“九五”期间开拓消费市场研究，本文主要内容关键词为：市场研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、当前我国消费市场的特点
近年来，我国社会总供给和总需求趋于平衡，需求增长大体适度，商品市场供应充足。但在居民消费方面，结构性矛盾较为突出，工业消费品供大于求，消费市场开拓不足。
（1）消费总量保持增长，消费结构存在矛盾。1995年，居民消费额达到27839亿元，“八五”期间年均增长25%。居民消费占（支出法）国内生产总值的比重，由前三年的下降转为后两年的上升，1995年为46.8%，比1993年提高了1.3个百分点。社会消费品零售总额，1995年增长26.8%，扣除价格因素后实际增长10.4%；1996年1～9月增长19.7%，扣除价格因素后实际增长12.3%。与此同时，消费结构性矛盾表现在4个方面。一是消费品供求结构失衡，绝大部分工业消费品供过于求或供求平衡，而一部分农副产品供不应求。二是消费的城乡结构失衡，传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。三是消费者收入结构失衡，少数消费者收入很高，新增收入中用于消费的比重很低；多数消费者收入有限，有新的消费欲望但形不成有效的消费需求。四是消费品生产结构失衡，多数厂家局限于生产多年一贯制的大路货或一哄而起生产少数几种时髦商品，而对适应城乡普通群众需求变化的新产品开发重视不够。
（2）工业消费品供大于求，扩大生产取决于增加消费。据国内贸易部对609种主要生活消费品供求情况的调查分析，1996年下半年市场上供不应求的消费品有38种，大部分是农副产品，如优质大米、鲜活畜产品和水产品等，占总数的62%；市场上供大于求的消费品有55种，大部分是工业消费品，如自行车、缝纫机、手表等，占总数的9.1%；市场上供求基本平衡的消费品有516种，多为工业消费品，如多数纺织、服装、轻工、化工类商品，占总数的84.7%。在443种工业消费品中，供不应求的商品只有甲级卷烟一种，其余442种工业消费品皆为供求基本平衡或供过于求，占99.8%。在此情况下，消费资料生产企业能否扩大再生产甚至维持简单再生产，基本上取决于消费者是否购买其产品。特别是轻工、纺织行业，生产能力普遍过剩，国内外市场竞争激烈，消费制约的矛盾尤为突出。
（3）城镇居民传统消费品基本饱和，新的消费领域尚待开拓。近两年，我国城镇居民消费支出中购买食品的比重（即恩格尔系数）已降至50%，按近小康生活标准；购买衣着商品支出比重多年来一直稳定在14%左右。早在80年代初期，手表、收音机、自行车、缝纫机等轻工电子消费品在城镇就基本普及；80年代中后期，录音机、电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品迅速进入城镇居民家庭；“八五”期间，电炊具、组合家具、油烟机、热水器、照相机的普及率提高较快。到1995年末，城镇居民家庭平均每百户已拥有自行车194辆，收录机73台，电视机118台（其中彩电90台），电冰箱66台，洗衣机89台，电炊具84台，传统耐用消费品已基本普及；在新的消费领域里，录相机每百户普及率为18%，组合音响、空调器、吸尘器等家用产品受到住房或供电条件限制，每百户普及率只有10%左右；电子信息产品进入居民家庭消费较晚，城镇每百人电话普及率刚超过10%，每百户计算机普及率不到1%；城镇居民拥有摩托车受到管制，每百户普及率为6%；私人小汽车消费距大多数居民家尚远，每百户普及率不足1%；居民购买住房进展缓慢，“八五”期间商品房销售量总计为2.9亿平方米，仅占1995年末城市居民住房建筑面积的不到10%，房租占城镇居民生活费支出的比重，1995年仅为1.14%，尚低于1978年1.93%的水平。
