服务。在微软选定的8家合作伙伴中，淘宝击败了微软全球合作伙伴Ebay成为购物频道的合作伙伴。马云表示“这说明微软认为我会赢。”正如eBay易趣从5月1日开始的两年多来第一次大规模降价。与之相反，在此之前Ebay试图提高其在美国和欧洲的收费标准。5月7日，在华源科技高峰论坛上，原易趣CEO邵亦波谈到中国个人网上交易市场的局面时流露心声，“中国电子商务潜力巨大，但中国市场竞争非常激烈，到目前讨论谁是最后的赢家还为时过早。”
马云：巧借娱乐打天下
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马云是一个作秀的高手。最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。不仅按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场，更是把金庸本人也请到了杭州。但马云的出名还不是“西湖论剑”，而是他是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，马云的生意多和娱乐有关。
《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具，这些东西你想要吗？知道这些东西向谁要吗？
答案是马云可以帮你找到这一切。
2004年7月，刚刚获得母公司阿里巴巴3.5亿元注资的淘宝再度祭起娱乐营销利器，参与了张元执导、王朔首次担任监制的电影《看上去很美》的开机仪式，并成为该片独家指定道具拍卖网站。此后，尝到甜头的淘宝一发而不可收，于今年4月再次与冯小刚贺岁大片《天下无贼》合作，在网上拍卖包括火车在内的影片道具。
“类似影视道具的拍品，在线拍卖是最合适的。”淘宝网总经理孙彤宇说。互联网人气充足，其交易平台可以从容应付大量买家同时竞价，而且买家在拍卖前可以通过网络看到道具的全方位展示，加上网络群族和追星一族有很高的重合度，更易直接面对目标客户。
但是利用娱乐赚足了眼球，并不等于马云就可以依靠娱乐来打天下了。
2005年4月，华南娱乐门户21CN将淘宝网纳为其商务交易平台，并向淘宝网提供内容、短信、邮箱以及活动推广等形式支持。21CN一向以前卫著称，在2003年品牌转型后，更聚拢了一批以18～25岁年轻人为主的受众群体，从而成为以娱乐为主要诉求的网络媒体，淘宝与之合作，无疑打的还是“娱乐牌”。作为代价，淘宝网向其支付1000多万元。
这还不是马云充当“冤大头”的单独行动。在淘宝网上所有和电影有关的道具最终只有手机和梳妆台成交，其他道具都因买家出价与底价相去甚远而未卖出。此外，据说仅仅和电影《天下无贼》合作《用支付宝，真的天下无贼》的广告，前后也投入了1000万元。形成鲜明对比的是，尽管目前使用支付宝的网上用户已经达到200万人，就连一些竞争对手的用户也大多数使用支付宝，但是淘宝和马云不能从他们手里拿到一分钱！
所以，至少从目前来看，娱乐还远不能成为马云手中的利剑。
2005年1月20日，淘宝在香港宣布正式推出香港街服务。众所周知，香港是个娱乐极为发达的地区之一，马云的香港街服务能不能落到实处，将是他这次举动的成功关键所在。
虽然新生的淘宝是凭借“免费”与“支付宝”两颗利齿上升到与易趣分庭抗礼的位置，但根本原因可能还是出在e？鄄Bay易趣自己身上。
淘宝绝地突围
菩提猫
2003年，中国人民对网上购物已不再陌生。电子商务巨头美国eBay在这个时候投资1.8亿美元，接管易趣，实现了进军中国市场的战略目标。1999年成立的易趣经历了中国网络经济的疯狂与寂静，可谓一枝独秀，占据着70%的市场份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。然而事隔仅两年时间，新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿，不断蚕食易趣的份额，如今已能与易趣分庭抗礼，这期间本土智慧与美国思维交锋，是极其耐人寻味的。
