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中国分类号：F270文献标识码：A文章编号：1009-055X（2003）03-0044-05
企业管理道德是企业在激烈的市场竞争中所持有的伦理准则。竞争优势是企业追求的最终目标之一。对于企业管理道德与竞争优势之间的关系，笔者认为，企业竞争道德与竞争优势是高度正相关的关系，竞争道德优势可以转化为竞争优势。
一、企业管理道德与竞争优势
道德，在中国哲学史上，指“道”与“德”的关系。孔子主张“志于道，据于德”。[1]这里的“道”指理想的人格或社会因素，“德”指立身根据的行为准则。因儒家以仁义为道德的重要内容，故也以仁义道德并称。老子却认为，“道生之，德言之……道之尊，德之责，夫奠之命而常自然”。[2]认为“道”和“德”虽尊贵，却不是“主宰”（“命”），而是一切任其自然的。韩非子认为，“德者道之功”，把德释为道之用。我们从中可以发现，中国古代的儒、道、法三家虽然在具体观点表述上有所不同，但却都认为“道”与“德”密不可分。
现代伦理学把道德定义为，依靠社会舆论和人的内心信念来维持的，调整人们相互关系的行为规范的总和。它以善和恶、正义和非正义、诚实和虚伪等道德观念来评价和调节人们的行为。因而，凡是道德都由一定的社会经济性所决定，具有历史性。道德与利益密切相关，总是反映和维护一定的阶级利益。
具体到企业，企业管理道德，就是以企业为行为主体，以企业管理的道德理念为核心，企业在处理内外关系中的道德原则、道德规范和道德实践活动的总和。它包括三层含义：一是指企业内部管理，处理内部各种关系的道德原则、道德规范和道德实践活动；二是指企业对外经营，处理企业与外部各种关系的道德原则、道德规范和道德实践活动；三是指企业管理者自身的道德修养和伦理准则。企业管理道德所规范的关系不但包括管理者与被管理者、职工与企业、企业与其他企业或非企业个人和组织之间的关系，而且还包括企业与市场、企业与顾客、企业与环境之间的复杂关系。
竞争是企业相互关系中一种特殊表现形式。何为竞争？庄子在《庄子·矛盾论》中认为，竞争是“有竞有争”（郭象注日“并逐日竞，对辨日争”），即互相争胜。现代的竞争是指商品生产者为争取有利的产销条件而进行的角逐，是商品经济矛盾运动的必然产物。
无论企业处于什么样的环境之中，总要遇到竞争的问题，也就要涉及到关于竞争优势的问题。著名战略学家、哈佛大学教授迈克尔·波特经过多年的研究，在其《竞争优势》一书中提出了企业创造和保持竞争优势的途径。他指出，竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，它产生于一个企业能够为其客户创造的价值，并且只有这一价值超过了该企业的创造成本，才有比较的优势。企业战略优势的取得要依靠成本领先和经营差异化的方式。在企业管理道德和竞争优势两者的关系上，西方学者存在两种截然相反的观点，即古典观和社会经济观。
古典观最直率的支持者是经济学家和诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼（Milton Flied-man）。他认为，今天大部分经理是职业经理，即他们并不拥有他们所经营的公司，他们是雇员，对股东负责。因此他们的主要责任是按照股东的利益来经营业务。那么这些利益是什么呢？弗里德曼认为股东只关心一件事：财务收益率。根据弗里德曼的观点，当经理将组织资源用于“社会产品”时，他们是在削弱市场机制的基础。有人必须为这种资产的再分配付出代价。如果社会责任等“道德行为”降低了利润和股息，那么股东受损失；如果必须降低工资和福利来支付社会行为，那么雇员受损失；如果用提价来补偿社会行为，那么消费者受损失；如果市场不接受更高的价格，销售额便下降，那么企业也许就不能生存，在这种情况下，组织的全部组成要素都将受到损失。推而论之，社会责任等道德行为不是企业的份内事，反而削弱企业的竞争力。因而，企业可以牺牲管理道德来赚取利润，即企业的管理道德与竞争优势是负相关的关系。