（4）农民消费潜力很大，购买能力受到收入制约。“八五”期间，我国农民食品消费支出所占比重徘徊在58%左右，衣着清费支出在7～8%上下浮动，与城镇居民消费结构相比，吃的比重高，穿的比重低，差距是明显的。城镇已基本饱和的耐用消费品，在农村的普及率还很低。1995年末，农村居民平均每百户仅拥有收录机31台，彩电17台，洗衣机17台，电冰箱5台。按2.3亿户农民计算，要达到同期城镇居民的普及水平，需要新增收录机9700万台，彩电1.68亿台，洗衣机1.66亿台，电冰箱1.4亿台，足够现有生产能力发挥10年。但是，农民消费受到收入水平的很大制约。1995年，我国农民人均纯收入刚达到1578元，仅相当于城镇居民人均生活费收入的40.5%，城乡居民收入差距为2.47∶1；还有6500万农村贫困人口收入不足300元，尚未解决温饱问题。实践表明，农民消费与其收入相关程度很高。近两年来，农民收入增长较快，农村市场趋于活跃。继1995年农民人均纯收入实际增长10%后，1996年1～9月农民人均现金收入实际增长率又达到10%，据最近调查，有60%左右的农户今冬明春拟选购家电类商品。
二、居民消费结构性矛盾原因分析
（1）居民消费结构尚未脱离以吃为主的格局。1995年，城镇居民消费额为14175亿元，恩格尔系数为50.1%；农村居民消费额为13664亿元，恩格尔系数为58.6%；城乡居民用于食品的消费额合计约为15100亿元，占全部消费额的54.2%。扣除约14%的非商品支出（城镇居民15.7%，农民12.5%），折算成消费额约3900亿元，余下可用于其他商品消费支出的比重不过32%，折算成消费额约9000亿元。而同年我国农业与食品工业增加值合计约14500亿元，小于城乡居民食品消费额；其他消费品工业（包括大部分轻工业和一部分重工业）增加值合计约为1万亿元，大于其消费额。消费品生产结构并不适应目前仍然以吃为主的居民消费结构，因此出现消费品供求不平衡的结构性矛盾。
（2）城镇居民收入尚难支付万元级以上消费品购买。1995年城镇居民人均生活费收入为3893元，扣除储蓄等项后，人均消费支出为3538元，三口之家一年消费总支出也就是10600元。除去50%的食品支出，14%的衣着支出，16%的非商品支出，5%左右的药品、燃料、书刊支出（分别为2.7%、1.6%、0.9%），所余15%可用于购买其它商品，约1600元。加上储蓄等项后一个家庭一年也就是2600元。购买3000元以下的商品努把力即可，购买5000元级商品需要积攒2年的收入，购买1万元级商品要积累4年的收入，购买超过1万元至几万元的消费品，难度很大。何况在改革中，城镇居民还要为子女教育、医疗和养老保险而增加储蓄。而目前购买一辆普通桑塔那轿车要花费15万元，每年维持费用又需3000元。购买一套两室一厅商品房，按低标准的65平方米建筑面积、全国平均每平方米2000元计算，需要花费13万元，存在银行里一年利息9600元；相比之下，每平方米使用面积房租按1元计算，每年只需520元。因此，除了少数高收入者外，大部分城镇居民购买万元级以上消费品力不从心；而几千元级的商品过去10年中多数家庭已经购买，由此形成城镇居民传统消费品已饱和、而新的消费领域又难涉足的结构性矛盾。
（3）农村居民收入正处于千元级消费品购买阶段。1995年农民人均纯收入1578元，扣除纳税、上交和其它非生产性等支出约140元，储蓄等支出为130元，人均消费支出1310元，每户平均4人，年消费总支出5240元，除去食品支出占58.6%，衣着支出7%左右，非商品支出10%左右，居住支出14%左右，可用于购买其它商品的比重为10%，约500元。加上储蓄等项，一个家庭一年约1000元。购买1000元以内商品是现实可行的，购买2000～5000元级商品，则需积蓄2～5年，再贵的消费品一般的农户就买不起了。加之彩电、冰箱、洗衣机等消费品需要供电、供水等配套条件，农村吃菜、洗衣等习惯于使用人力而非机械。所以，几千元级的传统消费品进入农民家庭还有一个过程，并需要创造相应的配套条件。