2003年，eBay全面接管易趣，随后将其更名为eBay易趣（文中易趣即指eBay易趣），此时的对手屈指可数，而Yahoo，MSN还没开始他们的拍卖业务。eBay此前在日本、台湾两地败于雅虎之手，当然耿耿于怀，惠特曼这次通过资本力量取得在中国的先行优势，就是要与雅虎一决雌雄，可雅虎却迟迟不肯表态，求战心切的eBay不免心浮气躁。
由于实力悬殊，eBay的CEO惠特曼对这些“竞争对手”不屑一顾，认为易趣的攻势只要再凌厉些，就会将他们一网打尽。随即易趣动用了巨资与中国几大门户签订排它性广告协议，以封锁竞争对手的宣称通路，将其一一铲除，以便将来有足够精力对付宿敌———雅虎。
迂回作战 夹缝求生
此时马云创办的淘宝刚满2个月，不仅与易趣的经营模式最为相似，而且还采用了免费的策略，自然是此次eBay主要扼杀的对象。很长一段时间，在门户网站根本见不到淘宝的踪影。但封锁门户毕竟不等于天下宵禁，就在易趣认为行动卓有成效的时候，淘宝一面向媒体诉苦，指责易趣恃强凌弱，博取舆论同情；一面采用“以迂当直”的战术，绕开被封锁的门户，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上，总算钻出了一条网络“隧道”；网络是虚拟的，但网站所争取的注册用户可是行走于大街小巷、真实的人，所以紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，不仅注意力没少赚，反而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。
当然淘宝自己也明白，交易服务平台要是没有足够的说服力，仅靠免费，并不足以“挖”来多少注册用户。所以淘宝在平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时，也修正了很多对手的问题，在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。
如果双方在交易平台上相差无几，而淘宝不收商品登录费，交易费，这对于是否成交都要交纳商品登录费的易趣卖家来说，不能不说是个“馅饼”级的诱惑。但要他们弃易趣而投淘宝也不太容易，在易趣长期积累下来的信用评价和客源，说抛就抛等于从头再来。心思有些活络的易趣卖家想到了一个变通的方法，即在淘宝开分店，以易趣的信用招揽淘宝的买家，如果可行就多了个免费的渠道，何乐而不为呢。这便是“易趣展示，淘宝成交”做法的最初萌芽。
淘宝的公关人员每隔一段时间，便出来宣布注册用户数增长多少，成交额增长多少，对易趣实施心理战术，这些数字在经媒体大加渲染后，淘宝“茁壮成长”的架势压得易趣坐立不安。截至2003年底，淘宝一共吸收了大约30万注册会员，当然其中也包含了一部分易趣的会员。
2004年2月2日，易趣正式调低了自己的商品登录费用，这是易趣采取收费策略后第一次“降价让利”，证明了淘宝的免费策略和宣传攻势已经对其产生了一定的心理威胁。
2004年4月yahoo与新浪合作的一拍网成立，新浪撤掉易趣广告，易趣广告围剿阵容悄然解体。
这一阶段，淘宝为突出重围，砸进不少真金白银，但成功地抵御了易趣猛烈的攻击，还争取到了一些用户资源，达到了“以战养战”的目标，同时还表现出了处事冷静、应对灵活的企业策略。
而易趣为实施封杀计划，只通过大量的广告来淹没对手声音，手法过于单一，当淘宝在街头和电视领域打开局面后，易趣又不得不跟随对手，慌忙补缺，仅2004年的广告花费至少在2亿人民币以上，但换取的结果不过是逼得对手一时无法在几大门户上投放广告，如此昂贵的代价未免不值。
避实击虚 转守为攻
淘宝虽然在宣传方面取得了突破，但实力上仍无法与易趣相提并论，如果只是血拼广告，等于以卵击石。商业竞争中讲求灵活机变的市场策略与广告策略，一味地“烧钱”无异于“烧纸”。因此淘宝必须找到一个突破口，避实击虚，扭转局面，才有可能存活壮大。