社会经济观认为，时代已经变了，公司的社会预期也在变化，因此公司不再是只对股东负责的独立实体，它还要对建立、维持它们的更大的社会负责。在社会经济观的支持者看来，古典派观点的主要缺陷在于他们的时间框架，只看到企业短期的眼前利益，没有认识到管理者应该关心长期资本收益率的最大化。为了实现这一点，他们必须承担社会义务以及由此产生的成本。著名的管理学家斯蒂芬·P·罗宾斯通过考察了一组社会意识共同证券基金的收益率与平均水平比较及其他方面的比较，得出结论：没有足够的证据表明，一个公司的社会责任等会明显的降低其长期经济绩效。[3]（P100）50年前，“管理学之父”彼得·德鲁克更加明确提出企业的八个必须量度的目标：市场地位、创新、生产率、物质和财政资源、可赢利性、经理人的绩效和培养、工人的工作和态度、公众责任心。[4]（P76）可盈利性对应企业的收益，而公众责任心对应于管理道德，德鲁克在这里把两者看成不可分割的统一体。推而论之，即企业的管理道德与竞争优势并不是负相关的关系。
我们是比较倾向于第二种观点，并根据社会文明的进步、时代的发展，进一步将之发展成为：企业的管理道德与竞争优势是正相关的关系，即指管理道德上升，竞争优势也增强；管理道德下降，竞争优势也削弱。管理道德的优势是一种资源性竞争优势，它可以通过转化为成本领先优势或者差异化优势，达到企业的竞争优势。
二、管理道德优势可转化为成本优势
迈克尔·波特认为，成本优势是企业可能拥有的两种竞争优势之一。成本对于差异化战略极为重要，因为差异化的企业必须保持与其竞争者近似的成本。除非由此而得的溢价超过差异化的成本，否则差异者就不能取得出色的业绩。成本行为也对总体产业结构施加重大的影响。
资本主义社会在早期发展阶段，激烈市场竞争也使得一些人采取毁约、欺诈、蒙骗等手段为自己获取超额利润。但是，经过长期的实践，人们逐渐发现，那些不遵守基本道德规范的经济行为只能获利于一时，随着交易次数的增加，那些不守信用的商家很难再找到合作伙伴，甚至成为人人喊打的过街老鼠，最后不得不退出商业舞台。在一个人人自危、到处都是陷阱的环境中，大家获利的机会都很少。因此，随着市场经济的逐步成熟，人们越来越形成了这样的共识；遵守基本道德规范的交易行为，是成本最小的交易行为。道德是稳定可靠的预期收入的必要保障。那些历史悠久的大企业，无不秉承诚实守信、勤奋劳动等道德原则。在欺诈的薄冰之上是不可能建立一个强大的企业的。关于这一点，强生公司董事长、首席执行官詹姆斯·贝克（James Burke）有过精辟的论述：“首先，我相信，与我们有重要合作关系的人对信任、诚实、正直等道德行为有深刻而强烈的需求；其次，我相信，企业应该满足所有利益相关者的这种需求；最后，我相信，总体而言，那些最能始终不懈地坚持道德行为的企业比其他企业更能取得成功。”[5]（P3）
可以设想一下在一个完整的交易过程中，交易双方缺乏最基本的彼此信任所可能发生的情形：一开始，交易双方都隐瞒自己的真实情况，所给出的任何一个信息都是假的，这样双方就不得不花时间去调查对方所说的每一句话、所给出的每一个信息的真实性。双方为此不仅要支付收集对方信息的成本，还要支付鉴别信息真伪的成本。但是，如果彼此提供的信息是真实的，即遵守“诚实”这一道德规范，那么，这些成本原本是不必支付的。第二步，解决了信息真伪问题以后，双方还需花大量的调查成本去摸清对方是否有合作的诚意，是否有存心欺诈的嫌疑。这一过程的完成，还需花费较长的时间，使交易过程拉长，还得耗费大量的人力物力。此外，交易双方还可能因彼此不信任，虽经多次谈判仍不能达成协议，无功而返，白白花费了许多交易成本。最后，即使达成了协议，双方仍然怀疑对方是否会遵守“守信”的道德准则，是否会按协议的规定去行事，双方都可能等待对方先履行协议然后再开始行动。博弈的结果很可能是，双方都唯恐被对方暗算而不选择对彼此有利的结果，从而使双方都蒙受很大的损失。从上述分析中，我们不难看到，如果交易双方都遵守诚实、守信这样一些基本的道德准则，那么，交易费用是可以大大降低的。交易成本降低的结果，是使交易双方都能获得更高的利润，也就创造了成本优势。如果交易双方没有对毁约、违约和被骗、被欺的忧惧，交易就会容易得多，图1简单描述了这一过程及其联系。
图1 信誉、成本、业绩