（4）居民的消费倾向与收入水平成反比。一些年来，我国城乡居民个人收入差距有所扩大。据统计，我国城镇居民中10%的最高收入户（人均年生活费收入7500元以上）与10%的最低收入户（人均年生活费收入1950元以下）人均收入的差距，从1990年的2.9倍扩大到1995年的3.8倍。而居民收入中用于消费的相对比例却随着收入水平的上升而下降。据测算，人均年生活费收入2500元左右的低收入户，消费占收入的比重在85%上下；人均年生活费收入3700元左右的中等收入户，消费比重为82%左右；人均年收入5500元左右的高收入户，消费比重在80%以下。消费倾向低，储蓄倾向就高。在银行储蓄存款中，30%左右的较高收入储户拥有60%左右的储蓄额。高收入群体有增加新消费的能力，但其消费倾向趋于下降；中低收入群体有增加新消费的欲望，但其支付能力有限；而居民个人收入差距又在扩大，消费者收入结构失衡，制约了消费的增加。
（5）工业生产和商业经营不能适应居民的现实消费需求。由于工业消费品已从“买方市场”转为“卖方市场”，生产能力在多数行业里都大于消费需求，国有企业、城市集体企业、乡镇企业、外资企业等多种经济形式并行发展，在国内市场上的竞争十分激烈。但目前许多国有和大集体工业企业由于种种原因在开发产品、开拓市场方面力度不够，一些乡镇企业和外资企业又偏重于追求短期利益，致使当前消费市场上重数量轻质量、重形式轻内容、重时髦轻耐用、重富人轻大众、重城市轻农村等现象相当普遍地存在。一些城市商场的定位偏高并且趋同化，农村市场销售渠道不畅，占城镇人口70%左右的城镇中低收入家庭和占全国总人口70%左右的农民，其中低档消费得不到有效满足，消费品生产和经营结构出现失衡。
三、开拓农村消费市场的主要对策
我国有8.6亿农民，2.3亿农户，1年购买1件千元级商品，就形成2300亿元的消费需求，5年就超过1.1万亿元。因此，“九五”期间，开拓我国消费市场的主战场在农村。
（1）千方百计地提高农民收入。这是开拓农村市场的关键所在。首先，要保障农民通过种植粮食增产增收。目前种植业收入占农民家庭纯收入的68.9%，粮食作物收入又占种植业收入的70.2%，特别是在农村人口集聚的粮食主产区，种植粮食是农民收益的主要部分。据测算，两年来连续提高粮食价格给农民增加收入约3800亿元，其中市场销售粮一块增收约950亿元。1996年粮食总产预计达9600亿斤，容易产生忽视粮食生产的倾向。要努力保障收购资金，增加粮食储备，促进粮食转化，继续加强农业基础建设，切实防止“谷贱伤农”。其次，要进一步调整结构，积极发展多种经营。目前，棉花、油料等经济作物种植业和林、牧、副、渔业收入，占农民家庭经营纯收入的36.6%，从事工业、建筑业和第三产业收入，占农民生产性纯收入的32.6%。要增产棉花、油料、蔬菜等经济作物，发展庭院经济，发展养牛、养羊、养猪等畜牧业，发展林业，发展以农副产品加工为主的乡镇企业和与农村经济相适应的第三产业。再次，要走农业产业化经营的道路，实行种养加一条龙、贸工农一体化，以市场带动农户，以企业为龙头带动分散的农户生产，提高农产品的商品率和附加值，增加农业生产经营效益。又再次，要打好农村扶贫攻坚战，把中央确定的各项政策措施落到实处，在4～5年内切实解决6500万农村贫困人口的温饱问题。“九五”期间，如能争取农民人均纯收入年均实际增长7%左右，就能保证农民生活达到小康水平，使农民的商品消费由目前的1000元级提高到2000元级，带动一大片工农消费品生产。
（2）面向农民需求精心组织生产和营销。首先，要改革农村的流通体制，鼓励农民进入流通领域，发展农产品销售和工业品下乡的中介组织，发展农业生产资料市场、农副产品批发市场、日用消费品市场和多种营销方式，加强农村市场体系建设，把整个农村流通真正搞活，做到货畅其流，货尽其用。其次，城市工业企业要面向广大农村市场和农民现实需求组织生产，增加花色品种，提高产品质量，开发物美价廉的新产品，促进耐用消费品营销，改进销售服务。动态计算，“九五”期间农民仅穿、用两项消费支出累计就将达到21000亿元，工业消费品面向农村的生产经营很有作为。