与作为直接卖方的当当、卓越不同，类似易趣、淘宝的网上卖场只提供交易平台，对买卖双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。卖方为了保护自身利益，通常会采用“款到发货”模式下，在这种情形下，即便有以往交易记录作为考量，买家仍要承担非常大的交易风险，这是谁都不愿意的。这也是之前几年，成交数量不少，但金额偏低的主要原因，买卖双方都处于小心试探的阶段。所以如果不解决支付风险问题，网上交易很难有更大的进展，市场容量也就不可能扩大。买卖双方以及整个市场都在呼唤第三方信用中介的参与，以保证交易的顺利进行，然而每个人都知道“趋利避险”，谁肯出来承担起这个风险呢？易趣没有做到，其他对手也没有做到，这无疑就是市场之虚，淘宝的契机。
2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务———买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。
易趣并非不知道这个问题，只是正忙着与eBay全球平台进行对接，无暇顾及。而eBay的另一法宝———PayPal支付系统想引入中国，政策性障碍让其举步维艰。易趣对“支付宝”的推出大感意外，但PayPal情结又难以割舍，前思后想仍是举棋不定。
然而，易趣的犹豫并没有挽住时间的脚步，同样也不能减缓淘宝前进的速度，时隔一年，淘宝借助“支付宝”之力，注册会员数打破了300万大关，同比增长10倍还多，单日成交额更升至900万元。眼红心热的易趣再也无法忍受远水不解近渴的状况，只好退而求其次，推出与“支付宝”相类似的“安付通”，可惜新意寥寥，反响平平。
与“安付通”的处境不同，支付宝绝非淘宝的“鸡肋”，而是淘宝的赖以抗争的命脉，从其诞生，一系列的策划已围绕其展开。2004年4月，淘宝宣布与2005年冯小刚贺岁片《天下无贼》进行全面合作的时候，并未引起外界多少关注和联想。而当2004年底《天下无贼》全国公映后，影片迅速成为舆论焦点，人们为“傻根”津津乐道的时候，淘宝迅速杀出，“用支付宝，天下真无贼”的广告遍地开花，一个“傻根”，一句“无贼”将“支付宝”炒得尽人皆知。淘宝在《天下无贼》中组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布以及道具拍卖等宣传推广手法，将这部电影的余热发挥到了淋漓尽致，而前后总投入不过1000万而已。尽管手法上并无明显的创新之处，然而热点的挑选，时机的把握都恰到好处，整体策划也极为出色，“支付宝”一炮走红，“安付通”相形见绌。
易趣为了扭转“安付通”的被动局面，在2005年1月18日，推出了一个为期10天的网络促销活动：只要通过安付通进行超过50元交易的买家，由易趣贴现50元。事后证明，这种促销手段太具杀伤力，以致易趣也未能幸免。活动开始仅短短一周，咨询量就累计达130000次，每天处理3500个咨询电话、每天在线咨询高达14300人次。可惜易趣并没有这个思想准备，近似疯狂的成交量使其支付体系一度处于瘫痪状态。因为易趣的准备草率，规则含糊其词，参与活动的买卖双方都抱着很大的投机心理，卖家故意抬价，买家随意恶拍的行为数不胜数，相当多大卖家的商品被拍下之后无人问津，而大量的登陆费用和交易费用又索债无门，一些买家汇款之后却迟迟没有回音，遭受损失的买卖双方在易趣网论坛中发表了很多激烈的言论。原本推广安付通的活动，却适得其反，安付通的可靠性大受质疑。尽管事后易趣对一部分卖家实施安抚，但不良影响远未消除。