资料来源：汪晓春．企业的“诚信”与市场规则，经济管理，2002(19)．
波特在分析企业成本行为时另有一番精彩见解。他认为成本行为取决于影响成本的一些结构性要素，并称之为成本驱动因素。波特总结了十种成本驱动因素，包括规模经济、整合、时机选择等，其中有重要的一项是“联系”。“联系”有两大类：价值链内部联系和与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系意味着仅仅考察一项活动本身不能理解这项价值活动的成本行为。联系为降低相互联系着的活动的总成本创造了机会。由于联系是微妙的，并需要对贯穿组织各部门的活动共同实行最优化或协调，因此它们又是成本优势潜在的强有力的来源。各种价值活动中的联系遍布于整个价值链。一些最普遍的联系是直接活动和间接活动 (如设计活动和销售)之间的关系，质量保证和其他活动(如检查和售后服务)之间的关系，必须协调的活动(如内部后勤和生产作业)之间的关系等。价值链内部联系正好对应于企业管理道德三个层次中的第一个层次。在企业内部管理，处理内部各种关系中，坚持一定的道德原则、道德规范和道德实践，就可以很容易理顺、改善价值链内部联系，进而降低总成本。比如改善设计人员与销售人员之间的关系，就可以避免设计出不合市场需求的产品，避免无谓的产品损失。纵向联系反映企业活动与供应商和销售渠道的价值链之间的相互依存关系，而这个纵向联系正好对应于管理道德的第二个层次。与供应商的联系往往集中于供应商的产品设计特征、服务质量保证、包装、交货程序和订单处理等方面。通过协调或联合最优化来管理供应商如同所有的联系一样能降低总成本。如果企业长期一直坚持高尚的管理道德，有良好的“信誉”名声，就可以实行“JIT”(即时生产)、“TQM”(全面质量管理)等先进管理手段，降低内部成本。相似的分析也适用于与销售渠道的联系。另外，投资者更加青睐具有优秀管理道德的企业。2001年7月10日，伦敦股票市场推出了“环境稳定、股东关系良好、支持人权”为指标的道德指数后，投向有社会责任感的公司的资金是以往的四倍。[6]而银行对信誉好的企业往往会放宽贷款条件，降低贷款利率。因此，良好的管理道德可以改善企业的“联系”，降低资金、交易成本，管理道德优势获得成本领先优势。
三、管理道德优势可转化为差异化优势
波特认为，如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的差异化。企业都可能具有某种竞争优势，经营差异化便是其中之一。
差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。无形的方面是指通过创造贯穿于各个有形方面的、以经营信誉为核心的差异化。在无形领域中，“信号标准”是重要的一环：信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。信号标准具有特殊、重要的作用，它可以帮助考虑选择一位特别的供应商；或者在买方采购决策中起重要作用；当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准；买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的经常交流常对经营差异化产生重要影响，而信号标准是这些描述的核心内容。在“信号标准”的内容中，“信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业的良好的“信号标准”是企业长期在众多领域以负责的态度重视顾客利益，即使在市场环境不能达到规范有序的条件下，仍然能够坚持以道德的自律为基础，保持企业的形象与信誉中建立起来的。所有这些，都离不开道德的基础。因而，道德可以帮助企业达到提升竞争力的目的，二者是相辅相成的。