（3）为农民增加消费创造必要的配套条件。要合理规划、出台措施，加快农村供电、供水和小城镇建设步伐，促进千元级消费品更多地进入农民家庭和几千元级消费品顺利步入农村市场。小城镇建设对于改变农村面貌和农民消费观念及习惯十分重要。据测算，大多数商业、饮食、生活服务以及市政、银行、保险、旅游、文化、教育、卫生等服务单位的经常性服务人口，其门槛值在200～500人以上，发展小城镇不仅可以促进农村商品消费，还可以启动农民对服务性消费的需求。
四、开拓城镇消费市场的主要对策
我国3.5亿人、1.1亿户城镇居民构成庞大的消费群体，3000～10000元级的消费能力一旦引导释放，就会形成成千上万亿元的消费需求。“九五”期间，开拓城镇市场，重点要解决那些制约居民消费的结构性矛盾。
（1）继续改善城镇居民生活，着重保障中低收入家庭居民增加收入。目前我国人均生活费收入在3000～5000元之间的中等收入户约占城镇居民人数的40%，人均生活费收入在3000元以下的低收入户约占30%。1995年城镇居民人均和生活费收入实际增长6.2%，1996年1～9月实际增长3.4%，低于农民收入增长，其中部分低收入居民家庭收入增长更慢，生活困难有所加重，消费能力有所下降。要继续完善城镇居民最低生活保障制度和职工最低工资制度，实行失业救济，实施鼓励城镇劳动就业和再就业的各项政策。发挥财政调节收入分配的功能，加大个人所得税征收力度，开征遗产与赠予税、社会保障税等新的税种，研究出台财税转移支付措施，保障低收入群体的基本生活消费。清理预算收入，加强对垄断性行业工资收入的管理，保障教师、科技人员、离退休人员、公务员等工薪阶层的工资发放。本着一要吃饭、二要建设的原则，发不出基本工资的地方不应新上建设项目。
（2）研究实行规范的消费信贷办法。为了引导城镇居民进入住房、汽车以及多媒体电脑等一些万元级以上商品消费领域，应当考虑出台消费信贷措施。首先，要培育住房开发、电子信息、汽车制造等新的经济增长点或支柱产业，必须促进住房、电脑、轿车等逐步进入居民家庭，实现产业发展的良性循环。其次，从我国城镇居民的实际收入出发，进入上述万元级以上商品消费领域，必须借助信贷手段。再次，借用消费信贷购买住房和汽车等商品，是许多国家通行的做法，一些发达国家居民收入水平比我国高得多，但对这些商品的购买，仍通行消费信贷的方式。又再次，向消费者提供信贷，从需求方投入资金，开拓市场，进而拉动生产者和供给方，是符合市场规律的，将进一步丰富发展社会主义市场经济的实践。在我国实行消费信贷，从一开始就要规范化，规定信贷促销商品的种类和方式，规范消费信篡银行的运作，考察贷款消费者的资格，制定合理的初始付款额和贷款利率。对于住房消费，可实行抵押贷款并分期付款；对于汽车消费，可实行信用担保并分期付款。考虑到目前城镇居民实际支付能力，初始付款以不超过3万元为宜，即占住房或汽车售价的20%左右；抵押贷款或分期付款期限以10～15年为宜，平均每年支付不宜超过1万元。消费贷款利率应低于一般贷款利率。
（3）加快城镇福利型消费体制改革，理顺住房、汽车等商品消费机制。要加快城镇居民住房提租与出售的步伐，完善职工住房公积金制度，合理制定旧房出售价格，下决心清理商品住房价格，剔除其中不合理的加价成份。力争在“九五”期间，使职工住房基本步入商品化轨道，使住房成为城镇居民消费的重要内容。过渡时期新建住房和新分配住房也应尽可能实行新机制，由用户交纳住房保证金。要以促进轿车逐步进入居民家庭为方向，配套制定轿车消费政策，下决心对汽车统一征收汽油税，取消其它各种价上加费，给居民购车、学车、行车、存车、修车创造各种方便条件。
（4）加强城镇居民消费配套条件建设。要加快城镇供电网络和居民用电线路的改造步伐，解除消费用电制约，促进新一代家电产品步入居民家庭。城镇住房建设要为通电、通水、通气、通讯、交通以及居民装修提供方便。有条件的地方应为居民未来使用小汽车和接通计算机信息网络预留空间。