2005年2月淘宝以先行者的姿态承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付，很快淘宝网上70％的交易支持使用“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。原本在易趣、淘宝都开店的卖家，尤其在经历了易趣1月的事故后，心头更为松动，开始考虑是否移师淘宝，以节约在易趣上的登录费用。于是不断有易趣会员投向淘宝的怀抱，“易趣展示，淘宝交易”的模式越发蔓延。
自此，淘宝步步为营，将拖泥带水的易趣甩在身后。
2005年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴。6月8日，宣布支付宝再次升级，不仅加入了物流环节，还可支持外部商家和买家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付。淘宝也由此完成了“流量”带支付的战略布局。
而此时的易趣已是江郎才尽，5月1日再次宣布登录费、月租费下调；6月9日的“安付通”升级，也只是跟随“支付宝”实行全额赔付，昔日霸主的气势荡然无存。
如果在两年前一定很难相信，易趣在拥有绝对优势的情况下，居然会被弱小的淘宝搞得疲于应付，招架无力。
作为弱势的淘宝，却深知变通之道，懂得虚实进退。面对封锁时，懂得迂回；在推出支付宝的时候，更是准确地把握了市场的虚实，趁对手瞻前顾后之机，出其不意，攻其不备，抢得主动，不仅打乱了易趣的整体布局，更实现了攻守双方的转换。
而易趣的表现，实在令人唏嘘。eBay选择易趣作为中国突破口并没有错，易趣的确是按照eBay模式克隆出来的，但惠特曼却忽视了一个明显而重要的问题，易趣复制了eBay的交易平台和收费模式，但却经营5年都没有实现盈利，这意味着eBay模式在中国未见得适用。所谓“兵形象水”，水无定型，随境而迁。商业竞争就更是如此，环境与对手多变，更需要有“因敌致胜”的思想。
eBay接管后的首要任务本该是查明中国发展的症结所在，加以解决，使对手无隙可乘，让自己处于不败之地。显然eBay的高管并不懂“不可胜在己，可胜在敌”的道理，从日本到中国台湾，再到中国大陆，一直顽固地抱着美国模式不放，只知道原样照搬，而不懂因时因地加以变通，错过了大好时机，直到对手抢得先机，对自身业务造成重大冲击后，已悔之晚矣。
平心而论，并非淘宝打败了易趣，而是eBay的高层轻敌冒进，贻误战机，将大好局面拱手让于人，日本、中国台湾之事未必不会重演啊！
“支付宝”为淘宝立下了汗马功劳，但其难防的“家贼”和卖方可能吃亏的短板使其显得并不完美。
支付宝天下有贼
邝新华
很多人是从冯氏电影《天下无贼》中的傻根后来做的广告知道淘宝的。在影片中，聪明的便衣警察通过掉包的手段冻结了傻根的六万元人民币，从而保证了傻根款项的安全。在淘宝世界中，扮演着这个角色的是支付宝———一个为淘宝立下汗马功劳的支付平台。通过货款冻结，买家确认后再划款的监控环节，支付宝似乎解决了交易过程中的诚信风险。紧随电影之后，“天下无贼———连傻根也不会被骗”的形象广告更是在大街小巷频频出现。
我国网络法律的立法相对滞后，还有物流公司缺乏良好的服务质量和诚信。现在的支付平台还不能完全杜绝可能出现的纠纷。中国工商银行总行电子银行部市场推广处副处长周永林认为：“最核心的原因是中国的个人信用体系还没有建立起来，还有就是网络交易不是实名制的，大家都以虚拟身份交易的。如果以后能够运用实名制或者有信用体系的保障，这些事情就可以杜绝。”
今年4月1日，《电子签名法》正式实行。国家为了促进电子商务的发展不遗余力，让人看到了中国电子商务的一线曙光。以支付宝为代表的技术支付平台号称网络从此可以天下无贼，它的出现能彻底解决诚信和支付难题吗？支付宝果真能保证天下无贼吗？
当“傻根”收到石头
网上交易收到石头的不幸事情发生在海南的一个买家身上。1000元的笔记本电脑对他来说是一个不错的选择，便宜总是网上交易一个很大的优势。交易是通过支付宝平台进行的。钱已经汇到淘宝了，货物也寄来了，当他高兴地打开收到的邮包时，一块石头让他说不出话来。追究之下，卖家科华电脑不承认自己出错，认为是物流公司的问题。而物流公司表示，货物已经签收，业务已经结束，责任也过渡到买方了。而买方签收的是门卫，门卫是不会把别人的包裹打开的。于是，一个长命案件诞生了。