企业要获得持久的发展，仅仅创造竞争优势还不够，创造并保持竞争优势，才是企业应该努力追求的。波特认为，差异化战略成功的持久性决定于两个方面，一是经营差异化的买方连续可见价值，二是竞争对手的不模仿。而在下面几个条件下可以保持经营的差异化优势：企业独特性来源具有壁垒，企业在经营差异化方面具有成本优势，差异化具有多重来源等。信誉、形象等“信号标准”等引起的壁垒具有持久性，企业管理道德优势可以转化为成本优势，与创造竞争优势的条件相联系，保持竞争优势的综合性、多重性方法，都离不开无形的企业信誉形象。信誉形象就是一种道德形象。信誉就是可以依靠、信赖，这是讲究道德的公司理所当然地从公司的产品或服务的公司那里得到的一种报酬。员工们为在信誉好的公司服务而感到自豪。他们将自己的前程寄托给公司，并相信自己会得到公司的公正对待。他们对公司的忠心换来了公司的公正对待。承包商和其他商家宁愿跟有诚信的公司做生意，这样做，他们感到安全放心。同样，顾客也喜欢跟自己觉得可信赖的商家打交道。信誉是持续道德行为的结果。纽约The Walker Group在1995年做过一项调查表明，90％的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买履行社会责任方面最佳的企业产品。[7]（P36）因此我们说，信誉产生了顾客的“觉察价值”，即创造了差异化优势。由此我们可以看出，企业创造和保持竞争优势，都与企业遵守道德规范、保持良好的信誉相联系，企业的差异化竞争优势与道德优势密不可分。
四、管理道德是一种资源性竞争优势
20世纪90年代以来，一些英文文献提出了一种以资源为导向的企业战略管理理论。以资源为导向的企业战略管理理论与波特教授的产业分析理论所强调的外部因素则相反，认为企业内部资源是构成企业潜在能力的基础条件，强调在战略管理过程中。企业应首先考察现在资源和核心能力，以及在市场机会中这些资源和能力的价值，并根据企业资源与能力状况确定企业的经营战略。
企业资源通常是指企业在向社会提供产品或服务的过程中所拥有的能够实现企业战略目标的各种要素集合，它们包括企业所拥有的员工、资金、各种物资、企业文化、企业的运行机制以及企业在顾客中享有的声誉等等（见表1），这些都是企业实现其战略目标所不可缺少的要素。
表1 企业资源种类
资源来源：王迎军.企业资源与竞争优势.南开管理评论，1998（1）
资源导向理论使企业的资源状况与竞争优势的获得之间建立了联系。在一定条件下，企业的资源状况可以导致竞争优势的获得，而竞争优势导致了企业的长期超平均利润。资源→竞争优势→超平均利润，这种因果链说明了三者之间的关系。
因此，企业之间基于资源的竞争就是包括了商誉、人力和组织等软性内容的竞争，发挥、提升这方面的资源可以使企业获得竞争的优势。不难看出，在“软性”资源中包含着道德的成分，特别是商誉，它是企业的形象和信誉，它要以企业承担社会责任、讲求社会公德为基本内容，都与道德密不可分。因此，道德的积累可以为企业创造更高的商誉，进而能够为企业的竞争优势提供支持。
管理道德除了影响“商誉资源”外，对“人力资源”、“组织资源”也有“意料之外”的促进。我们发现，企业参与有意义的社会活动，协助推动社会良性改革，除了对公司形象有利之外，更重要的是让员工深刻了解到企业更高一层的使命。彼得·M·圣吉更明确指出：“当人类所追求的愿景超出个人的利益，便会产生一股强大的力量，远非追求狭窄目标所能及。组织的目标也是如此。”[8]（P197）而在落实使命的过程中，参与的员工会激励自己的士气。这个时候，如果企业再提供良好的工作环境，合理的报酬与彻底授权的管理制度，“人力资源”、“组织资源”就会得到不断的优化。还是德鲁克说的好，“努力做对我们社会生产力有利的事情，做一切能够加强我们社会的事情，促进社会的繁荣，这是企业的力量、繁荣和利润的源泉”。[4]（P99）
从道德优势可以转化为竞争优势的论证中，可以使企业认识到，不能单纯从功利的角度衡量和考虑道德问题，道德优势能够提升企业竞争优势的原理，可以使道德不再是一种说教，更有利于道德思想贯穿于企业的经营实践中。我国已经加入WTO，面对经济全球化的形势，无论是国企还是民营企业，从现在开始应对的将是对管理的道德化水平要求相当高的国际化顾客、销售商、原料和技术供应商以及国际化的合作伙伴甚至国际化的雇员。所以，为了使企业更好地形成竞争力，在国际市场上立足并不断发展，努力实现企业管理的道德化，已是一项刻不容缓的重要任务。