有业内人士分析说，问题不在支付宝身上。物流公司在收货时应该做好检验工作，货到时，应该让当事人验收，非当事人的签收是无效的。他补充道：如果不是用了支付宝，他的1000元也别想要了。也有熟悉条款的用户指出，对于有争议的交易纠纷，双方无法就退换货达成一致时，支付宝公司将保留有争议的货款，除非：（1）买家指示付款；（2）仲裁人的指示；（3）法院判决。卖家发货到买家指定地点的过程中，如因承运方的原因造成商品损坏或者影响使用或者遗失，应由卖家联系承运方，并承担相应损失（如有）。因此，在这种情况下面买方应该去找物流公司赔偿，而不是支付宝。支付宝不过是一个平台。
“很多网民现在最担心的不是物流，甚至也不是支付，而是安全。我在网上买了100多样东西，从来不觉得支付有多难，银行的在线支付很方便。我最担心的是安全———我买东西别人给了我东西是假货，或者和描述不符合。”一个业内人士分析说。
在用支付工具交易的整个过程中，买家不会不交钱，卖家也不会不发货，唯一会出现问题的地方是买家收到货以后发现货不对版。对于这个观点，很多买家表示赞同，而很多卖家却为此烦恼，但是这个问题是任何支付平台都无力解决的。
人为因素无法防止
在网上买东西的时候，我们看见的商品总是很诱人。当网上一件亮丽的上衣变成实物呈现在眼前时，却总会发现或多或少有一些瑕疵———线口开了，纽扣掉了。更恶劣的，衣服甚至已经穿过了。为了保证买家利益，在支付宝交易的过程中，款项是在买家收到货物验好了并在网上确认后才会划给卖家的。而这个买方确认才能划款的流程，在保护了买方利益的同时，也给卖方带来了货去钱空的风险。
如果说收到石头是支付平台之外的人性问题，那么买家拖延不确认导致交易纠纷就是以支付宝为代表的支付平台尚未解决的难关。不过，对此淘宝人士表示，如果买家故意赖款或拖延货款，只要卖家可以提供发货证据，14天内这笔钱仍然会打到卖方帐号。
一个卖家讲述了自己在易趣的痛苦经历：有个买家买了我的衣服，收到后非说号码小了不合适，不给我确认。我也答应给他换了。他说当天下午就把衣服给我寄过来，结果拖了一周才寄过来，寄来后我发现衣服的吊牌和包装袋全都没有了，我怀疑他穿过了。
一个卖家评论道：“按现在这种游戏规则，买方要汇款给第三方支付平台，但凭什么要卖方直接发货给买方呢？谁有这个权力？卖方也没有这个义务！如果出现买方收货后故意不确认，找借口不全额付款，说有质量问题又拿不出质检证明，收货后因这样那样的原因不想要了就故意搞坏再找卖家退货，甚至于偷梁换柱之类的下三滥勾当……谁来承担责任？说句不好听的，东西在买方手里，他说好的就是好的，他说坏的，就算是好的，照样搞坏了就变成坏的。”
这个情况让卖家们感到十分难堪。“不退，好评是肯定没有了，中评估计也不会存在，还要跟随的是一系列的退款、证据啊什么的！退了吧，你说说我们卖家心里会怎么想，冤不冤？”
业内人士认为，“收到货而故意不确认，流程上是很难避免的，这已经涉及到人的因素了。”这不仅仅是支付宝的隐患，而是整个支付平台，甚至电子商务遇到的难题。
“这个社会是买方市场。”比如说一个商场的经营，他先考虑的肯定是买家，而不是卖家。因为只要到商场的人多，卖家自然就会来。这样说来，支付工具在流程的设置上有利于买家也是在情在理的。而一个买家也认为，中国的网上商务要发展，网购要深入人心，就要坚决保护买家利益，因为他们才是弱者！但是淘宝方面认为支付宝并没有袒护买家，对于卖家，同样也是保护的。
家贼难防？
不少人认为淘宝的社区论坛办得好，比较公正。对此，记者是赞同的。在淘宝社区，讨论得比较多的问题有三个，一个是支付宝的流程偏心于买家，很多卖家在上面诉苦；第二个是应不应该收费，什么时候收费，一些卖家要求收费以保证网页上的店铺少一些，速度快一些；第三个问题是一些用户要求淘宝偿还支付宝账户中的利息，有人甚至认为“家贼难防”。
同样的问题也出现在易趣的论坛上，kingland2762写道：“一旦安付通形成了规模，每天都会有很多钱流入易趣的账号。这样易趣就会有一个固定的资金在账号里。淘宝每个月就有几十万的利息，大家算一下它每天在自己账号里的固定资金的利息是多少？”
一位金融人士对此表示，在银行方面来说根本做不到，“利息不可能归支付宝”，而是“归银行”，因为在款项冻结的过程中“银行在帮你保管这个钱”。当买家买东西的时候，“已经把钱付出去了”，已经“没有所属权了”。“如果第三方支付公司拿了这个钱，就变成了真正的金融公司了，而这在目前国内是法律不允许的。”
支付宝是不是支付工具？
EBay易趣公关部经理唐磊认为，中国目前还没有真正意义上的支付产品。“安付通不是一个支付工具，而只是一个诚信产品。”其定位是“保护买卖双方利益的，让网络交易的不安全变成了安全。”
一位电子商务专家认为，“类似支付宝这样的诚信工具有点像保险公司的概念，类似于第三方信用证。保险公司收取专家一定的保费，向买家承诺担保，如果出问题就赔付，这也是一种诚信工具。类似的诚信产品还会以各种各样的方式出现，而且会越来越完善。”
而对支付平台的期望，淘宝明显要比易趣高。
“支付宝是一个信用工具，也是一个支付工具。”招行行长马蔚华表示，淘宝人士如是说，支付的功能是由银行和淘宝“一起来做的”。因为“银行做网上支付很有经验，但银行在做电子商务的网上支付时就会出现细节上的问题。”比如说订了飞机票后不要了或者改时间，银行会对这些业务感到很茫然。能解决这些问题当然只有专业的电子商务公司。须“双方参与”才能完成支付功能的情况下，支付宝自然也是一个支付工具。
到底支付宝、安付通等支付平台是诚信产品还是支付工具。周永林认为，“在中国，只有银行能做支付。淘宝只是在银行支付的基础上提供，是交易活动中的信息服务，支付宝还不是真正意义上的支付工具。提供支付功能的只有银行。第三方支付最终还是应该由银行来做的，银行的信用才是最值得信赖。支付宝不发生实际上的资金流，它只是一种虚拟的货币。从技术的角度来说，银行才起到一个支付平台的作用。”
淘宝网公关部经理陶然表示，淘宝上个季度的网上交易额为10亿元，“支付宝”自从去年推出以来，大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。到目前为止，每天产生的支付宝交易超过2万笔，如此大的交易量，肯定会带来纠纷，但目前仅仅发生了不到10起使用支付宝而被骗的事件，网上欺诈率不到万分之一，已经达到美国等信用发达国家的网络安全水平。同时，根据淘宝的的统计，现有在网上被骗的用户都是因为没有警惕和防范意识而造成的，真正的恶意欺诈极少。
一个电子商务界的资深经理说，曾经有人认为网络交易是骗子最多的地方，后来又被宣传成“天下无贼”，我觉得这两个概念都走极端了。网上交易市场和网下传统的商场是一样的，好人、坏人都有。不要把交易平台想成是特别的，存在的漏洞不是交易平台的问题，而是人性本身的问题。支付宝很大程度上为买卖双方提供了诚信的平台，当然天下无贼是一种理想。
卖家：物流制度亟待完善
邝新华
验货与确认，成了处于弱势的买家制衡卖家的关键环节。然而，这个环节却在某些买家处变成了欺骗卖家的手段，来自广东东莞的淘宝店主南风数码就成了其中的受害者。
记者：能说说纠纷的起因吗？
南风数码：我的这笔交易，是用EMS给买家发货的，发货后三天买家就收到货了，并且是本人签收的。谁知买家收货四天后，却在淘宝上申请退款，说根本没有收到货。我们和买家联系问他为何说没有收到货，还申请退款？买家当时的说法是因为手机是邮购的所以想多试用几天，并说按淘宝的规定15天内不再申请退款，淘宝就会给我打款的。其意思也是说叫我15天内不要申诉。可是大家都知道在买家申请退款后，卖家7个工作日不申诉淘宝就会给买家自动打款了!
同时我也叫买家尽快帮我确认收货，并取消退款申诉。买家对此一直是叉开话题找其他理由而不直接拒绝取消退款。直到其申请退款的第4天后，我只好提供发货和收货凭证给淘宝，并投诉买家收货不付款了，不然再等两天淘宝就会给买家自动退款了呀!
记者：淘宝是怎么是处理的？
南风数码：淘宝回复说：“因为此笔交易的买家已经申请退款，原因是没有收到您的货物，请您及时和买家联系，并提供承运方的签收凭证，并配合买家到邮局或是快递公司查询宝贝的去向。”
其后，我给淘宝发邮件咨询此事原因。在邮件中，淘宝给我的答复是正在积极地联络我的买家，并会尽快回复我的。
记者：淘宝没有联系买家核实吗？
南风数码：此后，估计淘宝联络到买家了，买家此时也意识到自己没收到货的理由难以立足了。然后就在申请退款中说，收到的机器电池有问题，待机时间不够了。我们在和买家沟通时，也叫他尽快去客服检测，如果的确有问题，我会给他换的。然而，买家只是单方面凭空说配件有问题，拒不提供有效的依据，也不愿寄回给我们确认。
其实，买家自从收到货后就一直没有主动和我联系过。如果真的是没有收到货或者机器或配件有问题，按常理说早就主动联系我了。
在易趣的安付通论坛中，记者也看到很多类似买家收到货，但是却拒绝付款或者以此威胁卖家讨价还价的卖家投诉，易趣解释说，卖家可以拒绝买家提出的退款申请，这样买卖双方进入90天的交易纠纷期，卖家须在买家每一次提交退款申请后的15天内回应退款申请，否则易趣将自动按照买家的退款申请退款给买家。即便这样，仍然有很多卖家人财两空。
记者认为其实上述案例确实不是支付宝或者任何一个支付工具的问题，恰恰相反，记者认为是物流环节上的漏洞。确实有时候商品描述不正确或者收货人不是本人都会带来这些纠纷。而且这个问题其实在现实中也会遇到。不过记者从淘宝获悉，为了更加完善这种机制，淘宝特意引入了物流机制，浙江支付宝网络科技有限公司已与天津大田集团和宅急送这两大国内物流巨头结盟，成立了我国第一个电子商务第三方物流联盟，而其与中国邮政快递公司的谈判也正在进行中。
淘宝公关经理陶然表示，这一联盟提供的“安全、简易、快速”物流服务，将有助于突破我国电子商务发展的物流瓶颈，终结电子商务物流的混乱局面。此次阿里巴巴推出的第三方物流服务，是将适合的物流企业整合到在支付宝的在线支付平台上，由交易双方选择指定的物流公司取货、验货、发货。买进方可以要求指定物流公司对所发货物进行验收，收到货后，可以当面开箱验货，假如货物有问题，可以当即退货，如果没问题可以当即签收。物流公司确认后，将信息反馈到支付宝公司，后者视成交情况决定是否将钱打入卖方账户。这样就可以更好地杜绝网络欺诈，保证交易安全。而且，支付宝公司多了第三方物流公司这个第三方证人，可以更好地执行“全额赔付”制度。
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